Kommerzielle Interessen der Konsumgüterbranche an Filmen, Serien und Fernsehsendungen als Werbeträger sind nicht neu und finden im Product Placement eine Methode der indirekten Werbung, die den Rezipienten unauffällig erreicht, ohne dass dieser die Beeinflussungsabsicht zwangsläufig bemerkt. Die Wirkungsebenen von Product Placement sind vielschichtig und eine Anzahl an unterschiedlichen Faktoren können diese beeinflussen. Das Balance-Modell nach RUSSELL/STERN (2006) integriert einige dieser Faktoren, die die Einstellung zum Produkt prägen, in ein Wirkungsmodell, welches anhand des Filmes „Sex and the City 2“ getestet wird. Ziel dieser Arbeit ist es, die Anwendbarkeit dieses Modells zu testen. Dazu werden die einzelnen Wirkungszusammenhänge des Modells überprüft. Dabei werden die Einstellung zur Figur, die parasoziale Bindung und die Assoziationsstärke zwischen Figur und Produkt (die Einstellungsvalenz kann hier nicht untersucht werden) als unabhängige Variablen interpretiert, die wiederum auf Grund der Regelmäßigkeit der Rezeption und des vergangenen Zeitraums seit der letzten Rezeption variieren können. Die durch einen Online-Fragebogen erreichte Stichprobe besteht ausschließlich aus Frauen, die der erklärten Zielgruppe von „Sex and the City“ nahe kommt. Da dem Film eine erfolgreiche Fernsehserie und ein Kinofilm vorausgingen, wird zudem untersucht, ob die Rezeption dieser einen Einfluss auf die Faktoren des Modells hat. Das erlangte Vorwissen bzw. die durch diese Rezeption entstandenen Einstellungen werden in dieser Arbeit als moderierende Variable verstanden, welche die Ausprägungen der unabhängigen Variablen und der Einstellung zum Produkt beeinflussen.
Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass nur einer der drei untersuchten Faktoren, die Assoziationsstärke, einen höchst signifikanten Einfluss auf die Einstellung zum Produkt hat. In dieser Studie kann nicht nachgewiesen werden, dass das Vorwissen bzw. die Voreinstellungen als moderierende Variable eine Bereicherung für das Balance-Modell darstellt, jedoch wird gezeigt, dass die Intensität bzw. Regelmäßigkeit der Rezeption einen der Einflussfaktoren, die parasoziale Bindung, signifikant prägt. Die Erkenntnisse aus dieser Arbeit können eine Grundlage für anknüpfende Forschungsarbeiten sein, die sich mit der Wirkung von Product Placement und im Speziellen mit den Auswirkungen der Rezeption vorangegangener Serien bzw. Filme auf diese Wirkung beschäftigen.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- THEORETISCHER TEIL
- 2 Product Placement- eine Form der indirekten Werbung
- 2.1 Definition
- 2.2 Einordnung in die Marketing-Theorie
- 2.3 Arten und Formen von Product Placement
- 2.4 Entstehung und Historie
- 2.5 Vor- und Nachteile von Product Placement
- 2.6 Ziele von Product Placement
- 2.7 Wirkung von Product Placement
- 2.7.1 Dimensionen
- 2.7.2 Studien
- 2.7.3 Reaktanzverhalten des Rezipienten
- 3 Der Film „Sex and the City 2“
- 4 Theoretische Grundlage - Product-Consumer-Association/ Balance-Modell nach RUSSELL/STERN
- 4.1 Das Modell
- 4.2 Anwendung des Modells
- 5 Zusammenfassung
- EMPIRISCHER TEIL
- 6 Forschungsfragen und Hypothesen
- 7 Methodisches Vorgehen
- 7.1 Erhebungsmethoden
- 7.1.1 Inhaltsanalyse
- 7.1.2 Online-Befragung als Variante der schriftlichen Befragung
- 7.2 Grundgesamtheit und Stichprobenziehung
- 7.3 Operationalisierung der Forschungsfragen und Hypothesen
- 7.4 Konstruktion der Erhebungsinstrumente
- 7.4.1 Inhaltsanalyse
- 7.4.2 Online-Fragebogen
- 7.5 Datenerhebung und Datenanalyse
- 8 Darstellung der Ergebnisse
- 8.1 Ergebnis der Inhaltsanalyse
- 8.2 Ergebnisse der Befragung
- 8.2.1 Struktur der Stichprobe
- 8.2.2 Beantwortung der Forschungsfragen
- 9 Diskussion
- 9.1 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
- 9.2 Grenzen der Studie und Ausblick
- 10 Literaturverzeichnis
- Wirkung von Product Placement im Film
- Anwendbarkeit des Balance-Modells nach Russel/Stern (2006)
- Einfluss der Rezeption auf die Einstellung zum Produkt
- Parasoziale Bindung und Assoziationsstärke als Einflussfaktoren
- Moderierende Wirkung von Vorwissen und Voreinstellungen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Magisterarbeit untersucht die Wirkung von Product Placement am Beispiel des Kinofilms „Sex and the City 2“ und analysiert die Anwendbarkeit des Balance-Modells nach Russel/Stern (2006) in diesem Kontext. Die Studie betrachtet die komplexen Einflussfaktoren, die die Einstellung zum Produkt prägen und untersucht, wie diese Faktoren durch die Rezeption der Serie und des ersten Films beeinflusst werden.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in das Thema Product Placement, erläutert seine Definition, Einordnung in die Marketingtheorie und verschiedenen Arten und Formen. Die Entstehung und Historie des Product Placements werden beleuchtet sowie Vor- und Nachteile und Ziele dieses Werbekonzepts diskutiert.
Kapitel 2.7 analysiert die Wirkung von Product Placement und geht auf verschiedene Dimensionen, Studien und das Reaktanzverhalten des Rezipienten ein. Kapitel 3 stellt den Film „Sex and the City 2“ vor und erläutert dessen Bedeutung im Kontext der Arbeit.
Kapitel 4 fokussiert auf das Balance-Modell nach Russel/Stern und beschreibt dessen Anwendung in Bezug auf den Film „Sex and the City 2“. Die Forschungsfragen und Hypothesen der Studie werden in Kapitel 6 formuliert.
Das methodische Vorgehen wird in Kapitel 7 erläutert, das Erhebungsmethoden, die Stichprobenziehung und die Operationalisierung der Forschungsfragen und Hypothesen detailliert beschreibt. Die Konstruktion der Erhebungsinstrumente und die Datenerhebung und Datenanalyse werden in Kapitel 7.4 und 7.5 behandelt.
Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse und der Befragung werden in Kapitel 8 dargestellt und anschließend in Kapitel 9 diskutiert, wobei die Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse sowie die Grenzen der Studie und der Ausblick beleuchtet werden.
Schlüsselwörter
Product Placement, indirekte Werbung, Balance-Modell, Russel/Stern, „Sex and the City 2“, parasoziale Bindung, Assoziationsstärke, Einstellung zum Produkt, Rezeption, Vorwissen, Voreinstellungen, moderierende Variable, Online-Befragung, Inhaltsanalyse.
- Arbeit zitieren
- Carolin Vix (Autor:in), 2011, Die Wirkungsebenen von Product Placement, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/193300
