Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage
1.3 Methodische Vorgehensweise
1.4 Aufbau der Arbeit
2 Begriffsabgrenzung
2.1 Produktmarketing
2.2 Dienstleistungsmarketing
2.3 Nachhaltigkeit
3 Käuferinnen- und Käuferverhalten
3.1 Käuferinnen- und Käuferverhalten im Produktmarketing
3.2 Käuferinnen- und Käuferverhalten im Dienstleistungsmarketing
4 Nachhaltiges Marketing in Unternehmen
4.1 Allgemeine Einsatzbereiche des nachhaltigen Marketings
4.2 Nachhaltiges Produktmarketing
4.3 Nachhaltiges Dienstleistungsmarketing
5 Implikation des Nachhaltigkeits-Trend auf das Konsumverhalten
5.1 Entwicklungen des Konsumverhaltens im Rahmen des Nachhaltigkeits- Trend
5.2 Implikationen für das Produktmarketing
5.3 Implikationen für das Dienstleistungsmarketing
6 Schlussbetrachtungen
6.1 Zusammenfassung
6.2 Fazit und Handlungsempfehlung
7 Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Umfrage zur Zustimmung des Kaufes von umweltfreundlichen Produkten
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Vier Arten des Kaufverhaltens
Tabelle 2 Grundeinteilung von Kaufentscheidungstypen im Dienstleistungsmarketing
Tabelle 3 Kaufentscheidungstypen im Dienstleistungsmarketing
Tabelle 4 Maßnahmen im Produktmarketing
Tabelle 5 Maßnahmen im Dienstleistungsmarketing
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
Das Konsumentinnen- und Konsumentenverhalten wird durch verschiedene Fak- toren beeinflusst. Zwischen den einzelnen Verhaltensweisen im Produkt- und im Dienstleistungsbereich bestehen Unterschiede, die bei der Vermarktung berück- sichtigt werden müssen (Kotler, Keller, & Bliemel, 2007, S. 292). Faktoren, wie der Bedarf an Informationen, das Risiko der Investition und der finanzielle Aufwand sind entscheidend für das Handeln der Käuferin bzw. des Käufers (Kotler et al, 2007, S. 292; Meffert, & Bruhn, 2006, S. 117-118). Unternehmen benötigen die Information, warum Konsumentinnen und Konsumenten zu einem bestimmten Produkt bzw. zu einer bestimmten Dienstleistung tendieren (Ökolandbau, 2010, o. S.). Aufgrund dessen können Marketingmaßnahmen optimal angepasst werden.
Der Trend zur Nachhaltigkeit zeichnet sich in den verschiedensten Branchen ab. Die Anfänge des ökonomischen, ökologischen und sozialen Wirtschaftens finden sich in der Forstwirtschaft. Die Maßnahme, dass Wälder die Möglichkeit erhielten sich zu regenerieren, entspricht dem Prinzip der Nachhaltigkeit (Grundwald, & Köpfmüller, 2006, S. 14). Es wird das Ziel verfolgt, den Konsum der Gesellschaft zu stillen, ohne dass zukünftige Generationen benachteiligt werden (Belz, & Bil- harz, 2005, S. 3).
Stark ausgeprägt ist der Nachhaltigkeits-Trend in der Lebensmittelbranche. Bio- Produkte erstrecken sich über das gesamte Sortiment. Mit 16,7% steht Bio- Frischmilch auf Platz 1 und die Nachfrage steigt weiterhin. Seit 2009 erhöhte sich der Konsum von Bio-Produkten um 10% (o. A., 2011, S. 1). Die Automobilbranche versucht ihrerseits, durch verminderten Ausstoß an CO2 die nachhaltige Käuferin bzw. den nachhaltigen Käufer zu akquirieren. Die Marke Škoda ist in diesem Zu- sammenhang am erfolgreichsten (Schneider, 2011, S. 52). Des Weiteren zeigt sich, dass neben ökonomischen und ökologischen Aspekten das Thema Ethik ei- nen Erfolgsfaktor darstellt. Dieser soziale Faktor, der von Respekt und Motivation Christa Pflügl 1 geprägt ist, bildet laut Kohlhammer (2011, S. 16) einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil.
Das Marketing steht vor neuen Herausforderungen. Um Kundinnen und Kunden zu gewinnen, ist es notwendig, den Trend zur Nachhaltigkeit in Anbetracht des Käuferinnen- und Käuferverhaltens zu folgen. Dies gilt sowohl für das Produkt- marketing, als auch für das Dienstleistungsmarketing. Unternehmen stehen vor der Aufgabe Nachhaltigkeit in ihre Produkt- bzw. Dienstleistungspalette und Un- ternehmensphilosophie zu integrieren, um „grüne“ Kundinnen und Kunden zu ge- winnen und zu halten.
1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage
Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, aufzuzeigen, wie sich der Trend zur Nachhaltigkeit auf das Marketing von Unternehmen auswirkt und welche Maßnahmen aufgrund dessen einzuleiten sind. Dies geschieht auf Basis des Konsumentinnenund Konsumentenverhaltens, das sowohl für Produkt- als auch für Dienstleistungsmarketing beschrieben wird. Mittels Beispielen wird verdeutlicht, welche Bereiche des Käuferinnen- und Käuferverhaltens bei Konsumation von nachhaltigen Produkten bzw. Dienstleistungen angesprochen werden.
Aus der beschriebenen Zielsetzung ergibt sich folgende Forschungsfrage: „ Welche Auswirkungen hat der Trend zur Nachhaltigkeit auf das Marketing von Unternehmen in Anbetracht des Konsumentinnen- und Konsumentenverhaltens? “
1.3 Methodische Vorgehensweise
Diese Bachelorarbeit wird auf Basis vorhandener Literatur im Themenbereich Marketing verfasst. In diesem Zusammenhang wurde keine empirische Recherche vorgenommen. Eine empirische Vorgehensweise wäre nicht zielführend, da bereits umfassende Forschungsergebnisse vorhanden sind.
Es handelt sich um eine rein hermeneutische Arbeit, welche die Methode der logi- schen Deduktion verwendet. Rössl (2008, S. 48) definiert Hermeneutik als Metho- de zur Interpretation von Schriften, Daten, usw. Die logisch deduktive Vorgehens- weise beschreibt den Rückschluss von allgemeinen Tatsachen auf einzelne Sach- verhalte. Dadurch ist es möglich, Schlussfolgerungen auf den Einzelfall zu ziehen (Berger, 2010, S. 90).
1.4 Aufbau der Arbeit
Das Kapitel des Käuferinnen- und Käuferverhaltens zeigt die unterschiedlichen Typen des Kaufverhaltens auf. Dabei wird das Produkt- und Dienstleistungsmarketing getrennt erläutert.
Das Hauptkapitel des nachhaltigen Marketings in Unternehmen beschreibt wie Nachhaltigkeit in Unternehmen umgesetzt werden kann. Insbesondere werden die Einsatzbereiche im Produkt- und Dienstleistungsmarketing betrachtet.
Die Implikation des Nachhaltigkeits-Trends auf das Konsumverhalten zeigt die Querverbindungen zwischen Konsumentinnen- bzw. Konsumentenverhalten und des nachhaltigen Marketings auf.
Im Rahmen der Schlussbetrachtungen werden die Erkenntnisse zusammenge- fasst und eine Handlungsempfehlung für das Marketing von Unternehmen abge- geben.
2 Begriffsabgrenzung
Im folgenden Kapitel werden jene Begriffe definiert, die für die vorliegende Arbeit essentiell sind. Die Beschreibung soll dazu dienen, eine einheitliche Verwendung in der gesamten Forschungsarbeit sicher zu stellen.
2.1 Produktmarketing
Laut Aumayr (2006, S. 141) ist die Basis von Produktmarketing die Kenntnis und das Befriedigen der Bedürfnisse von Kundinnen und Kunden. Alle produktrelevanten Einflussfaktoren werden berücksichtigt, um erfolgreiches Produktmarketing zu gewährleisten (Aumayr, 2006, S. 17).
Es werden jene Güter beworben, die ge- und verbraucht werden können. Somit handelt es sich um physische Produkte. Die Konsumverwendung steht im Vordergrund (Kreutzer, 2010, S. 16).
Kotler et al (2007, S. 1148) beschreibt das Produktmarketing als Entwicklung von Strategien, Planung von Marketingmaßnahmen, Analysen, Prognosen und Kommunikation im Bereich von Konsum- bzw. Investitionsgütern. Das Ziel besteht darin, die Bedürfnisse und Wünsche von Konsumentinnen und Konsumenten zu befriedigen (Kotler et al, 2007, S. 11).
Produktmarketing wird in dieser Forschungsarbeit als Bewerben von Produkten definiert, die ge- bzw. verbraucht werden können. Diese Art von Gütern ist physisch darstellbar und somit greifbar. Die Erzeugung und der Ver- bzw. Gebrauch finden nicht simultan statt.
2.2 Dienstleistungsmarketing
Eine Dienstleistung benötigt keinen Einsatz von Rohstoffen. Es besteht keine Möglichkeit der physischen Darstellung und der Materialwertschöpfung. Die Erstellung von Dienstleistungen wird als Aktivität definiert. Essentiell ist die menschliche Arbeitskraft, die den Service leistet (Bieger, 2007, S. 8-10). Dieser Aspekt beeinflusst das Dienstleistungsmarketing.
Nach Malerie und Frietzsche (2008, S. 2-5) umfassen Dienstleistungen Branchen wie zum Beispiel Handel, Bankwirtschaft, Versicherungswirtschaft und Hotellerie. Charakteristisch ist, dass kein Einsatz von Rohstoffen zur Erstellung von Dienstleistungen notwendig ist. Es wird ein immaterielles Gut erzeugt.
Im Dienstleistungsmarketing werden Dienste vermarktet. Im Gegensatz zu greifba- ren Produkten werden Leistungen erbracht (Kotler et al, 2008, S. 44, 410). Diese können zusätzlich als Unterstützung zur materiellen Produkterstellung herangezo- gen werden.
Dienstleistungen werden von Personen erzeugt. Hierbei ist das „uno-actu“-Prinzip ausschlaggebend. Die Erstellung und Verwendung einer Dienstleistung geschieht simultan. Somit sind Dienstleistungen nicht lagerfähig (Kreutzer, 2010, S. 16-17).
In dieser Forschungsarbeit beschreibt der Begriff Dienstleistungsmarketing jene Strategien, die das Bewerben von immateriellen Erzeugnissen zum Ziel haben. Charakteristisch für Dienstleistungen ist, dass sie von einer Person erbracht wer- den müssen. Dienste können weder maschinell produziert, noch können sie auf- bewahrt werden.
2.3 Nachhaltigkeit
Laut Balderjahn (2004, S. 9) setzt sich Nachhaltigkeit aus drei Bereichen zusammen. Diese umfassen eine ökologische, ökonomische und soziale Dimension.
Belz und Bilharz (2005, S. 3) beschreiben den Begriff Nachhaltigkeit allgemeiner. Die Bedürfnisbefriedigung der Gesellschaft steht im Fokus, ohne künftige Generationen zu benachteiligen. Diese soll ebenso in der Lage sein, ihre Bedürfnisse in adäquater Weise zu stillen.
Der Definition von Belz und Bilharz (2005, S. 3) schließen sich Schmied, Götz, Kreilkamp, Buchert, Hellwig und Otten (2009, S. 23) an. Nachhaltigkeit soll vor allem die Möglichkeiten der Entfaltung für zukünftige Generationen erhalten.
Der Begriff Nachhaltigkeit wird in dieser Forschungsarbeit mit drei Bereichen in Verbindung gebracht:
- Ökologie
- Ökonomie
- Ethik
Der ökologische Aspekt beschreibt ressourcenschonendes Wirtschaften, damit zukünftige Generationen diese weiterhin nützen können. Die ökonomische Nachhaltigkeit betrifft das Management von Unternehmen. Das Ziel der Ökonomie ist das Schaffen von Lebensqualität und Wohlstand. Der ethische Aspekt umfasst den sozialen Faktor des Wirtschaftens.
3 Käuferinnen- und Käuferverhalten
Das Kapitel Käuferinnen- und Käuferverhalten gibt einen Einblick darüber, welche Konsumentinnen- und Konsumententypen unterschieden werden können. Dabei wird hervorgehoben, welche Kriterien und Einflussfaktoren für den Kaufakt ausschlaggebend sind.
Da sich das Verhalten der Käuferinnen und Käufer in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen unterscheidet, werden diese getrennt erläutert. Somit können die Differenzen explizit aufgezeigt werden.
3.1 Käuferinnen- und Käuferverhalten im Produktmarketing
Das Konsumentinnen- und Konsumentenverhalten variiert je nach Produkttyp der erworben wird. Hierbei stellen die Aspekte Beschäftigungsintensität und Differenzierung einen wesentlichen Entscheidungsfaktor dar (Kotler et al, 2007, S. 292). Laut Statista (2007, o. S.) informieren sich 24% der Konsumentinnen und Konsumenten vor dem Kauf mittels Testberichten über das Produkt. Somit leistet der Informationsfluss bzw. die Informationsbereitstellung einen wesentlichen Beitrag zur Kaufentscheidung. Auf Basis der Beschäftigungsintensität und der Differenzierung zwischen den einzelnen Marken werden vier unterschiedliche Käuferinnenund Käuferverhalten definiert (Mouly, 2009, S. 9):
Komplexes Kaufverhalten
Dissonanzminderndes Kaufverhalten
Abwechslung suchendes Kaufverhalten
Habituelles Kaufverhalten
Diese vier Verhaltensweisen werden je nach Grad der Beschäftigungsintensität und der Differenzierung charakterisiert.
Tabelle 1 Vier Arten des Kaufverhaltens
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Kotler et al, 2007, S. 292
Ob das Produkt einer intensiven oder geringen Beschäftigung bedarf, wird von folgenden Faktoren beeinflusst (Broda, 2005, S. 140):
- Kosten
- Häufigkeit des Kaufes
- Komplexität des Produktes
- Verwendungsdauer des Gutes
Das komplexe Kaufverhalten charakterisiert sich durch eine intensive Beschäfti- gung und erkennbaren Unterschieden zwischen den einzelnen Marken (siehe Ta- belle 1). Hierbei werden Kaufalternativen herangezogen, die Einfluss auf die Kauf- entscheidung haben (Steiner, 2007, S. 28). Diese Art des Kaufverhaltens zeigt sich, wenn Produkte teuer sind und Risiken mit sich bringen. Zusätzlich stehen der Käuferin oder dem Käufer keine Erfahrungswerte zur Verfügung, da das Gut noch nie oder selten gekauft wurde. Aufgrund dessen ist eine intensive Beschäftigung notwendig, um sich spezifisches Wissen anzueignen (Kotler et al, 2007, S. 292). Durch die aktive Suche nach Informationen bildet sich die potenzielle Käuferin bzw. der Käufer eine Meinung über das Produkt. Je nachdem welche Ergebnisse die Recherche liefert, wird gehandelt. Güter die dieses Verhalten hervorrufen wer- den High-Involvement Produkte genannt. Diese sind beispielsweise Autos und Häuser (Broda, 2005, S. 140f). Daraus folgt: Güter, die selten gekauft werden, haben einen hohen Anschaffungswert und befinden sich über längeren Zeitraum im Besitz der Erwerberin bzw. des Erwerbers. Die Komplexität ist durch die Varia- tionen des Produktes gegeben.
Das dissonanzmindernde Kaufverhalten charakterisiert sich, wie das komplexe Kaufverhalten, durch einen intensiven Beschäftigungsgrad. Deshalb tritt dieses Kaufverhalten ebenfalls im Bereich der High-Involvement Produkten auf. Im Ge- gensatz zum komplexen Kaufverhalten zeigen sich geringe Unterschiede zwi- schen Marken. Nach dem Prozess der Informationsgewinnung entscheidet sich die Käuferin bzw. der Käufer schnell für ein Produkt, da die Unterschiede der Mar- ken gering sind (Kotler, 2007, S. 293). Der Kaufimpuls wird durch spezielle Aktio- nen oder günstige Umstände gegeben (Steiner, 2007, S. 29). Nach dem Kaufakt besteht die Möglichkeit, dass Dissonanzen auftreten. Diese können durch Konkur- renzprodukte ausgelöst werden, die qualitativ besser erscheinen. Die Konsumen- tin bzw. der Konsument rechtfertigt sich für den getätigten Kauf. Zu diesem Zeit- punkt wirken die negativen Faktoren des erworbenen Produktes um ein vielfaches intensiver. Die Sinnhaftigkeit des Kaufes wird bezweifelt (Raab, A. Unger, & F. Unger, 2010, S. 42-43). Daraus folgt laut Runia, Wahl, Geyer und Thewißen (2007, S. 35) der Versuch, mittels weiterer intensiver Informationssuche Argumen- te zu finden, die den Kauf befürworten. Die Ausprägung der Einflussfaktoren ist gleich zum komplexen Kaufverhalten.
Das Abwechslung suchende Kaufverhalten charakterisiert sich durch geringe Be- schäftigung mit dem Kauf. Markenunterschiede sind hingegen deutlich vorhanden. Die typische Abwechslung suchende Käuferin bzw. der typische Abwechslung su- chende Käufer bevorzugt keine bestimmten Markenartikel. Je nach Belieben wird die Marke gewechselt. Interesse an neuen Geschmacksrichtungen kann ein Grund zum Kauf sein (Steiner, 2007, S. 29). Im Zentrum steht die Lust am Aus- probieren von neuen Produkten (Kotler et al, 2007, S. 294). Güter, mit denen sich die Konsumentin oder der Konsument wenig bis gar nicht auseinander setzt, wer- den Low-Involvement Produkte genannt. Eine Meinung über das Produkt wird erst nach dem Kauf gebildet (Broda, 2005, S. 141). Im Bereich des Abwechslung su- chenden Kaufverhaltens sind die Kosten niedrig, die Güter werden häufig gekauft und die Komplexität ist ebenfalls gering ausgeprägt. Die Verwendungsdauer ist auf kurze Zeit beschränkt.
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