Das Relationship Marketing wird seit den 1990er Jahren von vielen westlichen Marketingforschern als die Alternative zum traditionellen, transaktionsorientierten Ansatz des Marketing lanciert – zum Teil sogar als „Paradigmenwechsel“ betrachtet – und erlebt seitdem einen Aufschwung in der wissenschaftlichen Literatur.
Im Rahmen dieser Arbeit wird gezeigt, dass die Kultur ein wichtiger Einflussfaktor bei der Ausgestaltung von Geschäftsbeziehungen darstellt und der westliche Ansatz des Relationship Marketing nicht universell auf andere Ländermärkte anwendbar ist. Eine Geschäftsbeziehung kann in einem fremden Kulturkreis von unterschiedlichen Werten und Normen so geprägt sein, dass die Wirkungszusammenhänge der Beziehungszufriedenheit, dem Vertrauen, Commitment und der Beziehungsqualität in einer anderen Kausalität zueinander stehen. In Kulturen, die einen hohen Wert auf persönliche Beziehungen legen, kann sich die Implementierung einer Relationship Marketing-Strategie, die auf einem reinen Kosten-Nutzen-Kalkül basiert, als schwierig erweisen oder sogar scheitern. Um eine Geschäftsbeziehung in anderen Ländern erfolgreich auszugestalten, muss daher das Wertesystem dieser Landeskultur ausdrücklich mitberücksichtigt werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Fundierung des Internationalen Relationship Marketing
2.1 Begriffsbestimmung des Relationship Marketing
2.2 Wesentliche Ziele und Konstrukte des Relationship Marketing
2.3 Herausforderungen an das Relationship Marketing im internationalen Kontext
3. Bedeutung der Kultur aus wissenschaftlich-anthropologischer Sicht
3.1 Der Kulturbegriff und seine Elemente
3.2 Zentrale Studien zu den Dimensionen einer Kultur – ein Überblick
3.2.1 Die Kulturdimensionen von Hall
3.2.2 Die Kulturdimensionen von Trompenaars
3.2.3 Die Kulturdimensionen von Hofstede
4. Kulturvergleichende Analyse
4.1 Vergleich westlicher und asiatischer Kulturdimensionen als Basis der Analyse
4.1.1 Identifikation einer geeigneten Kulturstudie
4.1.2 Vergleich der Kulturdimensionen Hofstedes am Beispiel der USA und China
4.2 Der Einfluss relevanter Kulturdimensionen Hofstedes bei der Ausgestaltung von Geschäftsbeziehungen in den USA und China
4.2.1 Einfluss der Dimension „Langzeit- versus Kurzzeitorientierung“
4.2.2 Einfluss der Dimension „Individualismus versus Kollektivismus“
4.2.3 Einfluss der Dimension „Machtdistanz“
4.3 Schlussbetrachtung und Implikationen für das Management
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die Forschungslücke zum Einfluss der Kultur auf die Ausgestaltung internationaler Geschäftsbeziehungen zu schließen, indem sie das theoretische Modell des Relationship Marketing auf Basis eines westlichen und eines asiatischen Ländermarktes (USA und China) analysiert.
- Grundlagen und Definitionen des Internationalen Relationship Marketing.
- Wissenschaftlich-anthropologische Einordnung von Kultur und zentralen Kulturstudien (Hall, Trompenaars, Hofstede).
- Kulturvergleichende Analyse der USA und Chinas anhand ausgewählter Kulturdimensionen.
- Untersuchung der Wirkungszusammenhänge von Beziehungsqualität, Vertrauen und Commitment im interkulturellen Kontext.
- Ableitung von Implikationen für das internationale Management unter Berücksichtigung kultureller Besonderheiten wie dem Guānxi-Konzept.
Auszug aus dem Buch
4.2.2 Einfluss der Dimension „Individualismus versus Kollektivismus“
Der in Abbildung 4 beschriebene Ablauf des Relationship Marketing in China – Beziehung vor Transaktion – ist nicht nur eine direkte Konsequenz der langfristigen Orientierung Chinas, sondern ergibt sich auch aus der Kulturdimension des Kollektivismus. Als kollektivistische Gesellschaft ist die chinesische Bevölkerung in fast jedem Bereich ihres Lebens in Netzwerke sozialer oder geschäftlicher Beziehungen eingebunden, die auf gemeinsam erlebten Erfahrungswelten (z. B. durch eine gemeinsame regionale Herkunft, ein gemeinsames Studium oder Kontakte aus der Partei- oder Verwaltungsarbeit) beruhen. Diese engen, dichten Beziehungsnetzwerke werden mit dem kulturellen Phänomen des Guānxì (关系) umschrieben und nehmen in Geschäftsbeziehungen auf dem chinesischen Markt eine zentrale Rolle ein. Die Bedeutung von Guānxì ist historisch begründet. Über viele Jahrhunderte gab es in China kein funktionierendes Rechtssystem zur Absicherung der Eigentumsrechte. Hiervon waren vor allem die Händler betroffen. Um dieser unsicheren Handelsumgebung zu entkommen, bildeten sie Händlernetzwerke, deren Mitglieder zunächst aus dem engsten Familienkreis bestanden und dadurch ein hohes Maß an Vertrauen genossen. Nicht Verträge, sondern Beziehungen sicherten die ökonomischen Transaktionen ab. Im heutigen China sind Guānxì-Netzwerke immer noch tief in der chinesischen Gesellschaft verwurzelt. Nach wie vor wird den formellen Institutionen mit Misstrauen begegnet. Das Ziel bei Guānxì ist es daher, bestehende rechtliche Unsicherheiten mit persönlichen Beziehungen zu kompensieren.
Guānxi setzt sich aus zwei Schriftzeichen zusammen, guān (关) und xì (系). Guān kann mit „Tor“ oder „Grenze“ übersetzt werden, xí bedeutet „Verbindung“. Personen muss also zunächst einmal Zutritt gewährt werden, um Teil dieses Beziehungsnetzwerkes zu werden und chinesische Geschäftsbeziehungen überhaupt aufbauen zu können. Chinesen erhalten Zutritt zu diesen stabilen, oft lebenslang bestehenden Netzwerken oder „In-Groups“ durch die oben beschriebene gemeinsame Erfahrungswelt. Wie westliche Geschäftspartner Teil dieser In-Groups werden können, wird in einem späteren Abschnitt beschrieben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung des Relationship Marketing ein, erläutert die zunehmende Relevanz im internationalen Kontext und stellt die Forschungsfrage sowie den Aufbau der Arbeit dar.
2. Theoretische Fundierung des Internationalen Relationship Marketing: Dieses Kapitel liefert ein theoretisches Grundverständnis für Relationship Marketing, definiert dessen Ziele und zentrale Konstrukte und geht auf Herausforderungen im internationalen Rahmen ein.
3. Bedeutung der Kultur aus wissenschaftlich-anthropologischer Sicht: Hier wird der Kulturbegriff anthropologisch erarbeitet und es werden maßgebliche wissenschaftliche Studien zu Kulturdimensionen (Hall, Trompenaars, Hofstede) vorgestellt.
4. Kulturvergleichende Analyse: In diesem Hauptteil werden die USA und China anhand von Hofstedes Kulturdimensionen verglichen, um den Einfluss von Kultur auf Geschäftsbeziehungen und die inverse Wirkungsweise der Konstrukte des Relationship Marketing aufzuzeigen.
5. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen, reflektiert die Einschränkungen der Analyse und gibt Empfehlungen für das internationale Management.
Schlüsselwörter
Relationship Marketing, Internationales Relationship Marketing, Kulturdimensionen, Geert Hofstede, USA, China, Geschäftsbeziehungen, Vertrauen, Commitment, Beziehungsqualität, Guānxì, Xinyong, interkulturelles Management, Transaktionsmarketing, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht den Einfluss kultureller Unterschiede auf die Ausgestaltung von internationalen Geschäftsbeziehungen im Relationship Marketing, unter besonderer Betrachtung der Märkte USA und China.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zu den Kernbereichen zählen die theoretische Fundierung des Relationship Marketing, die wissenschaftliche Definition von Kultur durch verschiedene Dimensionen sowie die Analyse von Geschäftsbeziehungstypen in westlichen versus asiatischen Märkten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, auf Basis einer Literaturanalyse ein theoretisches Modell zu entwickeln, das erklärt, wie kulturelle Faktoren die Wirkungszusammenhänge zwischen Konstrukten wie Vertrauen, Commitment und Beziehungszufriedenheit beeinflussen.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer literaturgestützten Analyse empirischer Studien sowie der Anwendung theoretischer Modelle (insbesondere von Geert Hofstede) zur Erklärung kulturvergleichender Aspekte.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Im Hauptteil erfolgt der konkrete Kulturvergleich zwischen den USA und China sowie eine detaillierte Analyse der Unterschiede in Geschäftsbeziehungen, speziell im Hinblick auf Faktoren wie Langzeitorientierung, Individualismus und Machtdistanz.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Relationship Marketing, Kulturdimensionen, Guānxi, Vertrauen, Commitment und Internationales Management beschreiben.
Welche Bedeutung hat das Guānxi-Konzept in diesem Kontext?
Guānxi beschreibt das für China typische informelle Netzwerk aus persönlichen Beziehungen, das als Ersatz für formelle Rechtssysteme dient und zur Aufrechterhaltung langfristiger Geschäftsbeziehungen zentral ist.
Was versteht man unter dem in der Arbeit beschriebenen inversen Wirkungszusammenhang?
Während in den USA eine Geschäftsbeziehung oft mit einer Transaktion beginnt, die zu einer langfristigen Beziehung führt, ist in China eine etablierte (oft persönliche) Beziehung die notwendige Voraussetzung, um überhaupt eine Transaktion zu tätigen.
Wie sollten sich westliche Manager laut dieser Arbeit in China verhalten?
Westliche Manager sollten versuchen, sukzessive Guānxi aufzubauen, ihre Glaubwürdigkeit (Xinyong) durch persönliches Engagement zu beweisen und ihr Relationship Marketing-Konzept an die affektiven Bedürfnisse der chinesischen Geschäftspartner anzupassen.
- Arbeit zitieren
- Christian Schlosser (Autor:in), 2010, Internationales Relationship Marketing: Der Einfluss der Kultur auf den Aufbau von Geschäftsbeziehungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/192672
