Krisen-PR im umweltsensiblen Bereich - Greenpeace versus Shell im Fall Brent Spar


Hausarbeit, 2003
24 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Begriffliche Grundlagen
1.1.1 Was ist PR?
1.1.2 Was ist eine Krise?
1.1.3 Was ist Krisen-PR?

2. Handlungsfelder der Krisen-PR
2.1 Krisenprävention
2.1.1 Präventive Maßnahmen für die interne Öffentlichkeit
2.1.2 Präventive Maßnahmen für die externe Öffentlichkeit
2.2 Akute Krisen-PR
2.3 Nachbereitende Krisen-PR

3. Die Rolle der Medien

4. Der Fall Brent Spar
4.1 Grundlagen und Fakten
4.1.1 Das Unternehmen Shell
4.1.2 Die Umweltschutzorganisation Greenpeace
4.1.3 Der Fall Brent Spar
4.2 Die Krisen-PR Strategien von Shell und Greenpeace

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang: Zeittafel

1. Einleitung

„Tue Gutes und rede darüber.“[1]

Mit diesem Satz wurde das enorm umfangreiche Arbeitsfeld der Public Relations 1976 einmal umschrieben. Doch was ist wenn einmal nichts Gutes getan wird beziehungsweise geschieht? Wie sollen Unternehmen in umweltsensiblen Bereichen wie Chemie, Kernkraft oder Mineralöl damit umgehen, wenn in ihrem Unternehmen Störfälle oder gar Katastrophen passieren? Auf solche negativen Ereignisse muss das Unternehmen vorbereitet sein und genaueste Planungen für seine Öffentlichkeitsarbeit bereithalten. Thema dieser Hausarbeit ist daher die Krisen-PR.

Besonders in den letzten zehn Jahren, wo Störfälle oder Unglücke gehäuft an die Öffentlichkeit gelangt sind, hat eine Sensibilisierung in der Gesellschaft stattgefunden. Umweltschädigungen werden mit höchster Kritik gesehen und bekämpft und einhergehend bedeutet dies auch ein wachsendes Misstrauen gegenüber den genannten Industriezweigen. Diese Faktoren dürfen die Unternehmen nicht ignorieren und müssen daher eine gezielte Krisen-PR betreiben.

Die folgende Arbeit ist in zwei Teile gegliedert. Im theoretischen Teil geht es um begriffliche Grundlagen und anschließend um das Arbeitsfeld der Krisen-PR. Welche Maßnahmen gibt es, wann müssen sie angewendet werden und welche Zielgruppen sind bei dieser Arbeit zu berücksichtigen? Ein weiteres Kapitel beschäftigt sich mit der Rolle der Massenmedien. Es geht um den Einfluss auf die Bevölkerung und die Art und Weise, in der Medien mit ökologischen Krisen in der Öffentlichkeit umgehen.

Im zweiten, praktischen Teil geht es dann um den Fall Brent Spar, der 1995 in Deutschland für Aufsehen sorgte. Der Shell Konzern ‚kämpfte’ gegen die Greenpeace Organisation. Nach einer kurzen Erläuterung zu beiden Parteien und ihren Strukturen und einem kurzen Überblick über den Fall Brent Spar‚ sollen in diesem Teil die verschiedenen PR-Strategien beleuchtet werden. Welche Fehler wurden gemacht und warum können Ausnahmesituationen trotz theoretischen Vorbereitungen außer Kontrolle geraten?

Zu erwähnen ist, dass sich beide Teile auf die wesentlichen Maßnahmen und Fakten begrenzen, da die einzelnen Themenbereiche an sich schon sehr umfangreich sind. Es soll ein Einblick in die theoretische Arbeit und die praktische Umsetzung von Krisen-PR gegeben werden.

1.1 Begriffliche Grundlagen

1.1.1 Was ist PR?

Im Folgenden kennzeichnet der Begriff die geplante, strukturierte und zielgerichtete Arbeit, Wohlwollen und Vertrauen in der Öffentlichkeit zu erzeugen. Die Abgrenzung zur klassischen Werbung liegt darin, dass sich die Öffentlichkeitsarbeit mit dem Unternehmen als Ganzes beschäftigt, während man sich in der klassischen Werbung auf spezifische Produkte und Leistungen bezieht.[2] Eine ausführliche und verständliche Definition von Frank Jefkins lautet wie folgt:

„[…] Public Relations ist die planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen der Unternehmung und den verschiedenen Teilöffentlichkeiten (zum Beispiel Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis zu gewinnen bzw. auszubauen. […]“[3] [4]

Die Teilöffentlichkeiten, die Jefkins hier anspricht, stellen alle für das Unternehmen relevanten Zielgruppen dar. Sie gliedern sich in zwei Bereiche: Interne und externe Öffentlichkeit.[5] Zur internen Öffentlichkeit (auch Human Relations genannt) zählt man Mitarbeiter sowie deren Angehörige, Betriebsrat, Aktionäre, et cetera, während die externe Öffentlichkeit neben der Gesamtbevölkerung auch Kunden, Lieferanten, Wettbewerber und relevante Organisationen umfasst.[6] Im Zusammenhang mit dieser Arbeit ist eine weitere Zielsetzung der Public Relations der Abbau eines negativen Images.[7]

Zur Ansiedelung innerhalb eines Unternehmens ist zu sagen, dass die PR-Abteilung auf Geschäftsführungs- beziehungsweise Vorstandsebene und klar getrennt von der Marketingabteilung zu sehen ist. Beauftragt ein Unternehmen eine externe PR-Agentur, hat die Unternehmensführung dafür zu sorgen, dass die eben erläuterte Stellung innerhalb des Unternehmens auch als externer Dienstleister gewährleistet ist.[8]

1.1.2 Was ist eine Krise?

„Die Krise ist ein dynamischer Prozess, gekennzeichnet durch Phasen hoher Beschleunigung des komplexen Geschehens, das sich als momentan erfassbares Resultat einer Vielzahl von Parametern darstellt.“[9]

Alfred Lambeck fasst in dieser knappen Definition die wichtigsten Faktoren zusammen. Die Krise ist keine geplante Situation, zwingt die Verantwortlichen aber zum unmittelbaren Handeln. Begleitet von Zeitdruck und Druck der Teilöffentlichkeiten, stellt die Krise eine außergewöhnliche Situation mit hohem Stressfaktor da.

Auslösende Faktoren einer Krise können unterschiedlichsten Ursprungs sein. Alfred Lambeck bezieht seine Definition auf Krisen wirtschaftlicher Natur. Im Zentrum dieser Arbeit stehen Krisen im Sinne von industriellen Störfällen und Unglücken. Zusätzlich zu Lambeck sind daher noch folgende Faktoren zu nennen: Der unvorhersehbare Eintritt der Krise und dass es sich um

„[…] systembedrohende Zustände handelt, in denen der Fortbestand eines Systems (zum Beispiel einer Organisation oder eines Unternehmens) zumindest in seiner bisherigen Form in Frage gestellt ist.“[10]

1.1.3 Was ist Krisen-PR?

Krisen-PR ist ein Teil der allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit in Unternehmen, der sich speziell mit der Unternehmenskommunikation in Ausnahmesituationen auseinandersetzt. Dies schließt sowohl die internen als auch die externen kommunikativen Maßnahmen ein.

Mit den Instrumenten der Public Relations dient sie dazu, durch Information, Vertrauensbildung und Kommunikation in der Öffentlichkeit das Unternehmensmanagement zu stärken.[11] Krisen-PR bezieht sich allerdings nicht nur auf den begrenzten Zeitraum einer Krise, vielmehr besteht sie aus einer kontinuierlichen Arbeit vor, während und nach einer Krise. Es handelt sich dabei um präventive, akute und nachbereitende Maßnahmen. Nach einer aktuellen Definition handelt es sich demnach um

„[…] alle internen und externen kommunikativen Maßnahmen der Public Relations […], die zur aktiven Vorbeugung gegen Krisen (Frühwarnsysteme), zur akuten Verhinderung und Eindämmung von sich abzeichnenden Krisen, sowie zur Stabilisierung, Rückgewinnung und zum Ausbau des Verständnisses, Vertrauen, Glaubwürdigkeit und der Loyalität in einer akuten Krise und nach einer Krise […] beitragen können.[12]

2. Handlungsfelder der Krisen-PR

2.1 Krisenprävention

Für eine erfolgreiche PR-Strategie in Krisenzeiten muss das Unternehmen im ersten Schritt analysieren, welche Krisen das Unternehmen überhaupt treffen könnte. Für diesen Arbeitsbereich muss das Unternehmen ein kontinuierliches Team zusammenstellen. Dies sollte aus PR- Fachleuten und Führungskräften bestehen. In komplizierten Industriebereichen (Atomenergie, Chemie, et cetera) ist es natürlich von Vorteil, auch fachlich versierte Mitarbeiter in diese Gruppe zu integrieren. Dieser Krisenstab muss im regelmäßigen Informationsaustausch miteinander stehen und eine klare Rollenverteilung beinhalten. Nur ein eingespieltes Team kann im Ernstfall professionell handeln. Zur Rollenverteilung gehört zum Beispiel in welchen Fällen der Pressesprecher sich äußert, wann die Unternehmensführung zur Verfügung stehen muss und wer mit welchen Zielgruppen Kontakt hält.[13]

Dieser Krisenstab erarbeitet anhand einer Schwachstellenanalyse mögliche Krisenbereiche. Wenn man sich darüber im Klaren ist was passieren könnte, können organisatorische Vorkehrungen für die Handlungsweise im Ernstfall getroffen werden. Die herausgearbeiteten Maßnahmen werden in so genannten Notfallplänen zusammengefasst und müssen zu jeder Zeit greifbar sein. Diese Pläne führen, so detailliert wie möglich die notwendigen Maßnahmen und dafür zuständigen Personen im Ernstfall auf. Dazu gehören die erforderliche Kommunikationsstrategie, der Umgang mit der internen und externen Öffentlichkeit und erforderliche Handlungsweisen in jedem einzelnen Krisenfall.[14]

Glaubwürdigkeit und Vertrauensbildung in der Öffentlichkeit bilden den zweiten großen Block der Präventionsmaßnahmen. Es gilt, in ruhigen Zeiten einen Vertrauensvorsprung zu schaffen. Dies kann ein Unternehmen heutzutage nur durch eine offene und transparente Informationspolitik erreichen. Dies gilt sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens.

2.1.1 Präventive Maßnahmen für die interne Öffentlichkeit

Befasst man sich mit PR-Maßnahmen für die interne Öffentlichkeit, muss das Ziel der Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zwischen Angestellten und Unternehmensführung sein. In umweltsensiblen Industriezweigen kann sich ein gestörtes Verhältnis gerade im Falle eines Krisenereignisses fatal auswirken. Die Mitarbeiter und ihre Bedürfnisse müssen ernst genommen werden, Unternehmensentscheidungen müssen plausibel und Meinungsäußerungen sollten gewünscht sein. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, diesen Prozess zu unterstützen.

Eine regelmäßig erscheinende Mitarbeiterzeitung, die auch Risikofaktoren behandelt und erläutert, ist eine hilfreiche Form der transparenten Unternehmenspolitik. Gerade in großen Unternehmen können über dieses Medium stets aktuelle Informationen an die Mitarbeiter vermittelt werden. Des Weiteren sind Diskussionsrunden förderlich, die Angestellten beziehungsweise ausgewählten Vertretern ermöglichen, in direkten Kontakt mit der Unternehmensführung zu treten, um Sorgen, Kritik und Anregungen äußern zu können. Es wirkt sich in der Regel stets positiv aus, wenn die Führungsetage nicht anonym bleibt. So kann verhindert werden, dass sich ein Parteien-Denken (‚Die da oben interessieren sich nicht für uns hier unten’) bei den Mitarbeitern festsetzt. Dieses Denkmodell könnte im Krisenfall zur Folge haben, dass die eigenen Mitarbeiter als negatives Sprachrohr fungieren. Vernichtende Aussagen für das Unternehmen könnten sich durch Mundpropaganda in der externen Öffentlichkeit verbreiten.[15]

2.1.2 Präventive Maßnahmen für die externe Öffentlichkeit

Die Vertrauensbildung in der externen Öffentlichkeit beinhaltet die präventive Imagepflege[16]. Dies wird in der Regel durch die allgemeine PR-Arbeit geleistet. Dazu gehören langfristige Maßnahmen und Kampagnen. Beispiele dafür sind Anzeigen- oder TV-Kampagnen, Messebeteiligungen, Vereinsförderungen, Tag der offenen Tür, et cetera. Das Handlungsfeld der Krisen-PR bezieht sich insbesondere auf die Pressearbeit und auf die intensive Kontaktpflege zu Presse, Medien und relevanten Teilöffentlichkeiten. Sicherlich gehört dies auch in den Bereich der allgemeinen PR-Arbeit. Die Grenzen sind daher nicht ganz klar zu ziehen.

[...]


[1] G.-V. Graf Zedwitz-Arnim 1976, in: H. Bühler, „Krisenmanagement für Unternehmen durch Public Relations“, Roderer 2000, 13

[2] Vgl. dazu K. Schneider/D. Pflaum, „Werbung in Theorie und Praxis“, M + S 1997, 345

[3] F. Jefkins (1998), Public Relations, 5th ed., Suffolk in: H. Meffert, „Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung“, Gabler 2000, 724

[4] Anmerkung: Ausführliche Leitlinien findet man auch in den Unterlagen der deutschen DPRG, der deutschen Public Relations Gesellschaft e.V., Internetadresse: www.dprg.de

[5] Vgl. dazu K. Schneider/D. Pflaum, „Werbung in Theorie und Praxis“, M + S 1997, 347

[6] Anmerkung: Wenn in den folgenden Kapiteln zwischen intern und extern unterschieden wird, bezieht sich dies auf die hier erläuterte Differenzierung.

[7] Vgl. dazu M. Kunczik/A. Heintzel/A. Zipfel, „Krisen-PR, Unternehmensstrategien im umweltsensiblen Bereich“, Böhlau 1995, 11

[8] Anmerkung: Weitere Definitionen und ausführliche Erläuterungen zu PR in: M. Kunczik, „Public Relations“, Böhlau 2002, 23-31

[9] A. Lambeck, „Die Krise bewältigen“, IMK 1992, 11

[10] R. Mathes/H.-D. Gärtner/A. Czaplicki, „Kommunikation in der Krise“ in: A. Lambeck, „Die Krise bewältigen“, IMK 1992, 10

Anmerkung: Die Studie „Kommunikation in der Krise“ der drei Autoren beschäftigt sich mit dem Grubenunglück in Borken, in denen die Autoren typische Krisenfälle benennen, die nicht wirtschaftlicher Natur sind. Sie kommen zu sechs Fällen mit höchster Priorität: 1. Störfälle und Unglücke; 2. Das Unternehmen wird Ziel der Kritik von feindseligen Interessengruppen; 3. Produktsabotage; 4. schädliche Folgen für die Gesundheit durch Produktmissbrauch; 5. Angeblicher oder tatsächlicher Produktmissbrauch; 6. Öffentliche Diskussion über Produktsicherheit

[11] Vgl. dazu H. Bühler, „Krisenmanagement für Unternehmen durch Public Relations“, Roderer 2000, 19

[12] D. Pflaum/R. Linxweiler, „Public Relations der Unternehmung“ in: H. Bühler, „Krisenmanagement für Unternehmen durch Public Relations“, Roderer 2000, 19

[13] Vgl. dazu H. Bühler, „Krisenmanagement für Unternehmen durch Public Relations“, Roderer 2000, 23-24

[14] ebenda

[15] Vgl. dazu H. Bühler, „Krisenmanagement für Unternehmen durch Public Relations“, Roderer 2000, 24-25

[16] Erläuterung: Image. Aus dem Lateinischen: Imago =Erscheinungsbild, Wertvorstellung. In PR und Werbung versteht man darunter „[…] die Gesamtheit aller Vorstellungen, die ein Mensch oder eine Gruppe von Menschen mit einem Meinungsgegenstand verbindet.“ in: H. Bühler, „ Krisenmanagement für Unternehmen durch Public Relations“, Roderer 2000, 26

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Details

Titel
Krisen-PR im umweltsensiblen Bereich - Greenpeace versus Shell im Fall Brent Spar
Hochschule
Universität Siegen  (Medien-Planung, -Entwicklung und -Beratung)
Veranstaltung
Grundkurs: Einführung in die Medienwissenschaft
Note
1,7
Autor
Jahr
2003
Seiten
24
Katalognummer
V19079
ISBN (eBook)
9783638232920
Dateigröße
543 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Krisen-PR, Bereich, Greenpeace, Shell, Fall, Brent, Spar, Grundkurs, Einführung, Medienwissenschaft
Arbeit zitieren
Melanie Weber (Autor), 2003, Krisen-PR im umweltsensiblen Bereich - Greenpeace versus Shell im Fall Brent Spar, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/19079

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