Diese Arbeit betrachtet den Umgang der niedersächsischen Hochschulen mit dem Marketinginstrument der sozialen Medien. In diesem Rahmen werden zu Beginn die veränderte Situation der Hochschullandschaft und die Notwendigkeit des Hochschulmarketings erörtert. Aus Sicht der Studieninteressierten erfolgt in der quantitativen Erhebung eine Aktivitätsanalyse aller niedersächsischen Hochschulen. Aufbauend auf diesen Ergebnissen, wird eine Expertenbefragung mit den Marketingverantwortlichen von acht niedersächsischen Hochschulen durchgeführt- ebenfalls mit dem Fokus auf die Studierendenakquise. Diese Verfahren dienen der Beantwortung der übergeordneten Frage, ob das Potential des Web 2.0 von den niedersächsischen Hochschulen bereits erkannt wurde und in wieweit eine Integration in das strategische Studierendenmarketing stattgefunden hat. Die Schwierigkeiten und mögliche Handlungsoptionen des Social Media Marketing bilden den thematischen Abschluss dieser Arbeit.
Abstract
This master’s thesis focuses on the handling of the higher education in Lower Saxony with the marketing tool social media. In this context, the profound change of the landscape of higher education and the necessity of active marketing will be represented. From the viewpoint of the prospective students occurs an activity analysis of all Lower Saxony universities. Building up on these results an interview with the marketing professionals is the next step. This approach serves the reply of the questions, whether the potential of the web 2.0 is recognized and to what extend it is integrated in the strategic planning of the recruitment of students.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodisches Vorgehen
2 Situation des deutschen Hochschulwesens
2.1 Definitorische Abgrenzung
2.1.1 Akteure des Hochschulsystems
2.1.2 Hochschulmarketing
2.2 Aktuelle Entwicklungen der Hochschullandschaft
2.2.1 Rahmenbedingungen und Herausforderungen
2.2.2 Der Bologna-Prozess
2.3 Hochschulen als Markteilnehmer
2.3.1 Notwendigkeit des Hochschulmarketings
2.3.2 Hochschulen im Marketing-Kontext
2.4 Wettbewerbsstrategische Handlungsoptionen
2.5 Zielformulierungen und Zielgruppen
2.5.1 Strategische Konzepte des Marketings
2.5.2 Präferenzstrategie
2.5.3 Preis-Mengen-Strategie
2.6 Fazit zur Situation der aktuellen Hochschullandschaft
2.7 Einordnung und Übergang der Themengebiete
3 Social Media Marketing
3.1 Einleitung
3.2 Abgrenzung und Definition
3.3 Konzept und Hintergrund des Social Media Marketings
3.3.1 Demographie und Motivation der Nutzer
3.3.2 Psychologische Aspekte des Social Media Marketings
3.3.3 Relevanz von Social Media für das Online-Marketing
3.4 Anwendungsklassen sozialer Medien
3.4.1 Weblogs und Microblogging
3.4.2 Podcast
3.4.3 Wikis
3.4.4 File Sharing Communities
3.4.5 Social Communities
3.5 Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings
3.6 Monitoring und Erfolgsmessung
4 Social Media Aktivitäten niedersächsischer Hochschulen
4.1 Forschungsfragen
4.1.1 Hypothesenbildung zur Aktivitätsanalyse
4.1.2 Forschungsfragen aus der Kombination Aktivitätsanalyse und den Experteninterviews
4.2 Definitionen und Indikatoren
4.3 Wahl der Forschungsmethode
4.4 Entwicklung des Instruments
4.4.1 Vorgehensweise der Aktivitätsanalyse
4.4.2 Vorgehensweise der Expertenbefragung (Inhaltsanalyse)
4.5 Auswahl der Stichproben an Hochschulen
4.6 Datenerhebung
4.7 Datenauswertung und Darstellung der Ergebnisse
4.7.1 Auswertung der Aktivitätsanalyse
4.7.2 Auswertung der Expertenbefragung
4.7.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
4.8 Diskussion der Vorgehensweise
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie niedersächsische Hochschulen das Web 2.0 als Marketinginstrument zur Studierendenakquise einsetzen, ob deren Potenzial erkannt wurde und inwieweit eine strategische Integration in das Hochschulmarketing erfolgt ist.
- Veränderte Situation der deutschen Hochschullandschaft
- Wettbewerbsstrategien und Marketinginstrumente von Hochschulen
- Grundlagen und Erfolgsfaktoren des Social Media Marketing
- Aktivitätsanalyse der Social Media Nutzung an niedersächsischen Hochschulen
- Qualitative Experteninterviews mit Marketingverantwortlichen
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Marketinginstrument der sozialen Medien und dessen Integration in die strategische Marketingplanung diverser Hochschulen. Im Fokus stehen hierbei die Studentenakquise und die Notwendigkeit der Integration dieser Maßnahmen in den aktuellen Wettbewerb, dem die Hochschulen ausgesetzt sind.
Durch tiefgreifende Reformen, wie auch dem Bologna-Prozess, hat sich die Hochschullandschaft drastisch verändert. Neue private Anbieter etablieren sich am Markt und unter den Stichworten Globalisierung und Internationalisierung zeigen sich Studierende heute deutlich flexibler in der Wahl ihres Studienortes.
Die Genannten stellen nur einen Auszug existierender Faktoren dar, doch die Notwendigkeit eines aktiven Marketings für Hochschulen wird klar deutlich. Bisher jedoch verfolgen Hochschulen kein explizites Marketingkonzept. Erfahrungen aus der Praxis diverser Branchen und Unternehmen dienen oft als Vorbilder. Doch lassen sich die Werbemaßnahmen aus profitorientierten Organisationen so beliebig auf Hochschulen übertragen? Einige Parallelen lassen sich im gewissen Grade zum Dienstleistungsgewerbe ziehen. In diesem Bereich ist ebenfalls die hohe Interaktion zwischen dem Kunden und dem Anbieter für eine Vielzahl an Prozessen sowie eben auch die Kundenbindung entscheidend.
Unter diesen Gesichtspunkten fällt dem Social Media Marketing eine besondere Bedeutung zu. Das Internet ist laut einer Studierendenbefragung durch die HIS vom WS 2007/2008 bei der Zielgruppe Studienanfänger das am häufigsten frequentierte Medium, mit ansteigender Tendenz. Das Web 2.0 bietet den Nutzern zudem die Möglichkeit, die passive Rolle der Beobachter zu verlassen und aktiv auf das Geschehen im Internet einzuwirken. Diese Online-Interaktionen sind im hohen Maße sozial geprägt und viele Entscheidungen, die es zu treffen gilt, werden von eben diesem „User Generated Content“ beeinflusst.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des Hochschulmarketings im Wettbewerb ein und skizziert das methodische Vorgehen der Arbeit.
2 Situation des deutschen Hochschulwesens: Hier wird der Wandel des Hochschulwesens zu einem dynamischen Dienstleistungssektor unter Einbeziehung des Bologna-Prozesses und verschiedener Wettbewerbsstrategien analysiert.
3 Social Media Marketing: Dieses Kapitel liefert eine wissenschaftliche Fundierung zum Web 2.0, den Anwendungsklassen sozialer Medien sowie deren Bedeutung und Erfolgsfaktoren für das Marketing.
4 Social Media Aktivitäten niedersächsischer Hochschulen: Im Zentrum steht die empirische Untersuchung der Social Media Präsenz niedersächsischer Hochschulen mittels einer quantitativen Aktivitätsanalyse und qualitativer Experteninterviews.
5 Fazit und Ausblick: Das Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet das künftige Handlungspotenzial für ein strategisches Social Media Marketing an Hochschulen.
Schlüsselwörter
Social Media Marketing, Web 2.0, Hochschulmarketing, Studentenakquise, Aktivitätsanalyse, Expertenbefragung, Bologna-Prozess, Wettbewerb, Online-Kommunikation, Dienstleistungsmarketing, Strategische Positionierung, Kundenbindung, Nutzerverhalten, Monitoring, Erfolgsmessung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, inwieweit niedersächsische Hochschulen soziale Medien in ihr Studierendenmarketing integriert haben und welche strategische Bedeutung diesem Instrument zukommt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt den Wandel der Hochschullandschaft, Konzepte des Hochschulmarketings, die Funktionsweise von Social Media und deren spezifische Eignung für die Studierendenakquise.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist es, die Relevanz von Social Media Marketing im strategischen Mix der niedersächsischen Hochschulen zu bestimmen, Schwierigkeiten zu identifizieren und Handlungsoptionen aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein zweistufiges empirisches Vorgehen angewandt: Eine quantitative Aktivitätsanalyse aller niedersächsischen Hochschulen auf ausgewählten Plattformen sowie qualitative Experteninterviews mit Marketingverantwortlichen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Analyse der Rahmenbedingungen im Hochschulwesen, die Darstellung von Social Media Instrumenten und eine detaillierte Auswertung der erhobenen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Social Media Marketing, Hochschulmarketing, Studentenakquise, Aktivitätsanalyse und Expertenbefragung.
Wie gehen niedersächsische Hochschulen mit negativen Kommentaren im Web 2.0 um?
Die Experten betonen, dass ein offener Umgang mit Kritik und die Demonstration von sozialer Kompetenz wichtig sind, um als glaubwürdige Institution im Dialog zu bleiben.
Warum spielt Facebook eine so zentrale Rolle bei der Untersuchung?
Facebook ist die am weitesten verbreitete Plattform unter den untersuchten Hochschulen und verzeichnet laut der Daten ein besonders hohes Aufkommen der relevanten Zielgruppe der Studieninteressierten.
Wie bewerten die Experten die Integration von Social Media in die Marketingstrategie?
Die meisten Experten sehen zwar das große Potenzial, bemängeln aber oft fehlende Ressourcen, mangelnde Expertise und eine noch ausstehende verbindliche Integration in die zentralen Marketingkonzepte der Hochschulleitungen.
Spielt der Datenschutz eine Rolle bei der Nutzung von Social Media durch Hochschulen?
Ja, das Thema Datenschutz stellt eine signifikante Hürde dar, da für öffentliche Stellen die Rechtslage bei der Einbindung von Social-Plugins oder dem Betreiben von Fanpages oft unklar oder rechtlich umstritten ist.
- Quote paper
- Annkristin Kohrn (Author), 2012, Social Media Marketing an niedersächsischen Hochschulen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/193296
