„Wann ist ein Mann ein Mann?“ Der Refrain des Songs „Männer“ von Herbert Grönemeyer aus dem Jahr 1984 deutete seinerzeit schon das Dilemma an, in dem sich Männer seit den 1980er Jahren befinden. Doch wie soll ein Mann zu Beginn des 21. Jahrhunderts sein?
„Werbung übersetzt Wandel und Veränderung in Neuheit und Neuheit in Fortschritt. Sie preist das Alte als das Neue an, das nur eben besser, schöner, stärker ist. Die deutliche Ausweitung der Darstellungsbreite männlicher Eigenschaften liefert einen klaren Beleg für die Richtigkeit der Annahme, daß diese Rhetorik der Werbung auch vor der Darstellung von Männern keinen Halt macht.“14
Es besteht also dem Zitat von ZURSTIEGE zufolge die Möglichkeit, dass Werbung in ihrer Darstellung gesellschaftliche Trends aufgreift und diese wiederspiegelt. Und darüber hinaus nicht nur Darstellungen gesellschaftlicher Trends, sondern auch Darstellungen oder Bilder über
Geschlechter, über Männer (und Frauen) vermittelt. Das Bild, das die Werbung von Männern vermittelt, ist somit auf zweierlei Weise interessant. Spiegelt Werbung bestehende Geschlechtsstereotype
wider und erhält sie diese am Leben, indem sie die entsprechenden Vorstellungen wiederholt in den Köpfen der Rezipienten aktiviert?
Ziel dieser Arbeit ist es, die Rollen der Männer, die in dem Segment Männer- bzw. Herrenkosmetik in der Fernsehwerbung präsentiert werden, als eine Beobachtung zweiter Ordnung, d.h. einer Beobachtung von Beobachtungen, die bereits innerhalb des Werbesystems getätigt
wurden, zu analysieren.
Untersucht werden soll in diesem Zusammenhang, auf welche Weise in Werbefilmen das Thema Männlichkeit innerhalb einer Branche, die erst seit wenigen Jahren einen Aufschwung erlebt und die nicht traditionell auf Männlichkeit verweist, verarbeitet wird.
Hieraus ergibt sich die Problemstellung, welche innerhalb dieser Arbeit gelöst werden soll:
In welchen Rollen und wie werden Männer in der Fernsehwerbung für Herrenkosmetikprodukte dargestellt und welche rhetorischen Muster (in der textlichen und bildlichen Rhetorik) werden dafür verwendet?
Mit welchen Ängsten, Stereotypen und Rollenklischees wird in diesem Zusammenhang gespielt und wie wird in diesem Kontext Männlichkeit konstruiert?
14 Vgl. Zurstiege, Mannsbilder – Männlichkeit in der Werbung,S.192f
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1 Einführung in die Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
II. THEORETISCHER TEIL
1. GENDERFORSCHUNG (GESCHLECHTERFORSCHUNG)
1.1 Einführung in die Genderforschung
1.2 Geschlechtsdifferenzierung
1.3 Geschlechtsstereotype
1.4. Rollenbegriff
1.4.1 Geschlechterrollen
1.4.2 Symbolische Konstruktion von Geschlechterrollen
1.5 Männerforschung / Forschungsstand
1.5.1 Themen der aktuellen Männerforschung
1.6 Männerbild
1.7 Die Verunsicherung des Mannes / Der Mann in der Krise
1.8 Rollenerwartungen an den Mann
1.9 Zwischenfazit
2. WERBUNG
2.1 Exkurs: Das Medium Fernsehen
2.1.1 Der Werbespot
2.1.2 Werbespot-Typen
2.1.3 Struktur von Werbespots
2.1.4 Besonderheiten von Werbespots
2.2 Die Rolle der Werbung in der Gegenwart
2.3 Werbung als Spiegel der Gesellschaft
2.4 Idealisierung durch Werbung
2.5 Geschlecht und Werbung
2.5.1 Konstruktion von Geschlechterrollen in der Werbung
2.5.2 Konstruktion von Männerrollen in der Werbung
2.6 Zwischenfazit
3. KOSMETIK
3.1 Rückblick auf die Kosmetik in den einzelnen Kulturepochen
3.2 Kosmetik heute
3.3 Unterteilung des Kosmetikmarktes
3.4 Herrenkosmetikmarkt
3.4.1 Herrenkosmetik
3.5 Herrenkosmetik in der Werbung
3.6 Zwischenfazit
III. PRAKTISCHER TEIL
1. VORGEHENSWEISE
2. METHODISCHER HINTERGRUND
2.1 Objektivität
2.2 Quantitative vs. qualitative Methode
2.2.1 Vorgehen bei quantitativen und qualitativen Analysen
2.3 Zwischenfazit
3. HERKUNFT UND AUSWAHL DES UNTERSUCHUNGSMATERIALS
3.1 Zwischenfazit
4. KATEGORIEN DER FILMANALYSE
4.1 Beschreibung
4.2 Spotanalyse
4.2.1 Sequenzprotokoll
4.2.2 Construction
4.2.2.1 Mise-en-Scène (Formal codes of construction)
4.2.2.2 Technische Codes der Konstruktion (Technical codes of construction)
4.3 Interpretation und Bewertung
4.4 Zwischenfazit
5. BESCHREIBUNG, ANALYSE UND INTERPRETATION DER WERBESPOTS
5.1 L´Oréal Men Expert – Pierce Brosnan – Der reife, bewusste Vater
5.2 Diesel „Only the brave“ – Der bewusste, mutige Mann, der seine innere Stärke kennt
5.3 L´Oréal Men Expert – Patrick Dempsey – Der sensible Vater
5.4 Axe Dark Temptation – Der unschuldige, unwiderstehliche Verführer
5.5 Nivea for men sensitive – Die sportlichen Pflegecoachees
5.6 L´Oréal Men Expert – Gerard Butler – Der relativierte Actionheld und Macho
5.7 Dove Men+Care – Der authentisch-traditionelle Ehemann und Vater
5.8 Jean Paul Gaultier „Le mâle“ – Der homoerotische-heterosexuelle Liebhaber
6. SCHLUSSBETRACHTUNG
6.1 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSWERTUNG
6.1.1 Die Rollen der Männer
6.1.2 Wie werden die Männer dargestellt
6.1.3 Muster in der Rhetorik
6.1.4 Muster in der bildlichen Darstellung
6.1.5 Ängste, die abgebaut werden sollen
6.1.6 Stereotype maskuline Eigenschaften
6.1.7 Rollenklischees
6.1.8 Wie wird Männlichkeit erzeugt
6.2. GESAMTFAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die Darstellung von Männerrollen in der Fernsehwerbung für Herrenkosmetikprodukte. Ziel ist es, in einer qualitativen Analyse zu untersuchen, wie Männlichkeit in diesem spezifischen Marktsegment konstruiert wird und welche rhetorischen, bildlichen und inhaltlichen Muster dabei zur Anwendung kommen, um geschlechtsspezifische Stereotype und Ängste zu adressieren.
- Analyse von Geschlechterkonstruktionen und Genderforschung
- Untersuchung der Rolle der Werbung als gesellschaftlicher Spiegel
- Erforschung der Bedeutung und Entwicklung des Herrenkosmetikmarktes
- Qualitative Filmanalyse ausgewählter Werbespots zur Männlichkeitsinszenierung
- Identifikation von Rollenangeboten und rhetorischen Mustern in der Kosmetikwerbung
Auszug aus dem Buch
1.1 Einführung in die Problemstellung
„Untersuchungen zu Darstellung der Geschlechter in den Medien wurden in den vergangenen Jahren überwiegend von feministisch geprägten Forscherinnen und Forschern unternommen. Mittlerweile ist die am intensivsten untersuchte soziale Gruppe die der Frauen.“7 In den Jahren 1980 - 1990 sind beispielsweise im Bereich der Kommunikationsforschung in Deutschland lediglich fünf Untersuchungen erschienen, die sich explizit mit dem Thema Männlichkeit in den Medien beschäftigen.8 Das ist erstaunlich, zumal die Darstellung von Männern in den Medien allgemein, wie auch in der Werbung im Speziellen, in der Vergangenheit überwog. Erst seit Ende der 1980er Jahre fand tendenziell eine Verschiebung in Richtung Gleichheit/Gleichberechtigung statt.9
Durch die Genderforschung, welche aus der Frauenbewegung heraus entstanden ist und welche das sozial und kulturell erworbene Geschlecht thematisiert, wurde festgestellt, dass die zunehmende Emanzipation des weiblichen Geschlechtes das klassische Rollenverständnis von Frau und Mann zunehmend auflöst. Es wird angenommen, dass Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen großen Einfluss auf die öffentliche Bewertung geschlechtsspezifischen Verhaltens haben.10
Seit den 1990er Jahre habe, so ZURSTIEGE, die Anzahl der Untersuchungen, die sich explizit mit der Darstellung von Geschlechtern in den Medien befassen, zugenommen. Die Arbeiten, die sich mit der Darstellung von Männern auseinandersetzen, seien jedoch hierzulande nach wie vor rar. Viele der Untersuchungen, seien so genannte graue Literatur, das heisst, Arbeiten des nicht etablierten akademischen Nachwuchses.11
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Hinführung zur Problematik der Männerdarstellung in den Medien, insbesondere im Kontext des wachsenden Herrenkosmetikmarktes.
1. GENDERFORSCHUNG (GESCHLECHTERFORSCHUNG): Theoretische Fundierung der Begriffe Gender, Geschlechterrollen und Identitätskonstruktion.
2. WERBUNG: Analyse der Werbefunktion, insbesondere im Medium Fernsehen, und deren Rolle als Spiegel oder Konstrukteur von gesellschaftlichen Geschlechterbildern.
3. KOSMETIK: Historischer Rückblick und aktuelle Bedeutung des Kosmetikmarktes für den modernen Mann.
1. VORGEHENSWEISE: Darlegung des qualitativen methodischen Ansatzes zur Analyse der Werbespots.
2. METHODISCHER HINTERGRUND: Erläuterung der Inhaltsanalyse als Instrument zur Untersuchung audiovisueller Medientexte.
3. HERKUNFT UND AUSWAHL DES UNTERSUCHUNGSMATERIALS: Beschreibung der Kriterien für die Auswahl der untersuchten Werbespots.
4. KATEGORIEN DER FILMANALYSE: Definition der Analyse-Raster wie Sequenzprotokoll, Mise-en-Scène und Narrative.
5. BESCHREIBUNG, ANALYSE UND INTERPRETATION DER WERBESPOTS: Detaillierte Untersuchung und Interpretation der acht ausgewählten Werbespots hinsichtlich ihrer Männerrollen-Konstruktion.
6. SCHLUSSBETRACHTUNG: Zusammenfassende Auswertung der Erkenntnisse aus der Analyse und Diskussion des Gesamtfazits.
Schlüsselwörter
Männerrollen, Herrenkosmetik, Fernsehwerbung, Genderforschung, Werbeanalyse, Geschlechterstereotype, Maskulinität, Rollenbild, Männlichkeit, Inszenierung, Konsumentenverhalten, Identitätskonstruktion, Rollenklischees, Film- und Fernsehanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit untersucht, wie Männlichkeit in der Fernsehwerbung für Herrenkosmetikprodukte dargestellt wird und welche Rollenbilder dabei an den modernen Mann vermittelt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft die Genderforschung mit der Werbeforschung und untersucht diese im speziellen Marktumfeld der Herrenkosmetik.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu analysieren, ob die Werbung traditionelle Männlichkeitsklischees bedient oder ob durch neue Produktwelten eine Erweiterung der männlichen Rollenbilder stattfindet.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die qualitative Inhaltsanalyse und eine detaillierte Filmanalyse, um Werbespots hinsichtlich ihrer Struktur, Mise-en-Scène und narrativen Inhalte zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Neben einer theoretischen Einleitung zu Gender-Themen und Werbelehre beinhaltet der praktische Teil eine Analyse von acht konkreten Werbespots führender Herrenkosmetik-Marken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Männlichkeit, Rollenbilder, Herrenkosmetik, Werbespot, Gender, Stereotype und Inszenierung.
Wie unterscheidet sich die Werbung für Männer von der Werbung für Frauen?
Die Arbeit stellt fest, dass Werbung im Bereich Kosmetik für Männer oft andere Schwerpunkte bei der Rhetorik und den dargestellten Rollen setzt, wobei auch hier eine zunehmende Differenzierung erkennbar ist.
Was ist das Ergebnis der Analyse der Dove Men+Care Kampagne?
Die Analyse zeigt, dass Dove versucht, einen authentischen, lebensnahen Männertyp zu etablieren, der sich von machohaften Idealen löst und Familie sowie Partnerschaft integriert.
Welche Rolle spielt die Person von Patrick Dempsey im L'Oréal-Spot?
Patrick Dempsey dient als Testimonial, das durch seine Natürlichkeit und seine Rolle als Arzt in einer Krankenhausserie Vertrauen schafft und Männlichkeit mit sensibler Pflege verbindet.
Gibt es einen generellen Wandel im Männerbild?
Ja, die Arbeit identifiziert eine Öffnung für vielfältigere Rollenangebote, wobei der „neue Mann“ zwar verantwortungsbewusster und reflektierter ist, aber dennoch traditionelle männliche Attribute beibehält.
- Quote paper
- Ingrid Forster (Author), 2011, "Wann ist ein Mann ein Mann?" Analyse der Darstellung von Männerrollen in der Werbung für Herrenkosmetikprodukte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/193970
