Werbung ist aus der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken. Man kann weder den Fernseher einschalten, noch einen Weg entlang schlendern, ohne von Werbung überhäuft zu werden. Doch beachtet man diese Werbung überhaupt? Weiß man später noch für was geworben wurde? Oder erinnert man sich einzig daran, wer oder was auf dem Plakat oder im Spot im Vordergrund stand?
Werbung passt sich den kulturellen Mustern, Werten und Ideologien ihres Publikums an. Würde sie dies nicht tun, fühlte sich das Publikum nicht angesprochen und könnte sich nicht mit den Personen und Situationen in der Werbung identifizieren. Dies ist aber notwendig, damit die Werbung ihre Wirkung entfalten kann. Des Weiteren erfüllt Werbung eine Sozialisationsfunktion. Sie zeigt uns, was die Gesellschaft für typisch weiblich und typisch männlich hält, welche Rollen den Frauen, wie auch den Männern zugewiesen werden, welches Verhalten bei den einzelnen Geschlechtern akzeptiert, sowie abgelehnt wird. Ebenfalls übt die Werbung einen prägenden Einfluss auf die Identität, die Verhaltensweisen, sowie die Selbst- und Fremdwahrnehmung der beiden Geschlechter aus.
Die Darstellung der Frauen in der Plakatwerbung ist seit Jahrzehnten ein vieldiskutiertes Thema. Denkt man an die Frau von damals, stellt man sich eine adrette Hausfrau vor. Dem Zeitalter entsprechend gekleidet, wirbt sie für Putz-, Wasch- und Kosmetikartikel. Ihren Ehemann zufrieden zu stellen, die Kinder zu umsorgen und das Haus sauber zu halten sind ihre Aufgaben und Wünsche. Betrachten wir die heutigen Plakatwerbungen, sehen wir hauptsächlich selbstbewusste, starke Frauen, die sich als Karrierefrauen oder erotische, verführerische Unterwäschemodels zur Schau stellen. Heutzutage wird mehr nackte Haut gezeigt, als so manchem Betrachter lieb ist.
Die eben beschriebenen Tatsachen führen zur folgenden These, welche anhand dieser Arbeit untersucht werden soll: Frauen werden heute in der Plakatwerbung oft sexistisch dargestellt. Häufig wird die Frau als Objekt und nicht als Person abgebildet. Weitere Fragen, welche im Verlauf dieser Arbeit beantwortet werden, sind: Wie stellt sich der geschichtliche Verlauf der Frauen in der Plakatwerbung dar? Was ist passiert, dass aus der Darstellung der häuslichen, braven Ehefrauen plötzlich karrieregeile, selbstbewusste und unabhängige Frauen wurden? In welche Kategorien werden Frauen in der Werbung eingeteilt?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Diskriminierende Werbung
3. Gesetzliche Vorschriften
4. Frauenbilder im Wandel
4.1 Damals
4.2 Heute
5. Die 7 Rezepte
5.1 Frau = Sex
5.2 Frau = Produkt
5.3 Frau = Haushalt
5.4 Typisch Frau
5.5 Kosmetische Zwangsjacken
5.6 Vermarktung des Begriffs „Emanzipation“
5.7 Männlicher Zynismus
6. Beispiel
6.1 Was ist sexy?
6.2 Was ist sexistisch?
6.3 Weitere Fragen
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Darstellung von Frauen in der Plakatwerbung, analysiert den historischen Wandel der Frauenbilder und hinterfragt die Mechanismen hinter sexistischen Werbestrategien, um zu ergründen, warum Frauen in der Werbung häufig als Objekt anstatt als Person dargestellt werden.
- Sozialisationsfunktion und Einfluss von Werbung auf gesellschaftliche Rollenbilder
- Historische Entwicklung der Frauenbilder von den 50er Jahren bis heute
- Analyse der sieben zentralen "Rezepte" frauenfeindlicher Werbung
- Unterscheidung zwischen sexueller Darstellung und explizit sexistischer Werbung
- Rechtliche Rahmenbedingungen und die Rolle der Lauterkeitskommission
Auszug aus dem Buch
Die 7 Rezepte
Christiane Schmerl hat zahlreiche Studien zur medialen Repräsentation von Frauen in der Werbung im deutschsprachigen Raum vorgelegt. In ihrem Buch „Frauenfeindliche Werbung, - Sexismus als heimlicher Lehrplan“ beschreibt sie 7 Rezepte, anhand deren versucht wird, die verschiedenen Facetten der frauenfeindlichen Werbung aufzuzeigen.
Selbstverständlich gibt es noch einige andere Arten der Frauenfeindlichkeit in der Werbung. Schlussendlich laufen alle auf dasselbe Bild zusammen. Die Frauen sind seit jeher das „andere Geschlecht“ und werden es für immer bleiben. So wird die Frau immer die Unterdrückte sein und aus diesem Grund wird die sexistische Werbung mit Frauen nie ein Ende finden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit erläutert die Bedeutung der Werbung als Sozialisationsinstanz und führt in die persönliche Motivation sowie die grundlegende These der geschlechtsspezifischen Objektdarstellung ein.
2. Diskriminierende Werbung: Dieses Kapitel thematisiert die psychologische Wirkung von Werbung und analysiert durch soziologische Ansätze, wie stereotype Darstellungsformen und emotionale Manipulation zur Diskriminierung von Frauen beitragen.
3. Gesetzliche Vorschriften: Hier wird der rechtliche Rahmen in der Schweiz erläutert und die Rolle der Lauterkeitskommission im Umgang mit als sexistisch empfundenen Werbekampagnen dargestellt.
4. Frauenbilder im Wandel: Dieses Kapitel zeichnet die Entwicklung von der „adretten Hausfrau“ der 50er Jahre bis hin zur modernen, manipulierten Inszenierung von Frauen in der heutigen digitalen Werbewelt nach.
5. Die 7 Rezepte: Basierend auf Christiane Schmerl werden sieben konkrete Kategorisierungen vorgestellt, mit denen Frauen in der Werbung auf Klischees, Sexualität oder Haushaltsrollen reduziert werden.
6. Beispiel: Durch den Vergleich von Werbekampagnen, wie H&M und Dolce & Gabbana, wird praktisch veranschaulicht, wie eine Unterscheidung zwischen ästhetischer Erotik und diskriminierendem Sexismus vorgenommen werden kann.
7. Fazit: Das Fazit resümiert, dass trotz gesellschaftlichen Wandels das Motto „Sex sells“ die Werbestrategien dominiert und Frauen weiterhin in mediale Objektrollen gedrängt werden.
Schlüsselwörter
Plakatwerbung, Frauendarstellung, Sexismus, Frauenfeindliche Werbung, Geschlechterrollen, Stereotype, Konsum, Lauterkeitskommission, Sex Sells, Werbung, Medienanalyse, Sozialisation, Emanzipation, Objektivierung, Werbestrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Darstellung von Frauen in der Plakatwerbung und untersucht kritisch, wie Werbestrategien Frauen als Objekte inszenieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Wandel der Frauenbilder über Jahrzehnte, der rechtlichen Einordnung von Sexismus sowie der Analyse von Werbemustern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Frauen heute in der Plakatwerbung dargestellt werden und welche soziologischen und medialen Mechanismen diesen Darstellungen zugrunde liegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse sowie eine qualitative Einzelfallanalyse ausgewählter Werbebeispiele.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen diskriminierender Werbung, die historische Entwicklung, die sogenannten „7 Rezepte“ der Werbebranche sowie eine praxisnahe Fallbeispielanalyse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Plakatwerbung, Sexismus, Geschlechterrollen, Stereotype und die soziale Objektivierung der Frau.
Wie unterscheidet die Autorin zwischen sexy und sexistisch?
Die Unterscheidung erfolgt über den Kontext: Wenn die Darstellung einen direkten Bezug zum Produkt hat (wie Unterwäsche), wird dies eher als sexy eingestuft; wenn die Frau hingegen als bloßes Objekt der Begierde ohne Bezug zum Produkt dient, spricht die Autorin von Sexismus.
Welche Rolle spielt die Schweizer Lauterkeitskommission in der Arbeit?
Sie dient als Instanz für den Konsumentenschutz, an die sich Bürger wenden können, wenn sie Werbungen als diskriminierend oder sexistisch empfinden.
Was besagt die These zur Entwicklung des Frauenbildes?
Die Autorin argumentiert, dass der Wandel von der Hausfrau zum selbstbewussten Sexsymbol keine grundlegende Befreiung darstellt, sondern lediglich neue Formen der Objektivierung und Manipulation durch digitale Bearbeitung hervorgebracht hat.
Was ist das zentrale Fazit zur Zukunft der Werbung?
Das Fazit lautet, dass sexistische Werbung aufgrund des ökonomischen Erfolgs von „Sex sells“ bestehen bleiben wird, da Unternehmen weiterhin auf Provokation setzen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.
- Quote paper
- Fabienne Ricciardi (Author), 2011, Die Darstellung der Frau in der Plakatwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190189
