Während weltweit Unternehmen auf den internationalen Markt drängen und Globalisierung in aller Munde ist, haben die USA und auch die Niederlande als erste Länder erkannt, dass auch im eigenen Land eine große Anzahl von Bürgern aus anderen Kulturen leben, die sich als eine attraktive Zielgruppe anbieten. Ethno-Marketing wird hier zum neuen Modebegriff und entwickelt sich zu einem wichtigen Bestandteil der Unternehmensstrategien.
Ein Blick auf die Bevölkerungsstruktur zeigt, dass auch in Deutschland mehr als 7 Millionen Ausländer leben. Die größte Bevölkerungsgruppe umfasst dabei die Menschentürkischer Abstammung, die mit 2,6 Millionen mehr als 3% der Gesamtbevölkerung ausmachen. Die in Deutschland lebenden Türken stellen auch in der vorliegenden Arbeit die zu untersuchende Zielgruppe dar.
Diskussionen über die Türken in Deutschland (im Weiteren: TID) werden jedoch meist nur auf politischer und gesellschaftlicher Ebene geführt; die Wirtschaft scheint diese Zielgruppe völlig zu ignorieren. Argumente, der Anteil der Türken sei zu klein und somit unwirtschaftlich, sowie Vorurteile, die besagen, dass Türken ihr Geld entweder sparen, um wieder in die Heimat zu fahren oder es bei ALDI ausgeben, verhinderten bisher einedifferenzierte Betrachtung der Zielgruppe.
Demographisch betrachtet zeigen Studien, dass durch die hohe Geburtenrate und durch Eheschließungen mit Partnern aus der Türkei die Zielgruppe der TID kontinuierlich wächst und so auch in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird. Die bevorstehende Öffnung der europäischen Grenzen in Richtung Türkei könnte durch die Aufhebung der Einreisebeschränkungen diese Entwicklung ebenfalls verstärken.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung und Aufbau
2. Ethno-Marketing
2.1 Erläuterung des Begriffes
2.2 Abgrenzung des Begriffes
3. Kultur als Determinante des Konsumentenverhaltens
3.1 Der Kulturbegriff
3.2 Nationalkultur vs. Subkultur
3.3 Bestandteile von Kultur
3.3.1 Sprache
3.3.2 Symbolik
3.3.3 Werte und Normen
3.4 Kultur und Konsum
3.5 Kulturspezifische Marktsegmentierung
4. Die Türken als Adressaten für Ethno-Marketing
4.1 Historie
4.2 Bevölkerungsstruktur
4.3 Türkische Medien
4.4 Segmentierungsansätze der in Deutschland lebenden Türken
4.4.1 Die Heterogenität der Zielgruppe als Voraussetzung für Segmentierung
4.4.2 Das Generationenmodell
4.4.3 Das Lebensstilmodell
4.4.4 Bewertung der Modelle
4.5 Bestandteile der türkischen Kultur
4.5.1 Die türkische Sprache
4.5.2 Die Religion des Islam
4.5.3 Symbolik
4.5.4 Werte und Normen
5. Die kommunikative Umsetzung von Ethno-Marketing am Beispiel von Fixies Höschenwindeln
5.1 Ausgangssituation
5.2 Zielgruppe und Ziele
5.3 Umsetzung
5.3.1 Sprache
5.3.2 Medien
5.3.3 Symbolik, Werte und Normen
5.4 Fazit
6. Schlusswort
Zielsetzung und Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung und Anforderungen von "Ethno-Marketing" im Bereich der Kommunikation zu analysieren und aufzuzeigen, inwieweit kulturelle Faktoren das Konsumentenverhalten beeinflussen. Dabei wird insbesondere untersucht, wie deutsche Unternehmen die Zielgruppe der in Deutschland lebenden Türken bei ihren Marketingmaßnahmen berücksichtigen können.
- Theoretische Grundlagen zum Kulturbegriff und dessen Einfluss auf das Konsumentenverhalten.
- Demografische und soziokulturelle Analyse der in Deutschland lebenden türkischen Bevölkerung.
- Untersuchung von Segmentierungsansätzen (Generationenmodell, Lebensstilmodell) für eine zielgruppengerechte Ansprache.
- Praktische Untersuchung der kommunikativen Umsetzung von Ethno-Marketing am Beispiel der Marke "Fixies".
Auszug aus dem Buch
4.4.2 Das Generationenmodell
Im Rahmen der soziodemographischen Segmentierung wird in der Konsumentenforschung häufig der Ansatz des Lebenszyklussees verwendet, welcher, bestehend aus mehreren Phasen, jeweils einen bestimmten Lebensabschnitt der Konsumenten und die damit verbundenen Eigenschaften verdeutlicht. Angelehnt an den Lebenszyklus wird für die TID das Generationenmodell herangezogen.
Das Segmentierungskriterium „Generationszugehörigkeit“ dividiert die TID in das Segment der ersten Generation, das Segment der zweiten sowie in das Segment der dritten Generation. Diese einzelnen Segmente sollen Merkmale bezüglich der Intensität der Integration bzw. der Bindung an die Türkei und deren Kultur aufweisen und somit Anhaltspunkte für ihre Verhaltensweisen und Präferenzen geben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Ausgangssituation und die Relevanz des Ethno-Marketings sowie die Problemstellung der Arbeit.
2. Ethno-Marketing: Definiert den Begriff Ethno-Marketing und grenzt ihn von anderen Marketingkonzepten ab.
3. Kultur als Determinante des Konsumentenverhaltens: Erläutert die theoretischen Grundlagen von Kultur und deren Einfluss auf den Konsum sowie Möglichkeiten der Segmentierung.
4. Die Türken als Adressaten für Ethno-Marketing: Analysiert die türkische Bevölkerung in Deutschland hinsichtlich Geschichte, Demografie, Mediennutzung, Lebensstilen und kulturellen Werten.
5. Die kommunikative Umsetzung von Ethno-Marketing am Beispiel von Fixies Höschenwindeln: Untersucht anhand eines Praxisbeispiels, wie die Zielgruppe mit spezifischen Marketingmaßnahmen angesprochen wird und welche Schwachstellen dabei auftreten.
6. Schlusswort: Fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt Handlungsempfehlungen für zukünftiges Ethno-Marketing.
Schlüsselwörter
Ethno-Marketing, Konsumentenverhalten, Türkische Zielgruppe, Deutschland, Interkulturelles Marketing, Kultur, Segmentierung, Kommunikation, Mediennutzung, Akkulturation, Markenführung, Werte und Normen, Migration, Werbestrategie, Zielgruppenansprache.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die strategische und kommunikative Umsetzung von Ethno-Marketing, speziell ausgerichtet auf die in Deutschland lebende türkische Bevölkerung.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die Arbeit behandelt Themen wie Kultur als Determinante des Konsums, die demografische und soziokulturelle Struktur türkischstämmiger Konsumenten in Deutschland sowie Ansätze zur Marktsegmentierung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Bedeutung kultureller Faktoren für das Konsumentenverhalten zu verdeutlichen und zu prüfen, wie Unternehmen diese Erkenntnisse in ihre Kommunikationspolitik integrieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen interdisziplinären Ansatz unter Einbeziehung von Betriebswirtschaftslehre, Kulturanthropologie, Soziologie, Werbepsychologie und interkultureller Kommunikation.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Kultur und Marketing sowie eine tiefergehende Analyse der türkischen Zielgruppe inklusive Segmentierungsmodellen und einer Fallstudie zur Marke "Fixies".
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Ethno-Marketing, kulturelle Determinanten, türkische Zielgruppe, Akkulturation, Mediennutzung und konsumentenorientierte Marktsegmentierung.
Wie bewertet die Autorin die Kommunikation der Marke "Fixies"?
Die Autorin kritisiert, dass das Unternehmen nur eine direkte sprachliche Adaption vorgenommen hat, statt die Strategie tiefgreifend an das kulturelle Umfeld der Zielgruppe anzupassen.
Warum spielt die Religion in der Arbeit eine so große Rolle?
Die Religion wird als Fundament für Werte und Normen angesehen, die das Konsumverhalten und die Wahrnehmung von Werbebotschaften bei der Zielgruppe der Türken maßgeblich strukturieren.
- Quote paper
- Bettina Schulte (Author), 2003, Die kommunikative Umsetzung von Ethno-Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/19187
