Werbung - Vergleich deutscher und französischer Printanzeigen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffliche Klärung: Was ist Werbung?

3. Arten der Werbung und deren Funktion
3.1. Wirtschafts- bzw. Absatzwerbung
3.2. Public Relations
3.3. Propaganda.

4. Verschiedene Verbrauchertypen

5. Die wichtigsten Werbeträger
5.1. Zeitung
5.2. Zeitschrift
6. Werbewirkung
6.1. Manipulierende Wirkung von Werbung
6.2. Auswirkungen und Gefahren der Manipulation

7. Wirkungsstufen der Werbung Das AIDA-Modell

8. Mittel zur Durchführung von Werbung
8.1 Visuelle Werbung

9. Gestaltungselemente der Werbung
9.1. Sprachliche Mittel
9.1.1. Satzbau
9.1.2. Wortwahl
9.1.3. Steigerungsformen
9.1.4. Reim
9.1.5. Weitere Stilmittel
9.1.6.. Headline
9.1.7. Slogan
9.2. Ikonische und graphische Mittel
9.2.1. Ikonische Zeichen
9.3. Graphische Zeichen
9.4. Farbliche Gestaltung

10. Analyse französischer und deutscher Zeitschriftenanzeigen
10.1. Die Zeitschriftenanzeige Peugeot 205
10.1.1. Optischer Eindruck
10.1.1.1 Farbliche Gestaltung
10.1.1.2. Aufteilung der Anzeige
10.1.1.3. Graphische Gestaltung
10.1.2. Sprachliche Gestaltung
10.1.3. Interpretation der Peugeot-Anzeige mit Hilfe der AIDA-Formel
10.2. Analyse der Zeitschriftenanzeige VW Polo
10.3. Vergleich beider Anzeigen

11. Adaptation von deutschen Printanzeigen
11.1. Die deutsche Printanzeige AEG ÖKO-FAVORIT 8080
11.2. Die französische Printanzeige AEG ÖKO-FAVORIT 8080

12. Abbildungen der Warenzeichen und der Printanzeigen
Abb. 2: WARENZEICHEN (deutsch, französisch)
Abb. 3: PEUGEOT 205 (französisch)
Abb. 4: VW POLO (deutsch)
Abb. 5.1., 5.2., 5.3.: AUBADE (französisch)
Abb. 6: LINDT (französisch)
Abb. 7: MIR COULEUR (französisch)
Abb. 8: BOCAGE (französisch)
Abb. 9.: DENEUVE PARFUM (französisch)
Abb. 10: LALIQUE CRISTAL (französisch)
Abb. 11: LAVAZZA (französisch)
Abb. 12: GEOX (französisch)
Abb. 13: DOLCE & GABBANA PARFUMS (deutsch)
Abb. 14: L’ORÉAL MASCARA (deutsch)
Abb. 15: HARIBO (französisch)
Abb. 16: CLINIQUE (deutsch)
Abb. 17: CLINIQUE (französisch)
Abb. 18: AEG ÖKO-FAVORIT 8080 (deutsch)
Abb. 19: AEG ÖKO-FAVORIT 8080 (fanzösisch)

13. Schlussbemerkung

14. Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Werbung spielt in der heutigen Gesellschaft eine immer größer werdende Rolle Weder Unternehmer, Stars noch Politiker können es sich leisten, auf die notwendige Publicity zu verzichten. So verdankt z.B. Frankreichs ehemaliger Staatspräsident François Mitterand seinen Wahlsieg von 1981 dem derzeit bedeutendsten französischen Werbefachmann Jacques Séguéla. Mit Hilfe einer raffinierten Werbekampagne von 240 Tagen gelang es Mitterand, die Wahl mit einem Ergebnis von 52:48% gegen seinen Opponenten Giscard d’Estaing zu gewinnen. Das Geheim- rezept dieses Wahlerfolges beruhte, laut Séguéla, auf dem zugkräftigen Slogan „La force tranquille“ (zu deutsch: die ruhige Kraft), der die Persönlichkeit Mitterandsüberzeugend darstellte. Es spiegelte sowohl Mitterands ruhiges Gemüt, wie auch seine Charakterstärke wieder (vgl. Séguéla 1983:25).

Um einen Wahlkandidaten, Star oder ein Produkt erfolgversprechend anzupreisen, muss in erster Linie das Image aufpoliert werden, denn der Umworbene interessiert sich in der Regel nicht für die Ware selbst, sondern die damit konnotierten Versprechen wie z.B. Ansehen, Vollkommenheit und Schönheit. Dass Raucher ihre Zigaretten nicht allein aufgrund des Tabakgeschmacks aussuchen, sondern vom Image der Marke manipuliert werden, beweist folgendes Experiment aus den 50iger Jahren: 300 Raucher wurden aufgefordert, unter drei Zigaretten ihre Lieblingsmarke heraus- zufinden, die sie zuvor benannt hatten. Nur 35 % erkannten ihre bevorzugte Marke wieder, wobei man nach dem Gesetz der Wahrscheinlichkeit davon ausgehen kann, dass selbst von diesem Resultat noch 3 % der richtigen Ergebnisse erraten waren (vgl.: Packard 1958:64).

Der Zigarettenmarke Marlboro gelang es lange Zeit nicht, auf dem internationalen Markt, die breite Masse anzusprechen, weil der Zigarette die klare Linie fehlte. Erst mit der Werbeanzeige des einsamen Cowboys, der bei Abenddämmerung vor dem Hintergrund von rotbraunen Bergen durch die Wüste reitet, wurde das Image des Abenteurers geschaffen, und so konnte die Marke letztendlich Erfolge verzeichnen. Das Abenteuerimage dieser Zigarettenmarke besteht seit 1965.

Insbesondere Frankreich ist bekannt für originelle und einfallsreiche Werbung, doch auch in der Bundesrepublik sind die Werbefachleute in den letzten Jahren kreativer geworden. Die Werbung passt sich der kulturellen Entwicklung an. Früher wurde Wert darauf gelegt, dass ein Waschpulver ‚nicht nur sauber, sondern rein’ wäscht - heute rühmt es sich damit umweltfreundlich zu sein. Ob die werbetreibenden Unternehmer sich wirklich wieder auf die Natur besinnen und diese tatsächlich schützen wollen oder ob sie nur mit cleveren Tricks arbeiten (z.B. mit konzentrierten Waschmitteln oder Nachfüllpackungen, die in den meisten Fällen genauso teuer sind), um mit dieser Produkterweiterung größere Umsätze zu erzielen, mag dahingestellt sein.

Die Werbung für Camel ist ebenfalls kreativer geworden. Mehrere Rauchergene- rationen assoziierten mit dem leicht verwegenem Abenteurer, der ‚meilenweit’ für seine Camel Filter ging, sofort die Zigarette. Inzwischen hat sich das Kamel, das auf zahlreichen Werbeplakaten auf die unterschiedlichste Art und Weise möglichst witzig posiert, als Erkennungszeichen durchgesetzt. Der Genuss des Rauchens spielt hier keine Rolle mehr. Die Werbung wurde auf ein Symbol reduziert, das mit dem Produkt assoziiert wird.

Ein weiterer Beweis dafür, dass das Produkt nicht mehr im Mittelpunkt der Werbung steht, ist die Werbung von Benetton. Es ist dem Verbraucher nicht verborgen geblieben, dass auf Plakaten von Benetton schon lange nicht mehr für die neuste Mode geworben wird. Mit zum Teil schockierenden Fotos, die in keinster Weise mehr in Beziehung zu dem Produkt stehen, sondern um jeden Preis Aufmerksamkeit erregen wollen, sorgt diese Firma für steigenden Umsatz.

Werbung muss folglich nicht gefallen, sondern vielmehr auffallen. Um Aufmerksamkeit zu erregen, sollte sie aktuell, gegebenenfalls komisch oder spannend sein. Werbung hat aktuellen Charakter und ist Spiegelbild der Gesellschaft; an ihr werden Veränderungen in Mode, Sitte und Moral am deutlichsten.

Als sprachwissenschaftliches Forschungsfeld wurde der Werbebereich entdeckt durch das Aufsehen erregende Buch von Vance Packard: The hidden persuasion. Packard weist nach, dass der Verbraucher in der Werbung systematisch durch Sprache manipuliert und zum Konsum verleitet wird, ohne sich dagegen zur Wehr setzen zu können. Dabei werde das grundlegende Geltungs-, Sicherheits-, Freiheits- und Sexual- streben von Durchschnittsmenschen ausgenutzt, indem durch entsprechende Bild- und Textgestaltung momentane oder bleibende Gefühlswirkungen ausgelöst oder wenig bewusste oder unbewusste Wünsche und Triebe angesprochen werden (vgl. Internet- quelle 1). So rät ein amerikanischer Motivationsforscher, dessen Erkenntnisse sich die Werbeindustrie zunutze macht, den Werbefachleuten: „Verkaufen Sie den Frauen nicht schöne Schuhe, verkaufen Sie ihnen schöne Füße, denn jede Frau hat den Wunsch von Kopf bis Fuß schön zu sein.“ (Internetquelle 1).

Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich um eine kontrastive Analyse der Werbe- anzeigen in Frankreich und Deutschland. Nach der Klärung des Begriffes ‚Werbung’, wird im ersten Teil meiner Arbeit (Kapitel 2-9) erläutert, was das Spezifische an Werbung ist, warum sie scheinbar immer wieder fasziniert und beeinflusst, in welchen Formen sie in Erscheinung tritt und welche ihre Gestaltungselemente sind, um eine möglichst breite Masse von Verbrauchern zu erreichen. . Hierbei wird genauer auf die sprachlichen Mittel (Kapitel 9) der Werbung eingegangen und zur Veranschaulichung werden Beispiele aus französischen und deutschen Werbetexten vorgeführt. Im zweiten Teil (Kapitel 10). werden Werbeanzeigen aus den oben erwähnten Länder analysiert und miteinander verglichen. Abschließend wird die Adaptation deutscher Printanzeigen in Frankreich dargelegt (Kapitel 11). Ziel der Arbeit ist es, dem Leser zunächst einen kurzen und doch umfassenden Einblick in die Werbung und ihre einzelnen Komponenten zu verschaffen, um dann schließlich in einem kontrastiven Vergleich die Unterschiede der Werbeanzeigen im Hexagon und ‚im Land der Dichter und Denker’ zu verdeutlichen.

2. Begriffliche Klärung: Was ist Werbung?

Definition: „Jede Darbietung von Botschaften mit dem Ziel die Einstellungen und Handlungen des Adressaten zum Vorteil des Vertreibenden zu steuern.“ (Internetquelle 3). Da unter dem Begriff Werbung nicht immer nur Werbung verstanden wird, ist zuerst der Begriff als solcher etymologisch zu untersuchen: Im Deutschen teilt der Terminus Werbung sein Bedeutungsfeld mit den Begriffen Reklame, Propaganda und Public Relations. Es ist daher eine ziemlich inkonsistente Verwendung dieser Begriffe im allgemeinen Sprachgebrauch festzustellen. In zahlreichen Publikationen findet man diese Begriffe alternativ und wertfrei verwendet. Der Duden z. B. definiert Werbung allgemein als "Gesamtheit werbender Maßnahmen" und verzeichnet als Synonyme Reklame und Propaganda (Drosdowsky 1996, 1732). Fachleute unterscheiden hier aber sehr wohl.

Der Terminus Reklame stammt aus dem Französischen, wo er 1625 zum ersten Mal belegt wurde, doch erst um 1834 beginnt sich der Begriff seiner modernen Bedeutung zu nähern:

"Article élogieux présentant et recommandant qqch. ou qqn., inséré dans un journal pour remplacer ou compléter une annonce publicitaire." (Petit Robert 1993, 1887) Die deutsche Spracheübernimmt das Wort rasch, zunächst in französischer Schreibweise; um 1870 hatte sich die Bezeichnung "Reclame" im deutschen Sprachraum bereits endgültig eingebürgert.

Reklame stammt von dem postverbalen Substantiv ‚réclame’, was im eigentlichen Sinne ‚Ins-Gedächtnis-Rufen’ bedeutet und ursprünglich von dem lateinischen Verb ‚reclamare’ - zu deutsch: ‚dagegen schreien’, ‚laut widersprechen’ -abgeleitet wurde (vgl. Internetquelle 4).

Der Begriff Werbung beginnt Ende der 20er Jahre neben Reklame zu erscheinen und hat ihn in neuester Zeit fast völlig verdrängt.

Der Grund dafür mag sein, dass Reklame zunehmend als marktschreierisch und aufdringlich empfunden wurde, der "Werbende" weist sich dagegen als ein um die Gunst des Kunden Bemühter aus, der nicht durch Lautstärke, sondern durch Plausibilität seiner Argumente zum Kauf anregen will. Bemerkenswert ist, dass sowohl in Frankreich als auch in Italien der zunehmend als negativ empfundene Begriff "réclame" durch "publicité", bzw. "publicità" verdrängt wurde. Auch hier ist "réclame" selbst ungebräuchlich (vgl. Internetquelle 4).

Werbung wurde betrieben, seitdem die Menschheit existiert und mit dem Tausch- handel begann. Mit fortschreitender technischer Entwicklung wurden ebenfalls neue Werbemittel erfunden. Ab 1855 schmückten Plakate die ersten Litfasssäulen Berlins; fünf Jahre zuvor wurden Anzeigen für gewerbliche Zwecke in Zeitungen erlaubt (vgl. Michligk 1970:38).

Die Zeitungsinserate und Werbeplakate der damaligen Zeit sind dem Bereich der Reklame zuzuordnen, da sie sichüberwiegend am Werbestil der Jahrmarktsreklame orientierten. Diese Werbesprache zeichnet sich durch besonders häufig verwendete Superlative aus, z.B. ‚das beste Haarwuchsmittel der Welt’. Da die gepriesenen Heilmittel jedoch keine Wunder vollbrachten, wurden um 1930 die Gesetze verschärft, und dieübertriebene Reklame wurde allmählich von der Werbung, die mehr informativen Charakter hat, verdrängt. Reklamenhafte Anpreisungen wie z.B. ‚das größte Kaufhaus Deutschlands’ oder ‚vollendeter Kaffeegenuss’ sind auch heute noch erlaubt, wenn sie sich erstens als wahr erweisen oder es sich zweitens um nicht nachprüfbare Behauptungen handelt (vgl. Schucker 1983:36).

Im Vergleich zur Reklame ist das Wort ‚Werbung’ eher wertfrei und neutral, und so kann der eine Begriff nicht ohne weiteres gegen den anderen ausgetauscht werden.

3. Arten der Werbung und deren Funktion

3.1. Wirtschafts- bzw. Absatzwerbung

Diese ist die am weitesten verbreitete Werbung und stellt somit gleichzeitig die vertrauteste Art von Werbung dar. Wenn von Wirtschafts- bzw. Absatzwerbung die Rede ist, wird im allgemeinen Sprachgebrauch der Begriff Werbung verwendet, obwohl es sich hierbei lediglich um den Oberbegriff aller Werbearten handelt. Werbung lässt sich jedoch nach ihren verschiedenen Wirkungsbereichen differenzieren. Nicht nur Wirtschaftsunternehmen, sondern auch Politiker und eine

Vielzahl anderer Organisationen, wie z.B. die Kirche, Umweltschutz-Gruppierungen, Vereine und Behörden werben für eine Sache, um Erfolge zu erzielen. Die Werbetreibenden handeln nach unterschiedlichen Zielsetzungen: Der Unternehmer beabsichtigt, seine Ware gewinnbringend zu verkaufen, der Politiker gewählt zu werden, während Vereine Interesse an der Aufnahme neuer Mitglieder haben; die Mittel zur Durchführung ihrer Ziele sind jedoch in allen Bereichen der Werbung analog (vgl. Mayer et al. 1982:2).

Werbung lässt sich vorrangig in 2 Gruppen unterteilen. Man unterscheidet zwischen Werbung, die wirtschaftliche Ziele verfolgt (Wirtschaftswerbung) und Werbung mit außerwirtschaftlichen Zielen (Propaganda). Bei der Wirtschaftswerbung muss wiederum eine Differenzierung vorgenommen werden: Werbung die für das Unter- nehmen als Ganzes wirbt (Public Relation), und Werbung, die sich auf einen bestimmten Bereich des Unternehmens bezieht wie z.B. den Absatz (vgl. Brockhaus 1981:353). Die Absatzwerbung dient in erster Linie der Einführung neuer Produkte und der damit verbundenen Schaffung und Lenkung bereits bestehender Nachfrage, um den Absatz der Waren zu fördern und so die Konkurrenzfähigkeit des Unter- nehmens zu erhalten (vgl. Brockhaus 1974:224). Ohne diese Werbung könnte sich ein Produkt, sei es noch so preiswert oder von besonderer Qualität, nicht lange auf dem Markt halten. Die Herstellung müsste wegen der geringen Nachfrage eingestellt werden, denn wie sonst sollte sich der Verbraucherüber die Existenz einer neuen Ware informieren?

3.2. Public Relations

Ein weiterer Zweig der Werbung mit wirtschaftlicher Zielsetzung ist die Public Relations. Anders als bei der Absatzwerbung, mit deren Hilfe der Verkauf bestimmter Produkte angekurbelt werden soll, wirbt der Betrieb als Einheit für sich selbst. Mit Public Relations bezeichnet man das Bemühen eines Unternehmens oder einer Organisation, Vertrauen in der Öffentlichkeit zu gewinnen und zu erhalten. P.R. hat die Funktion Mitmenschen, wie z.B. Mitarbeiter, Aktionäre, Kunden oder potentielle Kundenüber den Betrieb zu informieren, um Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken und Sympathie zu gewinnen (Neske/Heuer 170:176). Public Relations ist entscheidend für das Ansehen einer Firma, denn in der Regel kaufen Kunden ihre Ware lieber bei einem Unternehmen, das einen guten Ruf genießt und für seine Tradition bekannt sind. Es gibt innerbetriebliche und außerbetriebliche P.R.-Maßnahmen. Teil der außer- betrieblichen Maßnahmen sind z.B. Aktionen wie der Tag der offenen Tür, an dem die Firma besichtigt werden kann, Anzeigen, Werkfilme und Broschüren, Kunden- zeitschriften, Pressekonferenzen, etc. Zu den innerbetrieblichen Maßnahmen, die auch als Human Relations bezeichnet werden, gehören Mitarbeiterschulungen, Werkszeitungen, Beratungsausschüsse etc. Die Human Relations haben die Aufgabe, Spannungen zwischen Betriebsangehörigen abzubauen, das Gemeinschaftsgefühl zu stärken, Ideen und Verbesserungsvorschläge zu fördern undüber Vorgänge des Unternehmens zu informieren (vgl. Schucker 1983:29).

3.3. Propaganda.

Zur Werbung, die außerwirtschaftliche Ziele verfolgt, zählt die Propaganda. Von Propaganda spricht man, wenn es bei der Werbung um die Verbreitung politischer, religiöser oder kultureller Inhalte geht (vgl. Neske/Heuer 1970:175). Der Duden definiert sie als "systematische Verbreitung weltanschaulicher oder ähnlicher Ideen und Meinungen mit dem Ziel, das allgemeine Bewußtsein in bestimmter Weise zu beeinflussen" (Drosdowski 1996:1187).

Propaganda bedient sich jedoch nicht nur der klassischen Werbemittel und Werbe- träger, sondern wird auch mehr oder weniger indirekt durch Reden, Spiel- und Dokumentarfilme, Veranstaltungen und Bücher verbreitet. Besonders im Deutschen, aber z.B. auch im Englischen hat der Begriff heute eine negative Konnotation, die eine fragwürdige Intention des Senders vermuten lässt. Oft werden damit Begriffe wie "nationalsozialistische" oder, aktueller, "neonazistische Propaganda", "Propagandafilm", "Propagandalüge" assoziiert. Die Beziehung zwischen Propaganda und Wirtschaftswerbung wird wohl in folgendem Ausdruck deutlich: Er macht doch nur Propaganda für sein Buch.

4. Verschiedene Verbrauchertypen

Es gibt ein breites Spektrum von Verbrauchern, die nach diversen Kriterien beurteilt werden können. Die Differenzierung der Verbrauchertypen kann geographisch, geschlechts- oder altersspezifisch sowie aufgrund des sozialen Status vorgenommen werden.

Ferner ist es möglich, die Zielgruppen nach ihrem Familienstand, den Einkommens- verhältnissen, persönlichen Interessen und Vorstellungen zu unterscheiden. All diese Faktoren bewirken ein individuelles Konsumverhalten. Um effektvoll zu wirken, sollten Werbeappelle speziell auf einen einzelnen Kunden abgestimmt sein; das bedeutet, der Werbetreibende muss sich im Klaren darüber sein, wen er mit seiner Werbebotschaft erreichen will. Mit anderen Worten, er muss zunächst mal die Überlegung anstellen, wer an dem Produkt interessiert sein könnte. Die betreffenden Interessenten stellen schließlich die Zielgruppe dar, die mit der Werbung angesprochen werden soll. Ausgangspunkt für die Zielgruppenbestimmung ist demnach das Produkt und das Image, das es vermitteln soll. Je nach Produkt wird an verschiedene Zielgruppen appelliert. Bestimmte Merkmale, Gewohnheiten oder Spracheigentümlichkeiten dürfen nicht unberücksichtigt bleiben, wenn Werbung erfolgreich sein soll (vgl. Schucker 1983:44).

5. Die wichtigsten Werbeträger

Die Übermittlung der Werbebotschaft erfolgt mit Hilfe eines „Kanals“¹ der Massenkommunikation. Die Massenmedien wie Presse, Rundfunk, Fernsehen und Kino sind Werbeträger, die die Nachricht vom Sender zum Empfänger weitergeben; sie stellen somit den Kontakt her. Eine Zeitungsanzeige ist folglich ein Werbemittel, die Zeitung dagegen, mit deren Hilfe die Anzeige der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird, der dafür notwendige Werbeträger (vgl. Melber/Schreiter 1988:292).

Zuerst einmal muss die Wahl der Werbeträger und Werbemittel bedacht werden (vgl. Schucker 1983:45). Verschiedene Werbemedien schränken den Kundenkreis von vornherein ein, denn ein Magazin für Motorsport, z.B. wird nur von Lesern gekauft, die sich für diese Sportart interessieren. In einer solchen Zeitschrift mit einer Anzeige für Waschpulver zu werben, wäre recht sinnlos, da sich diese Werbung eher an Hausfrauen wendet, die jedoch in der Regel nicht an solchen Zeitschriften interessiert sind. Auch ist die Wahl der richtigen Werbemittel zu bedenken, da nicht jedes Werbemittel den Verbraucher gleich stark anspricht. Es werden im Anschluss nur die Printmedien näher erläutert.

5.1. Zeitung

Die Zeitung gehört zu den wichtigsten Werbeträgern. Sie erscheint regelmäßig ein- bis zweimal täglich und informiert die Öffentlichkeitüber das aktuelle Zeitgeschehen. Zugunsten der Aktualität verzichtet sie im Gegensatz zu Zeitschriften auf ausführliche Berichte (Neske/Heuer 1970:266).

„Täglich erscheinen in der Bundesrepublik erscheinen 1266 Tageszeitungen (redak- tionelle Ausgaben), die von 385 Verlagen herausgegeben werden. Die ver- kaufte Auflage dieser Titel beträgt etwa 13,5 Mio Exemplare; 74% der er- wachsenen Gesamtbevölkerung gehören zur täglichen Leserschaft.“ (Huth/ Pflaum 1986:108) Man unterscheidet zwischen:

- regionalen Tageszeitungen (z.B. La Dépêche du Midi, WAZ², dieüber aktuelle politische, gesellschaftliche und lokale Ereignisse berichten,
-überregionalen Tageszeitungen und Wirtschaftsblättern (z.B. Le Monde, FAZ³ ), deren Inhalt Informationenüber politisches, wirtschaftliches und kulturelles Weltgeschehen sind und deren Leserschaft hinsichtlich ihrer soziodemographischen Merkmale relativ hoch angesiedelt ist, - Sonntagszeitungen (z.B. France Dimanche, Welt am Sonntag), die neben der Information starken Unterhaltungscharakter haben,
- Boulevardzeitungen (z.B. France Soir, Bild⁴ ), auch Sensationspresse genannt, da für die Inhalte ihrer Berichte aktuelle, delikate, kriminalistische bzw. humoristische Themen kennzeichnend sind; ferner spielen reißerische Headlines und Farbfotographien eine bedeutende Rolle,
- Wochenzeitungen (z.B. Die Zeit, Le Canard Enchaîné), deren Schwerpunkte weniger auf aktuellen Informationen beruhen als vielmehr auf kritischen Kommentaren;
- Anzeigenblätter (z.B. Das Stuttgarter Wochenblatt, Annonces Boum Boum), die einmal wöchentlich kostenlos an alle Haushalte verteilt werden und so eine extrem hohe Auflage haben; sie dienen hauptsächlich der Veröffentlichung von Anzeigen desörtlichen Einzelhandels, Handwerks und Gewerbes.

Das Werbemittel, mit dem in Zeitungen geworben wird, ist die Annonce. Besonders der Einzelhandel macht von dieser Art von Werbung Gebrauch (ca. 40% der gesamten Werbeausgaben des Einzelhandels entfallen auf die Anzeigenwerbung; vgl. Melber/Schreiter 1988:320), weil die Kosten verhältnismäßig gering sind und durch die hohe Auflage der Zeitung ein großer Konsumentenkreis angesprochen werden kann. Ein Inserat hat jedoch mehr informativen Charakter. Es ist kaum in der Lage, das Image eines Produktes aufzubauen und dient vielmehr der Aktualisierung gewisser Angebote.

5.2. Zeitschrift

Auch Zeitschriften zählen zu den Werbeträgern, die große Wirkung erzielen. Die periodisch erscheinenden Illustrierten erhalten umfassende Reportagen und Bildberichte. Man unterscheidet drei Gruppen von Zeitschriften:

- Publikumszeitschrift (z.B. Paris Match, Marie-France, Biba, Marie-Claire, Amica, Freundin), die sich an breite Bevölkerungsschichten wenden und in erster Linie der Unterhaltung dienen wie z.B. aktuelle Illustrierte, Frauen- und Modezeitschriften, Gesellschaftszeitschriften, Programmzeitschriften,
- Special-Interest-Zeitschriften (z.B. Geo), die sich inhaltlich auf ein Thema
oder wenige Themen spezialisieren, wie z.B. Reise, Sport, Wohnen, Kochen, - Fachzeitschriften (z.B. Capital, Plaisir du Cinéma), die sich an bestimmte Berufsgruppen zur Wissensergänzung bzw. -vertiefung wenden. Sie berichtenüber Themen der Wirtschaft, Politik, Technik, Kunst, Kultur etc.⁵

Die Gestaltungsmöglichkeiten der Zeitschriftenanzeige sind größer als die der Zeitungsannonce. Die Anzeigen sind meist farbig und ganzseitig. Sie wirken interessanter und fallen folglich schneller auf. Anzeigen werden auf verschiedene Arten dargestellt. Einige Kosmetikfirmen werben z.B. mit ‚See and try’-Anzeigen (vgl. Huth/Pflaum 1986:117), es handelt sich um Anzeigen, denen Warenproben beigefügt sind. Ein beliebtes Mittel, um für Autos zu werben, sind ‚Gate-folder’-Anzeigen (vgl. Huth/Pflaum 1986:118), das sind ausklappbare Anzeigenseiten, die durch einenüberdimensionalen Maßstab, verglichen mit normalen Anzeigen, eine gewisse Exklusivität der Ware vermitteln sollen.

Schließlich wird bei Zeitschriftenanzeigen eine Gruppenstreuung vorgenommen, da nur bestimmte Leser, die Interesse an der Zeitschrift haben, angesprochen werden. Die Wirkung ist dadurch bedingt effektiver.

6. Werbewirkung

Die Tatsache, dass Werbung auf den Verbraucher wirkt, ist auf verschiedene psychologische Faktoren zurückzuführen, die einander gegenseitig beeinflussen. Ich möchte an dieser Stelle auf die manipulierende Wirkung von Werbung zu sprechen kommen.

6.1. Manipulierende Wirkung von Werbung

Durch die Verbreitung der Massenmedien ist Werbung allgegenwärtig. Es vergeht kein Tag, an dem man nicht mit ihr durch Rundfunk, Fernsehen, Zeitungen und dergleichen konfrontiert wird. Laut Untersuchungsergebnissen amerikanischer

Wissenschaftler prasseln 2000 Werbeimpulse pro Tag auf einen Erwachsenen nieder (vgl. Weeser-Krell 1973:23). Die permanente Konfrontation bewirkt, dass der Mensch die Werbeappelle kaum noch bewusst wahrnimmt, geschweige denn ihre mani- pulierende Wirkung erkennt. Somit neigt man oft zu Einkäufen, die man eigentlich gar nicht tätigen wollte. Ein typisches Beispiel sind die angeblichen Sonderangebote eines Supermarktes. Trotz einer vorgefertigten Einkaufsliste befinden sich letztendlich mehr Produkte im Einkaufswagen als vorher geplant, denn schließlich hat man beim Kauf der herabgesetzten Ware das Gefühl, das Produkt günstiger alsüblich erstanden zu haben. Auch Süßwaren- und Zigarettenregale in den Kassenzonen, die als letzter Appell an den Verbraucher fungieren, haben manipulierende Wirkung. Besonders Kindern, denen das Warten in der Schlange zu lange wird, drängeln oft, bis sie ihre Eltern zum Kauf der einen oder anderen Süßigkeitüberredet haben.

Dennoch fällt die Reaktion der Franzosen auf Werbung eher positiv aus. Werbung hat für die Franzosen weniger manipulierenden, als vielmehr informierenden und unter- haltenden Charakter. Einige Franzosen sind der Meinung, dass Werbung etwas mit Kunst zu tun habe.

Dass die Mehrheit der Franzosen Werbung nicht als beeinflussend charakterisiert, sondern dass für sie andere Aspekte im Vordergrund stehen, mag mit der kreativen Gestaltung französischer Werbemittel begründet werden. Im Deutschen wird Werbung jedoch mit Manipulation assoziiert, und selbst der Fremdwörter-Duden erklärt den Begriff ‚Manipulation’ am Beispiel der Werbung. Manipulation wird dort als „gezielter Einfluss auf Menschen ohne deren Wissen (z.B. in der Werbung)“ (Der kleine Duden 1983:253f.) definiert.

6.2. Auswirkungen und Gefahren der Manipulation

Die Folgen der Manipulation können sowohl negativ als auch positiv sein. Es gibt mehrere Gründe die für und gegen den Einsatz von Werbung sprechen. Ein Vorteil von Werbung ist der Informationsgehalt, der vor allem in Zeitungs- anzeigen und Prospekten, in denen Sonderangebote aufgelistet sind, zum Ausdruck kommt. Darüber hinaus ermöglicht Werbung gemeinnützigen Vereinen, die Öffentlichkeit auf bestimmte Probleme aufmerksam zu machen. Da die Werbung auch die kulturelle Entwicklung von Menschen beeinflusst, hat sie zur Verbreitung von technischen Neuheiten, zu einem besseren Hygienebewusstsein und zu einer gesünderen Ernährung beigetragen, um nur einige Beispiele zu nennen (vgl. Schucker 1983:114). Letztendlich ist jeder Verbraucher ein freier Mensch, der eigene Entscheidungen trifft und nicht zum Kauf einer bestimmten Ware gezwungen wird.

Trotz einiger Vorteile, die aus der Werbung resultieren, darf die Gefahr der mani- pulierenden Werbewirkung nichtübersehen werden. Zwar wurde mit Hilfe der Werbung die Körperpflege entdeckt, doch viele Menschen verfügen inzwischenüber einübersteigertes Hygienebewusstsein. Der Gebrauch vieler Reinigungsmittel und Sprays ist auch heute noch umweltschädlich. Liselotte Schucker (1983:124) doku- mentiert in ihrer folgenden Aussage die Motive für diesesübersteigerte Hygiene- bewusstsein recht treffend:

„Es ist nicht mehr ausreichend, sauber zu sein, man muß dabei noch eine zarte Haut bekommen und in der Badewanne kein Dreckrändchen hinter- lassen.“

Beklagenswert ist ebenfalls, dass durch vermehrten Einsatz von Werbung ideelle Werte verloren gehen. Mit Slogans wie ‚un diamant est éternel’ wird nicht nur das Konsumverhalten gesteigert, sondern auch Habgier und Neid.

Auch die Mode stellt eine harmlose, aber teure Art der Manipulation dar. Denn wer ‚in’ sein will muss mit der Mode gehen und ‚tief in die Tasche greifen’, um zu jeder Saison einen kompletten Garderobenwechsel vorzunehmen. Ein weiterer negativer Aspekt der Manipulation ist, dass der Verbraucher zum ‚Genuss’ von Produkten verführt wird, die für ihn schädlich sind und sogar zur Sucht führen können. Für die sogenannten Genussmittel wie z.B. Tabak und Alkohol wird besonders stark geworben, indem an Gefühle appelliert wird, da für den Konsum dieser Produkte keine rationalen Gründe existieren (vgl. Schucker 1983:144).

Darüber hinaus besteht die Gefahr, negatives Verhalten, das Mitmenschen gefährdet, zu evozieren oder zu verstärken. Werbungen, in denen ein rasanter Fahrstil ange- priesen wird, unterstützen die Rücksichtslosigkeit im Straßenverkehr (vgl. Schucker 1983:145). Des weiteren wird dem Konsumenten ein nicht vorhandener Unterschied zu anderen Produkten vorgespielt (z.B. durch eine andere Verpackung), der einen Warenvergleich erschwert (vgl. Schucker 1983:145). Letztendlich darf auch die mani- pulierende Wirkung, die Werbung auf Kinder und Jugendliche ausübt, nicht unberück- sichtigt gelassen werden. Werbefachleute sind sich durchaus des Einflusses bewusst, den Kinder auf das Konsumverhalten ihrer Eltern ausüben, und machen sich ihn zunutze.

7. Wirkungsstufen der Werbung

Das AIDA-Modell

Werbung soll Bedürfnisse wecken und das Interesse des potentiellen Kunden auf die angebotene Ware lenken. Dazu bedient sie sich je nach Produkt verschiedener Motive, welche sich in den Werbebotschaften widerspiegeln, die zunächst einmal wahrgenommen werden müssen und zwar recht intensiv, so dass sie im Gedächtnis haften bleiben. Die Werbewirkung vollzieht sich in mehreren Stufen. Der Amerikaner E. St. Elmo Lewis stellte 1898 eine Faustregel auf, die den Aufbau einer Werbeargumentation und den theoretischen Ablauf der Werbewirkung zeigt (vgl. Rosenstiel 1969:219f). Sie lautet AIDA und setzt sich zusammen aus den Anfangsbuchstaben der englischen Wörter:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(vgl. Rosenstiel/Neumann 1982:25)

Das vierstufige AIDA-Modell ist gekennzeichnet durch den Versuch, beim Konsumenten zunächst Aufmerksamkeit (Attention) zu erregen. Durch die Aufmerksamkeit soll das Interesse (Interest) des Konsumenten geweckt werden und bei ihm konkrete Wünsche (Desire) entstehen lassen. Diese Wünsche sollen dann bei nächster Gelegenheit entsprechende Handlungen (Action) auslösen. Die AIDA-Formel untersucht die Wirkung der Werbung vorrangig aus psychologischer Sicht.

8. Mittel zur Durchführung von Werbung

8.1 Visuelle Werbung

Die Anzeigenwerbung ist trotz konkurrierender Medien nach wie vor das wichtigste Werbemittel der Wirtschaftswerbung (vgl. Neske/Heuer 1970:27). Es handelt sich um ein visuelles Werbemittel, bei dem die Kombination von einem Text- und Bildteil auf dem Verbraucher einwirken soll. Je nach Art der Anzeige, deren Inhalt, Gestaltung und Platzierung ist die Werbewirkung unterschiedlich.

Im Folgenden soll eine Unterscheidung nach der formellen Gestaltung von Anzeigen dargestellt werden:

- Panorama-Anzeige (über den Bundsteg laufende zweiseitige Anzeigen)
- Teilbelegungs- und Splitting-Anzeigen (Anzeigen, dieüber mehrere Seiten fortlaufen)
- Prospektanzeigen (meist doppelseitige Anzeigen, an denen ein Prospekt eingeheftet ist)
- ‚See-and-try’-Anzeigen (Anzeigen mit Warenproben oder Mustern) - Gate-folder-Anzeigen (ausklappbare Anzeigenseiten) etc. (vgl. Neske/Heuer 1970:19f. bzw. Huth/Pflaum 1986:117f.).

9. Gestaltungselemente der Werbung

Um den Verbraucher mit einem Werbemittel erfolgreich anzusprechen, ist eine sinnvolle Kombination verschiedener Stilmittel nötig. Die sprachliche und graphische Gestaltung sowie die Verwendung von Farben und Musik spielen eine wichtige Rolle. Einige Werbegrundsätze (vgl. Birk et al. 1988:233f.) gelten für alle Werbemaßnahmen.

1. Werbeaussagen müssen der Wahrheit entsprechen (keine falschen Angaben über Preis, Beschaffenheit oder Herstellung der Ware).

[...]

¹ Der Begriff „Kanal“ stammt aus dem Kommunikationsmodell von Shannon und Weaver.

² WAZ steht für Westdeutsche Allgemeine Zeitung.

³ „Eine 1/1 Seite schwarz-weiß in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, mit einer verkauften Auflage von 328.000 Exemplaren kostet 31.200,- DM, mit einer Zusatzfarbe 46.174,-DM, mit drei Zusatzfarben 68.848,-DM. Für die Schwarz-Weiß-Anzeige liegt der Millimeterpreis bei 7,50 DM.“ (Huth/Pflaum 1986:114)

⁴ „Die Bildzeitung mit einer verkauften Auflage von 5,5 Mio Exemplaren täglich, verlangt für eine Einzelseite schwarz-weiß 260.000,-DM, eine Anzeige mit drei Zusatzfarben kostet 365.000,-DM. Der Millimeterpreis liegt bei 61,50 DM.“ (Huth/Pflaum 1986:114)

⁵ Die Unterteilung der Zeitschriften in drei Gruppen entspricht der von Huth (1986:115f).