Der deutsche TV-Markt im Wandel

Eine Analyse ausgewählter Einflussfaktoren


Bachelorarbeit, 2010

83 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hintergrund der Untersuchung
1.2 Ziel und Vorgehensweise

2 Grundlagen des deutschen Fernsehmarktes
2.1 Historische Betrachtung
2.2 Ordnungspolitische Grundlagen
2.3 Die Wertschöpfungskette des Fernsehmarktes
2.3.1 Grundlagen
2.3.2 Programmproduktion
2.3.3 Programmveranstaltung
2.3.4 Programmverbreitung
2.3.5 Zuschauermarkt und Werbemarkt

3 Analyse und die Auswirkungen der Einflussfaktoren
3.1 Untersuchungsmethode
3.2 Technologische Einflussfaktoren
3.2.1 Digitalisierung der Fernsehlandschaft
3.2.1.1 Grundlagen: Digitalisierung und Digitales Fernsehen
3.2.1.2 Auswirkungen der Digitalisierung auf die Programmproduktion
3.2.1.3 Auswirkungen der Digitalisierung auf die Programmveranstaltung
3.2.1.3 Auswirkungen der Digitalisierung auf die Programmverbreitung
3.2.2 Innovationen auf der Endgeräteebene
3.2.2.1 Grundlagen: Digitale Endgeräte und ihre Funktionalität
3.2.2.2 Auswirkungen auf die Produktion
3.2.2.3 Auswirkungen auf die Programmveranstaltung
3.2.2.4 Auswirkungen auf die Programmverbreitung
3.3 Soziodemografische und psychologische Einflussfaktoren
3.3.1 Demografischer Wandel
3.3.1.1 Grundlagen: Der Wandel der Bevölkerungsstruktur in der BRD
3.3.2.2 Auswirkungen auf die Produktion
3.3.2.3 Auswirkungen auf die Programmveranstaltung
3.3.2.4 Auswirkungen auf die Programmverbreitung
3.3.2 Veränderungen im Zuschauerverhalten
3.3.2.1 Grundlagen: Veränderungenim Zuschauerverhalten
3.3.2.2 Auswirkungen auf die Produktion
3.3.2.3 Auswirkungen auf die Programmveranstaltung
3.3.2.4 Auswirkungen auf die Programmverbreitung

4 Schlussbetrachtung und Ausblick

II Quellenverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

- Abb. 1: Wertschöpfungskette TV

- Abb. 2: Zuschauermarktanteile für das Jahr 2009

- Abb. 3: Verteilung der Übertragungswege in Deutschland 2005 - 2009

- Abb. 4: Austauschbeziehungen werbefinanzierter Programmveranstaltung

- Abb. 5: Brutto-Werbemarktentwicklung in Mrd. Euro

- Abb. 6: Umwelteinflüsse

- Abb. 7: Ablauf der Untersuchung

- Abb. 8: Struktur der digitalen Übertragung

- Abb. 9: Wandlung vom Analog- zum Digitalsignal

- Abb. 10: Digitalisierung in den TV-Haushalten Mitte 2009

- Abb. 11: Digitalisierung der Übertragungswege

- Abb. 12: Vergleich der Altersstruktur der BRD im Jahr 2008 und 2060

- Abb. 13: Durchschnittliche Sehdauer pro Tag nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2007

- Abb. 14: SehbeteiligunginProzentimTagesverlauf2009

- Abb. 15: Empfangbare, genutzte und relevante Sender, Mai 2010, Deutschland

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Hintergrund und Ziel der Arbeit

Der deutsche Femsehmarkt ist mit rund 37,412 Mio. Femsehhaushalten (Stand: 2009)1 einer der größten Fernsehmärkte Europas. Mit einem Gesamtvolumen an Umsatzerlösen aus Gebühren, Werbung und Abonnements von etwa 11.290 Mio. Euro2 lässt sich das immense ökonomische Potential dieses Medienmarktsegments erkennen. Auch spiegeln ca. 1.030 gemessene und im Durchschnitt 73 empfangbare Sender (Stand: 2010) eine ernorme publizistische Vielfalt wieder.3 Mit seinem im internationalen Vergleich größten free-to-air Angebot4 und einer nahezu gesamten Abdeckung der Bevölkerung nimmt das Fernsehen eine Leitmedium-Position ein. Der Markt jedoch befindet sich im Wandel. So dramatisch das aus wirtschaftlicher Sicht auch klingen mag. Für das traditionsreiche Medium „Fernsehen“ ist es ein völlig natürlicher Vorgang. Seit seiner Einführung, hat das Leitmedium der Deutschen schon vieles durchgemacht. Angefangen beim Missbrauch als politisches Instrumentarium unter der Aufsicht der Nazis, über die Einführung des privaten Rundfunks, bis hin zur Digitalisierung. Das Fernsehen unterliegt einem kontinuierlichen Prozess der Veränderung. Das Fernsehen wird vielfältiger, individueller, mobiler und interaktiver. Das sind nur einige Schlagwörter mit denen man diese Thematik beschreiben kann. Der Fernsehmarkt war schon immer recht dynamisch und wird in Zukunft komplexer, wobei der Wettbewerb immer schärfer wird.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Analyse ausgewählter Einflussfaktoren, die für den Wandel des deutschen Fernsehmarktes verantwortlich sind. Dabei soll der Leser für den Wandel und die daraus resultierenden Konsequenzen sensibilisiert werden. Auf dieser Grundlage sollen Voraussagen ermöglicht werden, um neue Strategien für die Akteure der Fernsehlandschaft zu entwickeln. Ich werde mich dabei auf einige wenige Einflussfaktoren konzentrieren. Dabei handelt es sich um technologische, psychologische und soziodemografische Einflüsse. Im Fokus der Analyse stehen die Akteure der jeweiligen Stufen der Wertschöpfungskette des TV-Marktes. Die Ergebnisse der Analyse sollen uns abschließend eine mögliche Entwicklung aufzeigen.

1.2 Vorgehensweise

Zunächst werde ich im Grundlagenteil das Basiswissen bezüglich der Thematik dieser Arbeit fokussieren, um dem Leser somit ein Fundament für die nachfolgende Analyse zu gewährleisten. Dabei gehe ich explizit auf den deutschen Fernsehmarkt ein. Als Ausgangspunkt für die Grundlagen werden wir uns zu Beginn mit einer historischen Betrachtung des deutschen Fernsehmarktes befassen (Abschnitt 2.1 „historische Betrachtung“). Hierbei betrachten wir in einer kurzen Zusammenfassung den Zeitraum von 1884 bis zur aktuellen Lage. Dabei wollen wir den Wandel des Fernsehens im Laufe der Jahrzehnte betrachten und abschließend, das daraus resultierende Rundfunksystem definieren.

Dies vollziehe ich im nachfolgenden Abschnitt (2.2 „ordnungspolitische Grundlagen“), wobei wir die aktuelle Ordnung des Rundfunksystems bzw. des Fernsehens näher beleuchten werden. Dabei steht das duale Rundfunksystem im Vordergrund, welches sich aus dem ordnungspolitischen Prozess der Vergangenheit manifestiert hat. Anschließend fokussiere ich den dreistufigen Wertschöpfungsprozess (Abschnitt 2.3 „Die Wertschöpfungskette des deutschen Fernsehmarktes“). Hierbei betrachte ich die verschiedenen Stufen (Produktion, Veranstaltung und Distribution) der Wertschöpfungskette und ergänze diese durch die Rezipienten und die Werbebranche, da diese mit dem werbefinanzierten Veranstalter in einem komplexen ökonomischen Verbund stehen. Damit grenze ich den Fernsehmarkt deutlich ein. Im weiteren Verlauf der Arbeit bieten diese Akteure, die Basis für meine Untersuchung der Einflussfaktoren und der daraus resultierenden Auswirkungen auf den Fernsehmarkt.

Im Hauptteil dieser Arbeit (Abschnitt 3 „ Der Fernsehmarkt im Wandel: Analyse des Einflussfaktoren“) analysiere ich ausgewählte Einflussfaktoren, welche für den Wandel des Fernsehmarktes verantwortlich sind. Durch eine Klassifizierung der Faktoren, unterteilen sich diese in technologische (Abschnitt 3.2 „Digitalisierung“ und „Innovationen auf der Endgeräteebene“), soziodemografische und psychologische Einflussfaktoren (Abschnitt 3.3 „Demografischer Wandel“ und „Veränderungen im Zuschauerverhalten“). Diese werden jeweils entlang der Wertschöpfungskette im Hinblick auf die entsprechenden Auswirkungen analysiert. Die genaue Vorgehensweise der Untersuchung ist unter Abschnitt 3.1 zu finden. Abschließend werde ich, die aus dem Hauptteil gewonnen Ergebnisse Revue passieren lassen und darauf aufbauend, einen Ausblick bezüglich der Zukunft des Fernsehmarktes wagen (Abschnitt 4 „Fazit“).

2 Grundlagen des deutschen Fernsehmarktes

Um den deutschen Femsehmarkt und seine Entwicklungen zu begreifen oder gar vorauszusagen, benötigen wir eine Analyse des aktuellen Fernsehmarktes und seiner Umweltfaktoren. Zudem wird uns ein besseres Verständnis durch einen Rückblick in die Vergangenheit gewährt, denn die Konstitution der Fernsehlandschaft, wie wir sie heute kennen, ist ein Ergebnis einer jahrzehntelangen Entwicklung. Bevor wir also auf den aktuellen Markt eingehen, werden wir zunächst einmal anhand einer historischen Betrachtung die Entwicklung des deutschen Fernsehens beschreiben.

2.1 Historische Betrachtung

„Wer in der Zukunft lesen will, muss in der Vergangenheit blättern.“ (Andre Malraux)

Die Anfänge des Fernsehens sind im Jahre 1884 angesiedelt. Aus den Forschungen des Wissenschaftlers Paul Nipkow geht zum ersten Mal die Beschreibung einer mechanischen Fernsehanlage und kurze Zeit später die „Nipkow-Scheibe“ (Bildlochscheibe) hervor, womit eine elektronische Widergabe leuchtender Objekte ermöglich wurde.5 Eine weitere bahnbrechende Erfindung und wesentlicher Bestandteil eines Fernsehens ist die Braun’sche Röhre, welche 1897 von Karl Ferdinand Braun entwickelt wurde.6 Aufbauend auf den zuvor erwähnten Erfindungen, konnte der Wissenschaftler August Karolus erstmals 1924, die ersten Bewegtbilder übertragen. Bis 1926 war der Weimarer Staat nicht in diesen Prozess involviert.7 Seitdem förderten der Staat und die Reichspost die Fernsehentwicklung in Deutschland in einem intensiven Rahmen und präsentierten in Zusammenarbeit mit dem Physiker Denes von Mihaly 1928 erstmals in Berlin die elektronische Übertragung von Bildern auf 2.500 Meter.8 Im selben Jahr noch wurde auf der Funkausstellung in Berlin der erste Fernsehapparat öffentlich vorgestellt. Ein Jahr zuvor, 1927, wurde das Fernsehen und die damit verbundene Entwicklung im Fernmeldeanlagengesetz (FAG) unter die Kompetenzen des Reichs gestellt.9 Das erste Bildröhrenfernsehgerät und die ersten vollelektronischen Fernsehbilder in Europa wurden zu Weihnachten 1930 von Manfred Ardenne und Dr.

Siegmund Loewe vorgestellt.10 Die Reichspost war stets bemüht, private und industrielle Tendenzen im Fernsehbereich zu kontrollieren oder gar zu unterbinden. Wichtig zu erwähnen in der bisherigen Betrachtung ist die Tatsache, dass als das große Potential des Fernsehens erkannt wurde, sich der Staat zunehmend in die Entwicklung des Fernsehens involvierte und sich durch die Gesetzgebung jegliche Kompetenzen absicherte. Zum einen beschleunigte es die Entwicklung des relativ neuen und schon bald mächtigen Mediums, zum anderen ebnete es den Weg zum Missbrauch als politisches Instrumentarium, welches seinen Zenit im national-sozialistischen Schreckensregime unter AdolfHitler fand.

Nach der Machtergreifung der Nazis im Jahr 1933 wurde das Fernsehen unter die Kontrolle der Nationalsozialisten gestellt und einer Gleichschaltung unterzogen.11 Goebbels wusste im Laufe des Krieges das Medium Fernsehen gezielt für seine Propagandazwecke einzusetzen bzw. zu missbrauchen. Dies war ein maßgebender Motor für eine intensive Entwicklung des Fernsehens.12 Hier erkennt man Tendenzen einer zentralistischen und gleichgeschalteten Regulierung im Fernsehbereich, welche vom Staat ausgeht und als politisches Instrument verwendet wird. Meinungsfreiheit und Programmvielfalt sind ausgeschlossen. Im Gegenteil zum heutigen Rundfunksystem, bei dem demokratische Prinzipien und Föderalismus vorherrschen. Nach der Zerschlagung des nationalsozialistischen Regimes durch die Alliierten, wurde das föderale System des öffentlichen Rundfunks aus Großbritannien als Vorbild genutzt und eingeführt. Dabei wird jeglicher Zentralismus ausgeschlossen, da der Rundfunk auf Basis der jeweiligen Landesgesetze reguliert wird und nicht von einer einzelnen Institution.13 Der Rundfunk als mächtigstes Medium sollte nicht mehr als politisches Instrument missbraucht werden. 1948 werden die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten von den Besatzungsmächten und Landesregierungen für ihren Betrieb eingerichtet. 1950 folgt die Gründung der Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten Deutschlands (ARD). Noch im selben Jahr wird das erste Fernsehbild nach Kriegsende gesendet. Die Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks wird 1953 durch Einführung der Fernsehgebühr gesichert. Das Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF) nimmt 1963 seinen Sendebetrieb auf und kurz darauf (1964/1965) starten die dritten Programme der ARD. Bis 1984 war das Fernsehen geprägt von den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten, doch durch die Einführung des Breitbandkabels als neue Form von Distributionsweg für Fernsehsignale, fand der private Rundfunk seinen Einzug in Deutschland.14 So ging am 01. Januar 1985 das Ludwigshafener Pilotprojekt SAT.1 auf Sendung. Noch im selben Jahr am 28. August folgte RTL. Weitere bedeutende private Rundfunkanstalten wie z.B. Eureka TV (heute: ProSieben) im Jahr 1986, Tele 5 (1987) und VOX (1993) starteten in den nächsten Jahren erfolgreich ihr Programm.15 Der erste Pay TV Sender in Deutschland startet mit Premiere 1991 und das erste digitale Fernsehen/Pay TV mit DF1 1996. Gleichzeitig war die Einführung des privaten Rundfunks eine Einleitung in das duale Rundfunksystem Deutschlands, auf welches ich im genaueren unter Punkt 2.2.2 eingehen werde. Ein dritter Distributionsweg wird durch die Inbetriebnahme des ersten SES Astra Satelliten ermöglicht.16 Zudem gewinnt in den letzten Jahren das Thema „Digitalisierung“ immer mehr an Bedeutung und ist als ein prägender Einflussfaktor für die rasante Entwicklung der Fernsehlandschaft anzusehen. So kommen immer mehr neue Möglichkeiten und Trends auf dem TV-Markt auf, welche ich im weiteren Verlauf der Arbeit (siehe Abschnitt 3.2) aufzeigen und analysieren werde.

2.2 Ordnungspolitische Grundlagen

Das Mediensystem eines Landes wird unter anderem maßgeblich von seinem politischen System und dem Rechtswesen bestimmt.17 Die recht dramatische Entwicklung der Politik und des Rundfunks gelten als Ausgangspunkt für das duale Rundfunksystem mit seinen ordnungspolitischen Strukturen, Gesetzen und Institutionen. In Deutschland entwickelte sich der Rundfunk von einem gleichgeschalteten und zentralistisch angeordneten „Machtinstrument“ zu einem nach demokratischen Prinzipien regulierten und föderalistisch angeordneten Medium. Dies geschah parallel zur Entwicklung des politischen Systems. Da der BRD aktuell eine parlamentarische Demokratie zugrunde liegt, sind heute demokratische Grundprinzipien ausschlaggebend für die Rundfunkordnung der Bundesrepublik Deutschland.

Das Medienrecht erfüllt hierbei einen Verfassungsauftrag, indem es die Basis für die freie Entfaltung von Medien und freien Wettbewerb bietet. Dieses ist nur ein Sammelbegriff für diverse medienrelevante Gesetze aus Bereichen des bürgerlichen, öffentlichen und Strafrechts.18 So kann man beispielsweise den Jugendschutz, das Persönlichkeitsrecht und das Urheberrecht erwähnen, wobei letzteres seine schützende Hand über das geistige Eigentum des Urhebers eines Werkes hält und ihm zusätzlich jegliche wirtschaftliche Verwertungsrechte zuschreibt.19 Das Medienrecht stellt die Rahmenbedingungen für die Schaffung von Medienprodukten und das Zusammenspiel zwischen den Akteuren, wobei auch die Rolle des Staates im Hinblick auf Regulierung klar definiert wird.20 Die Rundfunkfreiheit konstituiert sich aus Art. 5 GG, wobei auch andere medienrelevante Grundsätze wie Meinungsfreiheit, Pressefreiheit und Schutz vor Zensur wiederzufinden sind.21 Diese wird vom Bundesverfassungsgericht als dienende Freiheit definiert und dient demnach der freien individuellen und öffentlichen Meinungsbildung. Dabei wird Meinungsfreiheit als Basis der Persönlichkeitsentwicklung und der demokratischen Ordnung betrachtet. Dies geschieht durch kommunikative Prozesse, also durch Medien und insbesondere durch das Fernsehen, welches eine enorme Breitenwirkung, Aktualität und Suggestivkraft hat. Diese Vermittlerfunktion kann das Fernsehen erfüllen, wenn es frei von staatlichen und privaten Einflüssen gehalten wird. Meinungsvielfalt ist dabei zu gewährleisten.22 Das Eingreifen des Staates, wird durch den Grundsatz der Staatsfreiheit bzw. -ferne bezüglich der Bereiche Presse und Rundfunk beschränkt.23 Der Rundfunk wird im § 2 Abs. 1 des Rundfunkstaatsvertrages definiert: „Rundfunk ist ein linearer Informations­und Kommunikationsdienst; er ist die für die Allgemeinheit und zum zeitgleichen Empfang bestimmte Veranstaltung und Verbreitung von Angeboten in Bewegtbild oder Ton entlang eines Sendeplans unter Benutzung elektromagnetischer Schwingungen“.24 Es umfasst demnach die Medien Hörfunk und Fernsehen. Der Rundfunk ist ein Kulturgut und fällt aufgrund dessen unter die Kulturhoheit der Länder.25 Somit befindet sich die Gesetzgebungskompetenz gemäß Art. 30 und 70 GG bei den Ländern, wobei die Hauptregelungen in den Landesrundfunkgesetzen/ Landesmediengesetzen, Rundfunkstaatsverträgen zu finden sind.26 Die ausschließliche Gesetzgebung des Bundes findet sich in Bereichen der Telekommunikation und des Auslandsrundfunk im Rahmen der Deutschen Welle wieder.27 Durch den Trend der Globalisierung und Digitalisierung verschwimmen allmählich die Grenzen zwischen den zuvor isolierten Mediensystemen. Damit wird die Regulierung aus nationaler Perspektive zunehmend schwieriger. So ist hier besonders das Internet oder die Ausstrahlung via Satellit zu erwähnen. Die EU als supranationale Organisation nimmt zunehmend Einfluss auf die nationale Rechtssprechung der Mitgliedsstaaten im Medienbereich bzw. Rundfunk.28 In der Zukunft werden sicherlich stetig Fragen nach der Kompetenz zwischen EU und den Mitgliedsstaaten aufkommen, jedoch ist der Trend der Verschmelzung der Grenzverläufe zwischen den Staaten, des Rundfunks und der Telekommunikation sicher. Daher ist es notwendig, in Zeiten der „Spillover-Effekte“ (grenzüberschreitende Medienangebote) einheitliche Regelungen auf supranationaler Ebene (z.B. Europarecht) zu treffen. Im Bereich des Rundfunks kann man hier z.B. die Fernsehrichtlinie von 1989 und das Protokoll der Amsterdamer Regierungskonferenz für den öffentlichen Rundfunk benennen.29

Die Einheit des Rundfunks in Deutschland wird durch die Zusammenarbeit der Länder im Rahmen gemeinsam erarbeiteter Richtlinien gewährleistet, welche durch Rundfunkstaatsvertrag, den Art. 5 GG und einer demokratischen Grundordnung konstituiert werden. Der Rundfunk hat eine essentielle Funktion für die demokratische Ordnung.30 Die gemeinsamen Richtlinien werden im zentralen Gesetzeswerk des Rundfunks, dem Rundfunkstaatsvertrag, zusammengetragen. Dieser enthält alle grundlegenden Regelungen für den öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunk im dualen Rundfunksystem Deutschlands. Die Leitmaximen sind die freie Meinungsbildung, die Meinungsvielfalt und der Wettbewerb. Eine bedeutende Regelung im RStV ist z.B. die Lizenzierungspflicht von Rundfunksendern, wobei die privaten Rundfunkveranstalter ihre Zulassung von den jeweils zuständigen Landesmedienanstalten erteilt bekommen. Ein weiterer wichtiger Bestandteil des RStV sind die speziellen Regelungen der Werbung im Rundfunk. Weiterhin sind die Einschränkungen von Exklusivrechten zur Sicherung der Meinungs- und Informationsfreiheit zu erwähnen. Der RStV ist immer dann von Nöten, wenn die Zuständigkeit über zwei oder mehrere Länder geht.31 Weitere signifikante Regelwerke des Rundfunks sind unter anderem die Landesrundfunkgesetze und Landesmediengesetze. Die Landesrundfunkgesetze betreffen den öffentlich-rechtlichen Rundfunk und legen Programmgrundsätze fest. Die Landesmediengesetze regeln den privaten Rundfunk. Zusammen bilden sie die Grundlage für den Rundfunkstaatsvertrag.32 Die Landesmedienanstalten haben eine Überwachungs- und Kontrollfunktion im Hinblick auf den privaten Rundfunk.

Das duale Rundfunksystem besteht wie schon zuvor erwähnt aus dem öffentlich­rechtlichen Rundfunk und dem privaten Rundfunk. Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten haben einen Grundversorgungsauftrag, durch welchen die Meinungsvielfalt und -freiheit mit einem inhaltlichen Standart und mit einer möglichst großen Breitenwirkung gesichert werden soll. Zudem besteht bei den öffentlich­rechtlichen Anstalten ein gesetzlich zugewiesener Programmauftrag, welcher Bildung, Kultur, Information und Unterhaltung umfasst. Ein prägender Aspekt beim öffentlich­rechtlichen Rundfunk ist die Autonomie bzw. Selbstverwaltung, wodurch staatliche Beeinflussung ausgeschlossen wird.33 Bei den Privaten ist keine Grundversorgung der Bevölkerung vorgesehen, jedoch wird das Programm hinsichtlich einer Sicherung des Grundstandards von den Landesmedienanstalten kontrolliert und reguliert, wobei überwiegend eine vorherrschende Meinungsmacht vermieden werden soll. Die Finanzierung der Öffentlich-Rechtlichen erfolgt überwiegend durch Gebühren. Die privaten Anstalten finanzieren sich über Werbung, Entgelt und sonstige Einnahmen.34

2.3 Die Wertschöpfungskette des deutschen Fernsehmarktes

2.3.1 Grundlagen

Bevor der Zuschauer sein Fernsehprogramm auf dem Fernsehgerät betrachten kann, muss dieses zunächst einmal einen mehrstufigen Prozess durchlaufen. Dieser Prozess nennt sich auch Wertschöpfungsprozess bzw. Wertschöpfungskette (siehe Abb.1). In diesem Zusammenhang ist die Wertschöpfung als die Summe eines mehrstufigen Prozesses anzusehen, bei dem ein Wert erschaffen wird. In unserem Fall ist dies ein Medienprodukt bzw. ein Fernsehprogramm. Die Wertschöpfungskette ist der Weg, den dieses Medienprodukt vom Lieferanten über den Produzenten bis zum Konsumenten zurücklegt.35 In unserem Fall besteht die Wertschöpfungskette aus drei Stufen: Produktion, Programmveranstaltung und die Distribution. Auf der Stufe der Produktion werden unter Einsatz von diversen Ressourcen Inhalte geschaffen oder beschafft. Auf der zweiten Stufe der Wertschöpfungskette, werden diese Einzelprogramme von den Programmveranstaltern (Fernsehsender) zu Gesamtprogrammen oder Programmpaketen zusammengefügt. Die dritte Stufe der Kette ist die Distribution oder auch die Programmverbreitung. Dabei werden die aufbereiteten publizistischen Inhalte über diverse Distributionswege zum Rezipienten übermittelt. Das kann unter Anwendung von Terrestrik, Breitbandkabel, Satellit, Internet oder Mobilfunk geschehen. Am Ende dieser Kette befindet sich der Rezipient bzw. der Fernsehzuschauer.36

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abb. 1: Wertschöpfungskette TV; Eigene Darstellung in Anlehnung an Viktor J.F. Berger)37

Im weiterem werde ich auf die einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette näher eingehen und sie um einen weiteren Aspekt ergänzen. Dabei handelt es sich um die werbetreibende Industrie, welche im engen Zusammenhang mit den Programmveranstaltern und Rezipienten steht.

2.3.2 Programmproduktion

Wie schon erwähnt ist die Produktion die erste Stufe der Wertschöpfungskette im Fernsehbereich. Hier werden Inhalte geschaffen oder erworben, welche im weiteren Verlauf der Kette gehandhabt werden und anschließend auf dem Endgerät der Rezipienten erscheinen. Der Produktionsprozess lässt sich grundsätzlich in drei Bereiche teilen: content production, content providing und das content marketing.

Wenn wir von content production sprechen, so ist damit die eigentliche Produktion von Inhalten gemeint.38 Dies kann in Form von Auftragsproduktionen geschehen oder in Form von Eigenproduktionen. Bei der Auftragsproduktion beauftragt ein Programmveranstalter eine entsprechende Produktionsfirma diverse Inhalte zu produzieren oder erwirbt die Rechte an schon bestehenden Einzelprogrammen. Diese Vorgehensweisen sind typisch für kleinere Fernsehanstalten, da diese Variante relativ kostengünstiger ist als Eigenproduktionen. Bei den größeren Fernsehanstalten kommt es unter anderem auch zu Eigenproduktionen, wobei ein Großteil des Programms selbst erstellt wird.39 Dabei findet eine vertikale Integration der Fernsehsender auf der Stufe der Produktionsunternehmen statt. Diese vertikale Konzentration findet sowohl bei privaten als auch bei öffentlich-rechtlichen Sendern statt.40 Als weitere Beschaffungsarten von Programminhalten kann man noch die Koproduktion, die Kofinanzierung, die Übernahme von Programmen und den reinen Programmkauf benennen.41 Beim content providing spricht man von einem Zusammenstellen der Inhalte zu Programmen, was auch der eigentlichen Aufgabe der Fernsehsender entspricht. Die dritte Art der Produktion nennt sich content marketing. Dabei handelt es sich um die Vermarktung von Fernsehprogrammen zum Zwecke der Werbefinanzierung. Produktionsinhalte lassen sich in drei Sorten gliedern: Fiktionale Unterhaltung (Spielfilme, Serien), nicht-fiktionale Unterhaltung (Shows, Sport, Musik) und Information (News, Reportagen, Dokus).42 Nachdem die Inhalte produziert worden sind, müssen sie von den Fernsehsendern, im nächsten Schritt in die richtige Form gebracht werden. Aus mehreren Einzelnsendungen entsteht ein für den Zuschauer zusammengestelltes Fernsehprogramm.

2.3.3 Programmveranstaltung

Auf der zweiten Stufe der Wertschöpfungskette befindet sich die Programmveranstaltung, welche gleichzeitig auch als das Zentrum des Fernsehmarktes zu betrachten ist. Der Programmveranstalter hat die Aufgabe, die zuvor gefertigten Einzelprogramme unter einer entsprechenden Programmmarke zu einem Fernsehprogramm zusammenzufügen.43 Das Synonym für den Begriff Programmveranstalter ist auch der weit verbreitete Begriff Fernsehsender.44 Bei den Fernsehprogrammen muss man zwischen dem Vollprogramm, Spartenprogramm, Fensterprogramm und Programmpaket unterscheiden. Diese Programmformen definieren sich im Rundfunkstaatsvertrag unter § 2 RStV. Bei dem Vollprogramm wird ein umfassendes Spektrum an Inhalten geboten. Dabei muss ein wesentlicher Teil des Gesamtprogramms aus Information, Bildung, Beratung und Unterhaltung bestehen. Das Spartenprogramm bietet meist nur gleichartige Programminhalte. Fensterprogramme sind Rundfunkprogramme, welche in separate Rundfunkprogramme eingefügt werden. Bei den Programmpaketen (Programmbouquets) liegen mehrere gleichzeitig übertragene Programme vor, welche bei einer digitalen Übertragung durch einen EPG verbunden werden können.45 Ein Fernsehprogramm ist laut dem RStV § 2: „...eine nach dem Sendeplan zeitlich geordnete Folge von Inhalten “.

In Deutschland besteht die größte Programmvielfalt Europas. Es existieren ca. 1.030 gemessene Programme, wobei jeder fünfte Haushalt über 150 Programme empfangen kann (Stand: 2010).46 Die Programme lassen sich nach öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehsendern unterteilen. Die öffentlich-rechtlichen Programme sind solche wie z.B. ARD, ZDF, WDR, KI.KA, Phoenix, ARTE, 3sat, NDR, MDR, Bayerisches Fernsehen, hessen Fernsehen, SW Fernsehen, BR Alpha, RBB Fernsehen. Bei den Privaten gibt es eine Vielzahl von Programmen, welche meist zu den großen Senderfamilien gehören. Hier ist vor allem die Sendergruppe RTL-Group mit den Programmen RTL, RTL 2, VOX, Super RTL und n-tv zu erwähnen. Eine andere einflussreiche Senderfamilie ist die ProSiebenSat.1 Media AG, welche die Programme ProSieben, Sat.1, Kabel 1, 9Live47 und seit 2010 auch den digitalen Spartensender Sixx anbietet.48 Der Sender N24 wurde 2010 verkauft und somit aus dem Angebot genommen.49 Die Sender stehen miteinander im Wettbewerb um die Sehbeteiligung der Zuschauer. Die Anzahl der Zuschauer eines Programms und die Dauer der Sehbeteiligung ergeben das Sehvolumen eines Programms, welches anschließend in Beziehung zum gesamten Sehvolumen desselben Zeitraums gesetzt wird. So erhält man den Marktanteil eines Programms auf dem Femsehmarkt.50 Abb. 2 zeigt uns die Zuschauermarktanteile vom Jahr 2009. Wir erkennen deutlich, dass eine starke Dominanz der öffentlich-rechtlichen Sender (ca. 42,9 %) und der beiden großen Senderfamilien RTL Group (25,2 %) und ProSiebenSat.l Media AG (22 %) vorliegt. Die Messung der Zuschauermarktanteile von 2009 wurde bei einer durchschnittlichen Sehdauer von 212 Minuten (Stand: 2009)51 und bei Zuschauern ab 3 Jahren durchgeführt.52

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten53

Besonders die privaten Programmveranstalter müssen um die Zuschauer kämpfen, denn die Zuschauermarktanteile sind für die werbetreibende Industrie ein signifikanter Maßstab. Deshalb muss sich das Programm nach den Zuschauern richten und auf deren Bedürfnisse zugeschnitten werden. Es sind meist die Unterhaltungsformate, die zu einer gute Quote führen.54 Je mehr Zuschauer der Sender hat, desto besser kann er sich auf dem Werbemarkt positionieren. So hatte die Senderfamilie ProSiebenSat.l Media AG im Jahr 2008 einen Brutto-Werbemarktanteil von 41,1 % und einen Brutto-Umsatzerlös von 3.751,1 Mio. Euro. Die RTL Group hatte im Vergleich dazu einen Brutto-

Werbemarktanteil von 43,2 % und einen Brutto-Umsatzerlös von 3.929,6 Mio. Euro.55 Bezüglich der technischen Reichweite bzw. der Anzahl der Menschen in Deutschland, welche die Programme empfangen können, was mit der technischen Infrastruktur zusammenhängt, haben die ARD und das ZDF mit nahezu 100 % die besten Werte vorzuweisen. Die großen privaten Programme weisen dasselbe Ergebnis im Hinblick auf die Satelliten- und Kabelübertragung vor, haben jedoch bei der terrestrischen Übertragung nur Werte von knapp drei Viertel, da diese nicht flächendeckend vorliegt.56

2.3.4 Programmverbreitung

Die dritte Stufe der Wertschöpfungskette wird als Programmverbreitung bezeichnet, wobei die zuvor vom Programmveranstalter zusammengestellten Fernsehprogramme über die drei klassischen Übertragungswege an den Zuschauer gebracht werden. Die Fernsehsignale werden über Terrestrik, Breitbandkabel oder Satellit zu den Fernsehhaushalten übermittelt.57

Der älteste Übertragungsweg in Deutschland ist die Terrestrik. Dabei wurden die Fernsehsignale zunächst analog bzw. durch elektromagnetische Wellen über elektromagnetische Trägerfrequenzen im PAL-Verfahren übermittelt.58 Die Informationen werden hierbei von einer Sendeantenne ausgestrahlt und anschließend mit einer Empfangsantenne aufgefangen.59 Bei dem terrestrischen Distributionsweg ist die Luft das Übertragungsmedium.60 Aus der Sicht der Rezipienten ergeben sich diverse Nachteile aus der terrestrischen Übertragung. Zu erwähnen gilt vor allem die relativ niedrige Anzahl der Programme und die Tatsache, dass bestimmte Zusatzdienste wie HDTV, VOD, Triple Play, Pay TV usw. nicht möglich sind. Als Vorteil ist sicherlich die einmalige Investition des Empfangsgerätes (keine laufenden Kosten) und die Mobilität zu erwähnen. Der zweite Übertragungsweg ist das Breitbandkabel, welches im Jahr 1984 durch die vier Kabelpilotprojekte eingeleitet wurde. Es gilt als der Ausgangspunkt für den Aufbau des Kabelnetzes in Deutschland und leitete gleichzeitig die Privatisierung und Kommerzialisierung des Rundfunks ein. Im Vergleich zur terrestrischen Übertragung, besteht beim Kabelempfang eine höhere Programmkapazität und auch die Anwendung von Triple Play Angeboten, Interaktivität, VOD und Pay-TV ist möglich.61 Die drei großen Kabelnetzbetreiber sind Kabel Deutschland, Unity Media und Kabel BW. Neben der technischen Dienstleistung bieten die Kabelnetzbetreiber immer öfter auch Content („Packaging“) an.62 Der dritte klassische Übertragungsweg ist der Satellit, welcher die größte Programmkapazität aufweist und somit im Hinblick auf die Programmauswahl den beiden zuvor erwähnten Übertragungswegen überlegen ist. Bedeutende Satelliten-Betreiber sind SES Astra und Eutelsat. Des Weiteren haben sich im Zuge der Digitalisierung neue alternative Distributionswege herausgebildet. Dabei handelt es sich um die Übertragung der Fernsehsignale über das Internet (IPTV/ DSL-TV) und den Mobilfunk (DVB-H). Diese spielen aber eine noch untergeordnete Rolle auf dem Markt für Übertragungstechnologien.63

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Angaben in Prozent

Summe > IQC% wegen Mehrfachempfangsart

Basis: 33,904 / 33,904 / 36,98 t t 37,277 / 37,412 Mio. TV-HH in Deutschland

(Abb. 3: „Verteilung der Übertragungswege in Deutschland 2005 - 2009“)64

In Abb. 3 sehen wir die prozentuale Verteilung der Übertragungswege Kabel, Satellit, Terrestrik und DSL-TV vom Jahr 2005 bis 2009, bezogen auf den jeweiligen quantitativen Stand der TV-Haushalte (TV-HH). Die Summe von 100 % wird bei der Betrachtung überschritten, da neben der primären Empfangsart, auch die Mehrfachsempfangsart in den Haushalten berücksichtigt wird. Man kann deutlich erkennen, dass das Breitbandkabel mit 52,8 % bzw. 19,8 Mio. TV-HH (Stand: 2009) zu den beliebtesten Übertragungswegen in Deutschland zählt. Neben dem Breitbandkabel hat sich auch die Satellitenübertragung mit seinen 42,1 % bzw. 15,7 Mio. TV-HH (Stand: 2009) etabliert. Diese Situation kann man unter anderem auf das größere Programmangebot der beiden Übertragungswege zurückführen, welches bei der Terrestrik nicht gegeben ist. Die terrestrische Verbreitung fällt mit 11,3 % bzw. 4,2 Mio. TV-HH (Stand: 2009) weitgehend niedriger aus. Zudem tritt eine neue Übertragungstechnologie auf dem TV-Markt hinzu. Dabei handelt es sich um das DSL- TV bzw. IPTV, welches mit 1 % noch in den Startlöchern steht (Stand: 2009). Das Verhältnis zwischen der analogen und digitalen Übertragung bezüglich der drei klassischen Formen wird im Abschnitt 3.2.1.1 näher behandelt. Zudem werde ich die Digitalisierung der Distributionswege als Einflussfaktor für den Wandel des Fernsehmarktes analysieren und dessen Auswirkungen näher beschreiben. Dabei werde ich auf die DVB-Technologie eingehen und einen Vergleich zwischen der analogen und digitalen Signalverbreitung ziehen.

2.3.5 Zuschauermarkt & Werbemarkt

Der Begriff „Markt“ lässt sich folgendermaßen definieren: „Ein Markt besteht aus einer Menge aktueller und potenzieller Nachfrager bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potenziellen Anbieter dieser Leistungen und den Beziehungen zwischen Nachfrager und Anbietern“i65 Ökonomisch betrachtet ist der Zuschauermarkt bzw. Rezipientenmarkt der Ort, an dem das Programmangebot auf die Nachfrage der Zuschauer trifft. Das Gut „Programmangebot“ wird vom Sender an den Zuschauer „geliefert“, was unter den wirtschaftlichen Transaktionsprozess fällt. Der Fernsehmarkt ist somit mit dem Zuschauermarkt gleichzusetzen. Doch im Hinblick auf das werbefinanzierte Fernsehen besteht eine Problematik bezüglich der Finanzierung, da die Zuschauer auf dem Free-TV-Markt keinen Preis für das Angebot entrichten.66 Zur Finanzierung der Sender wird also eine andere Erlösquelle hinzugezogen als das Entgelt der Zuschauer. Dabei handelt es sich um Werbeeinnahmen. Auf dem Free-TV-Markt besteht eine komplexe Beziehung zwischen den Fernsehsendern, der werbetreibenden Industrie und den Rezipienten. Das hängt mit der Eigenschaft der Dualität eines Medienproduktes zusammen, wobei das Medienunternehmen mit einem Produkt auf zwei Märkten gleichzeitig agiert. Dabei handelt es sich wie schon erwähnt um den Rezipienten- und Werbemarkt. Die beiden Märkte werden durch das Gut „Aufmerksamkeit“ miteinander verbunden. Der Programmveranstalter ist demnach nicht nur der Anbieter einer Leistung sondern gleichzeitig auch ein Intermediär.67 68 Man kann diese Beziehung auch als „Dreiecks-Beziehung“ bezeichnen (siehe Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Abb. 4 wird uns die komplexe Beziehung zwischen Programmveranstaltung, Werbebranche und Zuschauer ersichtlich. Der Programmveranstalter bietet dem Zuschauer Programminhalte an und erhält im Gegenzug das wertvolle Gut „Aufmerksamkeit“. Dieses gilt als Maßstab für die werbetreibende Industrie. Die Programmveranstalter bieten dann auf dem Werbemarkt Publikumskontakte an und erhalten Werbeeinnahmen. Durch die geschaltete Werbung möchte der Werbetreibende dem Zuschauer eine bestimmte Leistung kommunizieren. Angeregt durch die Werbung wird aus dem potenziellen Kunden ein echter Konsument, wodurch die werbetreibenden Unternehmen Verkaufserlöse erzielen und im Gegenzug Leistungen anbieten. Dabei ist zu bedenken, dass hohe Reichweiten in der werberelevanten Zielgruppe (14-49 Jahre) zu einer gesteigerten Attraktivität der Werbefläche für die Werbebranche führen. Das führt wiederum zu steigenden Werbeeinnamen, wodurch attraktive Programminhalte erworben werden können. Diese bilden eine Basis für Zuschauerzufriedenheit und Einschaltquoten. Es kommt zu einer Steigerung der Zuschaueranteile, was gleichzeitig wieder zu erhöhten Werbeeinnahmen führt. Diese Wechselbeziehung bezeichnet man alsW erbeeinnahmen-Reichweitenspirale.69

Eine Bevölkerungszahl von knapp 82 Mio. Menschen bildet in Deutschland ca. 40 Mio. Haushalte, worunter sich rund 37 Mio. Fernsehhaushalte befinden.70 Diese bilden die ökonomische Grundlage für werbefinanzierten Programmveranstalter und zum Teil auch für die werbetreibende Industrie. Es herrscht eine tägliche Sehdauer von 212 Min pro Tag (Stand 2009; im Vergleich dazu lag die Sehdauer im Jahr 1990 bei einem Wert von 147).71 Dies hängt mit der steigenden Anzahl von Programmen zusammen. Die höchste Sehbeteiligung findet zur Primetime um 21:30 Uhr mit rund 32 Min statt.72 73 Nach einer Werbeflaute in den vergangenen Jahren scheint sich der Werbemarkt erholt zu haben. Die positive Entwicklung des TV-Bruttowerbemarktes ist anhand Abb. 5 zu erkennen. Dabei hat der TV-Werbemarkt im Vergleich zum Vorjahr einen Zuwachs von 2,9 % auf rund 9,4 Mrd. Euro vorzuweisen und zeigt sich dadurch relativ krisenresistent.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abb. 5: Brutto-Werbemarktentwicklung in Mrd. Euro)73

3 Der Fernsehmarkt im Wandel: Analyse der Einflussfaktoren

3.1 Untersuchungsmethode

Allein das Betrachten eines isolierten Femsehmarktes mit seinen spezifischen Einflussfaktoren reicht nicht aus, denn es existieren weitaus tiefgreifendere Umwelteinflüsse, die den Markt ständigen Veränderungen aussetzen (siehe Abb. 6). Bevor wir also den Fernsehmarkt und die signifikanten Einflussfaktoren, die für den Wandel dieses Marktsegments verantwortlich sind, analysieren, müssen wir zunächst die Position des Fernsehmarktes im Gefüge des gesellschaftlichen Systems der Bundesrepublik Deutschland definieren und die Wechselwirkungen zu anderen Systemen bzw. Umwelteinflüsse, die als bedeutend für die Untersuchung einzustufen sind, festlegen. Dabei müssen wir zunächst definieren, was ein System überhaupt ist. Der Begriff „System“ stammt aus dem griechisch-lateinischen und bedeutet „Zusammenstellung“. Man spricht hierbei also von einer aus mehreren Einzelelementen bestehenden Gesamtheit. Diese Einzelelemente stehen untereinander in Wechselbeziehungen. Das Prinzip: Ein großes System gliedert sich in kleinere Subsysteme, welche sich wiederum in noch kleinere Subsysteme gliedern lassen, bis irgendwann keine Teilung mehr möglich ist (Matrjoschka-Prinzip).

Ein soziales System erbringt Leistungen, welche für das Funktionieren der Gesellschaft notwendig sind. Wenn wir es auf den Gegenstand der Arbeit beziehen, so gehen wir von einem sozialen Subsystem aus, welches wir als Mediensystem bezeichnen und das mit anderen sozialen Subsystemen (Rechtswesen, Politik, Wirtschaft, Technologie, usw.) in Wechselwirkung steht.74 Das Mediensystem wiederum teilt sich in weitere Subsysteme, wobei das Segment Fernsehen unserer weiteren Betrachtung und Analyse als Basis dienen wird. Um also die Fernsehlandschaft der BRD zu analysieren und auf Grund dieser Analyse Schlussfolgerungen zu ziehen, müssen wir den Fernsehmarkt als Subsystem abgrenzen und alle signifikanten Wechselwirkungen in die Betrachtung mit einbeziehen. Dabei ist zu erwähnen, dass der Fernsehmarkt unzähligen Einflüssen aus Politik, Recht, Ökonomie, Technologie und deren Verfügbarkeit, Gesellschaft und der in der Fernsehlandschaft tätigen Organisationen und Subjekte unterliegt.75

Aus Abbildung 6 lassen sich die Einwirkungen von Umwelteinflüssen auf den Fernsehmarkt erkennen. Hier wirken Technologie, Wirtschaft, Gesellschaft, Politik und Recht auf den TV-Markt ein. Dabei bilden diese sozialen Subsysteme gleichzeitig auch die maßgebenden Katalysatoren für den Wandel der Struktur des Fernsehmarktes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abb. 6: Umwelteinflüsse - Eigene Darstellung in Anlehnung an Martin Gläser)76

Im Hinblick auf die zu untersuchenden Einflussfaktoren und der damit verbundenen Analyse des Fernsehmarktes möchte ich eine Eingrenzung vornehmen. Es werden von den in der Abb. 6 dargstellten Umwelteinflüssen lediglich die Bereiche „Technologie und Gesellschaft“ mit in die Betrachtung einbezogen. Die Analyse aller Einflussfaktoren würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen.

Bei der Betrachtung der „technologischen Einflussfaktoren“ wird die folgende Unterteilung vorgenommen; Digitalisierung der Fernsehlandschaft und Innovationen auf der Endgerätebene. Beide Faktoren werden auf die Konsequenzen untersucht, welche für den TV-Markt entstehen. Die gesellschaftlichen Einflussfaktoren werden im weiteren Verlauf der Arbeit als „soziodemografische und psychologische Einflussfaktoren“ gekennzeichnet. Dabei beschäftigen wir uns mit dem Wandel der Bevölkerungsstruktur und der damit verbundenen Konsequenz für den Fernsehmarkt. Weiterhin gehen wir auf das veränderte Zuschauerverhalten ein. Den Fernsehmarkt, als unser Untersuchungsobjekt, grenzen wir auf den dreistufigen

Wertschöpfungsprozess ein und damit lediglich auf die Produzenten, Veranstalter und Distributoren.76

Nachdem wir die Einflussfaktoren erkannt und definiert haben, können wie die Analyse der Faktoren entlang der WertschöpfUngskette des Fernsehgeschäftes ausgelegen, wobei die Stufen der Programmproduktion, Programmveranstaltung und der Programmverbreitung auf Einflussnahme und Konsequenzen der jeweiligen Faktoren untersucht werden. Die Struktur dieser Vorgehensweise lässt sich aus Abb. 7 erkennen. Die Stufe der Programmveranstaltung, wird zusätzlich durch die Komponenten „Werbemarkt“ und „Zuschauermarkt“ ergänzt, da diese gleichzeitig als Schnittstelle zwischen den beiden Teilmärkten gelten. Im Folgenden wird die werbefinanzierte Programmveranstaltung in das Zentrum der Betrachtung gestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Rahmenbedingungen und diverse Trends, welche die Konstitution des Fernsehmarktes bestimmen, dürfen also nicht nur im Fokus einer marktspezifischen bzw. internen Betrachtung stehen, sondern parallel dazu auf externe Einflüsse und in einem Gefüge diverser wissenschaftlicher Aspekte aus Soziologie, Politologie, Demografie/Gerontologie, Ökonomie, Psychologie und Technologie analysiert werden.77 Dennoch betrachten wir die jeweiligen Einflussfaktoren zunächst isoliert voneinander, um die Auswirkungen besser zu verstehen.

3.2 Technologische Einflussfaktoren

3.2.1 Digitalisierung der Fernsehlandschaft

3.2.1.1 Grundlagen: Digitalisierung und Digitales Fernsehen

Beim digitalen Fernsehen spricht man von der „dritten technologischen Revolution“ im Femsehbereich. Nach der Einführung des Fernsehens und der Sendung von Programmen in Farbe, gehört die Digitalisierung zum Ausgangspunkt für viele weitreichende Veränderungen.78 Die Digitalisierung ist der Wandel von analogen zu digitalen Signalen.79 Das erste digitale Programm Deutschlands ist 1996 mit DF1 via Satellit auf Sendung gegangen. Mit den Jahren wird die Verdrängung der analogen Sendetechnik zur Realität.80 Die medienpolitische Basis hierfür bietet der Bundestagsbeschluss vom 24.08.1998, welcher das Auslaufen der analogen Fernsehübertragung für das Jahr 2010 konstituierte bzw. forcierte. Zu diesem Zweck wurde im Vorfeld die Arbeitsgruppe „Initiative Digitaler Rundfunk“ (IDR) gegründet, welche die Gestaltung des Gesamtkonzeptes für die Initiierung des digitalen Rundfunks zur Grundaufgabe hatte. Aus der Sicht von 2010 wurde das Endziel bezüglich der drei klassischen Übertragungswege nicht gleichermaßen erfüllt. Die verschiedenen Übertragungswege weisen heute verschiedene Fortschritte bezüglich der Digitalisierung auf (siehe S. 23-25).81 Der Übergang von der analogen zur digitalen Übertragungstechnik wird auch analoger „Switch-Off“ genannt.82 Der Begriff „digitales Fernsehen“ bedeutet nichts anderes als die Verbreitung von publizistischen Inhalten über die digitalen Übertragungswege. Der Übertragungsstandard nennt sich Digital Video Broadcasting (DVB).83 Das DVB-Projekt ist eine weltweite Organisation zur Koordinierung und Entwicklung des digitalen TV-Standards. Im Bezug auf die drei klassischen Distributionswege unterscheidet man zwischen DVB-S (Satellit), DVB-C (Kabel) und DVB-T (Terrestrik).84 Die Digitalisierung hat die Fernsehlandschaft maßgeblich gewandelt und wird zukünftig noch einige Veränderungen implizieren.

Die Digitalisierung der Übertragungswege ist der Ausgangspunkt für das digitale Fernsehen und der maßgebende Motor für den Wandel des Fernsehmarktes. In diesem Abschnitt möchte ich zunächst auf den technischen Prozess der digitalen Verbreitung eingehen, um ein besseres Verständnis bezüglich der Vorteile, welche aus der Nutzung der digitalen Technologie am Rundfunkmarkt entstehen, zu ermöglichen. Anschließend werde ich den aktuellen Stand und die Entwicklung der Digitalisierung des Fernsehens in Deutschland vorstellen, bevor ich dann die jeweiligen Auswirkungen, die durch die digitale Übertragungsnorm entstehen, benenne. Wie schon zuvor erwähnt, werden Informationen über drei klassische Distributionswege mit Hilfe des DVB-Standards übermittelt. In der unteren Abbildung werden diese Wege als Übertragungskanal bezeichnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten85

Abb. 8 zeigt uns die Struktur einer digitalen Übertragung. Damit man die analogen Daten digital übertragen kann, müssen diese zunächst einmal in eine digitale Form gebracht werden. Dieser Prozess nennt sich Analog-Digital-Wandlung. Analoge Daten werden als elektromagnetische Wellen übermittelt und durch den binären Code in digitale Informationen konvertiert.86 Die Codierung von Analog zu Digital wird im Playout-Center (digitales Sendezentrum) durch einen A/D Wandler (Analog-Digital­Wandler) vollzogen. Die Daten werden nach der Digitalisierung zunächst einmal einer Datenreduktion unterzogen und anschließend zu Datenpaketen (Multiplex) gebündelt. Die Datenbündel werden dann via Kabel, Satellit oder Antenne zum Empfänger gesendet. Dort wird das Signal durch das Empfangsgerät selbst oder eine Set-Top-Box (STB) decodiert d.h. die Dekomprimierung der Datenpakete und Konvertierung zu analogen Signalen wird durch den D/A Wandler (Digital-Analog-Wandler) vollzogen.87 Das Prinzip der Wandlung eines analogen Fernsehsignals zu einem digitalen Fernsehsignal besteht aus vier Schritten, was man aus Abbildung 9 entnehmen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Prozess besteht aus vier Phasen; Zu Beginn liegt eine elektromagnetische Schwingung vor bzw. ein analoges Ausgangssignal (Phase 1). Das analoge Signal (Sinuskurve) wird in Phase 2 in gleich große Zeitabstände (Intervalle) segmentiert, wobei jedem dieser Intervalle durch Abtastung ein Wert zugewiesen wird.88 89 In der Phase der Quantifizierung (Phase 3) werden den entsprechenden Signalwerten diskrete Amplitudenwerte zugewiesen. Die Signalwerte bzw. Abtastwerte werden in der Phase 4, in binäre Werte umgewandelt bzw. codiert. Durch die Digitalisierung des Signals entsteht ein kontinuierlicher Datenstrom, dessen Übertragungsgeschwindigkeit in Bit pro Sekunde gemessen wird.90 Bei der digitalen Übertragung trittjedoch ein essentieller Nachteil gegenüber der analogen Übertragungsform auf; Das enorm gesteigerte Datenvolumina. Bei der Digitalisierung eines gewöhnlichen Fernsehbildes im PAL­Standard entsteht ein Datenstrom von 216 Mbit/s, was die Kapazitäten der klassischen Übertragungswege Terrestrik (20 - 25 Mbit/s), Kabel (40 Mbit/s) und Satellit (40 Mbit/s), welche für einen herkömmlichen 8 MHz breiten Kanal bereit standen, deutlich übersteigen. Aus diesem Grund konnte man lange Zeit keine digitalen Programme senden.91 Die Lösung des Problems liegt in der Reduzierung der Datenmenge. Neben der Digitalisierung, stellt das Verfahren der Datenreduktion eine technische Grundlage der digitalen Übertragung dar. Der durch die „Moving Pictures Expert Group“ entwickelte Standard zur Reduzierung der Datenmengen, MPEG-2-Standard, macht sich die folgenden Verfahren zu Nutze; Redundanzeliminierung, Irrelevanzreduktion und

Bewegungskompensation.92 Durch den neuen Standard der Quellcodierung, war es nun möglich die Bandbreiten bzw. Kapazitäten besser zu nutzen, indem man für die Darstellung von audiovisuellen Inhalten weniger Daten senden musste. So wird eine Datenreduktion von ca. 2 Mbit/s bis 15 Mbit/s möglich, was die Übertragungskapazität eines üblichen 8 MHz Kanals um das 6-10 fache erweitert. Gleichzeitig wird die Qualität der AV-Inhalte deutlich gesteigert und aufgrund von entsprechenden Korrekturverfahren störungsfrei.93 Ein weiterer bedeutender Standard ist der MPEG-4- Standard, welcher für eine extreme Datenreduktion bekannt ist und besonders im Bereich des iTV (interaktives Fernsehen) von Bedeutung ist und zudem die Übertragung von Fernsehsignalen über Telefonleitungen ermöglicht.94 Zusammenfassend kann man sagen, dass die Digitalisierung der Übertragung von Fernsehsignalen in erster Linie eine technische Weiterentwicklung der Fernsehübertragung ist. Jedoch wird diese Weiterentwicklung die Marktstrukturen von Grund auf verändern.

Die neuen Vorteile und Möglichkeiten der digitalen Fernsehtechnik werden mit voranschreitender Digitalisierung immer mehr den Wandel des TV-Marktes vorantreiben. Deshalb werfen wir nun einen Blick auf den Stand und die Entwicklung der Digitalisierung des Fernsehbereichs in Deutschland. Der Digitalisierungsprozess in Deutschland schreitet stetig voran. Der Ist-Stand wird uns aus dem sog. „Digitalisierungsbericht 2009“ der ZAK ersichtlich. Durch Abb. 10 erhalten wir Informationen über den Empfang der deutschen TV-Haushalte. Dabei unterscheiden wir zwischen ausschließlich digitalen bzw. analogen Empfang oder simultanen (d.h. analogen und digitalen) Empfang. Mitte 2009 existierten in Deutschland 45 % (16,850 Mio.) TV-HH mit analoger Empfangsart, 46,4 % (17,332 Mio.) TV-HH mit digitalem Empfang und 8,6 % (3,231 Mio.) TV-HH mit simultanem Empfang. Ausgehend von diesen Zahlen stellen wir fest, dass Mitte 2009 mehr als die Hälfte der deutschen TV- Haushalte an mindestens einem Fernsehgerät digitalen Empfang vorzuweisen hat. Demnach handelt es sich um 55 % (20,563 Mio.) TV-HH, welche digitales Fernsehen empfangen können. Die Digitalisierung ist stetig wachsend und man geht von einem Vollumstieg zum Jahr 2014 aus.95

Das „utopische“ Ziel der Bundesregierung bzw. der komplette Umstieg von der analogen zur digitalen Sendetechnik bis zum Jahr 2010, wurde demnach nicht erreicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten96

Des Weiteren ist ein verschiedener Grad der Digitalisierung bei den jeweiligen Distributionsformen zu erkennen. Von den drei klassischen Übertragungswegen ist die Terrestrik gegen Ende 2008 vollständig digitalisiert worden und bietet somit neben DSL-TV, welches ohnehin von Anfang an vollständig digital vorlag, eine zu 100 % digitale Übertragung von Fernsehsignalen in Deutschland.97

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten98

Abb. 11 gibt uns Auskunft über den unterschiedlichen Grad der Digitalisierung im Hinblick auf die Übertragungswege in Deutschland. Dabei fallt auf, dass im Jahr 2009 rund 30,6 % TV-HH digital Vorlagen, was einem knappen Drittel der Kabelhaushalte entspricht. Bei den Satellitenhaushalten waren es schon rund drei Viertel bzw. 41,1 % (Stand: 2009). Wie schon zuvor erwähnt, liegt der terrestrische Empfang seit Ende 2008 bzw. ab dem Jahr 2009 vollständig in digitaler Form vor. Man geht von einem Vollumstieg der Satellit- und Kabelübertragung bis zum Jahr 2014 aus.99 Bis zu dem Zeitpunkt der Abschaltung der analogen Signale wird der „Simulcast-Betrieb“ aufrechterhalten, d.h. eine gleichzeitige Übertragung von analogen und digitalen Signalen.100 Deutschland befindet sich im europäischen Vergleich bezüglich der Digitalisierung mit einem Anteil von 53 % im Durchschnitt.101

Die Empfangssituation ist bei dieser Thematik ein ausschlaggebender Faktor, denn nur die Bereitschaft der Rezipienten sich ein digitales Empfangsgerät bzw. eine STB anzuschaffen, wird den Prozess beschleunigen (Anstieg der digitalen TV-HH). Zwischen 2008 und 2009 haben sich ca. 3,2 Mio. deutsche Haushalte solch ein Empfangsgerät angeschafft. Auch der Absatz von „Flatscreen“ TV-Geräten ist angestiegen. Meist handelte es sich dabei um IDTV-Geräte d.h. TV-Geräte mit einem integrierten Decoder. Da digitales Fernsehen seine volle qualitative Leistung erst über ein modernes TV-Gerät ausschöpfen kann und somit eine Investition attraktiv macht, ist durch den Absatzboom bezüglich der WM 2010, ein Multiplikator-Effekt zu erwarten.102 Es besteht demnach eine Wechselbeziehung zwischen der Empfangssituation und dem Grad der Digitalisierung. Je mehr Haushalte sich auf eine digitale Empfangstechnik umrüsten, desto schneller kann man mit dem Vollumstieg rechnen. So wurden im Vorfeld der WM 2010 ca. 44 - 77 % mehr Großbildschirm­Fernseher verkauft als in den Vorwochen des Jahres 2010. Zusätzlich zu den Fernsehgeräten, hat auch die Investition in digitale Receiver und HDTV-Receiver zugenommen.103 Die Endgeräte-Thematik wird im Abschnitt 3.2.2 näher betrachtet.

3.2.1.2 Auswirkungen auf die Programmproduktion

Die Programmproduktion wurde durch die digitale Technologie regelrecht revolutioniert. Die erste Stufe der Wertschöpfungskette des Fernsehmarktes wird durch vielfältige Veränderungen auf technischer, struktureller und ökonomischer Ebene geprägt. Durch die Anwendung der digitalen Technik, konnte man diverse Methoden und das Know-how aus dem IT-Bereich mit der Produktionstechnik des TV-Marktes verbinden.104 Als Folge ist z.B. die Übertragung der Daten auf bandlose Datenträger zu erwähnen. Hierdurch entsteht eine verbesserte Qualität der Produktionen und Kosteneinsparungen bei der Bereitstellung der Produktionen.105 Bei der Nutzung der nicht-linearen Speichermedien bestehen durch das Spulen eines Bandes keine langen Zugriffszeiten auf das Material. Nicht-lineare und digitale Speichermedien wie z.B. die Hard-Disc, DVD oder eine MOD (Magneto-Optical-Disc) haben den Vorteil, dass ohne zu spulen, ein schneller Zugriff auf das Material möglich ist. Zudem besteht hierbei eine geringere Störanfälligkeit.106 Die digitale Archivierung setzt sich immer mehr durch. So investiert der Mediendienstleister des WDR, die WDR mediagroup GmbH, in das digitale Archivierungssystem A.D.A.M (Automated Digital Archive Migration). Das Ziel ist eine vollständige Übertragung des Videomaterials des WDR in eine digitale Form. Damit werden diverse Kassetten-Formate wie z.B. IMX, Betacam, Betacam SP / SX in das IT-basierte MXF-Format umgewandelt.107

Weiterhin ist ein kontinuierlicher Austausch des Datenmaterials zwischen den bisher voneinander isolierten Segmenten der Programmproduktion möglich. Dabei handelt es sich unter anderem um die Archivierung, Planung und Ausführung. Das Zusammenwachsen der verschiedenen Bereiche führt zu einem fließenden Workflow. So kann ein Produktionsleiter jederzeit durch ein Netzwerk, auf das für eine Produktion relevante Material zugreifen und entsprechende Arbeitsschritte koordinieren.108 Ein weitererVorteil ist die Möglichkeit einer Vervielfältigung ohne Qualitätsverluste.109

Die Digitalisierung der Produktion fährt demnach zu einer Vernetzung der Arbeitsprozesse und der jeweiligen Akteure, wobei eine Automatisierung der produktionstechnischen Abläufe zu einer vereinfachten Arbeitsteilung bezüglich eines Produktes/Projektes führt. Die Arbeitsschritte können gebündelt und zentral aus einer Hand gesteuert werden. Dabei ist stets ein vereinfachter und beschleunigter Zugriff auf das archivierte Datenmaterial möglich. Diese Tatsachen führen zu einer fundamentalen Änderung im Hinblick auf die Organisation und der Struktur der Arbeitsprozesse innerhalb der Programmproduktion.110

Die verbesserte technische Bearbeitungsqualität fährt zu einer Verkürzung komplexer Produktionsabläufe. Dies führt gleichzeitig auch zu einer Kostensenkung, was im Sinne von „Zeit ist Geld“, zu betrachten ist. Die Bereiche Aufnahme, Bearbeitung und Gestaltung von Beiträgen wurde durch die digitale Technik verbessert. So sind hierbei die Veränderungen in der Kameratechnik hervorzuheben. Die veraltete Röhrentechnik wurde durch den CCD-Chip verdrängt. Die Vorteile, die sich hieraus ergeben, sind vor allem wirtschaftlicher Natur. Neben dem verringertem Platzbedarf, sind hier die Senkung der Energiekosten um 50 % und sinkende Kosten für Wartung und Reparatur zu erwähnen. Zudem ist diese Technologie stabiler und zuverlässiger.111

Weiterhin wird durch die digitale Technik eine verbesserte Bildqualität möglich. In Zeiten von HDTV und der jeweiligen Angebote, muss besonders die Programmproduktion die neue hochauflösende Kameratechnik zum Einsatz bringen. Die Rundfunkanstalt WDR verwendet beispielsweise einen HD-tauglichen Broadcaststandard, welcher von der Sony XDCAM-Reihe geprägt wird. Dabei wird ein Trend zu einem IT-basierten Sender bzw. IT-basierten Broadcasting vollzogen, welches seinen Ursprung in der Digitalisierung wieder findet.112 Auch die innovative 3D- Technik im Film- und Fernsehbereich geht auf die vollständige Digitalisierung der entsprechenden Produktionsabläufe (Aufnahme, Postproduktion und Projektion) zurück.113

[...]


1 Vgl. ALM: Digitalisierungsbericht 2009 - Daten & Fakten, S. 3 URL: http://www.alm.de/309.html Zugriff: 16.06.2010

2 Vgl. Gläser, Martin (Hrsg.) (2008, München): Medienmanagement S. 239

3 Vgl. SevenOne Media: Relevant Set 2010 - Sendervielfalt - Sendernutzung URL: http://www.sevenonemedia.de/imperia/md/content/content/TopThemen/Research/ Downloads/RelevantSet2010.pdf Zugriff: 15.07.2010

4 Vgl. Gomolka, Martin und Struck, Julia (Hrsg.) (2009, Köln): Best Practice im IPTV-Markt, S. 7

5 Vgl. Altendorfer, Otto (Hrsg.) (2004, Wiesbaden): Das Mediensystem der Bundesrepublik Deutschland, Band 2, S. 315

6 Vgl. Physikmuseum: Die Braunsche Röhre URL: http://www.laurentianum.de/physikmuseum/braunroehre.htm Zugriff: 25.05.2010

7 Vgl. Altendorfer, Otto (Hrsg.) (2004, Wiesbaden): Das Mediensystem der Bundesrepublik Deutschland, Band 2, S. 315 - 316

8 Vgl. Altendorfer, Otto (Hrsg.) (2001, Wiesbaden): Das Mediensystem der Bundesrepublik Deutschland, Band 1, S. 18

9 Vgl. Altendorfer, Otto (Hrsg.) (2004, Wiesbaden): Das Mediensystem der Bundesrepublik Deutschland, Band 2, S. 315 - 316

10 Vgl. Schwarz-Weiß-Fernsehen: Kathodenstrahlfernseher URL: http://bs.cvtv.com/menschen/e-etzold/archiv/TV/loewe/LoeweArdenne.htm Zugriff: 25.05.2010

11 Vgl. Altendorfer, Otto (Hrsg.) (2001, Wiesbaden): Das Mediensystem der Bundesrepublik Deutschland, Band 1,S. 22-23

12 Vgl. Altendorfer, Otto (Hrsg.) (2004, Wiesbaden): Das Mediensystem der Bundesrepublik Deutschland, Band 2, S. 316-318

13 Vgl. Schnitzler, Daniel J. (Hrsg.) (Hamburg, 2008): Digitaler Fernsehmarkt Chancen und Potentiale für Spartensender S. 4

14 Vgl. Berger, Viktor J.F. (Hrsg.) (2008, Paderborn): Der deutsche Fernsehmarkt S. 35

15 Vgl. Altendorfer, Otto (Hrsg.) (2004, Wiesbaden): Das Mediensystem der Bundesrepublik Deutschland, Band 2, S. 326 - 327

16 Vgl. Berger, Viktor J.F. (Hrsg.) (2008, Paderborn): Der deutsche Fernsehmarkt S. 36

17 Vgl. Thomaß, Barbara (Hrsg.) (2007, Konstanz): Mediensysteme im internationalen Vergleich S. 23-25

18 Vgl. Dörr, Dieter und Schwartmann, Rolf (Hrsg.) (2006, Heidelberg): Medienrecht S.8-13

19 Vgl. Kaesler, Clemens (Hrsg.) (2007, Wiesbaden): Recht für Medienberufe S. 21

20 Vgl. Dörr, Dieter und Schwartmann, Rolf (Hrsg.) (2006, Heidelberg): Medienrecht S.11

21 Vgl. Grundgesetz: 41. Auflage (2007, München): Die Grundrechte S. 16

22 Vgl. Berger, Viktor J.F. (Hrsg.) (2008, Paderborn): Der deutsche Fernsehmarkt S. 37 - 39

23 Vgl. Dörr, Dieter und Schwartmann, Rolf (Hrsg.) (2006, Heidelberg): Medienrecht S.11

24 Vgl. Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien ,13. Rundfunkstaatsvertrag

25 Vgl. Gläser, Martin (Hrsg.) (2008, München): Medienmanagement S. 381

26 Vgl. Dörr, Dieter und Schwartmann, Rolf (Hrsg.) (2006, Heidelberg): Medienrecht S. 16

27 Vgl. Altendorfer, Otto (Hrsg.) (2001, Wiesbaden):

Das Mediensystem der Bundesrepublik Deutschland, Band 1, S. 267

28 Vgl. Thomaß, Barbara (Hrsg.) (2007, Konstanz): Mediensysteme im internationalen Vergleich S. 37-39

29 Vgl. Gläser, Martin (Hrsg.) (2008, München): Medienmanagement S. 387 - 389

30 Vgl. Gläser, Martin (Hrsg.) (2008, München): Medienmanagement S. 381

31 Vgl. Gläser, Martin (Hrsg.) (2008, München): Medienmanagement S. 384

32 Vgl. Müller, C.F. (Hrsg.) (2007, Heidelberg): Medienrecht Vorschriftensammlung S. XIII

33 Vgl. Altendorfer, Otto (Hrsg.) (2001, Wiesbaden): Das Mediensystem der Bundesrepublik Deutschland, Band 1, S. 268 - 272

34 Vgl. Schnitzler, Daniel J. (Hrsg.) (Hamburg, 2008): Digitaler Fernsehmarkt Chancen und Potentiale für Spartensender S.4-5

35 Vgl. Die betriebliche Wertschöpfungskette als Objekt organisatorischer Gestaltung URL: http://www.economics.phil.uni-erlangen.de/bwl/lehrbuch/gst kapl/wertsch/wertsch.htm Zugriff: 3l.05.20l0

36 Vgl. Berger, Viktor J.F. (Hrsg.) (2008, Paderborn): Der deutsche Fernsehmarkt S. 47

37 Vgl. Berger, Viktor J.F. (Hrsg.) (2008, Paderborn): Der deutsche Fernsehmarkt S. 48

38 Vgl. Knappe, Carolyn (Hrsg.) (Köln, 2003): Die deutsche Fernsehindustrie Eine Analyse der Wettbewerbsstrategien vor dem Hintergrund zunehmender Digitalisierung S. ll

39 Vgl. Berger, Viktor J.F. (Hrsg.) (2008, Paderborn): Der deutsche Fernsehmarkt S. 47

40 Vgl. Knappe, Carolyn (Hrsg.) (Köln, 2003): Die deutsche Fernsehindustrie Eine Analyse der Wettbewerbsstrategien vor dem Hintergrund zunehmender Digitalisierung S. 11- 12

41 Vgl. Berger, Viktor J.F. (Hrsg.) (2008, Paderborn): Der deutsche Fernsehmarkt S. 49 - 53

42 Vgl. Knappe, Carolyn (Hrsg.) (Köln, 2003): Die deutsche Fernsehindustrie Eine Analyse der Wettbewerbsstrategien vor dem Hintergrund zunehmender Digitalisierung S. 12

43 Vgl. Berger, Viktor J.F. (Hrsg.) (2008, Paderborn): Der deutsche Fernsehmarkt S. 56

44 Vgl. Knappe, Carolyn (Hrsg.) (Köln, 2003): Die deutsche Fernsehindustrie Eine Analyse der Wettbewerbsstrategien vor dem Hintergrund zunehmender Digitalisierung S. 12

45 Vgl. Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien ,13. Rundfunkstaatsvertrag

46 Vgl. SevenOne Media: Relevant Set - Sendervielfalt - Sendernutzung, S, 4, S. 7 & S. 13 URL: http://www.sevenonemedia.de/imperia/md/content/content/TopThemen/Research/ Downloads/RelevantSet2010.pdf Zugriff: 15.07.2010

47 Vgl. KEK-Online: Beteiligungsverhältnisse - Sendergruppierungen URL: http://www.kek-online.de/cgi-bin/esc/beteiligung,html#Sendergruppierungen Zugriff: 17.06.2010

48 Vgl. ProSiebenSat.1 MediaAG: Sixx

URL: http://www.prosiebensat1.com/aktivitaeten/segmente/free tv/channels/germany/sixx/index.php Zugriff: 16.07.2010

49 Vgl. Financial Times - Deutschland: URL: http://www.ftd.de/it-medien/:fernsehmarkt-pro-sieben-sat-1-gibt-nachrichtenhoheit- ab/50128752.html Zugriff: 16.07.2010

50 Vgl. Berger, Viktor J.F. (Hrsg.) (2008, Paderborn): Der deutsche Fernsehmarkt S. 128

51 Vgl. AGF - Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung: Sehdauer URL: http://www.agf.de/daten/zuschauermarkt/sehdauer/ Zugriff: 17.06.2010

52 Vgl. KEK-Online: Zuschaueranteile 2009 - Monatswerte URL: http://www.kek-online.de/kek/medien/zuschauer/2009.pdf Zugriff: 17.06.2010

53 Vgl. KEK-Online: Zuschaueranteile für das Jahr 2009 URL: http://www.kek-online.de/Inhalte/kreis 2009.pdf Zugriff: 17.06.2010

54 Vgl. Eick, Dennis (Hrsg.) (2007, Konstanz): Programmplanung Die Strategien deutscher TV-Sender S. 24 - 27

55 Vgl. KEK-Online: Werbemarktanteile und -umsätze der Fernsehsender 2008 URL: http://www.kek-online.de/Inhalte/fw anteile umsaetze.pdf Zugriff: 17.06.2010

56 Vgl. Berger, Viktor J.F. (Hrsg.) (2008, Paderborn): Der deutsche Fernsehmarkt S. 124 - 127

57 Vgl. Schnitzler, Daniel J. (Hrsg.) (Hamburg, 2008): Digitaler Fernsehmarkt Chancen und Potentiale für Spartensender S. 8

58 Vgl. Berger, Viktor J.F. (Hrsg.) (2008, Paderborn): Der deutsche Fernsehmarkt S. 65

59 Vgl. Schnitzler, Daniel J. (Hrsg.) (Hamburg, 2008): Digitaler Fernsehmarkt Chancen und Potentiale für Spartensender S. 8

60 Vgl. BR-Online: Rundfunktechnik - Verbreitung via Antenne URL: http://www.br-online.de Zugriff: 16.06.2010

61 Vgl. Berger, Viktor J.F. (Hrsg.) (2008, Paderborn): Der deutsche Fernsehmarkt S. 69 - 70, S. 65

62 Vgl. Berger, Viktor J.F. (Hrsg.) (2008, Paderborn): Der deutsche Fernsehmarkt S. 111 - 115

63 Vgl. Schnitzler, Daniel J. (Hrsg.) (Hamburg, 2008): Digitaler Fernsehmarkt Chancen und Potentiale für Spartensender S. 9

64 Vgl. ALM: Digitalisierungsbericht 2009 - Daten & Fakten, S.10 URL: http://www.alm.de/309.html Zugriff: 16.06.2010

65 Vgl. Meffert, Heribert/ Burmann, Christoph/ Kirchgeorg, Manfred (Hrsg.) (2008, Wiesbaden): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 46

66 Vgl. Berger, Viktor J.F. (Hrsg.) (2008, Paderborn): Der deutsche Fernsehmarkt S. 119

67 Vgl. Gläser, Martin (Hrsg.) (2008, München): Medienmanagement S. 153 - 155

68 Vgl. Wacker, Katharina (Hrsg.) (2007, Stuttgart): Wettbewerb und Regulierung auf dem deutschen Fernsehmarkt S. 91

69 Vgl. KEK-Online: Fernsehwerbung URL: http://www.kek-online.de/Inhalte/fernsehwerbung.html Zugriff: 16.07.2010

70 Vgl. Berger, Viktor J.F. (Hrsg.) (2008, Paderborn): Der deutsche Fernsehmarkt S. 119 - 120

71 Vgl. AGF - Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung: Sehdauer URL: http://www.agf.de/daten/zuschauermarkt/sehbeteiligung Zugriff: 16.07.2010

72 Vgl. Berger, Viktor J.F. (Hrsg.) (2008, Paderborn): Der deutsche Fernsehmarkt S. 121 - 122

73 Vgl. SevenOne Media: Relevant Set - Sendervielfalt - Sendernutzung URL: http://www.sevenonemedia.de/imperia/md/content/content/TopThemen/Research/ Downloads/RelevantSet2010.pdf Zugriff: 15.07.2010

74 Vgl. Thomaß, Barbara (Hrsg.) (2007, Konstanz): Mediensysteme im internationalen Vergleich S. 13

75 Vgl. Thomaß, Barbara (Hrsg.) (2007, Konstanz): Mediensysteme im internationalen Vergleich S. 18-23

76 Vgl. Gläser, Martin (Hrsg.) (2008, München); Medienmanagement S.54 - 55

77 Vgl. Baßeler, Ulrich/ Heinrich, Jürgen/ Utecht, Burkhard (Hrsg.) (2006, Stuttgart): Grundlagen und Probleme der Volkswirtschaft, S. 4- 6

78 Vgl. Stenner, Daniel (Hrsg.) (2009, Hamburg): Die Zulässigkeit interaktiver und individualisierter Werbung im Fernsehen und in audiovisuellen Telemedien S. 25 - 27

79 Vgl. Knappe, Carolyn (Hrsg.) (Köln, 2003): Die deutsche Fernsehindustrie Eine Analyse der Wettbewerbsstrategien vor dem Hintergrund zunehmender Digitalisierung S. 23

80 Vgl. Stenner, Daniel (Hrsg.) (2009, Hamburg): Die Zulässigkeit interaktiver und individualisierter Werbung im Fernsehen und in audiovisuellen Telemedien S. 25 - 27

81 Vgl. Bornemann, Jens-Uwe (Hrsg.) (2004, Köln): Das digitale Programmangebot werbefinanzierter Fernsehveranstalter S. 60 - 61

82 Vgl. Stenner, Daniel (Hrsg.) (2009, Hamburg): Die Zulässigkeit interaktiver und individualisierter Werbung im Fernsehen und in audiovisuellen Telemedien S. 26

83 Vgl. Schnitzler, Daniel J. (Hrsg.) (Hamburg, 2008): Digitaler Fernsehmarkt ChancenundPotentialefür Spartensender S. 12

84 Vgl. Hofmann, Ruben Alexander (Hrsg.) (2008, Aachen): Der Red Button im Rundfunkrecht S. 4

85 Vgl. Schröfel, Ariane (Hrsg.) (Saarbrücken, 2006): Interaktives Fernsehen Grundlagen, Anwendungen, Perspektiven S. 42

86 Vgl. Schröfel, Ariane (Hrsg.) (Saarbrücken, 2006): Interaktives Fernsehen Grundlagen, Anwendungen, Perspektiven S. 41- S. 42

87 Vgl. Wacker, Katharina (Hrsg.) (2007, Stuttgart): WettbewerbundRegulierung auf dem deutschen Fernsehmarkt S. 12

88 Vgl. Lau, Sebastian (Hrsg.) (2007, Göttingen); Standardisierung und Wettbewerbsstrategien im interaktiven Fernsehen S.33

89 Vgl. Dohm, Birgitta (Hrsg.) (2005, Siegen); Televisionmeets Computer; Situation und Nutzungsprognosen der Konvergenz von Fernsehen und Computer in Deutschland S.6-S.7

90 Vgl. Schröfel, Ariane (Hrsg.) (Saarbrücken, 2006); Interaktives Fernsehen Grundlagen, Anwendungen, Perspektiven S. 42

91 Vgl. Hofmann, Ruben Alexander (Hrsg.) (2008, Aachen); Der Red Button im Rundfunkrecht S. 5

92 Vgl. Lau, Sebastian (Hrsg.) (2007, Göttingen): Standardisierung und Wettbewerbsstrategien im interaktiven Fernsehen S. 34 - S. 35

93 Vgl. Hofmann, Ruben Alexander (Hrsg.) (2008, Aachen): Der Red Button im Rundfunkrecht S.5-S.6

94 Vgl. Schröfel, Ariane (Hrsg.) (Saarbrücken, 2006): Interaktives Fernsehen Grundlagen, Anwendungen, Perspektiven S. 46 - S. 47

95 Vgl. ZAK (Hrsg.): Digitalisierungsbericht 2009, S. 46 - S. 47

96 Vgl. ALM: Digitalisierungsbericht 2009 - Daten & Fakten, S. 6 URL: http://www.alm.de/309.html Zugriff: 20.06.2010

97 Vgl. ZAK (Hrsg.): Digitalisierungsbericht 2009, S. 48 & S. 52

98 Vgl. ALM: Digitalisierungsbericht 2009 - Daten & Fakten, S.13 URL: http://www.alm.de/309.html Zugriff: 20.06.2010

99 Vgl. ZAK (Hrsg.): Digitalisierungsbericht 2009, S. 48 - S. 52

100 Vgl. Bornemann, Jens-Uwe (Hrsg.) (2004, Köln): Das digitale Programmangebot werbefinanzierter Fernsehveranstalter S.61

101 Vgl. ZAK (Hrsg.): Digitalisierungsbericht 2009, S. 57

102 Vgl. ZAK (Hrsg.): Digitalisierungsbericht 2009, S. 46 -S.47& S. 50

103 Vgl. Sat+Kabel: Fußball-WM sorgt für Flat-TV-Boom, Beitrag vom: 22.06.2010 URL: http://www.satundkabel.de/index.php/nachrichtenueberblick/geraete/71656-fussball-wm-sorgt- fuer-flat-tv-boom-165-millionen-hd-receiver Zugriff: 27.06.2010

104 Vgl. Schössler, Julia (Hrsg.) (2001, Wiesbaden): Die Digitalisierung von Fernsehprogrammen Perspektiven für private Veranstalter S. 7

105 Vgl. Schnitzler, Daniel J. (Hrsg.) (Hamburg, 2008): Digitaler Fernsehmarkt ChancenundPotentialefür Spartensender S.10

106 Vgl. Schössler, Julia (Hrsg.) (2001, Wiesbaden): Die Digitalisierung von Fernsehprogrammen Perspektiven für private Veranstalter S. 9

107 Vgl. Fernseh-Kameraleute: WDR mediagroup investiert in digitales Archivierungssystem: URL: http://www.fernseh-kameraleute.de/portal/index.php/news/technik/17-wdr-mediagroup investiert-in-digitales-archivierungssystem Zugriff: 21.06.2010

108 Vgl. Schössler, Julia (Hrsg.) (2001, Wiesbaden): Die Digitalisierung von Fernsehprogrammen Perspektiven für private Veranstalter S. 7 - S. 8

109 Vgl. Knappe, Carolyn (Hrsg.) (Köln, 2003): Die deutsche Fernsehindustrie Eine Analyse der Wettbewerbsstrategien vor dem Hintergrund zunehmender Digitalisierung S. 35

110 Vgl. Schnitzler, Daniel J. (Hrsg.) (Hamburg, 2008): Digitaler Fernsehmarkt Chancen und Potentiale für Spartensender S. 10-S. 11

111 Vgl. Schössler, Julia (Hrsg.) (2001, Wiesbaden): Die Digitalisierung von Fernsehprogrammen Perspektiven für private Veranstalter S. 8

112 Vgl. Die Einführung von XDCAM bei Rundfunkanstalten am Beispiel des WDR: URL: http://fkt.schiele-schoen.de/117/7857/20503109/Die Einfuehrung von XDCAM bei Rundfunkanstalten am Beispiel des WDR.html Zugriff: 21.06.2010

113 Vgl. 3D-Aufnahmetechnik und Kameras: URL: http://www.peerimaging.com/publications/FKTG 3D-aufnahmetechnik April 2009.pdf Zugriff: 21.06.2010

Ende der Leseprobe aus 83 Seiten

Details

Titel
Der deutsche TV-Markt im Wandel
Untertitel
Eine Analyse ausgewählter Einflussfaktoren
Hochschule
Macromedia Fachhochschule der Medien Köln
Note
1,7
Autor
Jahr
2010
Seiten
83
Katalognummer
V192143
ISBN (eBook)
9783656177289
ISBN (Buch)
9783656177388
Dateigröße
1489 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
TV-Markt, Fernsehmarkt, Medien, Interaktivität, Multimedia, Digitalisierung, Einflussfaktoren, IPTV, HDTV, Endgeräte, Wertschöpfungskette
Arbeit zitieren
Bartosz Mazur (Autor), 2010, Der deutsche TV-Markt im Wandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/192143

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