Der Begriff „grün“ hat sich in den letzten Jahren sehr stark gewandelt. Vor wenigen Jahren assoziierte man mit „grün“ alternative Lebensformen, den Verzicht auf Technik und aktuellen Lebensstandard. Das Bild vom Schurwollpulli tragenden Althippie entspricht nicht mehr dem heutigen Bild umweltbewusster Konsumenten.
Seit wenigen Jahren ist „grün“ ein Ausdruck mündiger Konsumenten, die mitbestimmen wollen und in moderner, smarter Technologie Lösungen und Chancen sehen. Sie wollen nicht auf einen hohen Lebensstandard und bequeme Technik verzichten. Der Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) bringt neue alte Trends hervor. Beispielsweise ist Wandern wieder gefragt – als Sport, als Ausdruck von Naturverbundenheit.
Die Konsumenten wollen mitbestimmen, mitreden, mitgestalten. Die Möglichkeiten des Web 2.0 mit Communities wie Facebook und Twitter, eShops mit Kundenrezessionen werden von Unternehmen und Konsumenten gleichermaßen genutzt. Grün geht daher heute weit über Umweltschutz allein hinaus. Es steht für verantwortungsbewusstes, nachhaltiges Handeln – sowohl in Bezug auf die Umwelt als auch auf die Gesellschaft und deren Entwicklung.
Ziel dieser Arbeit ist es, transparent zu machen, welche Maßnahmen Unternehmen zum Thema Green Marketing durchführen und welche Unternehmensbereiche hiervon betroffen sind. Vor dem Hintergrund der 4 P’s des Marketing – Produkt, Preis, Platz und Promotion – soll dies an Praxisbeispielen aus den Massenmärkten Unterhaltungselektronik, Automobile und Energiewirtschaft untersucht werden. Welche Maßnahmen haben die Unternehmen von der Entwicklung über die Produktion bis hin zur Entsorgung ergriffen, um ihre Produkte umweltfreundlicher zu gestalten? Wie haben sich die Standorte verändert und wie nachhaltig ist die Energieversorgung der Produktionsstätten? Welche Wege will man gehen? Wie verändern sich vor allem auch die Energieversorger in Zukunft?
Auf der anderen Seite soll diese Arbeit beleuchten, wie die Konsumenten auf diese Entwicklungen reagieren. Sind die Maßnahmen der Unternehmen so transparent, dass der Konsument sie überhaupt wahrnehmen kann? Über die Wahrnehmung hinaus soll auch untersucht werden, ob die Maßnahmen der Unternehmen für den Konsumenten relevant sind und die Kaufentscheidung beeinflussen.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
2 Green Marketing – Theoretischer Teil
2.1 Definition Green Marketing, Einordnung und Abgrenzung
2.2 Historie und Entwicklung des Green Marketing
2.3 LOHAS – die neuen grünen Konsumenten
2.4 Zielsetzung und Motive der Unternehmen
2.5 Grüne Marketingmaßnahmen
2.5.1 Product/Produktpolitik
2.5.2 Price/Preispolitik
2.5.3 Place/Distributionspolitik
2.5.4 Promotion/Kommunikationspolitik
3 Auswirkungen des Green Marketing auf die Konsumenten
3.1 Empirie
3.1.1 Vorstellung und Design des Fragebogens
3.1.2 Online-Befragung
3.1.3 Statistische Auswertung
3.2 Zusammenfassung der Empirie
4 Green Marketing in der Praxis
4.1 Unterhaltungselektronik
4.1.1 Guide to Greener Electronics
4.1.2 Nokias The power of we & Sony Ericssons grünes Herz
4.1.3 Kritische Stimmen
4.1.4 Vorläufige Bewertung
4.2 Automobile
4.2.1 VCD Auto-Umweltliste
4.2.2 Toyotas Ziel: Null Emissionen & VWs Driving Ideas
4.2.3 Kritik und Versäumnisse
4.2.4 Vorläufige Bewertung
4.3 Energieversorger
4.3.1 voRWEg gehen & LichtBlick(e)
4.3.2 Hintergründe und Kritik
4.3.3 Zukunftsvisionen von RWE und LichtBlick
4.3.4 Vorläufige Bewertung
4.4 Zusammenfassung des praktischen Teils
5 True Green Marketing – eine Handlungsempfehlung
Zielsetzung & Themen
Das Ziel der Arbeit ist es, die Green-Marketing-Maßnahmen ausgewählter Unternehmen aus den Branchen Unterhaltungselektronik, Automobile und Energiewirtschaft zu analysieren und deren Wahrnehmung sowie Relevanz für Konsumenten zu untersuchen.
- Grundlagen des Green Marketing und der LOHAS-Zielgruppe
- Empirische Analyse des Konsumentenverhaltens im Kontext von Green Marketing
- Praxisbeispiele für nachhaltige Produkt- und Kommunikationsstrategien
- Untersuchung der Glaubwürdigkeit und Transparenz unternehmerischer Maßnahmen
- Handlungsempfehlungen für ein authentisches "True Green Marketing"
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition Green Marketing, Einordnung und Abgrenzung
Die Ursprünge des Green Marketing sind die Interessensbewegungen für die Umwelt in den 70er Jahren und können zurückverfolgt werden bis zum Konzept des Ökologischen Marketing von Henion und Kinnear aus dem Jahr 1976 (vgl. Peattie/Charter 2003, S. 727). In den 80er und 90er Jahren wurden die grünen Marketingkonzepte immer wieder an den aktuellen Zeitgeist angepasst.
Heute finden sich verschiedene Definitionen. Die American Marketing Association unterscheidet drei Definitionen für Green Marketing:
„1. (retailing definition) The marketing of products that are presumed to be environmentally safe.
2. (social marketing definition) The development and marketing of products designed to minimize negative effects on the physical environment or to improve its quality.
3. (environments definition) The efforts by organizations to produce, promote, package, and reclaim products in a manner that is sensitive or responsive to ecological concerns.“ (AMA 2010)
Peattie und Charter (2003, S. 727) definieren Green Marketing als ganzheitlichen Managementprozess, der verantwortlich ist, die Bedürfnisse der Kunden in einer profitablen, aber auch nachhaltigen Art und Weise zu identifizieren, zu wecken und zu befriedigen. Es reicht nicht aus, nur der Produktkennzeichnungspflicht nachzukommen. Unternehmen müssen sich vollständig und ehrlich umstellen und hierzu alle modernen Kommunikationswege, wie beispielsweise soziale Netzwerke im Internet, nutzen (vgl. Ottman 2009). Green Marketing kann dadurch ebenso als Herausforderung für Innovationen wie auch als profitable Chance für die Marktteilnehmer gesehen werden (vgl. Peattie/Charter 2003, S. 728).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Ziel der Arbeit: Einführung in den Wandel des Begriffs "grün" sowie die Zielsetzung der Untersuchung, Green-Marketing-Maßnahmen in spezifischen Massenmärkten zu beleuchten.
2 Green Marketing – Theoretischer Teil: Detaillierte Begriffsbestimmung, Historie des ökologischen Marketings und Vorstellung der LOHAS-Konsumentengruppe.
3 Auswirkungen des Green Marketing auf die Konsumenten: Präsentation der empirischen Untersuchung und Analyse des Konsumentenverhaltens sowie der Wahrnehmung grüner Unternehmensaktivitäten.
4 Green Marketing in der Praxis: Detaillierte Untersuchung von Unternehmen aus den Branchen Unterhaltungselektronik, Automobile und Energie hinsichtlich ihrer Marketingstrategien.
5 True Green Marketing – eine Handlungsempfehlung: Fazit und Empfehlungen für eine ganzheitliche, authentische Nachhaltigkeitsstrategie von Unternehmen.
Schlüsselwörter
Green Marketing, LOHAS, Nachhaltigkeit, Konsumentenverhalten, Umweltbewusstsein, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Energieeffizienz, Unternehmensverantwortung, Web 2.0, Green Washing, Klimaschutz, Unternehmensstrategie, Marktanalyse, CSR.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Green-Marketing-Maßnahmen von Unternehmen und wie diese von Konsumenten wahrgenommen und bewertet werden.
Welche Branchen stehen im Fokus?
Die Untersuchung konzentriert sich auf die Sektoren Unterhaltungselektronik, Automobile und Energiewirtschaft.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Es soll transparent gemacht werden, welche konkreten Maßnahmen Unternehmen ergreifen und ob diese beim Kunden als authentisch und relevant wahrgenommen werden.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wurde eine theoretische Literaturanalyse mit einer begleitenden empirischen Online-Umfrage unter 110 Teilnehmern kombiniert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden Praxisbeispiele von Unternehmen (u.a. Nokia, Sony Ericsson, Toyota, VW, RWE, LichtBlick) im Kontext der 4 P's des Marketing analysiert.
Welche zentralen Schlüsselwörter definieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Green Marketing, LOHAS, Unternehmensverantwortung, Nachhaltigkeit und das Konsumentenverhalten.
Was unterscheidet LOHAS von anderen Konsumentengruppen?
LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) vereinen Gesundheit, Fitness und Technologieaffinität mit einem bewussten Lebensstil, der Nachhaltigkeit als Chance begreift.
Wie bewerten die untersuchten Unternehmen ihr grünes Image?
Die Unternehmen nutzen Green Marketing zunehmend für ihr Image, wobei die Glaubwürdigkeit in der empirischen Untersuchung stark von der Branche und der Offenheit der Kommunikation abhängt.
Welche Rolle spielt das Web 2.0 im Green Marketing?
Das Web 2.0 ermöglicht Konsumenten, sich durch Foren, Blogs und Rezensionen zu informieren und aktiv Einfluss auf die Markenbildung zu nehmen.
- Arbeit zitieren
- Roland Derenbach (Autor:in), 2011, Green Marketing - Empirische Analyse ausgewählter Werbekampagnen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/192066
