Heutzutage, wo sich Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen überwiegend ähneln, der Markt weitestgehend gesättigt ist und die klassische Werbung zunehmend an Überzeugungskraft verliert, müssen Unternehmen sich mehr und mehr von der Konkurrenz differenzieren um am Markt erfolgreich zu sein. So werden verstärkt Kommunikationsinstrumente eingesetzt, die einen Erlebnisnutzen sowie eine spezielle Zielgruppenansprache ermöglichen, um die Bedürfnisse aller Beteiligten zu befriedigen. Dies lässt sich beides im Sponsoring widerfinden, welches sich mittlerweile einen festen Platz im Kommunikationsmix gesichert hat. Das hohe kommunikative Potential welches Sponsoring bietet, lässt sich nicht zuletzt darauf zurückführen, das Sponsoring sich auf gesellschaftliche Gebiete wie Sport, Kultur, soziale sowie ökologische Bereiche bezieht.
Dem Sponsoring wurde in den 1980er Jahren noch ein Mauerblümchen Dasein prognostiziert, was heute mit beeindruckenden Zahlen widerlegt werden kann. So hat Sponsoring in Deutschland 2010 ein Marktvolumen von ca. 4,2 Mrd. Euro . (siehe Anlage 1)
Doch woran liegt es, das Sponsoring ein so beliebtes Kommunikationsinstrument bei Unternehmen ist und was muss beim Einsatz dieses Instrumentes berücksichtigt werden, damit es erfolgsversprechend eingesetzt werden kann?
Das Ziel dieser Arbeit ist es, Sponsoring als Kommunikationsinstrument vorzustellen und aufzuzeigen, was das Sponsoring für Unternehmen so besonders macht. Dabei wir im ersten Teil der Arbeit die Entstehung aufgezeigt und der Begriff des Sponsorings geklärt. Wonach dann das Sponsoring in die Unternehmenskommunikation eingegliedert und auf die darauf entstehenden Probleme in den einzelnen Bereichen eingegangen wird. Um letztendlich die Perspektiven darzustellen, um das Sponsoring als Kommunikationsinstrument abzurunden. Die Probleme der Planung, Durchführung und der Gestaltung des Sponsorings in der Praxis, sowie die Problematik der Erfolgskontrolle, werden in dieser Arbeit nicht behandelt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlagen des Sponsoring
- Geschichte & Entwicklung
- Begriffserklärung
- Definition
- Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation
- Einordnung in die Kommunikationspolitik
- Werbung
- Verkaufsförderung
- Öffentlichkeitsarbeit
- Zwischenfazit
- Beteiligte und Betroffene im Sponsoring
- Sponsoren
- Die Zielgruppe des Sponsors
- Gesponserte
- Die Zielgruppe der Gesponserten
- Medien und Mediennutzer
- Sponsoring Agenturen
- Einordnung in die Kommunikationspolitik
- Bereiche des Sponsoring
- Sportsponsoring
- Kultursponsoring
- Sozial und Umweltsponsoring
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit dem Sponsoring als Kommunikationsinstrument und untersucht dessen Entwicklung, Bedeutung und Einordnung in die Unternehmenskommunikation. Der Fokus liegt auf der Darstellung der Entstehung des Sponsorings, seiner Abgrenzung zu anderen Förderformen sowie der Analyse seiner Rolle im Marketing-Mix.
- Die historische Entwicklung des Sponsorings von den Anfängen des Mäzenatentums bis zum modernen Unternehmens-Sponsoring
- Die Abgrenzung des Sponsorings von ähnlichen Formen der Förderung wie Mäzenatentum und Spendenwesen
- Die Einordnung des Sponsorings in die Kommunikationspolitik und die Analyse seiner Funktionen im Marketing-Mix
- Die verschiedenen Bereiche des Sponsorings, darunter Sport-, Kultur-, Sozial- und Umweltsponsoring
- Die Bedeutung des Sponsorings als Instrument der Unternehmenskommunikation und die Analyse seiner kommunikativen Potenziale
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung
Die Einleitung erläutert die Relevanz des Sponsorings in der heutigen Zeit, in der Unternehmen nach Wegen suchen, sich von der Konkurrenz abzuheben und die Bedürfnisse aller Beteiligten zu erfüllen. Die Arbeit beleuchtet die Bedeutung des Sponsorings im Kommunikationsmix und zeigt auf, wie Sponsoring die Bedürfnisse aller Beteiligten befriedigen kann.
2. Grundlagen des Sponsoring
2.1 Geschichte & Entwicklung
Dieses Kapitel beleuchtet die historische Entwicklung des Sponsorings von seinen Anfängen im römischen Mäzenatentum bis zum modernen Unternehmens-Sponsoring. Es wird die Entwicklung vom altruistischen Fördermodell hin zum ökonomisch ausgerichteten Instrument der Unternehmenskommunikation dargestellt.
2.2 Begriffserklärung
Hier werden wichtige Begriffe wie Mäzenatentum, Spendenwesen und Ambush-Marketing definiert und vom Sponsoring abgegrenzt. Das Sponsoring wird als ein Geschäft auf der Basis von vertraglichen Leistungen und Gegenleistungen charakterisiert.
2.3 Definition
Dieses Kapitel befasst sich mit der Definition des Sponsorings und beleuchtet verschiedene Perspektiven aus der Literatur. Es werden die Definitionen von Bruhn und Hermanns analysiert und ein gemeinsames Verständnis des Sponsorings entwickelt.
3. Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation
3.1 Einordnung in die Kommunikationspolitik
Dieses Kapitel untersucht die Einordnung des Sponsorings in die Kommunikationspolitik, indem es verschiedene Instrumente der Unternehmenskommunikation wie Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit beleuchtet. Die spezifischen Eigenschaften des Sponsorings als Instrument der Unternehmenskommunikation werden herausgestellt.
3.2 Beteiligte und Betroffene im Sponsoring
Dieser Abschnitt beleuchtet die verschiedenen Akteure im Sponsoring, darunter Sponsoren, die Zielgruppe des Sponsors, Gesponserte, die Zielgruppe der Gesponserten, Medien und Mediennutzer sowie Sponsoring-Agenturen. Die unterschiedlichen Interessen und Rollen der Beteiligten werden beschrieben.
4. Bereiche des Sponsoring
4.1 Sportsponsoring
Dieser Abschnitt konzentriert sich auf das Sportsponsoring und analysiert dessen Bedeutung für Unternehmen. Es werden die verschiedenen Formen des Sportsponsorings und die damit verbundenen Ziele und Herausforderungen beleuchtet.
4.2 Kultursponsoring
Dieses Kapitel befasst sich mit dem Kultursponsoring und beleuchtet dessen spezifischen Eigenschaften und Ziele. Die Bedeutung des Kultursponsorings für die Förderung von Kunst, Kultur und Bildung wird untersucht.
4.3 Sozial und Umweltsponsoring
Der Abschnitt untersucht das Sozial- und Umweltsponsoring, dessen zunehmende Bedeutung in der heutigen Zeit. Es werden die verschiedenen Formen des Sozial- und Umweltsponsorings und deren Einfluss auf die Gesellschaft analysiert.
Schlüsselwörter
Die Arbeit konzentriert sich auf die Analyse des Sponsorings als Kommunikationsinstrument und untersucht dessen historische Entwicklung, Bedeutung und Einordnung in die Unternehmenskommunikation. Schlüsselwörter sind: Sponsoring, Mäzenatentum, Spendenwesen, Ambush-Marketing, Unternehmenskommunikation, Marketing-Mix, Sportsponsoring, Kultursponsoring, Sozialsponsoring, Umweltsponsoring.
- Arbeit zitieren
- Tom Toerne (Autor:in), 2012, Sponsoring als Kommunikationsinstrument, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190793
