Die Erstellung von Nachhaltigkeitsberichten durch die Unternehmen gewann in den vergangenen zehn Jahren immer mehr an Bedeutung. Eine Vielzahl von großen Unternehmen erstellt genau diese Berichte, um sich transparent gegenüber anderen Marktteilnehmern, seinen Kunden, den Lieferanten und der Öffentlichkeit zu geben. Des Weiteren soll mittels dieser Berichte darauf hingewiesen werden, wie nachhaltig und ökologisch das jeweilige Unternehmen am Markt agiert. Die Zustimmung beziehungsweise die Akzeptanz der Bevölkerung nimmt immer weiter zu. Die dargestellte Grafik, welche die Verkaufserlöse im Öko-Landbau 2009 mit denen des Vorjahres in Vergleich setzen, verdeutlicht, dass das Thema der Ökologie in der Bevölkerung immer mehr Zustimmung findet.
Die Frage, die mit der Erstellung und Veröffentlichung des Nachhaltigkeitsberichts einhergeht, ist stets die der dahinter stehenden Motivation: Einerseits besteht der Eindruck, dass ein Unternehmen damit zeigen wolle, wie wichtig ihm nachhaltiges Handeln am Markt ist und wie sehr es sich darum bemüht. Andererseits kann der Anschein trügen, indem das Unternehmen mit dem Bericht tatsächlich nur eine „Schönfärberei“ des Unternehmensimages bezwecken möchte.
Gibt sich ein Unternehmen „grün“, so erfährt dies von vielen Teilen der Bevölkerung großen Zuspruch. Frank Wiebe, Autor des Artikels „Heilsames Greenwashing“ im Handelsblatt, ist der Meinung, dass beide Aussagen ihre Zustimmung finden, das heißt, dass die Unternehmen das nachhaltige Handeln nicht nur aus reiner „Nächstenliebe“ tun, sondern auch, um das eigene Image zu verbessern. Noch vor einigen Jahren wurde die Verantwortung in Bezug auf umweltbelastende Verarbeitungen oder durch nicht ökologische Zulieferer abgestritten beziehungsweise abgegeben. Heute geben viele Konzerne zu, dass die Kinderarbeit, welche in den herstellenden Ländern betrieben wird, schwer zu verhindern sei. Viele Unternehmen setzen sich in genau diesen Ländern jedoch stark für die Einhaltung der dort geltenden Gesetze gegen Kinderarbeit ein.
Abschließend kann festgehalten werden, dass viele Unternehmen sich nachhaltig engagieren und orientieren, was, bezogen auf den Klimawandel, ein positiver Beitrag ist. Das Engagement der Unternehmen erfolgt nicht immer aus rein ökologischen Absichten, sondern tatsächlich auch, um ihr Image zu verbessern. Dennoch ist, auch wenn es dem Image dient, dieser nachhaltige Beitrag sehr positiv.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Definitionen und Einordnungen der Begrifflichkeiten
2.1.1 Definition und Einordnung von Greenwashing
2.1.2 Definition und Einordnung von Bluewashing
2.1.3 Zusammenfassung von Green- sowie Bluewashing
2.2 Der Moralkonsum und seine Auswirkungen
2.2.1 LOHAS - Lifestyle of Health and Sustainability
2.2.2 EMAS - Eco Management and Audit Scheme
2.3 Definition und Einordnung des Ökologischen Marketing
2.3.1 Der ökologisch ausgerichtete Marketing-Mix
2.3.2 Wirkungen und Konzepte des Öko-Marketing
2.3.3 Die Entwicklung des Pro-Kopf-Umsatzes
2.3.4 Nachhaltiger Konsum
2.3.5 Zusammenfassung Öko-Marketing
2.4 Entstehung der Begrifflichkeit Nachhaltigkeit
2.4.1 Agenda 21
2.4.2 Glaubwürdigkeit der Unternehmen
2.4.3 Nachhaltigkeitsmanagement
2.4.4 Nachhaltige Wertschöpfungskette
2.5 Nachhaltigkeitsmarketing
2.5.1 Integrationsherausforderung an das Nachhaltigkeitsmanagement
2.5.2 Ökologische Nachhaltigkeitsaspekte auf Grund der Globalisierung
2.5.3 Strategien des Nachhaltigkeitsmarketing
2.5.3.1 Das neue St. Galler Management-Modell
2.5.3.2 Ein-Säulen-Konzept
2.5.3.3 Entstehung des Drei-Säulen-Modells
2.5.3.4 Drei-Säulen-Modell
2.5.3.5 Pro und Contra des Drei-Säulen-Modells
3. Empirischer Teil
3.1 Auswertung der Umfrage
3.2 Der Handelskonzern Lidl
3.2.1 Klima- und Umweltschutz durch das Handelsunternehmen
3.2.2 „Negativschlagzeilen“ des Discounters
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwieweit Unternehmen wie die Handelskette Lidl tatsächlich nachhaltig wirtschaften oder ob ihre Marketingaktivitäten als Greenwashing einzustufen sind, um ein „grünes Image“ zu erlangen.
- Analyse der theoretischen Grundlagen von Öko-Marketing, Greenwashing und Nachhaltigkeit.
- Untersuchung der Rolle des "Moralkonsums" und des LOHAS-Lifestyles.
- Erläuterung von Management-Modellen zur Integration von Nachhaltigkeit in Unternehmen.
- Empirische Auswertung einer Online-Umfrage zum Bekanntheitsgrad der Umweltschutzinitiativen von Lidl.
- Kritische Analyse von Medienberichten und Vorwürfen gegenüber Lidl bezüglich Arbeitsbedingungen und Umweltpraktiken.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Definition und Einordnung von Greenwashing
Eine Erläuterung des Begriffes Greenwashing wird zunächst aus drei unterschiedlichen Quellen wiedergegeben. In der Begriffsdefinition des Gabler Wirtschaftlexikons wird Greenwashing so erläutert, dass dies „ein Versuch von Unternehmen ist, durch Marketing- und PR-Maßnahmen ein „grünes Image“ zu erlangen, ohne allerdings entsprechende Maßnahmen im Rahmen der Wertschöpfung zu implementieren“ (Lin-Hi, o. J.).
Eine weitere Begriffsdefinition stammt aus dem Buch „Verantwortliche Unternehmensführung“ von Bernd Lorenz Walter. Dieser beschreibt Greenwashing folgendermaßen: „Unternehmen geben sich ökologisch korrekt, um damit ihr „Gewissen reinzuwaschen“ (Walter, 2010, S. 43). Dies bedeutet, dass Unternehmen zwei „Gesichter“ haben. Zum einen dieses, womit sie ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit präsentieren und womit sich ein Unternehmen am Markt darstellt und zum anderen jenes, welches der Realität entspricht. Meist sind diese zwei Darstellungen der Unternehmens nicht vereinbar und stehen somit im Zwiespalt (vgl. Walter, 2010, S. 43).
Die Autoren Jan Jonker, Wolfgang Stark und Stefan Tewes erläutern in ihrem Buch „Responsibility und nachhaltige Entwicklung“ den Begriff wie folgt: Greenwashing ist beschrieben als „die Durchführung von Maßnahmen zur Verbesserung der ökologischen Situation, die gezielt der Imageverbesserung dienen“ (Jonker/Stark/Tewes, 2011, S. 66).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Nachhaltigkeitsberichten ein und stellt die Forschungsfrage, ob Unternehmen ökologisch handeln oder lediglich Greenwashing betreiben.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die zentralen Begriffe wie Greenwashing, Bluewashing, LOHAS und verschiedene Nachhaltigkeits- sowie Management-Modelle.
3. Empirischer Teil: Hier wird eine Online-Umfrage ausgewertet und das Handelsunternehmen Lidl hinsichtlich seiner Klima- und Umweltschutzbemühungen sowie öffentlicher Kritik analysiert.
4. Fazit: Das Fazit zieht ein Resümee aus der Analyse und bewertet, inwieweit das Unternehmen Lidl den Greenwashing-Vorwürfen ausgesetzt ist.
Schlüsselwörter
Ökologisches Marketing, Greenwashing, Bluewashing, Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeitsmanagement, LOHAS, Agenda 21, Corporate Social Responsibility, Handelskonzern Lidl, Öko-Effizienz, Drei-Säulen-Modell, Globalisierung, Umweltschutz, Nachhaltiger Konsum, Unternehmensimage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob das Engagement von Unternehmen für ökologische Themen auf echter nachhaltiger Verantwortung basiert oder als Greenwashing-Strategie zur Imagepflege dient.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Zentrum stehen die Definitionen von Öko-Marketing und Greenwashing, die Rolle des bewussten Konsumenten (LOHAS) sowie Management-Ansätze zur Verankerung von Nachhaltigkeit.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit hinterfragt, ob Unternehmen wie Lidl tatsächlich nachhaltig wirtschaften oder ob ihr öffentliches Auftreten als Greenwashing zu klassifizieren ist.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Neben einer theoretischen Literaturanalyse nutzt die Autorin eine eigene Online-Umfrage, um die Wahrnehmung von Lidls Nachhaltigkeitsbemühungen durch Konsumenten empirisch zu erfassen.
Welche Inhalte umfasst der Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in einen umfassenden theoretischen Rahmen zu Begriffen und Modellen sowie einen empirischen Teil, der Lidls Strategien und öffentliche Vorwürfe analysiert.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Greenwashing, Ökologisches Marketing, Nachhaltigkeitsmanagement, CSR und die Analyse von Unternehmensstrategien im Einzelhandel geprägt.
Wie bewertet die Arbeit die Rolle von Lidl im Bereich Greenwashing?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass Lidl zwar teilweise soziale und ökologische Projekte unterstützt, jedoch durch Diskrepanzen zwischen Marketingversprechen und Realität (z. B. Textilproduktion) weiterhin Greenwashing-Vorwürfen ausgesetzt ist.
Welche Rolle spielt die "Online-Umfrage" für die Argumentation?
Die Umfrage dient dazu, zu belegen, dass die Bekanntheit von Lidls Nachhaltigkeitsinitiativen in der Bevölkerung bisher gering ist und das Unternehmen somit in der Kommunikation nachbessern muss.
- Quote paper
- Judith Kleine (Author), 2012, Nachhaltigkeit oder Greenwashing? Ökologisches Marketing in Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/191421
