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Globalisierungstendenzen in der Werbung. Die Fiat 500-Kampagne

Title: Globalisierungstendenzen in der Werbung. Die Fiat 500-Kampagne

Master's Thesis , 2010 , 114 Pages , Grade: 1,3

Autor:in: Carlotta Amerio (Author)

Communications - Intercultural Communication
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Mit Werbung kommt man jeden Tag in Kontakt. In die komplexen Prozesse, die sich dahinter verbergen, erhält dem Durchschnittsbürger allerdings keinen Einblick. Und hierbei geht es nicht nur um die konkrete Erstellung eines Werbespots oder um die grafische Gestaltung eines Plakats, sondern um viele weitere, tiefgründige Faktoren. Die Globalisierung der Märkte und die multikulturelle Gesellschaft ermöglichen es, schnellere und effizientere Vernetzungen zwischen den Menschen zu gestalten – egal wo diese auf dem Erdball sich befinden. Es stellt sich aber immerhin die Frage, ob dadurch eine Standardisierung der Werte und der Kultur der Menschheit erfolgt. Diese Frage betrifft auch die Werbung. Durch die für diese Arbeit durchgeführten Recherchen hat sich herausgestellt, dass Werbung allenfalls von der Globalisierung betroffen ist. Das bedeutet aber nicht, dass gegenwärtige Werbung komplett standardisiert ist. Lokale Kulturen und staatliche Strukturen und Gesetzgebungen dürfen nicht ignoriert werden und es ist deshalb für Werbefachleute grundlegend, über interkulturelles Wissen zu verfügen. Werbemaßnahmen müssen nicht nur fachgerecht, sondern auch kulturbewusst kreiert werden, ohne dabei die lokalen Strukturen und Gesetzgebungen zu vergessen. Wird das nicht gemacht, können große Imageeinbußen und finanzielle Verluste für die werbenden Unternehmen entstehen. Aus dieser Mischung zwischen Globalisierung und Anpassung ergibt sich ein neuer Ansatz zur Werbung: die Glokalisierung. „Think global act local“ lautet ihr Motto. Auch die Automobilindustrie, die in dieser Arbeit ebenfalls unter die Lupe genommen wird, ist von diesem Phänomen betroffen. Der andere Trend, der aufgekommen ist, ist eine zunehmende Emotionalisierung der Werbung, der u.a. die Rückkehr von sogennanten Retro-Produkten verursacht. Zu dieser Art von Produkten zählt der Fiat 500, der viele Jahre lang aus der Produktion war und jetzt erfolgreich zurück ist, wie Phoenix aus der Asche. Die Arbeit enthält den folgenden Hinweis: Die Anhänge A, B und C, die Interview-Fragebögen, die Interview-Transkripte, die als .pdf gespeicherten Internetquellen und das ganze Bild- und Videomaterial befinden sich auf der beigelegten CD.
Diese CD ist NICHT im Lieferumfang enthalten!

Excerpt


Inhaltsverzeichnis

  • EINFÜHRUNG.
  • FRAGESTELLUNG UND AUFBAU DER ARBEIT.
  • BEGRIFFSKLÄRUNG
    • TENDENZ.
    • GLOBALISIERUNG..
    • WERBUNG..
  • ROLLE DER KULTUR.
    • WAS IST KULTUR?.
      • Definitionen
      • Die Kulturzwiebel
      • Der Kultureisberg.
    • KULTURKATEGORIEN.
      • Hofstede
      • Hall
      • Kritik
    • LIFESTYLE-GRUPPEN
    • SPRACHE UND KULTUR.
      • Die globale Sprache
      • Emotionen verbalisieren
    • KULTURELL MISSLUNGENE KAMPAGNEN
  • DIE EWIGE DEBATTE
    • WERBUNG UND KULTUR.
      • Kulturallgemeine Elemente
      • Kulturspezifische Elemente
    • DIE HAUPTTHEORIEN.
      • Standardisierung.
      • Anpassung.....
    • DIE ANZUPASSENDEN/ZU STANDARDISIERENDEN ELEMENTE.
      • Die Prozess-Elemente
        • Budget.....
        • Positionierung.
        • Zielgruppe..\li>
        • Medien
        • Koordination.
      • Die Programm-Elemente.
        • Produkt....
          • Produktart.
          • Die Bedürfnispyramide nach Maslow.
        • Slogan und Optik..\li>
    • HISTORISCHE ENTWICKLUNGEN.
      • Historische Phasen in Marketing und Kommunikation
      • Tendenzen
      • GLOKALISIERUNG..\li>
    • WERBUNG IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE
      • DIACHRONISCHE BETRACHTUNG DER AUTOMOBILWERBUNG.
        • Emotional oder informativ?
        • Das Retro-Marketing.
      • DER FIAT 500
        • Damals.
        • Heute
      • FIAT 500 KAMPAGNEN..
        • Die Kampagne von 1957.
          • Italien
          • Deutschland.
        • Die Kampagne von 2007.
          • Italien
          • Deutschland
    • INTERVIEWS
      • METHODISCHES VORGEHEN
        • Auswahl der Interview-Kandidaten.
        • Fragestellung...
      • AUSWERTUNG UND ANALYSE
        • Allgemeine Tendenzen in der Werbung
        • Die einzelnen Elemente der Werbung.
          • Die Prozess-Elemente
            • Budget..
            • Positionierung.
            • Zielgruppe.
            • Medien.....
            • Koordination
          • Die Programm-Elemente
            • Produkt.
            • Slogan und Optik.
        • Allgemeine Tendenzen in der Automobilwerbung.
        • Die einzelnen Elemente in der Automobilwerbung
          • Die Prozess-Elemente
            • Budget
            • Positionierung.
            • Zielgruppe.
            • Medien..
            • Koordination
          • Die Programm-Elemente.
            • Produkt.
            • Slogan und Optik
        • Der Fall Fiat 500.
          • Das Auto
          • Die Kampagne „Manifesto”
          • Die Kampagne „Everyday Masterpieces”.

      Zielsetzung und Themenschwerpunkte

      Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit der Frage, inwiefern die Globalisierungstendenzen sich auf die Gestaltung von Werbekampagnen auswirken und wie sich diese Entwicklungen am Beispiel der Fiat 500 Kampagne darstellen lassen.

      • Die Auswirkungen der Globalisierung auf die Werbebranche
      • Die Rolle der Kultur in der Werbung
      • Die Debatte um Standardisierung vs. Anpassung in der Werbung
      • Der Ansatz der Glokalisierung in der Werbung
      • Die Emotionalisierung der Werbung im Kontext von Retro-Produkten

      Zusammenfassung der Kapitel

      Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in das Thema und definiert die zentralen Begriffe wie Globalisierung, Werbung und Tendenz. Anschließend wird die Rolle der Kultur in der Werbung untersucht, wobei verschiedene Kulturkategorien und die Bedeutung von Sprache und Kultur beleuchtet werden.

      Das dritte Kapitel widmet sich der Diskussion über die Standardisierung versus Anpassung von Werbekampagnen und analysiert die einzelnen Elemente, die für eine erfolgreiche internationale Kampagne relevant sind.

      Im vierten Kapitel wird die Automobilwerbung im historischen Kontext betrachtet, wobei der Fokus auf die Entwicklung von emotionaler und informativer Werbung sowie auf das Retro-Marketing liegt.

      Kapitel fünf geht detailliert auf den Fiat 500 ein und untersucht die historischen und aktuellen Werbekampagnen für dieses Modell, sowohl in Italien als auch in Deutschland.

      Abschließend werden Interviews mit Experten aus der Werbebranche vorgestellt und analysiert, um einen tieferen Einblick in die aktuelle Praxis der Globalisierung und Glokalisierung in der Werbung zu gewinnen.

      Schlüsselwörter

      Die Arbeit konzentriert sich auf die Schlüsselwörter Globalisierung, Werbung, Kultur, Standardisierung, Anpassung, Glokalisierung, Retro-Marketing, Fiat 500, Automobilwerbung, interkulturelle Kommunikation.

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