Werbung ist allgegenwärtig. Sie begegnet uns täglich beispielsweise in Form von Anzeigen in Zeitschriften, als kurze Spots beim Fernsehen und im Radio, wodurch sie zu einem wichtigen Faktor unserer Gesellschaft wird. Überall präsent erhält sie immer mehr Aufmerksamkeit und versucht ihre Betrachter mit den verschiedensten Strategien zum Handeln zu verführen.
Mit ihrer Hilfe soll realisiert werden, dass sich das jeweilige Produkt im Gedächtnis verankert und die Empfänger sich an die Produktmarke erinnern. Im besten Falle soll sich eine positive Einstellung zur Marke entwickeln, Interesse entstehen und letztendlich durch aufkommende Kaufintention zugunsten der Werbeproduzenten gehandelt werden. Deswegen müssen diese sich stets neue Methoden einfallen lassen, um die Aufmerksamkeit der Bevölkerung auf ihr Produkt zu lenken.
Speziell im Kosmetikbereich gibt es eine sehr große Auswahl an Produkten gleicher Art, wodurch es besonders wichtig wird, mithilfe verschiedener Strategien das eigene Produkt von der Konkurrenz abzugrenzen. Einen Aspekt haben viele der aktuellen Kosmetikwerbungen gemeinsam: Sie verwenden die Begriffe „natürlich“ und „Natürlichkeit“, wodurch sie uns ein ganz bestimmtes und höchst wahrscheinlich auch bestimmendes Bild von Natürlichkeit vermitteln, das unsere eigene Vorstellung beeinflusst.
Die Rheinische Post beginnt einen ihrer Internetartikel, der auf einer Umfrage unter Männern basiert mit den Worten „Natürlichkeit zieht Männer magisch an“. Doch was genau bedeutet es heutzutage in unserer Gesellschaft, natürlich zu sein und nicht künstlich? Ist ein Mensch unter Einfluss von verschiedenen Kosmetikprodukten noch natürlich?
Dieser Frage soll im Folgenden nachgegangen werden, indem zunächst die Begriffe „Natürlichkeit“ und „Künstlichkeit“ näher definiert werden, um sie anschließend in Form einer Analyse auf aktuelle Werbeanzeigen der Kosmetikbranche anzuwenden. Ein weiterer Schritt und wichtiger Bestandteil der Untersuchung wird darin bestehen, die Anzeigen unter semiotischen Gesichtspunkten, insbesondere der Zeichenmetamorphose, zu betrachten und diese Theorie mit den genannten Begrifflichkeiten in Verbindung zu setzen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Natürlichkeit und Künstlichkeit
2.1. Begriffsdefinitionen von „Natürlichkeit“ und „Künstlichkeit“
2.2. Über Kosmetikwerbung allgemein
2.3. Einsatz des Begriffs „natürlich“ in der Kosmetikwerbung und zusätzliche Argumentationsstrategien
3. Semiotische Elemente in der Kosmetikwerbung
3.1. Die drei Zeichentypen nach Peirce
3.2. Zeichenmetamorphosen nach Rudi Keller
4. Werbeanalyse der Kosmetikwerbeanzeigen
4.1 Einleitung
4.2. Beschreibung der Werbeanzeigen
4.3. Interpretation der Werbeanzeigen unter semiotischen Gesichtspunkten
4.4. Die Dove Kampagne
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Werbeproduzenten in der Kosmetikbranche den Begriff der „Natürlichkeit“ instrumentalisieren, um künstliche Produkte als authentisch zu vermarkten. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie mittels semiotischer Strategien und gezielter Inszenierung eine vermeintliche Natürlichkeit simuliert wird, um das Konsumverhalten der Zielgruppe unterbewusst zu beeinflussen.
- Analyse der Begrifflichkeiten „Natürlichkeit“ und „Künstlichkeit“.
- Untersuchung der Rolle von Fachsprache und Argumentationsstrategien in der Kosmetikwerbung.
- Semiotische Analyse von Werbeanzeigen basierend auf der Zeichentheorie nach Peirce und der Zeichenmetamorphose nach Keller.
- Vergleichende Betrachtung konventioneller Werbestrategien gegenüber der „Pro-Age“-Kampagne von Dove.
Auszug aus dem Buch
3.1. Die drei Zeichentypen nach Peirce
Bevor im Folgenden auf die Zeichenmetamorphose nach Rudi Keller eingegangen wird, soll zunächst ein Teil von Charles Sanders Peirces Zeichentheorie als Grundlage dienen, und zwar seine Einteilung der Zeichen in drei verschiedene Typen. „Sobald Peirce beginnt, genauer über Zeichen nachzudenken, unterscheidet er auch zwischen drei Zeichentypen.“
Bei diesen drei Zeichentypen handelt es sich um Indexe, Ikone und Symbole, welche alles, was wir uns vorstellen können und bewusst wahrnehmen, auf bestimmte Art und Weise darstellen. Zeichen, die zum jeweils Bezeichneten in einem Ursache-Wirkungs-Verhältnis stehen, nennt Peirce Indexe. Sie sind Symptome für etwas, sodass sie den Zeichenbenutzer dazu bringen, Rückschlüsse auf vorausgegangene Ereignisse zu ziehen. Aufkommender Rauch kann somit ein Zeichen für Feuer sein, wobei umgekehrt Feuer die Ursache für den Rauch ist. Ebenso verhält es sich mit einem Aufschrei nach erfahrenem Schmerz und nasser Landschaft nach vorausgegangenem Regen.
Beruht die Beziehung hingegen auf einem Abbildverhältnis beziehungsweise auf Ähnlichkeiten zum Bezeichneten, so handelt es sich bei diesem Typ um ein Ikon. Viele Verkehrsschilder und Piktogramme gehören dieser Untergruppe an, da sie den realen Objekten oftmals sehr ähnlich sehen. Um sie zu erkennen, wird jedoch vom Zeichenbenutzer eine gewisse Kenntnis über das abgebildete Zeichen verlangt, da die Abbildungen das ein oder andere Mal abstrakt wirken können. Viele onomatopoetische Ausdrücke der gesprochenen Sprache, die Laute abbilden, werden ebenfalls als Ikone interpretiert.
Als dritten Zeichentyp benennt Peirce die Symbole, welche weder auf einem Abbildungs-, noch auf einem Ursache-Wirkungs-Verhältnis beruhen, sondern willkürlich gewählt sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung thematisiert die Allgegenwart von Werbung und führt in die zentrale Forschungsfrage ein, wie Kosmetikwerbung den Begriff „Natürlichkeit“ zur Verkaufsförderung nutzt.
2. Natürlichkeit und Künstlichkeit: Dieses Kapitel definiert die Begriffe Natürlichkeit und Künstlichkeit theoretisch und untersucht deren kulturelle sowie werbesprachliche Anwendung in der Kosmetikbranche.
3. Semiotische Elemente in der Kosmetikwerbung: Hier werden die wissenschaftlichen Grundlagen durch die Zeichentheorie von Peirce und die Zeichenmetamorphose nach Keller gelegt, um die späteren Anzeigen analysieren zu können.
4. Werbeanalyse der Kosmetikwerbeanzeigen: In diesem Hauptteil erfolgt die praktische Anwendung der semiotischen Theorie auf konkrete Werbeanzeigen sowie der Vergleich zwischen herkömmlichen Kampagnen und der Dove-Kampagne.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und stellt fest, dass Werbeproduzenten geschickt mit der Simulation von Natürlichkeit arbeiten, um das Konsumverhalten zu beeinflussen.
Schlüsselwörter
Werbung, Kosmetik, Natürlichkeit, Künstlichkeit, Semiotik, Zeichenmetamorphose, Peirces Zeichentheorie, Argumentationsstrategien, Konsumverhalten, Dove Kampagne, Ästhetik, Produktdarstellung, Werbeanalyse, Schönheitsideal, Wahrnehmung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Kosmetikmarken den Begriff der „Natürlichkeit“ nutzen, um ihre Produkte in der Werbung als authentisch und erstrebenswert darzustellen, obwohl die Produkte selbst das Ergebnis künstlicher Herstellungsprozesse sind.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die semiotische Analyse von Werbebildern, die rhetorische und strategische Verwendung von Begriffen in der Kosmetikwerbung sowie die gesellschaftliche Wahrnehmung von Schönheit und Künstlichkeit.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie mittels gezielter Inszenierung und semiotischer Mechanismen der Anschein von Natürlichkeit erzeugt wird, um das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen und den Verkauf zu fördern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden qualitative Inhaltsanalyse und semiotische Analyse angewandt, insbesondere basierend auf der Zeichentheorie von Charles Sanders Peirce und der Theorie der Zeichenmetamorphose nach Rudi Keller.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Herleitung von Fachlichkeit und Argumentationsmustern in der Werbung sowie der detaillierten praktischen Analyse und dem Vergleich von Estée Lauder-, Eucerin- und Dove-Werbeanzeigen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Natürlichkeit, Künstlichkeit, Semiotik, Zeichenmetamorphose, Werbestrategie und Konsumbeeinflussung.
Wie unterscheidet sich die Dove-Kampagne von den anderen analysierten Beispielen?
Im Gegensatz zu den untersuchten Anzeigen von Estée Lauder und Eucerin, die auf dem „Prototyp Frau“ und der Simulation makelloser Haut basieren, setzt Dove auf eine „Pro-Age“-Strategie, die vermeintliche Makel als positiv darstellt.
Welche Rolle spielt die „Zeichenmetamorphose“ in der Analyse?
Die Zeichenmetamorphose erklärt, wie Werbeproduzenten natürliche Symptome (wie z. B. ein frisches Hautbild) simulieren, diese durch Assoziationen als Ikone etablieren und schließlich durch wiederholte Anwendung als regelbasierte Symbole für Attraktivität etablieren.
- Arbeit zitieren
- Katharina Kühn (Autor:in), 2008, Der Stellenwert des "Natürlichen" in der Kosmetikwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/191574
