Diese Arbeit betrachtet den Umgang der niedersächsischen Hochschulen mit dem Marketinginstrument der sozialen Medien. In diesem Rahmen werden zu Beginn die veränderte Situation der Hochschullandschaft und die Notwendigkeit des Hochschulmarketings erörtert. Aus Sicht der Studieninteressierten erfolgt in der quantitativen Erhebung eine Aktivitätsanalyse aller niedersächsischen Hochschulen. Aufbauend auf diesen Ergebnissen, wird eine Expertenbefragung mit den Marketingverantwortlichen von acht niedersächsischen Hochschulen durchgeführt- ebenfalls mit dem Fokus auf die Studierendenakquise. Diese Verfahren dienen der Beantwortung der übergeordneten Frage, ob das Potential des Web 2.0 von den niedersächsischen Hochschulen bereits erkannt wurde und in wieweit eine Integration in das strategische Studierendenmarketing stattgefunden hat. Die Schwierigkeiten und mögliche Handlungsoptionen des Social Media Marketing bilden den thematischen Abschluss dieser Arbeit.
Abstract
This master’s thesis focuses on the handling of the higher education in Lower Saxony with the marketing tool social media. In this context, the profound change of the landscape of higher education and the necessity of active marketing will be represented. From the viewpoint of the prospective students occurs an activity analysis of all Lower Saxony universities. Building up on these results an interview with the marketing professionals is the next step. This approach serves the reply of the questions, whether the potential of the web 2.0 is recognized and to what extend it is integrated in the strategic planning of the recruitment of students.
Inhaltsverzeichnis
- Zusammenfassung
- Abstract
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Danksagung
- 1 Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Zielsetzung
- 1.3 Methodisches Vorgehen
- 2 Situation des deutschen Hochschulwesens
- 2.1 Definitorische Abgrenzung
- 2.1.1 Akteure des Hochschulsystems
- 2.1.2 Hochschulmarketing
- 2.2 Aktuelle Entwicklungen der Hochschullandschaft
- 2.2.1 Rahmenbedingungen und Herausforderungen
- 2.2.2 Der Bologna-Prozess
- 2.3 Hochschulen als Markteilnehmer
- 2.3.1 Notwendigkeit des Hochschulmarketings
- 2.3.2 Hochschulen im Marketing-Kontext
- 2.4 Wettbewerbsstrategische Handlungsoptionen
- 2.5 Zielformulierungen und Zielgruppen
- 2.5.1 Strategische Konzepte des Marketings
- 2.5.2 Präferenzstrategie
- 2.5.3 Preis-Mengen-Strategie
- 2.6 Fazit zur Situation der aktuellen Hochschullandschaft
- 2.7 Einordnung und Übergang der Themengebiete
- 2.1 Definitorische Abgrenzung
- 3 Social Media Marketing
- 3.1 Einleitung
- 3.2 Abgrenzung und Definition
- 3.3 Konzept und Hintergrund des Social Media Marketings
- 3.3.1 Demographie und Motivation der Nutzer
- 3.3.2 Psychologische Aspekte des Social Media Marketings
- 3.3.3 Relevanz von Social Media für das Online-Marketing
- 3.4 Anwendungsklassen sozialer Medien
- 3.4.1 Weblogs und Microblogging
- 3.4.2 Podcast
- 3.4.3 Wikis
- 3.4.4 File Sharing Communities
- 3.4.5 Social Communities
- 3.5 Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings
- 3.6 Monitoring und Erfolgsmessung
- 4 Social Media Aktivitäten niedersächsischer Hochschulen
- 4.1 Forschungsfragen
- 4.1.1 Hypothesenbildung zur Aktivitätsanalyse
- 4.1.2 Forschungsfragen aus der Kombination Aktivitätsanalyse und den Experteninterviews
- 4.2 Definitionen und Indikatoren
- 4.3 Wahl der Forschungsmethode
- 4.4 Entwicklung des Instruments
- 4.4.1 Vorgehensweise der Aktivitätsanalyse
- 4.4.2 Vorgehensweise der Expertenbefragung (Inhaltsanalyse)
- 4.5 Auswahl der Stichproben an Hochschulen
- 4.6 Datenerhebung
- 4.7 Datenauswertung und Darstellung der Ergebnisse
- 4.7.1 Auswertung der Aktivitätsanalyse
- 4.7.2 Auswertung der Expertenbefragung
- 4.7.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
- 4.8 Diskussion der Vorgehensweise
- 4.1 Forschungsfragen
- 5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit untersucht den Einsatz von Social Media Marketing an niedersächsischen Hochschulen. Die Arbeit beleuchtet die veränderte Situation der Hochschullandschaft und die daraus resultierende Notwendigkeit des Hochschulmarketings. Der Fokus liegt auf der Nutzung von Social Media zur Studierendenakquise. Die Arbeit analysiert die Aktivitäten aller niedersächsischen Hochschulen in Bezug auf Social Media und führt Experteninterviews mit Marketingverantwortlichen von acht Hochschulen durch.
- Die veränderte Situation der Hochschullandschaft
- Die Bedeutung des Hochschulmarketings
- Die Nutzung von Social Media in der Studierendenakquise
- Die Analyse der Social Media Aktivitäten von niedersächsischen Hochschulen
- Die Herausforderungen und Potenziale des Social Media Marketings im Hochschulbereich
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Problemstellung, die Zielsetzung und das methodische Vorgehen der Arbeit darstellt. Im zweiten Kapitel werden die Situation des deutschen Hochschulwesens und die Bedeutung des Hochschulmarketings im Kontext der aktuellen Entwicklungen erörtert. Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Konzept des Social Media Marketings, den Erfolgsfaktoren und den Möglichkeiten der Erfolgsmessung. Kapitel vier analysiert die Social Media Aktivitäten niedersächsischer Hochschulen und präsentiert die Ergebnisse der durchgeführten Aktivitätsanalyse und Expertenbefragungen. Der Abschluss der Arbeit erfolgt mit einem Fazit und Ausblick, der die wichtigsten Ergebnisse zusammenfasst und zukünftige Handlungsmöglichkeiten aufzeigt.
Schlüsselwörter
Die zentralen Themen dieser Arbeit sind Social Media Marketing, Web 2.0, Hochschulmarketing, Studierendenakquise, Aktivitätsanalyse und Expertenbefragung. Die Arbeit fokussiert auf die Anwendung dieser Konzepte im Kontext der niedersächsischen Hochschullandschaft.
- Arbeit zitieren
- Annkristin Kohrn (Autor:in), 2012, Social Media Marketing an niedersächsischen Hochschulen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/193296
