Werbung spielt in der heutigen Gesellschaft eine immer größer werdende Rolle. Weder Unternehmer, Stars noch Politiker können es sich leisten, auf die notwendige Publicity zu verzichten. So verdankt z.B. Frankreichs ehemaliger Staatspräsident François Mitterand seinen Wahlsieg von 1981 dem derzeit bedeutendsten französischen Werbefachmann Jacques Séguéla. Mit Hilfe einer raffinierten Werbekampagne von 240 Tagen gelang es Mitterand, die Wahl mit einem Ergebnis von 52:48% gegen seinen Opponenten Giscard d’Estaing zu gewinnen. Das Geheimrezept dieses Wahlerfolges beruhte, laut Séguéla, auf dem zugkräftigen Slogan „La force tranquille“ (zu deutsch: die ruhige Kraft), der die Persönlichkeit Mitterands überzeugend darstellte. Es spiegelte sowohl Mitterands ruhiges Gemüt, wie auch seine Charakterstärke wieder (vgl. Séguéla 1983:25).
Um einen Wahlkandidaten, Star oder ein Produkt erfolgversprechend anzupreisen, muss in erster Linie das Image aufpoliert werden, denn der Umworbene interessiert sich in der Regel nicht für die Ware selbst, sondern die damit konnotierten Versprechen wie z.B. Ansehen, Vollkommenheit und Schönheit. Dass Raucher ihre Zigaretten nicht allein aufgrund des Tabakgeschmacks aussuchen, sondern vom Image der Marke manipuliert werden, beweist folgendes Experiment aus den 50iger Jahren: 300 Raucher wurden aufgefordert, unter drei Zigaretten ihre Lieblingsmarke herauszufinden, die sie zuvor benannt hatten. Nur 35% erkannten ihre bevorzugte Marke wieder, wobei man nach dem Gesetz der Wahrscheinlichkeit davon ausgehen kann, dass selbst von diesem Resultat noch 3% der richtigen Ergebnisse erraten waren (vgl.: Packard 1958:64).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffliche Klärung: Was ist Werbung?
3. Arten der Werbung und deren Funktion
3.1. Wirtschafts- bzw. Absatzwerbung
3.2. Public Relations
3.3. Propaganda.
4. Verschiedene Verbrauchertypen
5. Die wichtigsten Werbeträger
5.1. Zeitung
5.2. Zeitschrift
6. Werbewirkung
6.1. Manipulierende Wirkung von Werbung
6.2. Auswirkungen und Gefahren der Manipulation
7. Wirkungsstufen der Werbung
Das AIDA-Modell
8. Mittel zur Durchführung von Werbung
8.1 Visuelle Werbung
9. Gestaltungselemente der Werbung
9.1. Sprachliche Mittel
9.1.1. Satzbau
9.1.2. Wortwahl
9.1.3. Steigerungsformen
9.1.4. Reim
9.1.5. Weitere Stilmittel
9.1.6.. Headline
9.1.7. Slogan
9.2. Ikonische und graphische Mittel
9.2.1. Ikonische Zeichen
9.3. Graphische Zeichen
9.4. Farbliche Gestaltung
10. Analyse französischer und deutscher Zeitschriftenanzeigen
10.1. Die Zeitschriftenanzeige Peugeot 205
10.1.1. Optischer Eindruck
10.1.1.1 Farbliche Gestaltung
10.1.1.2. Aufteilung der Anzeige
10.1.1.3. Graphische Gestaltung
10.1.2. Sprachliche Gestaltung
10.1.3. Interpretation der Peugeot-Anzeige mit Hilfe der AIDA-Formel
10.2. Analyse der Zeitschriftenanzeige VW Polo
10.3. Vergleich beider Anzeigen
11. Adaptation von deutschen Printanzeigen
11.1. Die deutsche Printanzeige AEG ÖKO-FAVORIT 8080
11.2. Die französische Printanzeige AEG ÖKO-FAVORIT 8080
12. Abbildungen der Warenzeichen und der Printanzeigen
Abb. 2: WARENZEICHEN (deutsch, französisch)
Abb. 3: PEUGEOT 205 (französisch)
Abb. 4: VW POLO (deutsch)
Abb. 5.1., 5.2., 5.3.: AUBADE (französisch)
Abb. 6: LINDT (französisch)
Abb. 7: MIR COULEUR (französisch)
Abb. 8: BOCAGE (französisch)
Abb. 9.: DENEUVE PARFUM (französisch)
Abb. 10: LALIQUE CRISTAL (französisch)
Abb. 11: LAVAZZA (französisch)
Abb. 12: GEOX (französisch)
Abb. 13: DOLCE & GABBANA PARFUMS (deutsch)
Abb. 14: L’ORÉAL MASCARA (deutsch)
Abb. 15: HARIBO (französisch)
Abb. 16: CLINIQUE (deutsch)
Abb. 17: CLINIQUE (französisch)
Abb. 18: AEG ÖKO-FAVORIT 8080 (deutsch)
Abb. 19: AEG ÖKO-FAVORIT 8080 (fanzösisch)
13. Schlussbemerkung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, eine kontrastive Analyse von Printanzeigen in Frankreich und Deutschland durchzuführen. Dabei wird untersucht, wie Werbung funktioniert, welche sprachlichen und gestalterischen Elemente dabei zum Einsatz kommen und wie sich die Werbekultur in den beiden Ländern unterscheidet.
- Grundlagen und Begriffsklärung von Werbung im interkulturellen Kontext.
- Analyse der verschiedenen Werbeträger und deren psychologische Wirkungsweise.
- Detaillierte Untersuchung sprachlicher und grafischer Gestaltungsmittel in Printanzeigen.
- Vergleichende Fallstudien ausgewählter deutscher und französischer Werbeanzeigen.
- Untersuchung der Adaptation deutscher Werbeprinzipien auf den französischen Markt.
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Werbung spielt in der heutigen Gesellschaft eine immer größer werdende Rolle. Weder Unternehmer, Stars noch Politiker können es sich leisten, auf die notwendige Publicity zu verzichten. So verdankt z.B. Frankreichs ehemaliger Staatspräsident François Mitterand seinen Wahlsieg von 1981 dem derzeit bedeutendsten französischen Werbefachmann Jacques Séguéla. Mit Hilfe einer raffinierten Werbekampagne von 240 Tagen gelang es Mitterand, die Wahl mit einem Ergebnis von 52:48% gegen seinen Opponenten Giscard d’Estaing zu gewinnen. Das Geheimrezept dieses Wahlerfolges beruhte, laut Séguéla, auf dem zugkräftigen Slogan „La force tranquille“ (zu deutsch: die ruhige Kraft), der die Persönlichkeit Mitterands überzeugend darstellte. Es spiegelte sowohl Mitterands ruhiges Gemüt, wie auch seine Charakterstärke wieder (vgl. Séguéla 1983:25).
Um einen Wahlkandidaten, Star oder ein Produkt erfolgversprechend anzupreisen, muss in erster Linie das Image aufpoliert werden, denn der Umworbene interessiert sich in der Regel nicht für die Ware selbst, sondern die damit konnotierten Versprechen wie z.B. Ansehen, Vollkommenheit und Schönheit. Dass Raucher ihre Zigaretten nicht allein aufgrund des Tabakgeschmacks aussuchen, sondern vom Image der Marke manipuliert werden, beweist folgendes Experiment aus den 50iger Jahren: 300 Raucher wurden aufgefordert, unter drei Zigaretten ihre Lieblingsmarke herauszufinden, die sie zuvor benannt hatten. Nur 35 % erkannten ihre bevorzugte Marke wieder, wobei man nach dem Gesetz der Wahrscheinlichkeit davon ausgehen kann, dass selbst von diesem Resultat noch 3 % der richtigen Ergebnisse erraten waren (vgl.: Packard 1958:64).
Der Zigarettenmarke Marlboro gelang es lange Zeit nicht, auf dem internationalen Markt, die breite Masse anzusprechen, weil der Zigarette die klare Linie fehlte. Erst mit der Werbeanzeige des einsamen Cowboys, der bei Abenddämmerung vor dem Hintergrund von rotbraunen Bergen durch die Wüste reitet, wurde das Image des Abenteurers geschaffen, und so konnte die Marke letztendlich Erfolge verzeichnen. Das Abenteuerimage dieser Zigarettenmarke besteht seit 1965.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die gesellschaftliche Relevanz von Werbung ein und erläutert anhand historischer Beispiele die Bedeutung von Imagebildung und Manipulation.
2. Begriffliche Klärung: Was ist Werbung?: In diesem Kapitel wird der Begriff Werbung etymologisch untersucht und von verwandten Konzepten wie Reklame, Propaganda und Public Relations abgegrenzt.
3. Arten der Werbung und deren Funktion: Dieses Kapitel differenziert zwischen Wirtschafts- bzw. Absatzwerbung, Public Relations und Propaganda und beschreibt deren jeweilige Ziele.
4. Verschiedene Verbrauchertypen: Es werden Kriterien zur Segmentierung von Verbrauchergruppen vorgestellt, um die notwendige zielgruppenspezifische Ausrichtung von Werbebotschaften zu verdeutlichen.
5. Die wichtigsten Werbeträger: Hier werden Printmedien wie Zeitungen und Zeitschriften sowie deren spezifische Eignung als Werbeträger analysiert.
6. Werbewirkung: Dieses Kapitel befasst sich mit der psychologischen Konfrontation der Konsumenten mit Werbeimpulsen sowie den Folgen und Gefahren der Manipulation.
7. Wirkungsstufen der Werbung: Das AIDA-Modell wird als theoretischer Rahmen für den Ablauf der Werbewirkung von der Aufmerksamkeit bis zur Handlung eingeführt.
8. Mittel zur Durchführung von Werbung: Es folgt eine Übersicht über verschiedene formelle Gestaltungsformen von Anzeigen, insbesondere im Bereich der Printmedien.
9. Gestaltungselemente der Werbung: Dieses umfassende Kapitel analysiert detailliert sprachliche, ikonische und graphische Stilmittel sowie die Bedeutung von Farbe in der Werbung.
10. Analyse französischer und deutscher Zeitschriftenanzeigen: Der Kern der Arbeit besteht in der praktischen Analyse und dem Vergleich spezifischer Anzeigen für den Peugeot 205 und den VW Polo.
11. Adaptation von deutschen Printanzeigen: Abschließend wird untersucht, wie deutsche Werbekampagnen für den französischen Markt angepasst werden und welche interkulturellen Faktoren dabei eine Rolle spielen.
12. Abbildungen der Warenzeichen und der Printanzeigen: Dieses Kapitel enthält den Anhang mit den untersuchten Warenzeichen und Werbeanzeigen.
13. Schlussbemerkung: Die Arbeit fasst die Erkenntnisse zusammen, dass Werbung international funktionierenden Techniken folgt, aber bei der kulturellen Adaption landesspezifische Unterschiede berücksichtigt werden müssen.
14. Quellenverzeichnis: Auflistung der verwendeten Literatur und Internetquellen.
Schlüsselwörter
Werbung, Kontrastive Analyse, Printanzeigen, Werbewirkung, AIDA-Modell, Sprachliche Mittel, Visuelle Rhetorik, Interkulturelle Kommunikation, Markenimage, Konsumentenverhalten, Werbesprache, Stilmittel, Werbeträger, Manipulation, Adaptation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit einer kontrastiven Analyse von Printwerbung in Frankreich und Deutschland, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Werbestrategie und -gestaltung herauszuarbeiten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Definition und Funktionen von Werbung, psychologische Werbewirkung, sprachliche und visuelle Gestaltungsmittel sowie die Herausforderungen der interkulturellen Adaptation von Anzeigen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, dem Leser einen umfassenden Einblick in die Komponenten der Werbung zu verschaffen und durch einen Vergleich die Unterschiede der Werbeanzeigen im französischen und deutschen Kulturkreis zu verdeutlichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine kontrastive Analyse unter Anwendung linguistischer und werbepsychologischer Ansätze durchgeführt, insbesondere unter Nutzung der W-Fragen nach Christiane Nord und des AIDA-Modells zur Interpretation der Werbewirkung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erörterung der Gestaltungselemente von Werbung (Kapitel 2-9) und eine praktische Analyse/Vergleich von konkreten Printanzeigen (Kapitel 10-11).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Werbung, kontrastive Analyse, Werbewirkung, AIDA-Modell, sprachliche Gestaltungsmittel, visuelle Rhetorik und interkulturelle Adaptation.
Wie unterscheidet sich laut der Arbeit die französische von der deutschen Werbung?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass französische Werbung tendenziell witziger, offener und stärker erotisch sowie künstlerisch geprägt ist, während deutsche Werbung eher sachlich, informativ und seriositätsorientiert auftritt.
Welche Rolle spielt das Kind-Bild bei den untersuchten Automobilanzeigen?
Bei den analysierten Anzeigen für den Peugeot 205 und den VW Polo wird das Auto in beiden Fällen mittels Metaphern als "Kind" oder "junges Wesen" personifiziert, um beim Konsumenten Emotionen und Interesse zu wecken.
- Citation du texte
- Elisabetta D'Amato (Auteur), 2003, Werbung - Vergleich deutscher und französischer Printanzeigen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/19310
