Untersuchung der Kundengruppe "Späteinkäufer" im Lebensmitteleinzelhandel

am Beispiel der REWE-Märkte in Bietigheim-Bissingen und Freiberg am Neckar


Diplomarbeit, 2011

105 Seiten, Note: 2,2


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Glossar

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele der Arbeit und Vorgehensweise
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen zum Lebensmitteleinzelhandel
2.1 Käuferverhalten
2.2 Lebensmittelmärkte
2.3 Ladenöffnungszeiten

3 Eigenschaften der Untersuchungsmärkte
3.1 Geografische Lage
3.2 Wirtschaftliches Umfeld
3.3 Soziodemografisches Umfeld
3.4 Wettbewerbssituation
3.5 Gemeinsamkeiten und Unterschiede

4 Art und Umfang der Untersuchung
4.1 Primärerhebung
4.1.1 Ziel der Befragung
4.1.2 Ablauf der Befragung
4.2 Sekundäre Datenquellen
4.2.1 Frequenzberichte
4.2.2 Fokusgruppenberichte

5 Unterscheidungsmerkmale von Späteinkäufern
5.1 Kaufakteure
5.1.1 Alter
5.1.2 Geschlecht
5.1.3 Erwerbsstatus
5.1.4 Haushaltsgröße
5.1.5 Wohnort
5.2 Kaufzeitpunkt
5.2.1 Kaufzeitpunkt nach Wochentagen
5.2.2 Kaufzeitpunkt nach Tageszeit
5.3 Kaufstätten
5.4 Kaufwert
5.5 Kaufobjekte
5.6 Kauffrequenz
5.6.1 Kauffrequenz insgesamt
5.6.2 Kauffrequenz nach 20 Uhr
5.7 Kaufmotive
5.7.1 Ansprüche an Markt und Angebot
5.7.2 Persönliche Bedürfnisse

6 Gründe für Spätkäufe
6.1 Kaufzufriedenheit
6.2 Zeitknappheit
6.3 Angenehmere Atmosphäre
6.4 Koppelung von Tätigkeiten
6.5 Kurzfristiger Bedarf

7 Handlungsempfehlungen

8 Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Geografische Lage der Untersuchungsmärkte

Abb. 2: Bevölkerungsstruktur nach Altersgruppen

Abb. 3: Lebensmittelmärkte in Bietigheim-Bissingen

Abb. 4: Lebensmittelmärkte in Freiberg am Neckar

Abb. 5: Ausschnitt aus einem Frequenzbericht

Abb. 6: Ausschnitt aus einem Fokusgruppenbericht

Abb. 7: Altersstruktur der Späteinkäufer (Bietigheim-Bissingen)

Abb. 8: Altersstruktur der Späteinkäufer (Freiberg am Neckar)

Abb. 9: Durchschnittsalter der Späteinkäufer nach Uhrzeit

Abb. 10: Erwerbsstatus der Späteinkäufer

Abb. 11: Haushaltsgrößen der Späteinkäufer

Abb. 12: Wohnorte der Späteinkäufer (Bietigheim-Bissingen)

Abb. 13: Einzugsgebiet der Späteinkäufer (Bietigheim-Bissingen)

Abb. 14: Wohnorte der Späteinkäufer (Freiberg am Neckar)

Abb. 15: Einzugsgebiet der Späteinkäufer (Freiberg am Neckar)

Abb. 16: Wöchentlicher Umsatzverlauf (Bietigheim-Bissingen)

Abb. 17: Wöchentlicher Umsatzverlauf (Freiberg am Neckar)

Abb. 18: Umsatzverlauf an einem Montag (Bietigheim-Bissingen)

Abb. 19: Umsatzverlauf an einem Montag (Freiberg am Neckar)

Abb. 20: Umsatzverlauf an einem Samstag (Bietigheim-Bissingen)

Abb. 21: Umsatzverlauf an einem Samstag (Freiberg am Neckar)

Abb. 22: Regelmäßig genutzte Supermärkte (Anzahl)

Abb. 23: Regelmäßig genutzte Supermärkte (Anteil nach Filialen)

Abb. 24: Verteilung der Einkaufswerte

Abb. 25: Alter und Einkaufswert (Bietigheim-Bissingen)

Abb. 26: Alter und Einkaufswert (Freiberg am Neckar)

Abb. 27: Umsatz nach Warengruppen (Bietigheim-Bissingen)

Abb. 28: Umsatz nach Warengruppen (Freiberg am Neckar)

Abb. 29: Kauffrequenz in Supermärkten insgesamt

Abb. 30: Kauffrequenz in den untersuchten REWE-Märkten

Abb. 31: Kauffrequenz nach 20 Uhr in Supermärkten insgesamt

Abb. 32: Kauffrequenz nach 20 Uhr in den untersuchten REWE-Märkten

Abb. 33: Absolute Bedeutung der Markteigenschaften (Bietigheim-Bissingen)

Abb. 34: Absolute Bedeutung der Markteigenschaften (Freiberg am Neckar)

Abb. 35: Relative Bedeutung der Markteigenschaften (Bietigheim-Bissingen)

Abb. 36: Relative Bedeutung der Markteigenschaften (Freiberg am Neckar)

Abb. 37: Ansprüche an Angebots- und Servicequalität

Abb. 38: Preisorientierung der Späteinkäufer

Abb. 39: Akzeptanz kleiner Umwege bei bevorzugten Einkaufsstätten

Abb. 40: Bedeutung von Markenprodukten

Abb. 41: Akzeptanz neuer Produkte

Abb. 42: Kaufzufriedenheit als Grund für Späteinkäufe

Abb. 43: Kaufzufriedenheit der Späteinkäufer

Abb. 44: Zeitknappheit als Grund für Späteinkäufe

Abb. 45: Angenehmere Atmosphäre als Grund für Späteinkäufe

Abb. 46: Koppelung von Tätigkeiten als Grund für Späteinkäufe

Abb. 47: Spontaner Bedarf als Grund für Späteinkäufe

Abb. 48: Ausschnitt aus einem REWE-Werbeprospekt

Abb. 49: REWE-Aktionsstand

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kaufparameter im Lebensmitteleinzelhandel

Tabelle 2: Wirtschaftliche Strukturdaten der Untersuchungsorte

Tabelle 3: Soziodemografische Strukturdaten der Untersuchungsorte

Tabelle 4: Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Untersuchungsmärkte

Tabelle 5: Geschlecht der Späteinkäufer nach Einkaufstagen

Tabelle 6: Durchschnittliche Haushaltsstruktur der Späteinkäufer

Tabelle 7: Anteil Spätumsätze nach Wochentagen (Bietigheim-Bissingen)

Tabelle 8: Anteil Spätumsätze nach Wochentagen (Freiberg am Neckar)

Tabelle 9: Regelmäßig genutzte Supermärkte (Anteil nach Filialen)

Tabelle 10: Durchschnittlicher Umsatz je Einkauf

Tabelle 11: Durchschnittliche Artikelanzahl je Einkauf

Tabelle 12: Durchschnittlicher Artikelwert je Einkauf

Tabelle 13: Die größten Lebensmittelhandelsunternehmen in Deutschland

Tabelle 14: Rahmendaten der Befragung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Öffnungszeiten im Einzelhandel haben sich in den letzten Jahren deutlich verlängert. Darin spiegeln sich die Bedürfnisse der Konsumenten nach zeitlich flexiblen Einkaufsmöglichkeiten wider.

Der Wandel von Haushalts- und Familienstrukturen und die zunehmende Verbreitung flexibler Arbeitszeitmodelle sind die treibenden Kräfte hinter dem Wunsch der Verbraucher, weitgehend unabhängig von der Tageszeit Güter des täglichen Bedarfs - insbesondere Lebensmittel - erwerben zu können.

Die rege Nutzung von Spätöffnungszeiten lässt den Schluss zu, dass es gute Gründe für Späteinkäufe gibt. Die hohe Akzeptanz deutet außerdem darauf hin, dass der Trend zum Späteinkauf nicht nur eine kurzfristige Erscheinung darstellt, sondern eine gewisse Nachhaltigkeit besitzt.

Heutzutage ist es für jedes Unternehmen von Bedeutung, seine Kunden und deren Bedürfnisse möglichst genau zu kennen. Nur so können Produkte und Dienstleistungen nachfragegerecht angeboten werden. Dies gilt insbesondere für Branchen, die wie der Lebensmitteleinzelhandel im starken Wettbewerb und unter hohem Rentabilitätsdruck stehen. Kenntnisse der Kundenbedürfnisse, Bereitstellung eines passenden Waren- und Dienstleistungsangebots und ein entsprechender Personaleinsatz sind zentrale Voraussetzungen für eine höhere Wettbewerbsfähigkeit.

Die genauen Bedürfnisse und Ansprüche der Späteinkäufer sind allerdings bisher noch nicht systematisch untersucht worden. Dabei ist dieses Wissen sowohl von wissenschaftlichem als auch von unternehmerischem Interesse. Die vorliegende Arbeit soll helfen, fundierte Erkenntnisse darüber zu gewinnen.

Aus Sicht der Marketing-Forschung stellt sich die Frage, ob sich die Späteinkäufer eventuell als eigene Zielgruppe im Rahmen einer Marktsegmentierung eignen. Für Unternehmen könnte das Wissen über das Käuferverhalten der Spätkunden eine bessere Kundenansprache ermöglichen und so eine Voraussetzung für die Schaffung von Wettbewerbs- vorteilen darstellen.

1.2 Ziele der Arbeit und Vorgehensweise

Das Themengebiet der Spätöffnungszeiten kann aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden, z.B. aus Sicht des Controllings („Rechnen sich späte Öffnungszeiten?“), des Marketings („Sind Späteinkäufer eine eigene Zielgruppe?“) oder auch der angewandten Verhaltenswissenschaften („Wie kaufen Späteinkäufer ein?“).

Der Umfang einer Diplomarbeit setzt diesen Fragestellungen einen natürlichen Rahmen, sodass eine Beschränkung auf eine bestimmte Fragestellung notwendig ist.

Hauptziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Gruppe der Späteinkäufer zu charakterisieren und die wichtigsten Gründe für die Nutzung von Spätöffnungszeiten herauszufinden.

Teilziele der Arbeit sind daher:

- die Identifizierung persönlicher und einkaufstypischer Merkmale von Späteinkäufern,
- die Untersuchung der relevanten Kaufparameter,
- das Aufzeigen der wichtigsten Gründe für die Nutzung von Spätöffnungszeiten sowie
- die Ableitung von Handlungsempfehlungen.

Untersucht wird die Kundengruppe der Späteinkäufer in den beiden REWE- Supermärkten in Bietigheim-Bissingen und Freiberg am Neckar. Zum einen ist die REWE Pionier bei der Umsetzung von Spätöffnungszeiten; zum anderen bieten längst nicht alle Supermarktketten auch lange Öffnungszeiten an.

Aus zeitlichen Gründen war eine Beschränkung der Untersuchung auf zwei Märkte notwendig. Außerdem würde ein Vergleich einer größeren Anzahl von Märkten die regionalen Unterschiede, die verschiedenen Marktgrößen und Angebotssortimente1 sowie die jeweilige lokale Wettbewerbssituation nicht ausreichend berücksichtigen. Diese Faktoren haben jedoch Auswirkungen auf die Einkaufsgewohnheiten der lokalen Bevölkerung. Das Hauptaugenmerk liegt daher auf dem Vergleich der untersuchten Märkte.

Die ausgewählten REWE-Märkte weisen folgende Eigenschaften auf:

- Spätöffnungszeiten nach 20 Uhr
- vergleichbares Angebotssortiment
- vergleichbare Lage
- vergleichbares wirtschaftliches und soziales Umfeld
- vergleichbare Kaufkraft der Bevölkerung

Damit soll sichergestellt werden, dass die Untersuchungsergebnisse vor allem Ausdruck des Konsumentenverhaltens von Späteinkäufern sind und nicht auf unterschiedlichen Ausgangsbedingungen beruhen.

Die vorliegende Arbeit stützt sich dabei auf folgende methodische Vorgehensweise:

- Charakterisierung der beiden REWE-Märkte und deren Umfeld hinsichtlich der Gemeinsamkeiten und Unterschiede als Basis für einen direkten Vergleich
- Entwicklung eines standardisierten Fragebogens zur Erfassung soziodemografischer und psychografischer Merkmale von Spät- einkäufern
- Persönliche Befragung der Späteinkäufer in beiden REWE-Märkten unter vergleichbaren Bedingungen
- Auswertung der Fragebögen zur Quantifizierung der personenbezogenen Kaufparameter
- Auswertung betrieblicher Umsatzstatistiken zur mengen- und wertmäßigen Quantifizierung der einkaufsbezogenen Kaufparameter
- Grafische und tabellarische Darstellung der Untersuchungsergebnisse
- Überprüfung, ob sich die Späteinkäufer als eigene Zielgruppe im Sinne einer Marktsegmentierung eignen
- Ableitung von Handlungsempfehlungen auf Basis der Untersuchungsergebnisse

Es wird darauf hingewiesen, dass die vorliegende Arbeit weder eine allgemeingültige Repräsentativität über Späteinkäufer anstrebt noch leisten kann, da das Käuferverhalten von einer Vielzahl interner und externer Einflussgrößen abhängt. Es sollen in erster Linie aussagekräftige Ergebnisse für die zwei Untersuchungsmärkte gewonnen werden.

Durch den Vergleich der beiden Märkte lassen sich aber standortabhängige und -unabhängige Einflussfaktoren ableiten. Damit ist dann eine Grundlage für die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere Märkte mit vergleichbaren Rahmenbedingungen gegeben.

1.3 Aufbau der Arbeit

Kapitel 2 erläutert die theoretischen Grundlagen zum Käuferverhalten, gibt einen Überblick über die Betriebsstrukturen im Lebensmitteleinzelhandel und stellt die gesetzlichen Rahmenbedingungen für Ladenöffnungszeiten in Deutschland dar.

Die Eigenschaften der untersuchten REWE-Märkte und deren Umfeld werden in Kapitel 3 beschrieben.

Die für diese Arbeit herangezogenen Datenquellen sind Gegenstand von Kapitel 4.

Kapitel 5 umfasst die ausführliche Auswertung der Untersuchungsergebnisse in Text- und Diagrammform.

Die wichtigsten Gründe für Späteinkäufe werden in Kapitel 6 dargestellt.

Anschließend werden in Kapitel 7 Handlungsempfehlungen formuliert.

Kapitel 8 fasst die Untersuchung schließlich zusammen und zieht ein Fazit.

Der Anhang besteht aus einem Unternehmensprofil der Firma REWE, dem für die Untersuchung eingesetzten Fragebogen sowie einer Dokumentation der Befragung.

2 Grundlagen zum Lebensmitteleinzelhandel

2.1 Käuferverhalten

Der Begriff Käuferverhalten beschreibt allgemein, wie Personen oder Unternehmen üblicherweise ihre Kaufentscheidungen treffen. Da sich das Angebot des Lebensmitteleinzelhandels an Privatpersonen richtet, wird in der vorliegenden Arbeit nur das private Käuferverhalten betrachtet.

Privates Käuferverhalten, auch als Konsumentenverhalten bezeichnet, ist Ausdruck individueller Kaufpräferenzen und beinhaltet neben der Produktwahl auch die Wahl einer geeigneten Einkaufsstätte.2

Zudem unterliegen sowohl individuelle Präferenzen als auch das Kaufumfeld einem stetigen Wandel. Die Veränderlichkeit von persönlichen und situationsbezogenen Faktoren wird auch als Personen- bzw. Situationsvarianz bezeichnet.3

Die Abhängigkeit privater Kaufentscheidungen von der Kaufsituation zeigt sich darin, dass rund 70% aller Kaufentscheidungen (z.B. Spontankäufe, Kaufabbrüche oder Markenwechsel) von den Bedingungen am Verkaufsort (Point of Sale) beeinflusst werden.4 Das Konsumentenverhalten ist daher ein dynamischer Prozess und dadurch schwer berechenbar: „Jeder Kauf ist streng genommen nur eine Episode in einem permanenten Prozess des Kaufens und Ge- bzw. Verbrauchens.“5

Aus diesem Grund kann jede einmalig angelegte Untersuchung zum privaten Käuferverhalten immer nur eine Momentaufnahme sein, die zunächst nur für die jeweilige Situation gilt.6 Nichtsdestotrotz lassen sich daraus aussagekräftige Ergebnisse gewinnen, wenn sich das durchschnittliche Käuferverhalten kurz- bis mittelfristig wenig ändert.

Vor allem Käufe, die auf persönlichen Gewohnheiten beruhen, weisen in der Regel nur geringe Veränderungen im Zeitablauf auf. Insbesondere für Güter des täglichen Bedarfs, zu denen Lebensmittel gehören, sind solche habituellen bzw. habitualisierten Kaufentscheidungen kennzeichnend.7

Untersuchungen zum Käuferverhalten beinhalten üblicherweise folgende Kaufparameter und Fragestellungen, die als „Paradigma des Kauf- verhaltens“8 bekannt sind:

- Kaufakteure (Wer kauft?),
- Kaufobjekte (Was wird gekauft?),
- Kaufmotive (Warum wird gekauft?)
- Kaufentscheidungsprozesse (Wie wird gekauft?)
- Kaufmenge (Wieviel wird gekauft?)
- Kaufzeitpunkt bzw. Kaufhäufigkeit (Wann wird gekauft?)
- Einkaufsstätten bzw. Lieferanten (Wo bzw. bei wem wird gekauft?)

Anderenorts werden teilweise weitere Kaufparameter verwendet, wie beispielsweise „Kaufbeeinflusser“ oder „Kaufanlass“9. Diese sind jedoch eher als Variationen bzw. Ergänzungen des obigen Konzepts zu betrachten, was - abhängig von der Fragestellung der Untersuchung - sinnvoll sein kann.

Für die Untersuchung der Kundengruppe der Späteinkäufer im Lebensmitteleinzelhandel werden daher die zu betrachtenden Kaufparameter an die Anforderungen des Themas angepasst.

Dabei ist zu berücksichtigen, dass Lebensmittelkäufe nicht nur individuell verschieden sind, sondern auch bei einer einzigen Person durchaus große Unterschiede hinsichtlich ihrer mengen- bzw. wertmäßigen Zusammensetzung aufweisen können. Diese Variabilität der Einkäufe in Abhängigkeit vom Bedarf schlägt sich dann in einer zeitlich unregelmäßigen Einkaufstätigkeit nieder. Die Gründe dafür sind vielfältig, so z.B. das Wetter, Konsumentengewohnheiten, die Werbeintensität für bestimmte Produkte, saisonale Schwankungen und insbesondere die persönliche Verfügbarkeit von Zeit und Geld.10 Daher sind hier Kaufmenge (nachfolgend: „Kaufwert“) und Kaufhäufigkeit (nachfolgend: „Kauffrequenz“) wichtige Untersuchungs- größen.

Im Gegensatz zum oben dargestellten Konzept wird in dieser Arbeit zwischen Kaufzeitpunkt und Kaufhäufigkeit differenziert, da es sich um zwei unterschiedliche Aspekte von Kaufvorgängen handelt. Dagegen werden Kaufentscheidungsprozesse hier nicht weiter betrachtet.

Die folgende Tabelle zeigt die Übersicht der in dieser Arbeit untersuchten Kaufparameter für den Lebensmitteleinzelhandel. Diese Aufstellung bildet auch die Gliederung des Untersuchungsteiles (Kapitel 5.1 bis 5.7).

Tabelle 1: Kaufparameter im Lebensmitteleinzelhandel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Lebensmittelmärkte

In Deutschland hat sich seit den fünfziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts im Fahrwasser des Wirtschaftswunders eine vielfältige Einzelhandelsstruktur entwickelt.11 Die Systematisierung von Einzelhandels- betrieben erfolgt üblicherweise anhand verschiedener konstituierender Merkmale wie Sortiments- und Preispolitik, Betriebsgröße und dergleichen.12

Klassische Betriebsformen im stationären Lebensmitteleinzelhandel sind z.B. Supermärkte, Discounter, Verbrauchermärkte und Fachgeschäfte.13 Da Betriebstypen in aller Regel durch mehrere Merkmale charakterisiert werden, treten zwangsläufig Überschneidungen und Schwierigkeiten bei der genauen Abgrenzung auf. Dies gilt gerade auch angesichts der dynamischen Veränderungen im Einzelhandel und der Vermischung von Betriebsformen bzw. Betriebskonzepten.14

So können Supermärkte definiert werden als „Einzelhandelsbetriebe, die auf einer Verkaufsfläche von mindestens 400 m² Nahrungs- und Genussmittel einschließlich Frischwaren und ergänzend Waren anderer Branchen vorwiegend in Selbstbedienung anbieten“.15

Dies trifft im Grundsatz auch auf Lebensmittel-Discounter zu, bei denen jedoch die aggressive Preispolitik ein weiteres konstituierendes Merkmal darstellt.16

Größere Supermärkte werden auch als Verbrauchermärkte (Fläche über 800 m²) bzw. SB-Warenhäuser (Fläche über 5.000 m²) bezeichnet.17

Alle Betriebsformen zählen zur Oberkategorie der Lebensmittelmärkte. Lebensmittelmärkte können anhand der Breite und Tiefe des Angebots- sortiments in Vollsortimenter und Lebensmittel-Discounter untergliedert werden.18

Das Sortiment von Discountern besteht vor allem aus Eckprodukten, d.h. häufig nachgefragten Lebensmitteln und Drogerieprodukten mit entsprechend hohen Umschlagzahlen („Schnelldrehern“). Ein typischer Discountmarkt weist eine mittlere Sortimentsbreite und vergleichsweise geringe Sortimentstiefe auf und umfasst ca. 600 bis 1.500 Artikel.

Ein Vollsortimenter führt dagegen, je nach Größe, rund 10.000 bis 25.000 Artikel. Das Sortiment ist breiter und deutlich tiefer als bei Discountern. In den meisten Warengruppen ist die Auswahl zwischen Produkten verschiedener Preisklassen und Hersteller deutlich höher. Dies betrifft vor allem Markenprodukte, die bei Discountern durch die starke Forcierung von eigenen Handelsmarken im Verhältnis deutlich weniger gelistet sind.19 Gleichzeitig versuchen auch die Vollsortimenter, eigene Handelsmarken stärker zu positionieren, da diese in der Regel höhere Margen und damit direkte positive Auswirkungen auf den Deckungsbeitrag haben.20 Gerade bei günstigen, regelmäßig gekauften Produkten können sich Handelsmarken gegenüber Markenprodukten gut behaupten, da Low-Involvement-Produkte keine starke Markenbindung aufweisen.21

Auch wenn sich durch diese Entwicklung die Sortimente zwischen Discountern und Vollsortimentern teilweise etwas angeglichen haben, ist das Vollsortiment dennoch weitaus stärker auf die verschiedenen individuellen Ansprüche und Bedürfnisse der Konsumenten zugeschnitten.

Dies betrifft vor allem den unterschiedlichen Zusatznutzen von Artikeln, der sich z.B. durch Markenimage und Herstellungsverfahren (Bio, Nachhaltigkeit) ausdrücken kann und sich in einer Vielzahl unterschiedlicher Lebens- und Konsumstile widerspiegelt.22

Auch die Lust des Verbrauchers nach Abwechslung („variety seeking“) ist für Kaufsituationen mit geringem Involvement typisch.23

Da im Bereich der Kostenstruktur die Discounter kaum angreifbar sind, stellen Sortimentsvielfalt, ein größeres Einkaufserlebnis und zusätzliche Dienstleistungen für Vollsortimenter wichtige Differenzierungskriterien im Wettbewerb dar.24 Vor allem über die Grundleistungen hinausgehende Dienstleistungen werden von Kunden honoriert.25 Diese Differenzierung in Richtung eines höherwertigen Angebots ist notwendig, da Verbraucher in Deutschland die Vertriebsschienen des Handels vor allem anhand des Preises bewerten.26

Die Kundenansprüche, die sich im Käuferverhalten widerspiegeln, sind bei Vollsortimentern aufgrund der größeren Vielfalt des Angebots tendenziell höher und vielfältiger als bei Discountern. Vereinfacht gesagt: Zu Aldi oder Lidl geht man wegen der Preise, zu REWE oder Edeka wegen der Auswahl.

2.3 Ladenöffnungszeiten

Die Öffnungszeiten im Einzelhandel haben sich in den letzten Jahren deutlich ausgeweitet.

Im Jahr 2006 wurde in Deutschland im Zuge der Föderalismusreform die Regelung der Ladenöffnungszeiten vom Bund auf die Länder übertragen.27 Die meisten Bundesländer haben seitdem unterschiedliche gesetzliche Regelungen dazu verabschiedet: So sind zum jetzigen Zeitpunkt in neun Bundesländern an Werktagen grundsätzlich Öffnungszeiten rund um die Uhr möglich.28

Wenngleich diese Möglichkeit in der Praxis nur vereinzelt in vollem Umfang genutzt wird, haben insbesondere Betriebe des Lebensmitteleinzelhandels ihre Öffnungszeiten in vielen Fällen deutlich verlängert. Dies betrifft vor allem Spätöffnungszeiten nach 20 Uhr, die - je nach Kette und Standort - oft bis 24 Uhr reichen.

Die Lebensmittelbranche ist aus demografischen Gründen eine stagnierende Branche mit weitestgehender Marktsättigung.29 Daher stellt sich die Frage, welche Kundengruppen längere Öffnungszeiten nutzen sollten.30

Allgemein spiegelt die Entwicklung der Ladenöffnungszeiten die veränderten Bedürfnisse der Bevölkerung in Bezug auf den Einkauf von Gütern des täglichen Bedarfs wider. Dieser Bedürfniswandel entsteht vor dem Hintergrund einer generellen Flexibilisierung von Arbeitszeiten und Verschiebungen der Bevölkerungs-, Haushalts- und Familienstrukturen.

Gesellschaftliche Veränderungen haben somit nicht nur Auswirkungen auf das Käuferverhalten, sondern beeinflussen zumindest indirekt auch die Regelung von Ladenöffnungszeiten.

Umgekehrt können längere Öffnungszeiten wiederum das Verhalten der Konsumenten beeinflussen, da diese einen größeren Zeitrahmen für ihre Einkäufe zur Verfügung haben. Zwischen Ladenöffnungszeiten und Konsumentenverhalten besteht somit eine Wechselbeziehung.

Allerdings setzen nicht nur Ladenöffnungszeiten den Rahmen für Einkäufe, sondern auch anderweitige Regelungen: In Baden-Württemberg ist beispielsweise seit März 2010 der Verkauf von alkoholischen Getränken im Einzelhandel von 22 bis 5 Uhr verboten.31 Diese Einschränkung beeinflusst ebenfalls das private Kaufverhalten für diese Güter und damit auch Einzelhandelsunternehmen mit entsprechenden Artikeln im Sortiment.

3 Eigenschaften der Untersuchungsmärkte

3.1 Geografische Lage

In die Untersuchung einbezogen wurden die beiden REWE-Supermärkte in Bietigheim-Bissingen und Freiberg am Neckar. Beide Städte liegen etwa 20 Kilometer nördlich der baden-württembergischen Landeshauptstadt Stuttgart im Landkreis Ludwigsburg.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Geografische Lage der Untersuchungsmärkte

Die große Kreisstadt Bietigheim-Bissingen ist die zweitgrößte Stadt des Landkreises. Innerhalb der Region Stuttgart stellt sie für die umliegenden Gemeinden ein Mittelzentrum mit entsprechendem Einzugsgebiet für Arbeit und Freizeit dar.32 Die Stadt Freiberg am Neckar entstand 1972 durch den Zusammenschluss der Gemeinden Beihingen, Geisingen und Heutingsheim.33 Durch das Stadtgebiet verläuft die Bundesautobahn A8.

3.2 Wirtschaftliches Umfeld

Die Wirtschaftsstrukturen in Bietigheim-Bissingen und Freiberg am Neckar sind traditionell stark von kleinen und mittelständischen Unternehmen der Industrie geprägt.34

Tabelle 2: Wirtschaftliche Strukturdaten der Untersuchungsorte35

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das hat zur Folge, dass in Bietigheim-Bissingen die Bedeutung des Produzierenden Gewerbes mit 50,4% aller Erwerbstätigen deutlich höher ist als der Landesdurchschnitt in Baden-Württemberg (38,0%). Es ist damit der bedeutendste Wirtschaftsbereich am Ort. Der Anteil der Beschäftigten in Handel, Verkehr und Gastgewerbe liegt mit 20,9% der Erwerbstätigen leicht über dem Landesdurchschnitt. Entsprechend ist der Bereich der sonstigen Dienstleistungen mit 28,0% der Erwerbstätigen unterdurchschnittlich vertreten.

Die Stadt Freiberg am Neckar weist im Vergleich zum Landesdurchschnitt eine leicht überdurchschnittliche Bedeutung des Produzierenden Gewerbes auf (39,8%). Dieser Bereich bildet ebenfalls den größten Anteil an der lokalen Wirtschaftsleistung. Die Bedeutung der Sonstigen Dienstleistungen ist mit 34,8% zwar etwas höher als in Bietigheim-Bissingen, liegt aber dennoch deutlich unter dem Landesdurchschnitt. Die Bedeutung von Handel, Verkehr und Gastgewerbe ist mit 25,0% der Erwerbstätigen leicht über- durchschnittlich; dieser Sektor bildet aber dennoch den absolut kleinsten Wirtschaftsbereich.

Auffällig ist das Verhältnis der Ein- und Auspendler über die Gemeinde- grenzen: Die Stadt Bietigheim-Bissingen hat deutlich mehr Ein- als Auspendler zu verzeichnen, was auf ein hohes lokales Angebot an Arbeits- plätzen hinweist. In Freiberg am Neckar überwiegt dagegen die Zahl der Auspendler, was auf eine hohe Mobilität der Bevölkerung schließen lässt.

Zusammengefasst kann festgestellt werden, dass in Bietigheim-Bissingen dem Produzierenden Gewerbe noch immer eine überragende Bedeutung für die Erwerbstätigkeit zukommt. In Freiberg am Neckar ist die Erwerbstätigkeit nach Wirtschaftsbereichen ausgewogener.

Insgesamt ist die regionale Wirtschaftsstruktur als gesund zu bezeichnen, was auch die unter dem Landesdurchschnitt liegenden Arbeitslosenquote für den Landkreis Ludwigsburg belegt.

3.3 Soziodemografisches Umfeld

Im ersten Quartal 2011 betrug die Bevölkerung der Stadt Bietigheim- Bissingen 42.783 Einwohner und der Stadt Freiberg am Neckar 15.768 Ein- wohner. Die Städte weisen eine ähnliche soziodemografische Struktur auf.

Tabelle 3: Soziodemografische Strukturdaten der Untersuchungsorte36

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die örtliche Kaufkraft liegt in beiden Städten über dem Durchschnitt Baden- Württembergs. Dies gilt vor allem für die ungebundene (diskretionäre) Kaufkraft, d.h. für jenen Anteil, der nach Abzug fester Ausgabebeträge (z.B. Steuern, Miete, Versicherungen) für freie Konsumzwecke verfügbar ist.37

Die Kaufkraft bzw. das Haushaltsbudget bildet den wesentlichen Rahmen für Kaufentscheide.38

Im Vergleich zum Durchschnitt des Landes Baden-Württemberg weisen beide Städte in etwa gleichem Maße einen leicht höheren Anteil weiblicher Bevölkerung auf. Bei beiden Geschlechtern weicht das Durchschnittsalter nicht signifikant von der Landesbevölkerung ab.

Die amtliche Statistik weist fünf Altersgruppen aus:

- Unter 15-Jährige (junge Nicht-Erwerbsbevölkerung),
- 15- bis 24-Jährige (junge bzw. frühe Erwerbsbevölkerung),
- 25- bis 44-Jährige (mittlere Erwerbsbevölkerung),
- 45- bis 64-Jährige (alte bzw. späte Erwerbsbevölkerung) sowie
- Über 65-Jährige (alte Nicht-Erwerbsbevölkerung).

Auch die Altersverteilung zeigt, dass beide Untersuchungsorte eine ähnliche Bevölkerungs- und Sozialstruktur aufweisen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Bevölkerungsstruktur nach Altersgruppen39

In Bietigheim-Bissingen sind lediglich die Altersgruppen der unter 15- Jährigen sowie der über 65-Jährigen etwas stärker vertreten als in Freiberg am Neckar bzw. im Landesdurchschnitt.

In beiden Städten ist zudem die Altersgruppe der 15- bis 24-Jährigen im Vergleich zum Landesdurchschnitt etwas unterrepräsentiert. Ein Grund dafür dürfte darin liegen, dass an beiden Orten größere Ausbildungseinrichtungen wie Hochschulen, größere Ausbildungsbetriebe und dergleichen fehlen bzw. unterdurchschnittlich vorhanden sind.

Wie im Landesdurchschnitt machen den Großteil der Bevölkerung die Altersgruppen zwischen 25 und 44 Jahren sowie 45 und 64 Jahren aus, d.h. Personen im mittleren und späten Erwerbsalter.

3.4 Wettbewerbssituation

Der Wettbewerb im Lebensmitteleinzelhandel ist in beiden Städten sehr ausgeprägt. Aufgrund der hohen Vielfalt hat das lokale Einzelhandelsangebot auch für die Einwohner der umliegenden Gemeinden eine hohe Attraktivität.

In Bietigheim-Bissingen stehen allein über zehn Filialen bekannter Lebensmittel-Einzelhandelsketten im direkten Wettbewerb.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Lebensmittelmärkte in Bietigheim-Bissingen40

Neben den Vollsortimentern Kaufland, REWE und Handelshof41 finden sich hier auch die Discounter Aldi, Lidl und Netto sowie verschiedene kleinere Märkte, die vorwiegend der örtlichen Nahversorgung dienen (z.B. nah und gut/Edeka, Cap-Markt, Norma).42

Spätöffnungszeiten haben derzeit Kaufland (bis 24 Uhr), REWE und Handelshof (jeweils bis 22 Uhr) sowie Lidl (bis 21 Uhr).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Lebensmittelmärkte in Freiberg am Neckar

In Freiberg am Neckar sind weniger Supermarktfilialen als in Bietigheim- Bissingen vorhanden, was an der geringeren Einwohnerzahl liegt. Hier befinden sich Filialen von REWE, Aldi, Edeka und Penny. Ein Bonus-Markt, der vor allem der örtlichen Nahversorgung diente, wurde 2011 geschlossen. Spätöffnungszeiten in Freiberg am Neckar haben die Märkte von REWE (bis 24 Uhr) und Penny (bis 22 Uhr).

Im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung herrscht in beiden Städten eine ähnliche Wettbewerbsintensität im Lebensmitteleinzelhandel. Es fällt auf, dass in beiden Untersuchungsorten rechnerisch auf jeweils ca. 4.000 Einwohner eine Supermarktfiliale entfällt. Dies ist insofern bemerkenswert, als beide Städte über ein hohes Pendleraufkommen verfügen, welches in Bietigheim-Bissingen jedoch vor allem Einpendler, in Freiberg am Neckar dagegen vorwiegend Auspendler umfasst.43

[...]


1 Bei REWE z.B. REWE-City (begrenztes Sortiment in Innenstadtlagen), REWE-Supermarkt (Vollsortiment) und REWE-Center (erweitertes Vollsortiment in Großfläche).

2 vgl. HEINRITZ/KLEIN/POPP (2003): S. 124

3 vgl. TROMMSDORF (2004): S. 151

4 vgl. PLACHETTA (2011b): S. 26

5 PEPELS (2005): S. 31

6 vgl. TROMMSDORF (2004): S. 151

7 vgl. MEFFERT (2000): S. 102 und KOTLER/ARMSTRONG/WONG/SAUNDERS (2011): S. 296 f.

8 MEFFERT (2000): S. 98

9 vgl. OSCHÄTZKY (2010): S. 15

10 vgl. MÜLLER-HAGEDORN (2002): S. 308

11 Zur Geschichte des deutschen Einzelhandels vgl. BEREKOVEN (1987): S. 83

12 vgl. MÜLLER-HAGEDORN (1998): S. 43 f.

13 vgl. IFB RETAIL CONSULTANTS (2010a): o.S.

14 vgl. KOTLER/KELLER/BLIEMEL (2007): S. 899

15 IFB RETAIL CONSULTANTS (2010b): o.S.

16 vgl. IFB RETAIL CONSULTANTS (2010c): o.S

17 vgl. KOTLER/KELLER/BLIEMEL (2007): S. 899

18 Die Aufteilung nach Vollsortiment und Discount entspricht häufig den Vertriebslinien deutscher Lebensmittelhandelsunternehmen (vgl. auch Anhang 1).

19 Gleichwohl führen Discounter auch bestimmte Markenprodukte, auf die Kunden aufgrund der Einzigartigkeit besonderen Wert legen, wie z.B. Coca Cola, Nutella, Nivea, Ariel etc.

20 Auch in Bezug auf Handelsmarken kann eine differenzierte Ansprache verschiedener Kundengruppen erfolgen; bei REWE z.B. durch die Discountpreis-Marke „ja!“, die Handelsmarke „REWE“ für Produkte im mittleren Preissegment, „REWE Bio“ für Bioprodukte sowie die Genussmarke „REWE Feine Welt“ für Produkte im höheren Preissegment.

21 KOTLER/ARMSTRONG/WONG/SAUNDERS (2011): S. 297

22 Für eine Übersicht von Konsumenten-Lebensstilen vgl. KALKA/ALLGAYER (2006)

23 vgl. KOTLER/ARMSTRONG/WONG/SAUNDERS (2011): S. 297

24 vgl. GERTH (2009): o.S.

25 vgl. HÖSCH (2011): S. 16

26 vgl. DAHLEM/LÖNNEKER (2005): S. 59 f.

27 vgl. WIKIPEDIA (2011a): o.S.

28 vgl. WIKIPEDIA (2011a): o.S.

29 vgl. PLACHETTA (2011a): S. 26

30 Dies ist auch vor dem Hintergrund zu sehen, dass die Erschließung neuer Konsumenten (im Sinne von Neu-Verwendern) - abgesehen von Heranwachsenden mit beginnender eigener Geldverantwortung - eher langfristig eine Rolle spielt. Dagegen ist die Akquisition von Kunden, die bisher an anderen Stellen einkaufen, kurzfristig stärker von Bedeutung (Gewinnung von Marktanteilen).

31 vgl. §3a Gesetz über die Ladenöffnung in Baden-Württemberg (LadÖG)

32 vgl. WIKIPEDIA (2011b): o.S.

33 vgl. WIKIPEDIA (2011c): o.S.

34 Bedeutende Unternehmen mit Sitz in Bietigheim-Bissingen sind z.B. Olymp (Herren- Oberbekleidung), Armstrong DLW (Bodenbeläge), Porsche Deutschland (Dienstleistungen), Umbreit (Büchergroßhandel), Dürr Dental (zahnmedizinische Geräte), Hofmeister (Möbeleinzelhandel) Dürr (Lackiertechnik) und Valeo (Automobilzulieferer). Bedeutende Unternehmen mit Sitz in Freiberg am Neckar sind z.B. Kühne und Nagel (Logistik), Schweitzer Chemie (Wasseraufbereitung), eine Niederlassung der SAP (Software), teamtechnik (Montage- und Prüftechnik) und MHP (Management- und IT-Beratung).

35 Quelle: Statistisches Landesamt Baden-Württemberg, eigene Berechnungen

36 Quelle: Statistisches Landesamt Baden-Württemberg, eigene Berechnungen

37 vgl. PEPELS (2004): S. 556

38 vgl. PEPELS (2005): S. 31

39 Quelle: Statistisches Landesamt Baden-Württemberg, eigene Berechnungen

40 Die Unterscheidung nach großen, mittleren und kleinen Lebensmittelmärkten erfolgte hier aufgrund der Charakteristik der Märkte. Große Lebensmittelmärkte bzw. SB-Warenhäuser haben häufig mehrere Stockwerke und große Parkplätze oder Parkhäuser. Mittlere Lebensmittelmärkte bzw. Supermärkte sind eingeschossig mit ausreichend Parkplätzen (>25 eigene Stellplätze). Kleine Lebensmittelmärkte haben in der Regel geringe Flächen, liegen oft in Wohngebieten und haben daher wenige eigene Parkplätze (<25 eigene Stellplätze).

41 Im Oktober 2011, während der Erstellung dieser Arbeit, wurde der Handelshof in Kaufland umbenannt. Da die Umfirmierung jedoch erst nach der Befragung und Untersuchung stattfand, wird an dieser Stelle - auch aus Gründen der Unterscheidung - noch die alte Bezeichnung verwendet.

42 Andere Lebensmittelgeschäfte wie Kioske, Obst- und Gemüseläden, Reformhäuser oder Bäckereien werden hier nicht betrachtet, ebenso Tankstellen.

43 Die hohe Mobilität der Bevölkerung im Landkreis lässt vermuten, dass sich hinsichtlich der Versorgungsdichte mit Lebensmittelmärkten eine stabile überörtliche Struktur herausgebildet hat. Anhand dieser Kennzahl kann die Versorgungsdichte mit Lebensmittelmärkten in anderen Städten und Gemeinden bewertet und die grundsätzliche Tragfähigkeit von bestehenden und neuen Standorten für derartige Betriebe abgeschätzt werden.

Ende der Leseprobe aus 105 Seiten

Details

Titel
Untersuchung der Kundengruppe "Späteinkäufer" im Lebensmitteleinzelhandel
Untertitel
am Beispiel der REWE-Märkte in Bietigheim-Bissingen und Freiberg am Neckar
Hochschule
AKAD-Fachhochschule Leipzig
Veranstaltung
Diplomarbeit
Note
2,2
Autor
Jahr
2011
Seiten
105
Katalognummer
V191368
ISBN (eBook)
9783656161417
ISBN (Buch)
9783656161561
Dateigröße
3439 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Käuferverhalten, Öffnungszeiten, Ladenschluss, Lebensmittel, Einzelhandel, Supermarkt, Discounter, Einkauf, Vollsortiment, LadÖG, Einkaufen, nach 20 Uhr, Kundengruppe, Späteinkäufer, Zielgruppe, Marketing, Marktsegmentierung, Befragung, Fragebogen, LEH
Arbeit zitieren
Bernd S. Wolff (Autor), 2011, Untersuchung der Kundengruppe "Späteinkäufer" im Lebensmitteleinzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/191368

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