Seit Anfang der 80er Jahre hat sich Aids als schwerwiegende Krankheit auf der
ganzen Welt verbreitet (Koch, 1991). Im öffentlichen Interesse stand diese
bislang immer noch unheilbare Krankheit zwar schon von Anfang an, doch erst
1985 begann die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) in
Deutschland auf das Thema Aids nicht nur aufmerksam zu machen, sondern
auch den Umgang mit der Krankheit und von ihr betroffenen Menschen zu
verbessern (BZgA, 2005).
Bereits seit zwei Jahrzehnten versucht man dies mit verschiedenen
Kampagnen, wobei mit Gib Aids keine Chance begonnen wurde. Besonderes
Aufsehen erregte jedoch die Kampagne mach’s mit, die 1993 startete (BZgA,
2003). Hierbei wurde durch das immer wiederkehrende Motiv des Präservativs
in Verbindung mit einem zweideutigen Spruch, vor allem mittels Plakaten, auf
das Thema Aids aufmerksam gemacht. Durch die mehr als zwölfjährige
Präsenz der mach’s mit Kampagne ergibt sich die Notwendigkeit, diese
genauer auf ihre Wirksamkeit hin zu überprüfen und ihre Akzeptanz innerhalb
der Gesellschaft zu untersuchen. Auch die Tatsache, dass wieder vermehrt
Infizierungen in Deutschland auftreten (Vgl. Marcus & Starker, 2006), macht
eine Überprüfung der Wirksamkeit im Hinblick auf die Zielerreichung notwendig.
Ausgangspunkt für diese Arbeit ist die Frage, was die mach’s mit Kampagne
überhaupt erreichen will und inwieweit sie wirksam ist. Um diese Frage zu
klären muss der Begriff der Wirksamkeit erschlossen und definiert werden. In
Bezug auf die Kampagne wird ein wichtiger Aspekt sein, inwiefern sich die
Aufklärung auch in darauf folgenden Verhaltensänderungen zeigt. Es stellt sich
dabei z.B. die Frage, ob es ausreicht, dass die Menschen die Kampagne wieder
erkennen und daraus ihre Lehre ziehen (können). Oder ob sie die Kampagne
zwar recht ansprechend finden, die Botschaft und den Hintergrund aber
übersehen und somit der Bekanntheitsgrad zwar hoch ist, die Inhalte aber nicht
konkret vermittelt werden können. Dabei müssen entsprechende
Werbewirkungsmodelle ebenso berücksichtigt werden, wie die Definition der
relevanten Zielgruppe. Hierbei darf nicht nur das Alter und die Bildung beachtet
werden, sondern man muss auch zwischen direkt, indirekt oder nicht
betroffenen Personengruppen unterscheiden, die mit der Kampagne auf
verschiedenen Wegen angesprochen werden müssen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Fragestellung und Begründung des Themas
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Forschungsstand
2.1. Grundlagen von Kampagnen
2.1.1. Kampagnendefinition
2.1.2. Die Wirksamkeit einer Kampagne
2.1.3. Die Botschaft für die Zielgruppen
2.1.4. Information oder Aufklärung?
2.2. Der Präventionsbegriff
2.2.1. Definition
2.2.2. Einflussfaktoren und Effektivität
2.2.3. Prävention im Rahmen von Kampagnen
3. Die mach’s mit Kampagne
3.1. Entstehung und Geschichte der Kampagne
3.2. Die Aufmachung der Kampagne
3.2.1. Die Slogans
3.2.2. Plakatwerbung als Hauptstrategie
3.2.3. Sonstiger Medieneinsatz
3.2.4. Aktionen
3.2.5. Internet
4. Die Wirksamkeit von Kampagnen am Beispiel von mach’s mit
4.1. Modelle der Verhaltensänderung
4.1.1. AIDA-Modell
4.1.2. Transtheoretisches Modell
4.1.3. Gesundheits-Erwartungsmodell
4.2. Die drei Sichtweisen der Werbewirkung
4.2.1. Sicht des Marketing
4.2.2. Psychologische Sicht
4.2.3. Kommunikationswissenschaftliche Sicht
4.3. Die Wahrnehmung der mach’s mit Kampagne
4.3.1. Definition der Wahrnehmung
4.3.2. Aufmerksamkeit
4.3.3. Einstellungs- und Verhaltensänderung
4.3.4. Zusammenwirken emotionaler und kognitiver Faktoren
4.3.5. Emotionen
4.4. Qualitative Befragung
4.4.1. Erhebungstechnik
4.4.2. Operationalisierung
4.4.3. Einzelbetrachtung
4.4.4. Gesamtbetrachtung
4.4.5. Befragungs- und Auswertungseffekte
4.4.6. Fazit der Untersuchung
5. Ergebnisdiskussion
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, die Wirksamkeit der langjährigen Anti-AIDS-Kampagne "mach’s mit" der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) kritisch zu untersuchen. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, ob die Kampagne die Zielgruppe tatsächlich erreicht, ob sie in Einstellungs- und Verhaltensänderungen resultiert und wie sich diese im Kontext individueller sowie situativer Faktoren behaupten.
- Analyse theoretischer Grundlagen zu Kampagnen, Prävention und Werbewirkungsmodellen.
- Untersuchung der Entstehung, Entwicklung und Mediaplanung der "mach’s mit"-Kampagne.
- Durchführung einer qualitativen Erhebung zur Erfassung der Werbeerinnerung und der tatsächlichen Verhaltensweisen der Zielgruppe.
- Diskussion der Erkenntnisse zur Wirksamkeit unter Berücksichtigung von psychologischen und kommunikationswissenschaftlichen Aspekten.
Auszug aus dem Buch
Die drei Sichtweisen der Werbewirkung
Bevor die mach’s mit Kampagne näher analysiert werden kann, sollen an dieser Stelle noch die drei grundlegenden Sichtweisen der Werbewirkung erläutert werden, um zu erläutern, auf welche Aspekte es in den unterschiedlichen Bereichen ankommt. Dabei wird versucht alle Sichten aus der Perspektive der Gesundheitsprävention zu beleuchten. Auch wenn diese sich sehr stark überschneiden, werden sie in separaten Kapiteln abgearbeitet. Den Anfang bildet die Sicht des Marketings, die die Grundlage für die psychologische Sicht liefert, da ohne Marketingmaßnahmen auch keine Wirkung erzielt werden kann. Nach der psychologischen Sicht folgt abschließend die kommunikationswissenschaftliche Sicht, die die beiden anderen gewissermaßen in sich vereint.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik von Aids und die Rolle der BZgA sowie deren Präventionskampagnen ein und formuliert die zentrale Forschungsfrage zur Wirksamkeit der Kampagne "mach’s mit".
2. Forschungsstand: Hier werden theoretische Grundlagen zu Kampagnen, deren Definition, Wirksamkeitsmessung und der Begriff der Prävention auf Basis aktueller wissenschaftlicher Literatur erarbeitet.
3. Die mach’s mit Kampagne: Dieses Kapitel beschreibt die Entstehung, Geschichte, die minimalistische Aufmachung und den Medieneinsatz der spezifischen Kampagne der BZgA.
4. Die Wirksamkeit von Kampagnen am Beispiel von mach’s mit: Der Hauptteil erläutert theoretische Modelle der Verhaltensänderung, die Sichtweisen auf Werbewirkung, die Rolle der Wahrnehmung und präsentiert die Ergebnisse der qualitativen Befragung unter Probanden.
5. Ergebnisdiskussion: Das abschließende Kapitel diskutiert die gewonnenen Erkenntnisse über die Schwierigkeit, durch Kampagnen nachhaltige Verhaltensänderungen in einer komplexen Realität zu erreichen, und gibt Handlungsempfehlungen.
Schlüsselwörter
Aids, Prävention, BZgA, mach’s mit, Werbewirkung, Gesundheitskampagne, Kondom, Verhaltensänderung, Wahrnehmung, Qualitative Befragung, Sozialmarketing, Kommunikation, Kampagnenplanung, Zielgruppen, HIV
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Untersuchung der Wirksamkeit der Anti-AIDS-Kampagne "mach’s mit" der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) in Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Präventionskampagnen, die Kommunikationspolitik im Gesundheitssektor, sowie die psychologischen und kommunikationswissenschaftlichen Aspekte der Werbewirkung.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das primäre Ziel ist es herauszufinden, ob die Kampagne die Zielgruppe erreicht, ob sie zu Einstellungs- und Verhaltensänderungen führt und inwiefern diese gefestigt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Untersuchung verwendet?
Die Untersuchung basiert auf einem theoretischen Rahmen und nutzt zur empirischen Prüfung eine qualitative Forschungsmethode in Form von halbstandardisierten Tiefeninterviews.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt Modelle der Verhaltensänderung (wie das AIDA-Modell und das transtheoretische Modell), die Wahrnehmung der Kampagne und die Auswertung der qualitativen Erhebung unter jungen Erwachsenen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Aids, Prävention, BZgA, mach’s mit, Werbewirkung, Verhaltensänderung und Qualitative Befragung charakterisiert.
Welche Erkenntnis wird bezüglich der Kondomnutzung in der Zielgruppe gewonnen?
Es zeigt sich, dass Kondome zwar als Verhütungsmittel bekannt sind, deren Nutzung zum Schutz vor Aids jedoch oft hinter dem Wunsch nach Vermeidung einer ungewollten Schwangerschaft zurücksteht.
Welchen Einfluss haben Emotionen auf die Wahrnehmung der Kampagne?
Emotionen sind essentiell für die Informationsverarbeitung; da die Kampagne Humor nutzt, wird sie von jüngeren Zielgruppen positiver aufgenommen, wobei emotionale Aspekte die kognitive Aufnahme der Kernbotschaft unterstützen.
- Arbeit zitieren
- Dipl. Sozialwirt Martin Weiß (Autor:in), 2006, Mach’s mit oder nicht! – Die Wirksamkeit der Anti-AIDS-Kampagne der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190640
