Konsequenzen der Digitalisierung in der Musikindustrie. Betriebswirtschaftliche, strategische und technologische Faktoren


Seminararbeit, 2011
20 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodik
1.4 Definitionen
1.4.1 Digitalisierung
1.4.2 Musikmarkt

2. Hauptteil
2.1 Produkteigenschaften
2.1.1 Tonträger
2.1.2 Digitale Formate
2.1.3 Fazit Produkteigenschaften
2.2 Wertschöpfungsprozesse
2.2.1 Klassischer Wertsch ö pfungsprozess vor der Digitalisierung
2.2.2 Wertsch ö pfungsprozess nach der Digitalisierung
2.2.3 Fazit Wertsch ö pfungsprozesse
2.3 Hit-Driven Market vs. Long-Tail Strategie
2.3.1 Hit-Driven Market
2.3.2 Long-Tail
2.3.3 Fazit Hit-Driven Market vs. Long-Tail Strategie

3. Zusammenfassung

4. Literatur

1. Einleitung

Der Musikmarkt wurde im Zuge der Digitalisierung einem Paradigmenwechsel unter- zogen, welcher diesen, selbst 10 Jahre nach Beginn der massenhaften Distribution von Musikinhalten, immer noch verändert. Hersteller, Anbieter und Nutzer von Musik wur- den maßgeblich durch diese Eruption in ihrem Verhalten beeinflusst. Die Musikindust- rie steht vor einem scheinbar unlösbaren Dilemma und muss sich neuen Herausforde- rungen in Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik stellen, neue Ge- schäftsmodelle entwickeln sowie neue strategische Geschäftsfelder eruieren und beset- zen. Die technischen Innovationen, welche es ermöglichen billiger, schneller und effizi- enter in betriebswirtschaftlichen Funktionsbereichen zu handeln, haben gleichzeitig das Feld neuen, branchenfremden Marktteilnehmern eröffnet. Selbst angestammte Markt- teilnehmer bestimmter vorgelagerter Wertschöpfungsstufen profitieren von der neu gewonnenen Autonomie in Kommunikation, Distribution und Produktion. Welche Kon- sequenzen und Lösungen ergeben sich durch den von der Digitalisierung initiierten Wandel?

1.1 Problemstellung

Die „Theory of Newly Vulnerable Markets“ besagt das Märkte aufgrund technologischem Fortschritt und Innovationen fragil und angreifbar werden. Exemplarisch für einen solchen Markt, in dem ein Marktversagen aufgrund technologischer Innovation stattfindet, ist der Musikmarkt. Typisch für einen solchen Markt ist, dass - aufgrund einer neuen Innovation, der Eintritt in diesen Markt beson- ders einfach ist, - dieser Markt attraktiv für neue Marktteilnehmer ist, und - das eine Verteidigung des Marktes zunehmend erschwert wird.1 Durch technische Innovationen wie z.B. der Emulation von Musikproduktionshardware, digitalen Musikformaten oder online Musik-Portalen wurde die Wertschöpfungskette der Musikindustrie an verschiedensten Ebenen modifiziert, aggregiert oder umgangen.

Künstlersourcing, Musikproduktion, Vertrieb, Marketing und Kommunikation wurden durch das Phänomen der Digitalisierung nachhaltig verändert und verändern sich nachwievor.2 Im gleichen Zuge haben sich die Rezeption von Musik und damit die Nachfrage von Musik mit verändert. Illegale Downloads, neue Marktteilnehmer und die neu gewonnene Autonomie der Creative Community sind Ergebnis dieses Wandels innerhalb der Kulturwirtschaft, welches die etablierten Verlage unter Druck setzt. Verpasste Chancen für die Besetzung strategischer Schlüsselpositionen (z.B. iTunes) zukünftiger Märkte erschweren zunehmend dieses Dilemma in dem sich die Labels befinden. Die Musikindustrie wird sich in Zukunft weiteren Herausforderungen in der Absatzwirtschaft, mittels neuer Geschäftsmodelle, stellen müssen.3

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es die Auswirkungen der Digitalisierung anhand Produkteigenschaften, Wertschöpfungsketten und strategischen Orientierungen zu verdeutlichen. Im Erkenntnisinteresse steht dabei wie die neuen Rahmenbedingungen, resultierend durch die Digitalisierung, das Verhalten von Anbietern von Musik beeinflusst hat und welche Handlungsoptionen sich hieraus ergeben.

1.3 Methodik

Um mikroökonomisch relevante Informationen bezüglich des Wandels der Musikwirt- schaft durch die Digitalisierung auszuwerten, betrachtet diese wissenschaftliche Arbeit die Veränderungen in der Organisation des Marktes und dem Verhalten seiner Teilneh- mer. Zunächst werden hierzu die Produkteigenschaften, Wertschöpfungsketten sowie Strategische Ausrichtungen idealtypisch, vor und nach der Digitalisierung mit ihren Eigenschaften skizziert und im Anschluss jeweils bewertet um Rückschlüsse auf die Marktteilnehmer zu ziehen. Schlussendlich findet eine Zusammenfassung der Ergebnis- se statt.

1.4 Definitionen

1.4.1 Digitalisierung

Unter Digitalisierung versteht man die Konversion von analogen Signalen in zweiwertige Digitalsignale mittels eines sogenannten AD-Wandlers.

Die zu digitalisierenden Signale können jeglicher Herkunft sein, dies bedeutet dass ne- ben visuellen, audio-visuellen, funktionalen sogar schon olfaktorische und haptische Daten digital gespeichert werden können. Dies geschieht z.B. über die Umwandlung von Kraft, Druck, Temperatur, Beschleunigung oder Bewegung in ein elektrisches Äquivalent.

Voraussetzung für die Digitalisierung ist eine sich nicht, während des Digitalisierungsprozesses, in ihren Werten verändernde Größe. Aus diesem Grund werden die elektrischen Größen vor der Digitalisierung in ihren Momentwerten abgetastet. Die Auflösung in elektrische Äquivalente geschieht mittels einer Quantisierung, das heißt durch eine stufenartige Annäherung an das analoge Wellensignal.4 5

1.4.2 Musikmarkt

Der Musikmarkt besteht aus einer Vielzahl von Akteuren die an der Wertschöpfung von Musik beteiligt sind. Die Creative Community, Tonträgerindustrie, Distributoren, Handel, Musikverlage, A&R-, Promoter und Booking-Agenturen, Verwertungsgesellschaften sowie diverse Begleitunternehmen interagieren, in einem sich durch die Digitalisierung dynamisch verändernden Wertschöpfungsprozess, miteinander.6

Die Musikindustrie ist die Gesamtheit aller Marktteilnehmer, die sich fortlaufend systematisch mit Herstellung, Verkauf und Vermarktung musikalischer Produkte befassen. “ 7

2. Hauptteil

Musik ist eine Kunstform die in der Akustik ihren Ausdruck findet. Hierbei unterschei- den sich diese Ausdrucksformen nach Genres, welche jeweils eine eigene künstlerischer Nische besetzen und damit auch eine andere Zielgruppe ansprechen. Der Musikmarkt, der ein Teil des Medienmarktes ist, wurde in Folge der Digitalisierung in seinen Fun- damenten geändert. Diese Veränderungen können z.B. anhand der Produkteigenschaf- ten, der Kosten- und Gewinnstruktur, den Produktionsprozesse oder strategischer Ori- entierung verdeutlicht werden.

2.1 Produkteigenschaften

Spricht man in der Wissenschaft über den Musikmarkt so ist meist der Markt für aufge- zeichnete Musik gemeint. Auch in dieser Arbeit wird das Produkt Musik mit dem der Musikaufnahme gleichgesetzt, gleich wohl wissend, dass auch Märkte für Livemusik, Musik-TV, Merchandising, Sponsoring, Radio und Klingeltöne in den letzten Jahren an Bedeutung für die Musikindustrie zu genommen haben. Da dieser erweiterte Musik- markt aber erst in Konsequenz der Veränderungen im Kernmarkt, dem Handel mit Mu- sikaufnahmen, tangiert wurde, ist dieser erst in zweiter Instanz von Bedeutung.8 9 Im folgenden Absatz wird daher das Produkt der Musikaufnahme einmal hinsichtlich seiner Produkteigenschaften vor der Digitalisierung, als Tonträger, sowie nach der Digitalisie- rung, als leicht transferierbares immaterielles Kompressionsformat, beschrieben.

Im Gegensatz zu anderen Medien verfügt der Tonträger nicht über eine mediale Dualität im klassischen Sinne bezüglich der Leistungsträgerschaft. Das heißt, dass die Musik in der Regel nur über einen künstlerischen (analog zum redaktionellen Inhalt von z.B. Zei- tungen) aber nicht werblichen Inhalt verfügt. Ausnahmen sind politische oder werbliche Musikstücke die eigens für diese Zwecke komponiert werden, z.B. Jingles, Werbesongs oder Parteilieder. Die Dualität ist vielmehr in dem Konflikt der zwischen seinen Funkti- onen als Wirtschafts- und Kulturgut zu erkennen. Zentral ist für den Konsumenten je- ϴ Vgl. Wirtz, (2010), S. 532 doch, in der Mehrzahl aller Kaufentscheidungen, die Funktion zur Bedürfnisbefriedi- gung durch den Konsum von Musik zur Unterhaltung und Zerstreuung.

2.1.1 Tonträger

Der Tonträger, als klassischer Erlös- und Leistungsträger der Musikindustrie besteht zum einen aus einem immateriellen, medialen und zum anderen aus einem materiellen, physischen Gut. Die Musikaufnahme, als Resultat eines Leistungserstellungsprozesses von Studio, Künstler (Autor & Interpret) und A&R, ist dabei als der immaterielle Kern des Produktes zu betrachten. Während diesem Leistungserstellungsprozess werden Res- sourcen wie Zeit, Kreativität, Organisation aufgewendet mit denen z.B. bei Compilati- ons dem Rezipienten erhebliche Transaktionskosten durch Vorselektion und Bündelung erspart werden. Als physischer Teil des Tonträgers ist das Trägermedium an sich, die Verpackung sowie dessen Gestaltung zu betrachten. Formate von Trägermedien sind Vinyl, CD, MC, DVD und Audio/SACD. Das reine Trägermedium wird dabei vom Tonträgerhersteller produziert, wobei dessen Layout und konzeptionelle Aufmachung auf die Leistung von Grafikern, Agenturen und A&R zurück geht. Dabei variiert die Wertigkeit des Tonträgers nicht nur in seiner materiellen Qualität sondern auch in seiner artistischen Ausarbeitung durch die Gestalter. Oft werden Sondereditionen, Digipacks oder Sammlerversionen von Tonträgern zusätzlich zum regulären Tonträger auf den Markt gebracht um z.B. Liebhaberkäufe zu erwirken. In diesem Sachverhalt zielt die Kaufabsicht, ungleich als bei Kaufintention hinsichtlich des Musikinhalts, auf den Er- werb des physischen Trägers ab. Der Tonträger ist in seiner Anzahl an Musikstücken limitiert, desweiteren ist auch deren Reihenfolge festgelegt. Der Konsument ist also beim Kauf eines Tonträger gezwungen abzuwägen ob es sich für ihn lohnt diese Bünde- lung zu kaufen, da er neben den Musikstücken die er favorisiert auch Songs, die nicht seiner Präferenzen entsprechen, mit kauft.

1 Vgl. Clemons, Gu, Lang, S. 3, (2002)

2 http://www.uaudio.com/ 23.02.2011

3 Vgl. Clement, Papies, Schusser, S. 3 ff, (2008)

4 Vgl. http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Digitalisierung-digitizing.html, 23.02.2010

5 Vgl. http://www.uni-koblenz.de/~cg/Studienarbeiten/SA_Ohler.pdf, S. 12, 23.02.2010 ϲ Vgl. Wirtz, S. 541, 2010 ϳ Kromer, (2009), S. 16

6 Vgl. Wirtz, S. 541, 2010

7 Kromer, (2009), S. 16

8 Vgl. Wirtz, (2010), S. 532

9 Vgl. Clement, Papies, Schusser, (2008), S. 8

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Konsequenzen der Digitalisierung in der Musikindustrie. Betriebswirtschaftliche, strategische und technologische Faktoren
Hochschule
Hochschule Fresenius; Köln
Veranstaltung
Medienökonomie
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
20
Katalognummer
V193124
ISBN (eBook)
9783668017962
ISBN (Buch)
9783668017979
Dateigröße
521 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Digitalisierung, Musikmarkt, Paradigmenwechsel, Musikindustrie
Arbeit zitieren
Andy Helmholz (Autor), 2011, Konsequenzen der Digitalisierung in der Musikindustrie. Betriebswirtschaftliche, strategische und technologische Faktoren, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/193124

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