„Wer im Handel vorn sein will, muss ordentlich in Werbung investieren“. So haben die deutschen Handelsunternehmen im Jahr 2011 ca. 2,2 Milliarden Euro in Above-the-line Aktivitäten, womit die klassische Werbung bezeichnet wird, investiert. Dies entspricht im Durchschnitt etwa 3,5 Prozent des Umsatzes der Händler. Damit belegt der Handel den zweiten Platz in den Top-10-Wirtschaftsbereichen in der Above-the-line Kommunikation. Eine Liste mit den 20 größten Werbungstreibenden im Handel, die mit großem Abstand durch die Media-Saturn-Holding angeführt wird, ist in Anhang 1 zu finden. Die klassische Handelswerbung verteidigt trotz moderner Werbeformen weiterhin ihre Spitzenposition im Mediamix des Einzelhandels und konnte in Beziehung zu den Neuen Medien sogar wieder etwas aufholen. Insbesondere Handzettel haben zugelegt, wogegen Plakate und Direktmarketing über Werbebriefe verloren haben.1
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Klärung zentraler Begriffe
2.1 Above-the-line Kommunikation
2.1.1 Klassische Werbung
2.1.2 Public Relations
2.2 Below-the-line Kommunikation
3. Ziel der Above-the-line Kommunikation im Handel
4. Klassische Kommunikationsinstrumente des Handels
4.1 Printwerbung
4.1.1 Zeitungen
4.1.2 Zeitschriften
4.1.3 Sonstige Printwerbung
4.2 Elektronische Medien
4.2.1 Radio
4.2.2 Fernsehen
4.2.3 Kino
4.3 Außenwerbung
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Bedeutung und den Einsatz der Above-the-line Kommunikation im deutschen Handel, um aufzuzeigen, wie Handelsunternehmen ihre Marken und Betriebsstätten durch klassische Werbemedien positionieren und ihre Zielgruppen erreichen.
- Analyse der begrifflichen Grundlagen von Above-the-line und Below-the-line Kommunikation
- Untersuchung der ökonomischen und vorökonomischen Werbeziele im Handel
- Detaillierte Betrachtung klassischer Kommunikationsinstrumente wie Printmedien, Radio, Fernsehen und Kino
- Bewertung der Rolle von Außenwerbung im Mediamix des Einzelhandels
- Diskussion über aktuelle Entwicklungen und den Wandel hin zu digitalen Werbeformen
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Radio
Seit Beginn der 1980er Jahre erlebt die Radiowerbung, aufgrund der Zulassung von privaten Rundfunkstationen, einen starken Aufschwung. Die Gestaltungsmöglichkeiten des Rundfunks sind unter anderem die Sprache, Rhetorik, Musik, Gesang und Geräusche. Im Rahmen der Radiowerbung werden den Werbetreibenden innerhalb von kurzen Werbeblöcken Spots, die im Normalfall ca. 30 Sekunden lang sind, angeboten. Die Rundfunkwerbung ist besonders für eine schnelle Steigerung des Bekanntheitsgrades eines Handelsunternehmens oder einer Marke geeignet. Außerdem ist es möglich, Radiospots differenziert zu schalten, da die meisten privaten Radiosender oft nur regional ausstrahlen, was auch kleinen Handelsunternehmen ermöglicht, ihre Zielgruppe kostengünstig zu erreichen. Der Nachteil der Radiowerbung ist jedoch die eher beiläufige Wahrnehmung dieses Mediums, da Radio oft nur im Hintergrund läuft. Zu den zehn führenden Werbetreibenden Unternehmen im Radio zählen unter anderem auch die drei Handelsunternehmen Media-Saturn-Holding, Real und Galeria Kaufhof.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die wirtschaftliche Bedeutung der klassischen Werbeausgaben im deutschen Handel und erläutert den Aufbau sowie die Zielsetzung der Hausarbeit.
2. Klärung zentraler Begriffe: Dieses Kapitel definiert die Unterschiede zwischen Above-the-line (klassische) und Below-the-line (nicht klassische) Kommunikationsmaßnahmen sowie die Rolle von Public Relations.
3. Ziel der Above-the-line Kommunikation im Handel: Hier werden vorökonomische und ökonomische Ziele der Handelswerbung erläutert, wobei insbesondere die Profilierung der Betriebsstätte im Fokus steht.
4. Klassische Kommunikationsinstrumente des Handels: Dieser Abschnitt bietet eine detaillierte Analyse verschiedener Werbeträger, unterteilt in Printmedien, elektronische Medien und Außenwerbung.
5. Fazit: Das Fazit fasst die strategische Relevanz der Above-the-line Kommunikation zusammen und gibt einen Ausblick auf den zunehmenden Einfluss von Online-Marketing.
Schlüsselwörter
Above-the-line, Handelsmarketing, Klassische Werbung, Printmedien, Fernsehwerbung, Radiowerbung, Außenwerbung, Mediamix, Werbeziele, Kundenbindung, Public Relations, Zielgruppenansprache, Media-Saturn-Holding, Einzelhandel, Marketing-Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse der sogenannten Above-the-line Kommunikation, also der klassischen Werbung, innerhalb der deutschen Handelsbranche.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder umfassen die Definition werblicher Begriffe, die Zielsetzung von Werbung im Handel sowie die konkrete Anwendung und Bedeutung verschiedener klassischer Medien wie Print, TV und Radio.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel besteht darin, dem Leser einen Überblick über die klassischen Werbemöglichkeiten im Handel zu geben und deren strategische Bedeutung für die Positionierung von Unternehmen zu erläutern.
Welche wissenschaftliche Methode wurde angewandt?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die auf Basis aktueller Fachliteratur und statistischer Daten des Handels und der Werbewirtschaft die Werbepraxis analysiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Begriffsbestimmung, die Darstellung der Werbeziele und die ausführliche Analyse einzelner Werbeträger und deren spezifischer Vor- und Nachteile im Handel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Above-the-line, Handelsmarketing, Werbeziele und diverse Kommunikationsinstrumente wie Printwerbung und Außenwerbung definieren.
Warum spielt die Profilierung der Betriebsstätte im Handel eine so große Rolle?
Im Gegensatz zur Konsumgüterindustrie versucht der Handel primär, das eigene Geschäft (die Einkaufsstätte) als Marke zu etablieren, um Kunden vor Ort zu binden.
Welchen Einfluss haben die Neuen Medien laut der Schlussfolgerung auf die Branche?
Die Prognosen zeigen, dass Handelsunternehmen zunehmend Budgets von der klassischen Werbung in Richtung Online-Marketing, Homepages und Social Media umschichten.
- Arbeit zitieren
- Fabian Hartmann (Autor:in), 2012, Above-the-line Kommunikation im Handel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/192651
