Ziel dieser Arbeit ist es, einen systematischen Überblick über den aktuellen Stand der empirischen Forschung zu den Wirkungen von und den Einflüssen auf den Erfolg von kostenlosen Produktzugaben zu geben. Dadurch sollen Lücken in der bisherigen Forschung aufgedeckt und interessante Ansätze für die weitere Forschung geliefert werden. Darüber hinaus sollen Hinweise für den erfolgreichen Einsatz von Produktzugaben in der Praxis gegeben werden.
Zu diesem Zweck ist die Arbeit so aufgebaut, dass zunächst in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen zu Produktzugaben erläutert werden. Dabei werden die verschiedenen Gestaltungsformen von Produktzugaben aufgeführt (Abschnitt 2.1) und Überlegungen zu den Ursachen positiver oder negativer Wirkungen von Zugaben auf Basis verhaltenswissenschaftlicher Theorien erläutert (Abschnitt 2.2), bevor abschließend der konzeptionelle Rahmen, welcher der Arbeit zu Grunde liegt, dargestellt wird (Abschnitt 2.3). Kapitel 3 bildet den eigentlichen Kern der Arbeit und gibt den aktuellen Erkenntnisstand der empirischen Forschung zu den Wirkungen von und den Einflüssen auf den Erfolg von kostenlosen Produktzugaben wieder. Dazu werden in einem ersten Schritt die Befunde zu den Wirkungen auf ökonomische sowie nicht-ökonomische Faktoren dargestellt (Abschnitt 3.1). Anschließend werden in Abschnitt 3.2 die Befunde zu den Einflussfaktoren auf diese Wirkungen beschrieben, bevor in Abschnitt 3.3 auf Befunde zu den Mediatorwirkungen eingegangen wird. Die Arbeit schließt mit einem Fazit in Kapitel 4. Darin werden zunächst die zentralen Ergebnisse der empirischen Untersuchungen zusammenfassend diskutiert (Abschnitt 4.1) und im Anschluss daran Implikationen für den praktischen Einsatz von Produktzugaben als Instrument der konsumentengerichteten Verkaufsförderung (Abschnitt 4.2), als auch Implikationen für die weitere Forschung (Abschnitt 4.3), abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Ziel der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen zu Produktzugaben
2.1 Gestaltungsformen von Produktzugaben
2.2 Theoretische Überlegungen zu den Wirkungen von Produktzugaben
2.2.1 Nutzenkonzepte
2.2.2 Kognitive Theorien
2.2.3 Behavioristische Theorien
2.3 Zwischenfazit
3. Stand der empirischen Forschung
3.1 Befunde zur Wirkung von Produktzugaben
3.1.1 Nicht-ökonomische Wirkungen
3.1.2 Ökonomische Wirkungen
3.2 Befunde zu den Einflussgrößen auf die Wirkung von Produktzugaben
3.2.1 Zugabencharakteristika
3.2.2 Angebotscharakteristika
3.2.3 Produktcharakteristika
3.2.4 Konsumentencharakteristika
3.3. Befunde zu Mediatorwirkungen
3.3.1 Einstellung zum Grundprodukt
3.3.2 Attraktivität des Angebots
3.3.3 Glaubwürdigkeit des Angebots
4. Fazit
4.1. Zusammenfassung
4.2 Implikationen für die Praxis
4.3 Implikationen für die weitere Forschung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, einen systematischen Überblick über den aktuellen Stand der empirischen Forschung zu den Wirkungen von sowie den Einflüssen auf den Erfolg von kostenlosen Produktzugaben zu geben, um daraus Implikationen für die Forschung und die unternehmerische Praxis abzuleiten.
- Analyse verhaltenswissenschaftlicher Grundlagen und Nutzenkonzepte von Produktzugaben.
- Empirische Bestandsaufnahme der ökonomischen und nicht-ökonomischen Wirkungen von Zugaben.
- Identifikation und Untersuchung moderierender Einflussfaktoren (Zugaben-, Angebots-, Produkt- und Konsumentencharakteristika).
- Untersuchung von Mediatorwirkungen wie der Einstellung zum Grundprodukt und der Glaubwürdigkeit des Angebots.
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Nutzenkonzepte
Nutzenkonzepte beschäftigen sich mit unterschiedlichen Arten von Nutzen, der für Konsumenten aus Verkaufsförderungsaktionen resultiert sowie mit dem Verlauf von Nutzenfunktionen.34 Eines der bedeutendsten Nutzenkonzepte in der betriebswirtschaftlichen Forschung ist die Prospect-Theorie. Diese postuliert, dass Konsumentenentscheidungen darauf zurückzuführen sind wie potenzielle Gewinne und Verluste bewertet werden. Im Zentrum der Theorie steht dabei die Wertfunktion, welche folgende Eigenschaften besitzt:
• Konsumenten unterscheiden Ergebnisse von Entscheidungen in Gewinne und Verluste relativ zu einem Referenzpunkt.
• Die Wertfunktion verläuft konkav für Gewinne und konvex für Verluste.
• Die Wertfunktion verläuft bei Verlusten steiler als bei Gewinnen.35
Wendet man die Erkenntnisse der Prospect-Theorie auf den Einsatz von Verkaufsförderung an, dann besagt das „Silver-Lining“-Prinzip, dass ein großer Verlust und ein kleiner Gewinn getrennt abgebildet werden sollten, um den Wert für Konsumenten zu erhöhen.36 Dies sei anhand von Abbildung 1 erläutert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Ziel der Arbeit: Einführung in die Problematik der Markendifferenzierung und Erläuterung der Bedeutung von Verkaufsförderung sowie Zielsetzung der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen zu Produktzugaben: Darstellung verschiedener Gestaltungsformen von Produktzugaben und verhaltenswissenschaftlicher Erklärungsansätze für deren Wirkung.
3. Stand der empirischen Forschung: Umfassende Analyse empirischer Studien zu den Wirkungen von Produktzugaben sowie deren Einflussgrößen und Mediatorwirkungen.
4. Fazit: Zusammenfassende Diskussion der zentralen Ergebnisse sowie Ableitung von Implikationen für die Praxis und die weitere Forschung.
Schlüsselwörter
Produktzugaben, Verkaufsförderung, Marketing, Konsumentenverhalten, Prospect-Theorie, Markenwert, Kaufwahrscheinlichkeit, Zahlungsbereitschaft, Attraktivität, Mediatorwirkung, Moderatorvariablen, empirische Forschung, Sonderangebote, Markenloyalität, Kaufanreiz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Wirkung von kostenlosen Produktzugaben als Instrument der konsumentengerichteten Verkaufsförderung und analysiert deren Erfolg anhand empirischer Erkenntnisse.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen (Nutzenkonzepte, kognitive und behavioristische Theorien), die empirischen Wirkungen auf ökonomische und nicht-ökonomische Größen sowie diverse Einflussfaktoren auf den Erfolg von Zugaben.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es, einen systematischen Überblick über den Stand der empirischen Forschung zu bieten, um Lücken in der Forschung aufzuzeigen und praktische Handlungsempfehlungen für Hersteller und Händler zu formulieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer systematischen Literaturanalyse und -strukturierung, die eine Vielzahl von Laborexperimenten, Feldstudien und Analysen realer Marktdaten zusammenfasst.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die Analyse empirischer Wirkungsbefunde, die Untersuchung von moderierenden Einflussgrößen (wie Produkt- oder Konsumentenmerkmale) und die Betrachtung von Mediatorwirkungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Produktzugaben, Verkaufsförderung, Konsumentenverhalten, Kaufwahrscheinlichkeit und Markenwert charakterisieren.
Warum können Produktzugaben in manchen Fällen negative Auswirkungen haben?
Laut Attributionstheorie können Konsumenten bei Vorhandensein einer Zugabe auf eine minderwertige Qualität des Grundproduktes schließen oder sich durch den Manipulationsversuch in ihrer Entscheidungsfreiheit eingeschränkt fühlen (Reaktanztheorie).
Wie unterscheidet sich die Wirkung von Produktzugaben von klassischen Sonderangeboten?
Produktzugaben werden tendenziell eher als "Gewinn" wahrgenommen, während Sonderangebote den Fokus stärker auf den Preis lenken, was zu einer eher relativen und quantitativen Bewertung führen kann.
- Arbeit zitieren
- Lars Oßendorf (Autor:in), 2010, Wirkungen und Erfolgsfaktoren von kostenlosen Produktzugaben, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190749
