Heutzutage, wo sich Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen überwiegend ähneln, der Markt weitestgehend gesättigt ist und die klassische Werbung zunehmend an Überzeugungskraft verliert, müssen Unternehmen sich mehr und mehr von der Konkurrenz differenzieren um am Markt erfolgreich zu sein. So werden verstärkt Kommunikationsinstrumente eingesetzt, die einen Erlebnisnutzen sowie eine spezielle Zielgruppenansprache ermöglichen, um die Bedürfnisse aller Beteiligten zu befriedigen. Dies lässt sich beides im Sponsoring widerfinden, welches sich mittlerweile einen festen Platz im Kommunikationsmix gesichert hat. Das hohe kommunikative Potential welches Sponsoring bietet, lässt sich nicht zuletzt darauf zurückführen, das Sponsoring sich auf gesellschaftliche Gebiete wie Sport, Kultur, soziale sowie ökologische Bereiche bezieht.
Dem Sponsoring wurde in den 1980er Jahren noch ein Mauerblümchen Dasein prognostiziert, was heute mit beeindruckenden Zahlen widerlegt werden kann. So hat Sponsoring in Deutschland 2010 ein Marktvolumen von ca. 4,2 Mrd. Euro . (siehe Anlage 1)
Doch woran liegt es, das Sponsoring ein so beliebtes Kommunikationsinstrument bei Unternehmen ist und was muss beim Einsatz dieses Instrumentes berücksichtigt werden, damit es erfolgsversprechend eingesetzt werden kann?
Das Ziel dieser Arbeit ist es, Sponsoring als Kommunikationsinstrument vorzustellen und aufzuzeigen, was das Sponsoring für Unternehmen so besonders macht. Dabei wir im ersten Teil der Arbeit die Entstehung aufgezeigt und der Begriff des Sponsorings geklärt. Wonach dann das Sponsoring in die Unternehmenskommunikation eingegliedert und auf die darauf entstehenden Probleme in den einzelnen Bereichen eingegangen wird. Um letztendlich die Perspektiven darzustellen, um das Sponsoring als Kommunikationsinstrument abzurunden. Die Probleme der Planung, Durchführung und der Gestaltung des Sponsorings in der Praxis, sowie die Problematik der Erfolgskontrolle, werden in dieser Arbeit nicht behandelt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen des Sponsoring
2.1 Geschichte & Entwicklung
2.2 Begriffserklärung
2.3 Definition
3. Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation
3.1 Einordnung in die Kommunikationspolitik
3.1.1 Werbung
3.1.2 Verkaufsförderung
3.1.3 Öffentlichkeitsarbeit
3.1.4 Zwischenfazit
3.2 Beteiligte und Betroffene im Sponsoring
3.2.1 Sponsoren
3.2.2 Die Zielgruppe des Sponsors
3.2.3 Gesponserte
3.2.4 Die Zielgruppe der Gesponserten
3.2.5 Medien und Mediennutzer
3.2.6 Sponsoring Agenturen
4. Bereiche des Sponsoring
4.1 Sportsponsoring
4.2 Kultursponsoring
4.3 Sozial und Umweltsponsoring
5.Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht Sponsoring als strategisches Kommunikationsinstrument für Unternehmen, definiert dessen Grundlagen, ordnet es in den Kommunikationsmix ein und beleuchtet die verschiedenen Akteure sowie spezifischen Anwendungsbereiche, um aufzuzeigen, warum Sponsoring ein effektives Werkzeug zur Differenzierung im gesättigten Markt darstellt.
- Historische Entwicklung und Begriffsklärung des Sponsorings
- Integration von Sponsoring in die Unternehmenskommunikation
- Analyse der zentralen Akteure: Sponsoren, Gesponserte, Medien und Agenturen
- Unterscheidung und Besonderheiten der Bereiche Sport-, Kultur-, Sozial- und Umweltsponsoring
- Untersuchung der Zielsetzungen und potenzieller Risiken
Auszug aus dem Buch
4.1 Sportsponsoring
Sportsponsoring ist die älteste und bedeutendste Form des Sponsorings. Schon 1928 nutzte Coca Cola bei den Olympischen Spielen durch das Beliefern der Nationalmannschaft der USA das Engagement für ihre Unternehmenskommunikation durch Anzeigen und Plakate. Den Anfang in Deutschland hatte das Sportsponsoring in den 1970er Jahren durch den Ausschluss der Tabakindustrie von der Fernsehwerbung, welche sich dann durch Sportsponsoring, vor allem im Motorsport, neue Werbemöglichkeiten suchte.
Dass das Sportsponsoring eine so große Bedeutung für Unternehmen hat, liegt vor allem an dem hohen Stellenwert den der Sport in der Gesellschaft hat sowie aus der daraus resultierenden Aufmerksamkeit, die der Sport vor allem in den Medien genießt. Durch den hohen Aufmerksamkeitswert des Sports sowie das starke Involvement der Zielgruppe, kann diese sehr gut angesprochen werden. Wichtig ist es hierbei zu überprüfen, wen man sponsern will, da allein schon bei einer Sportart verschieden Images vorhanden sind. So wird beim sponsern des FC St. Pauli eine andere Zielgruppe verfolgt, als beim FC Bayern München. Noch verhängnisvoller wäre es bspw. wenn man als Kosmetikhersteller als Sponsor beim Boxen auftritt. Es sprechen auch andere charakteristische Eigenschaften, wie die emotional angenehme Situation einer Sportveranstaltung oder die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten, welche der Sport bietet, für die Nutzung des Sportsponsorings als Kommunikationsinstrument.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Sponsorings als Kommunikationsinstrument in gesättigten Märkten ein und benennt das Ziel der Arbeit, das Sponsoring und dessen Besonderheiten zu erläutern.
2. Grundlagen des Sponsoring: Dieses Kapitel behandelt die geschichtliche Herleitung vom Mäzenatentum bis zum modernen Sponsoring und diskutiert verschiedene Definitionsansätze sowie Abgrenzungen.
3. Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation: Hier wird Sponsoring als Instrument des Kommunikationsmixes dargestellt, seine Verknüpfung mit anderen Maßnahmen erläutert und die Rollen der beteiligten Akteure analysiert.
4. Bereiche des Sponsoring: In diesem Teil werden die Anwendungsgebiete Sport-, Kultur-, Sozial- und Umweltsponsoring hinsichtlich ihrer Ziele und Maßnahmen detailliert analysiert.
5.Fazit: Das Fazit fasst die dynamische Entwicklung des Sponsorings zusammen und betont die Notwendigkeit ethischen Handelns sowie die künftige Bedeutung des Instruments.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Unternehmenskommunikation, Sportsponsoring, Kultursponsoring, Sozialsponsoring, Umweltsponsoring, Mäzenatentum, Kommunikationsmix, Marketing, Imagebildung, Zielgruppe, Werbeeffekte, Sponsoren, Gesponserte, Public Relations
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse des Sponsorings als wesentlichem Kommunikationsinstrument moderner Unternehmen in einem gesättigten Marktumfeld.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Themenfelder umfassen die Geschichte des Sponsorings, die begriffliche Einordnung, die Integration in die Unternehmenskommunikation, die Akteursgruppen sowie die verschiedenen Sponsoring-Bereiche.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Sponsoring umfassend vorzustellen und aufzuzeigen, welche Faktoren es für Unternehmen besonders attraktiv und effizient machen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse und der Anwendung auf praktische Beispiele und aktuelle Fallbeispiele.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einordnung in die Kommunikationspolitik, die Analyse der Beteiligten und die Untersuchung der verschiedenen Anwendungsbereiche wie Sport, Kultur und Soziales.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen zählen Sponsoring, Unternehmenskommunikation, Imageaufbau, Zielgruppenansprache und die Abgrenzung zum Spendenwesen.
Wie unterscheidet sich Sportsponsoring von Kultursponsoring laut Text?
Während beim Sportsponsoring oft die Reichweite und der Bekanntheitsgrad im Vordergrund stehen, liegt beim Kultursponsoring ein stärkerer Fokus auf dem Fördergedanken und einer spezifischen, kleineren Zielgruppe.
Welche Rolle spielen Sponsoring-Agenturen im Sponsoringprozess?
Agenturen fungieren als Schnittstelle zwischen Sponsoren und Gesponserten, um fehlendes betriebswirtschaftliches Know-how auszugleichen und einen gerechten Umgang zwischen den Parteien zu gewährleisten.
- Arbeit zitieren
- Tom Toerne (Autor:in), 2012, Sponsoring als Kommunikationsinstrument, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190793
