Corporate Social Responsibility (CSR) ist nicht nur eines der bedeutendsten wirtschaftlichen und gesellschaftspolitischen Themen der Gegenwart, sondern auch eine der zentralen Herausforderungen an Unternehmenskommunikation und PR.
Das vorliegende Werk widmet sich dieser Themenkonstellation und liefert einen Beitrag zur Frage der Umsetzung von CSR aus der Perspektive der Unternehmenskommunikation. Es wird gezeigt, wo im CSR-Prozess professionelles Kommunikationsmanagement notwendig ist und wie CSR zur Erreichung von Kommunikationszielen beitragen kann. Darauf aufbauend wird eine Integration von Kommunikations- und CSR-Management herausgearbeitet. CSR ist hierbei weit mehr als nur ein zeitgeistiges PR-Tool: Kommunikation im Sinne des CSR-Gedankens verlangt nach speziellen Prinzipien und Anforderungen, denen sich die Unternehmenskommunikation stellen muss. Diese werden zuerst theoretisch herausgearbeitet, in Annahmen zusammengefasst und anhand einer Studie mit der Praxis kontrastiert.
Inhaltsverzeichnis
1 BEGRIFFSDEFINITIONEN UND AUSGANGSPOSITION
1.1 UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION UND KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT
1.1.1 Definition von Unternehmenskommunikation
1.1.2 Verwendung verschiedener Begriffe
1.1.3 Kommunikationsmanagement
1.2 DAS KONZEPT DER CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
1.2.1 Begriffswirrwarr und Abgrenzungen
1.2.2 Abgrenzung von CSR und Corporate Citizenship
1.2.3 Verwendung der Begriffe CSR, CSR-Management und Verantwortungsmanagement in dieser Arbeit
1.3 PROFESSIONALISIERUNG UND INSTITUTIONALISIERUNG ALS GROßE HERAUSFORDERUNGEN FÜR DAS VERANTWORTUNGSMANAGEMENT
2 ZUM VERHÄLTNIS VON CSR UND UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
2.1 KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT IM CSR-PROZESS
2.1.1 Stakeholder- und Issues Management
2.1.2 Corporate Identity (CI), Unternehmenskultur und Wertemanagement
2.1.3 Interne Kommunikation
2.1.4 Externe Kommunikation
2.2 CSR ALS ERFOLGSPOTENTIAL DES KOMMUNIKATIONSMANAGEMENTS
2.2.1 Verantwortung erhöht Reputation, Vertrauen und Glaubwürdigkeit: Grundbedingungen und Ziel erfolgreicher Unternehmenskommunikation
2.2.2 Kommunikative Erfolgspotentiale in verschiedenen Handlungsfeldern der Unternehmenskommunikation
2.3 INTEGRATION VON VERANTWORTUNGS- UND KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT
3 ANFORDERUNGEN AN DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
3.1 PRINZIPIEN VERANTWORTUNGSVOLLER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
3.1.1 Unternehmenskommunikation als dialogische Kommunikation
3.1.2 Unternehmenskommunikation als transparente Kommunikation
3.1.3 Unternehmenskommunikation als authentische und glaubwürdige Kommunikation
3.1.4 Unternehmenskommunikation als zurückhaltende Kommunikation
3.1.5 Unternehmenskommunikation als langfristige und strategische Kommunikation
3.1.6 Unternehmenskommunikation als vermittelnde Kommunikation
3.2 KOMPETENZBEREICHE UND WISSENSFELDER
3.2.1 Verantwortungsmanagement als Querschnittsmanagement
3.2.2 Verantwortungsmanagement als Projektmanagement
3.2.3 Verantwortungsmanagement als Wissensfeld
3.3 ANFORDERUNGEN AN KOMMUNIKATIONSMANAGERINNEN
3.3.1 Fachkompetenz
3.3.2 Realisationskompetenz
3.3.3 Sachkompetenz
3.3.4 Soziale Orientierung
3.3.5 Fazit: die Herausforderung einer adäquaten Ausbildung
3.4 ZUSAMMENFASSUNG: 12 ANNAHMEN ZUR SKIZZIERUNG DER ANFORDERUNGEN AN DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION VOR DEM HINTERGRUND VON CSR
4 EMPIRISCHER TEIL: METHODIK UND VORGEHENSWEISE
4.1 DIE BEFRAGUNGSMETHODE: EXPERTENINTERVIEW
4.1.1 Experteninterview als offenes Leitfadeninterview
4.2 FRAGESTELLUNG UND LEITFADEN
4.2.1 Gliederung des Leitfadens
4.3 ABLAUF DER BEFRAGUNG
4.3.1 Auswahl der Untersuchungspersonen
4.3.2 Anbahnung des Interviews
4.3.3 Durchführung der Interviews
4.4 AUSWERTUNG
4.4.1 Transkription
4.4.2 Paraphrase
4.4.3 Überschriften
4.4.4 Thematischer Vergleich
4.4.5 Konzeptualisierung und theoretische Generalisierung
5 DARSTELLUNG DER FORSCHUNGSERGEBNISSE
5.1 VERHÄLTNIS CSR UND UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
5.1.1 Verhältnis CSR und Unternehmenskommunikation in der Praxis
5.2 KOMMUNIKATION ALS VERANTWORTUNGSDIMENSION
5.2.1 Kommunikation als Verantwortungsdimension: Kompetenzanforderungen an Kommunikationsmanagerinnen
5.3 UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION ALS DIALOGISCHE KOMMUNIKATION
5.3.1 Dialogische Kommunikation in der Praxis
5.4 UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION ALS TRANSPARENTE, AUTHENTISCHE UND GLAUBWÜRDIGE KOMMUNIKATION
5.4.1 Transparenz und Authentizität in der Praxis
5.5 UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION ALS ZURÜCKHALTENDE KOMMUNIKATION
5.5.1 Zurückhaltende Kommunikation in der Praxis
5.6 UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION ALS LANGFRISTIGE UND STRATEGISCHE KOMMUNIKATION
5.6.1 Langfristige und strategische Kommunikation in der Praxis
5.7 UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION ALS VERMITTELNDE KOMMUNIKATION
5.8 VERANTWORTUNGSMANAGEMENT ALS QUERSCHNITTSMANAGEMENT
5.8.1 Verantwortungsmanagement als Querschnittsmanagement: Kompetenzanforderungen an Kommunikationsmanagerinnen
5.9 VERANTWORTUNGSMANAGEMENT ALS PROJEKTMANAGEMENT
5.10 VERANTWORTUNGSMANAGEMENT ALS WISSENSFELD
6 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE
6.1 FAZIT, REFLEXION UND PERSÖNLICHE ANSICHTEN ZUM FORSCHUNGSGEGENSTAND
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht, wie sich die Unternehmenskommunikation angesichts der wachsenden Bedeutung von Corporate Social Responsibility (CSR) verändern muss. Zentral ist dabei die Forschungsfrage, welchen Anforderungen sich die Kommunikation stellen muss, um CSR nicht nur als isoliertes Thema, sondern als integralen, strategischen Bestandteil des Managements erfolgreich zu vermitteln und umzusetzen.
- Integration von CSR- und Kommunikationsmanagement
- Die Rolle der Unternehmenskommunikation als dialogische und vermittelnde Schnittstelle
- Prinzipien verantwortungsvoller Kommunikation (Transparenz, Authentizität, Zurückhaltung)
- Kompetenzprofil und Ausbildungserfordernisse für Kommunikationsmanagerinnen
- Empirische Validierung durch Experteninterviews im österreichischen Markt
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Unternehmenskommunikation als dialogische Kommunikation
Verantwortungsmanagement und verantwortliches Kommunizieren stellen grundsätzlich eine besondere Anforderung an die Kommunikationsflüsse und die Art, wie kommuniziert wird, dar: einseitige Informationsflüsse – so die Argumentation sowohl in theorie- als auch praxisorientierter Literatur – greifen zu kurz, Kommunikation muss in dieser Konstellation als wechselseitig konzipiert werden. Das heißt: als Dialog. Dazu beschrieb Ulrich bereits 1994 im Rahmen eines „dialogischen Verantwortungskonzeptes“ folgende Eigenschaften eines Dialoges, die sich meines Erachtens auch auf die Unternehmenskommunikation umlegen lassen: Konsensorientierte Unternehmenspolitik; Kommunikative Ethik (Anerkennung der Stakeholder als mündige Kommunikatoren); Entscheiden mit den Betroffenen; Dialogischer Interessenausgleich (Partizipation), Symmetrische Kommunikationssituationen, Mündigkeit und Verantwortungsfähigkeit aller Beteiligten.
Diese Fokussierung auf dialogische Kommunikation ist jedoch keine neue Herausforderung der Unternehmenskommunikation, denn in verschiedenen theoretischen PR-Konzeptionen wird dem Dialog schon seit Jahrzehnten eine große Relevanz zugesprochen: Bereits Grunig und Hunt bezeichnen Anfang der 1980er-Jahre das „symmetrische Kommunikationsmodell“ (also den Dialog) als die Idealform von Public Relations, Roland Burkart entwickelte Anfang der 1990er-Jahre Jahre das Konzept der „Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit“ als ein auf Dialog basierendes Konzept zur Konfliktlösung mit Bezugsgruppen. Trotzdem liegen zwischen solchen nach einem theoretischen Ideal konzipierten Ansätzen und der kommunikativen Praxis des CSR-Managements noch Unterschiede: Wie Karmasin und Weder argumentieren, ist „CSR-bezogene Organisationskommunikation“ derzeit noch durch „einseitige Kommunikationsflüsse“ vom Unternehmen in Richtung Öffentlichkeit geprägt, somit als „Informationsmanagement“ oder schlichtweg als „CSR-Berichterstattung“ zu begreifen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 BEGRIFFSDEFINITIONEN UND AUSGANGSPOSITION: In diesem Kapitel werden grundlegende Definitionen von Unternehmenskommunikation und CSR erarbeitet sowie der Diskurs um Corporate Citizenship und Verantwortungsmanagement dargelegt.
2 ZUM VERHÄLTNIS VON CSR UND UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION: Das Kapitel beleuchtet die symbiotische Beziehung zwischen CSR und Unternehmenskommunikation und identifiziert Kommunikation als zentralen Erfolgsfaktor für CSR-Prozesse.
3 ANFORDERUNGEN AN DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION: Hier werden Prinzipien wie Dialog, Transparenz und Authentizität sowie benötigte Kompetenzbereiche für Kommunikationsmanagerinnen vor dem Hintergrund von CSR definiert.
4 EMPIRISCHER TEIL: METHODIK UND VORGEHENSWEISE: Dieser Teil beschreibt die methodische Konzeption der Studie, basierend auf Experteninterviews mit Führungskräften im österreichischen Markt.
5 DARSTELLUNG DER FORSCHUNGSERGEBNISSE: Hier werden die Ergebnisse der Expertenbefragungen präsentiert und die theoretischen Erkenntnisse mit den praktischen Erfahrungen der Expertinnen kontrastiert.
6 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE: Dieses Kapitel fasst die wesentlichen empirischen Erkenntnisse zusammen und stellt sie den theoretischen Annahmen zur Integration von Verantwortungs- und Kommunikationsmanagement gegenüber.
Schlüsselwörter
Unternehmenskommunikation, Corporate Social Responsibility, CSR, Kommunikationsmanagement, Stakeholder-Management, Verantwortungsmanagement, Dialog, Transparenz, Authentizität, Unternehmensführung, Reputation, Nachhaltigkeit, Experteninterview, Professionalisierung, Kompetenzprofil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit analysiert die Anforderungen, die das Konzept der gesellschaftlichen Verantwortung (CSR) an die professionelle Unternehmenskommunikation stellt.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Integration von CSR- und Kommunikationsmanagement, die Prinzipien dialogischer und transparenter Kommunikation sowie die notwendigen Kompetenzen für Kommunikationsmanagerinnen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, herauszufinden, welchen Anforderungen sich die Unternehmenskommunikation stellen muss, um CSR nicht nur als PR-Thema, sondern als strategischen Managementansatz zu etablieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen qualitativen Ansatz und führt Experteninterviews mit Führungspersonen aus PR-Agenturen, Unternehmen und Institutionen im österreichischen Markt durch.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Auseinandersetzung mit CSR-Prinzipien und eine empirische Überprüfung dieser Annahmen anhand der durchgeführten Expertenstudie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Unternehmenskommunikation, Corporate Social Responsibility (CSR), Stakeholder-Management, Verantwortungsmanagement und Professionalisierung.
Warum ist eine Trennung von CSR und Kommunikation problematisch?
Die Arbeit argumentiert, dass eine strikte Trennung das Risiko birgt, CSR lediglich als "Greenwashing" oder reines Marketing-Instrument abzutun, anstatt es als gelebte Unternehmenskultur zu etablieren.
Wie bewerten die befragten Experten das österreichische CSR-Niveau?
Die Experten sehen Österreich auf einem guten Weg, betonen jedoch, dass in der operativen Umsetzung noch ein deutlicher Nachholbedarf gegenüber Vorreiter-Ländern besteht.
- Arbeit zitieren
- Robert Lecker (Autor:in), 2009, Kommunikation und Verantwortung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190157
