Social Media Marketing im B2B-Unternehmen

Charakteristika, Ziele und Wertbeiträge


Masterarbeit, 2012
67 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des B2B-Geschäfts
2.1 Charakteristik des B2B-Markts
2.2 Geschäftsbeziehungsmanagement im B2B-Bereich
2.3 B2B-Marketing

3. Social Media als neue Märkte
3.1 Begriffserklärung Social Media
3.2 Social Media Kanäle
3.2.1 Blogs
3.2.2 Mikroblogs
3.2.3 Soziale Netzwerke
3.2.4 Sharing Dienste
3.2.5 Sonstige Kanäle

4. Social Media Marketing für B2B-Unternehmen
4.1 Charakteristik des Social Media Marketings
4.2 Möglichkeiten des Social Media Marketings
4.3 Geeignete Kanäle für den B2B-Bereich

5. Wertbeitrag von Social Media Marketing im B2B-Bereich
5.1 Social Media Monitoring
5.1.1 Merkmale des Social Media Monitorings
5.1.2 Kennzahlen des Social Media Monitorings
5.1.3 Grenzen des Social Media Monitorings
5.2 Return on Invest
5.2.1 Besonderheiten des Social Media ROI
5.2.2 Berechnung des Social Media ROI - ein Versuch
5.2.3 Kundenwert und Markenwert als mögliche Determinanten der Social Media Erfolgsmessung
5.2.3.1 Kundenwert
5.2.3.2 Markenwert
5.2.3.3 Kunden- und Markenwert in der quantitativen ROI Betrachtung

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vereinfachte Darstellung der verschiedenen Wirtschaftsstufen

Abbildung 2: Social Media Spektrum des deutschen Marktes

Abbildung 3: Ausschnitt aus TWITTER-Beiträgen zum Thema "Wulff"

Abbildung 4: Liste der populärsten Social Bookmarks zum Thema "Social Media Mar- keting" beim Dienstanbieter Mister-Wong

Abbildung 5: Screenshot der Videoplattform Youtube mit den gerade aktuell veröffent- lichten Videos

Abbildung 6: Corporate Blog des Tiefkühlkostherstellers FRoSTA

Abbildung 7: Corporate Blog des Automobilherstellers Daimler

Abbildung 8: Twitter Kanal der Telekom

Abbildung 9: Mikroblog-Kanal der Audi AG

Abbildung 10: Beispiele für Facebook Werbeanzeigen

Abbildung 11: Ziele für das B2B-Social Media Marketing laut der Studie von creative360

Abbildung 12: In Anlehnung an „Marketingplanung und -kontrolle“

Abbildung 13: Top Internal Objectives for the Corporate Social Strategist in 2011

Abbildung 14: Ansätze der Markenbewertung im Überblick

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Was mit dem Begriff des Web 2.01 Anfang des neuen Jahrtausends durch die Verän- derung der Internetkultur, von der einfach Konsumierung der Webinhalte hin zur einfa- chen Produktion von Webinhalten durch Nutzer, geprägt wurde, hat heutzutage in Social Media seine Perfektion gefunden. Die Nutzerzahlen der Social Media steigen stetig an und die Funktionalitäten, die in den verschiedenen Kanälen möglich sind, werden ebenfalls immer vielfältiger. Laut dem 2010 erschienenen Wave 5 Report2 er- leben Social Media ein Wachstum rund um den Erdball. Demnach verzeichnen soziale Netzwerke pro Tag rund anderthalb Milliarden Besuche, wobei 64,5% der Webnutzer Blogs lesen und knapp 35% Mikroblogging-Dienste benutzen3. Auch die ARD/ZDF On- linestudie 2011 kommt zu ähnlichen Ergebnissen der insgesamt steigenden Nutzung verschiedener Social Media Angebote im Vergleich zu den Vorjahren4.

Längst hat der Gedanke des Web 2.0 auch Einzug in die Geschäftswelt gefunden, in- dem die Unternehmen das Potential aber auch die drohende Gefahr erkannt haben, welche sich in frei erstellbaren Nutzerbeiträgen im Web verbergen können. Nutzer können somit ihre Meinung über Unternehmen, Marken und Services frei äußern, ohne ein tiefgreifendes technisches Verständnis über Webprogrammierung besitzen zu müssen. Dieses Merkmal kann Chance und Gefahr gleichzeitig für Unternehmen be- deuten. Aus diesem Grund hat sich in der Außendarstellung von Unternehmen und dem Marketing ein neues Forschungsfeld etabliert, welches die Vermarktung eines Unternehmens, eines Produkts oder eines Services mit Hilfe der Social Media Kanäle und ihrer Nutzer zum Gegenstand hat: das Social Media Marketing. Marketing mit Social Media verbindet kleine und große Unternehmen mit einem breiten Publikum an Multiplikatoren und Konsumenten. Durch Social Media Marketing können Unternehmen Traffic5, Kunden und Marktbekanntheit hinzugewinnen6, indem Meinungen der Nutzer abgefragt und beeinflusst werden.

Doch wo heutzutage professionelles Marketing betrieben wird, sind ebenso Investitio- nen erforderlich, um die festgelegten Marketingziele zu erreichen. Dies gilt somit auch für das Social Media Marketing. An der Stelle, an der Investitionen getätigt werden, müssen jedoch auch Erfolge messbar werden, um im betriebswirtschaftlichen Sinne den Nutzen der Investition beurteilen zu können. MÖDRITSCHER fasst diesen Sachver- halt wie folgt zusammen: „Marketingmanager sind heute mit der zunehmenden Forde- rung nach einem Beleg positiver finanzieller Wirkungen von Marketingaktivitäten kon- frontiert. Marketingausgaben werden als Investitionen betrachtet, die einen entspre- chenden Return erwirtschaften sollen. Im Mittelpunkt des Interesses steht also die Re- lation zwischen der vom Kunden wahrgenommenen Qualität und dem finanziellen Er- folg des Unternehmens.“7

Dieser Fragestellung nach der Erfolgsmessung, also der finanziellen Wirkung und deren Messbarkeit, von Marketingaktivitäten, speziell Social Media Marketing Aktivitäten, soll in dieser Arbeit nachgegangen werden. Hierzu wird der Fokus der Betrachtungen auf B2B-Unternehmen gelegt und diskutiert, inwiefern B2B-Unternehmen Social Media für sich einsetzen können, welche Ziele und welcher Wertbeitrag damit verbunden sein können und wie eine Erfolgsmessung möglich wird.

Im Zuge dieser Diskussion sollen auf die folgenden Thesen eingegangen werden.

1. Der Zielerreichungsgrad des Social Media Marketings eines B2B- Unternehmens lässt sich durch das Social Media Monitoring eindeutig messen.
2. Durch die Messung des Zielerreichungsgrads des Social Media Marketings ei- nes B2B-Unternehmens wird die Betrachtung des finanziellen Returns on Invest ermöglicht.

Das Ziel der Arbeit ist es, eine argumentierte Position zu diesen beiden Thesen formulieren zu können. Um dies zu erreichen, werden zum besseren Verständnis zunächst die Merkmale und Besonderheiten des B2B-Geschäfts charakterisiert. Im Anschluss wird die Begrifflichkeit Social Media erläutert und verschiedene Arten an Kanälen dargestellt, um schließlich das Social Media Marketing und die damit verbundenen Möglichkeiten für ein Unternehmen genauer erläutern zu können.

Der letzte Teil der Arbeit wird sich dann mit dem Wertbeitrag des Social Media Marketings beschäftigen und die aktuell existierenden Messmethoden vergleichen, um im Anschluss auf eine mögliche Darstellung der Return on Investment Berechnung für das Social Media Marketing eines B2B-Unternehmens eingehen zu können.

2. Grundlagen des B2B-Geschäfts

2.1 Charakteristik des B2B-Markts

B2B ist eine Abkürzung für die Bezeichnung Business-to-Business und beschreibt eine Geschäftsbeziehung zwischen mindestens zwei Unternehmen. B2B-Produkte können grundsätzlich Sachgüter, Dienstleistungen oder Beteiligungen sein8, die sich jedoch im Gegensatz zu anderen Märkten nicht an Privatpersonen oder den Endkunden, sondern immer an andere Organisationen für deren Nutzung oder Weiterverarbeitung bzw. Wei- terverkauf richten9.

Der Begriff B2B dient zur Abgrenzung derjenigen Marktbereiche, in die der E- Commerce eingeteilt wird, um die jeweils spezifischen Gestaltungsparameter des Vertriebsmodells zu erkennen10. Im Gegensatz zum Business-to-Business (B2B) Markt steht der Business-to-Consumer (B2C) Markt, in dem fertige Konsumgüter an den Endverbraucher verkauft werden. Die folgende Grafik verdeutlicht in vereinfachter Weise den Bereich des B2B-Markts.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vereinfachte Darstellung der verschiedenen Wirtschaftsstufen ( Vgl. Kuß, A.(2009), S.199)

Die Märkte im B2B-Bereich sind häufig sehr stark segmentiert, da es viele unterschied- liche und individuelle Bedürfnisse und Angebote der Kundenorganisationen gibt, da die Anbieterorganisation je nach Branche und Geschäftsfeld sich auch auf Nischenproduk- te- und Leistungen spezialisieren können, solange der Bedarf dafür vorhanden ist. Die Geschäftsbeziehungen und die ausgetauschten Leistungen sind demzufolge sehr stark individualisiert11.

Typische Merkmale des B2B-Markts sind:

Aufgrund der verschiedenen Kundenbedürfnisse und den stark individualisierten Angeboten gibt es tendenziell eine kleinere Zahl von Nachfragern als bei Konsumgütern12

Direkte Marktkontakte und langjährige Geschäftsbeziehungen13 sind charakte- ristisch, da die Anbieterorganisationen ihre Kunden direkt akquirieren und ken- nen. Daraus entwickelt sich eine persönliche Vertrauensbasis und folglich eine stärkere Bindung.

Fachlich fundierte und formalisierte Kaufentscheidungen14 sind Gegenstand des B2B-Markts, da häufig ganze Abteilungen seitens der Kundenorganisation mit dem Einkauf von Leistungen oder Produkten betraut sind, und an Entscheidungen meist mehrere Personen beteiligt sind.

2.2 Geschäftsbeziehungsmanagement im B2B-Bereich

Das charakteristischste Merkmal für den B2B-Markt ist die Art der Geschäftsbeziehungen, aufgrund derer sich die Abgrenzung zwischen B2B und B2C gebildet hat. Eine Geschäftsbeziehung ist eine auf längere Sicht eingerichtete ökonomische Austauschbeziehung zwischen Marktakteuren. Geschäftsbeziehungen stellen allgemein alle zielgerichteten Kontakte eines Unternehmens mit seinen Austauschpartnern auf Basis materieller oder informatorischer Informationen dar15.

In diesem Zusammenhang sei erwähnt, dass die planmäßige Gestaltung der Ge- schäftsbeziehung im Rahmen des Relationship Managements16 erfolgt. Relationship Management umfasst denjenigen Ausschnitt der Geschäftsbeziehungen, der auf die Realisierung und Ausschöpfung von Marktpotentialen gerichtet ist17. An dieser Stelle wird das Relationship Management jedoch nicht weiter vertieft, da in diesem Kapitel die Art der Geschäftsbeziehung im B2B-Bereich charakterisiert werden soll, um die Funkti- onsweise des B2B-Marketings deutlich zu machen, und eine Vertiefung des Relationship Managements über den Rahmen dieser Arbeit hinaus gehen würde, da dieser Bereich ein eigenes Forschungsgebiet in der Marketingwissenschaft darstellt.

Im Geschäftsbeziehungsmanagement geht es allgemeinhin um den Aufbau, die Pflege, den Ausbau und den Erhalt von Geschäftsbeziehungen, also Kontakten, zwischen Anbietern und Nachfragern18. Aufgrund der wachsenden Anzahl an Anbietern, der starken Marktsegmentierung, der kleinen Zahl an Nachfragern im B2B-Markt und den daraus entstehenden Sättigungstendenzen am Markt, gewinnen langfristige und enge Geschäftsbeziehungen auf B2B-Märkten zunehmend an Bedeutung19.

Geschäftsbeziehung im B2B-Bereich zeichnen sich dadurch aus, dass Verkäufer und Käufer sich kennen. Auch wenn bei einem Entscheidungs- und Einkaufsprozess meist mehrere Personen beteiligt sind20, besteht zwischen Käufer und Verkäufer meist durch die bloße Bekanntschaft auch eine persönliche Beziehung. Untersuchungen von DO- NEY und CANNON hierzu ergaben, dass Kaufentscheidungen sowohl von der Anbieter- organisation als Institution als auch von der Persönlichkeit des Verkäufers beeinflusst werden21. WRIGHT argumentiert hier ähnlich und unterstreicht, dass Käufer in B2B- Märkten die Reputation der Anbieterorganisation ausschlaggebender für eine Kaufent- scheidung betrachten, als die Reputation des eigentlichen Produkts22.

RICHTER argumentiert hier, dass für den Käufer bzw. die Nachfrageorganisation fol- gende Faktoren seitens der Anbieterorganisation von besonderer Bedeutung sind: Zum einen spiele die Reputation, das Image und die Referenzen des Anbieters eine große Rolle. Der Kunde leite somit gute Referenzen und ein positives Firmenimage auf die Qualität der Angebote ab. Außerdem würden auf die Fachkompetenz der Mitarbeiter und die Identifikationsbereitschaft mit dem Problem des Kunden großen Wert gelegt23. Gerade in einem Dienstleistungsunternehmen ist dieser Faktor leicht nachvollziehbar, schließlich erbringt der angebotene Mitarbeiter die Leistung, muss das Problem des Kunden also verstehen und stellt durch seine Fachkompetenz das vom Kunden erwor- bene Produkt zur Lösung des Problems erst her. Auch die Art der Geschäftsbeziehung spiele hier eine große Rolle, da ein vertrauensvoller Informationsaustausch und die Dauer der Geschäftsbeziehungen nach RICHTER ein entscheidendes Kaufargument für den Kunden darstellt24.

Aus der Art der Geschäftsbeziehung leitet sich folglich auch die Art des Marketings ab, denn der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesam- ten Unternehmens und dessen Kommunikation an den Kunden und dessen individuelle Bedürfnisse25.

2.3 B2B-Marketing

Die Begriffsbestimmung und Abgrenzung des B2B-Marketings wird in der Literatur unterschiedlich gehandhabt, da es sich von den klassischen Marketingbeziehungen, wie Investitionsgütermarketing26 und Industriegütermarketing27, abhebt und das Marketing aus einer anderen Perspektive beschreibt.

Mit B2B-Markting werden alle Absatzprozesse sowie alle Bereiche des Marketings be- zeichnet, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören bzw. sich nicht direkt an pri- vate Endabnehmer sondern an Industrieunternehmen, staatliche Organisationen sowie Handels- und Dienstleistungsunternehmen richten28. Damit wird deutlich, dass hier unabhängig davon, um welche Güter oder Dienste es sich im Einzelnen handelt und welche Art von Branche jeweils tangiert ist, der Betrachtung die Beziehung zwischen gewerblichem Anbieter und gewerblichen Nachfragern zu Grund liegt29.

Bei den klassischen Marketingbeziehungen hingegen, wie Investitionsgütermarketing und Industriegütermarketing, stehen die Art der Güter oder bestimmte Branchen im Fokus der Betrachtung, wodurch die Begrenzung auf einen bestimmten Markt zu groß ist, um den B2B-Markt vollständig zu umfassen und gegen andere Märkte abzugrenzen. Auf beiden Seiten des Austauschprozesses stehen damit kommerzielle oder nichtkommerzielle Organisationen und keinesfalls private Anbieter oder Abnehmer30.

B2B-Marketing hat das Ziel, alle Aktivitäten eines Anbieters auf das Kaufverhalten des oder der gewerblichen Nachfrager auszurichten, um gegenüber Wettbewerbern strate- gisch günstige Marktpositionen zu erreichen und Markttransaktionen erfolgreich abzu- wickeln31. Mit diesem Ziel unterscheidet sich das B2B-Marketing nicht wesentlich vom B2C-Marketing. Auch hier werden die Aktivitäten auf das Kaufverhalten der Zielgruppe ausgerichtet und durch entsprechende Werbung wird dem Konsumenten ein Bedarf suggeriert.

Der große Unterschied liegt allerdings in der Umsetzung des Marketings zur Errei- chung des Ziels. Hier müssen unterschiedliche Wege bestritten werden, da zum einen die Geschäftsbeziehung zum Kunden eine andere ist und zum anderen sich die Pro- dukte wesentlich voneinander unterscheiden. Während im B2C-Markt Produkte gehan- delt werden, die gebrauchsfertig produziert sind und meist von einer einzelnen Person konsumiert werden, sind Produkte des B2B-Markts meist stark erklärungsbedürftig und können, wie in Kapitel 2.1 bereits erläutert, ganz unterschiedlicher Natur sein. Es kann sich um Sachgüter aber auch immaterielle Produkte wie Dienstleistungen oder Beteili- gungen handeln, vielfach sogar um Kombinationen aus den verschiedenen Gütern und Leistungen32. In der Industrie können diese zum Beispiel gehandelte Rohstoffe sein oder Fertigungsteile, die allein für sich keine Funktion besitzen, jedoch für die Herstel- lung anderer Produkte notwendig sind33.

Dem B2B-Bereich stehen zwar die gleichen Marketingwerkzeige zur Verfügung wie dem B2C-Bereich, um das Ziel der Absatzsteigerung und der Verbesserung der Markt- position zu erreichen, ob sie jedoch geeignet sind oder in gleicher Weise genutzt wer- den sollten, ist für jeden einzelnen Anbieter strategisch zu prüfen und kann nicht pau- schalisiert werden. Ein Instrument kann hierbei das Social Media Marketing sein. In welcher Weise und Intensität sich Social Media Marketing für einen B2B-Anbieter aus- zahlt kann zwar ebenfalls aufgrund der Produkt- und Branchenvielfalt im B2B-Bereich nicht pauschalisiert werden, jedoch können die zu erreichenden Ziele grob zusammen- gefasst und für den B2B-Bereich ungeeignete Social Media Instrumente ausgeschlos- sen werden, wie in den nächsten beiden Kapiteln erläutert wird.

3. Social Media als neue Märkte

3.1 Begriffserklärung Social Media

Der Begriff Social Media34 steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community35 -Webseiten.36 Der DUDEN grenzt den Informati- onsaustausch auf digitale Technologien und Medien ein, auf denen Nutzer miteinander kommunizieren.37 Dass der Begriff und die dahinterstehende Technologie für alle Inter- netnutzer von wachsender Bedeutung ist, zeigt sich auch durch die vielen sich zwar ähnelnden, dennoch sich ergänzenden Definitionsansätze, die sich in der Literatur fin- den lassen. So umschreibt HETTLER zum Beispiel den Begriff Social Media mit persön- lich erstellten, auf Interaktion abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Video oder Audio über Online Medien einem ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht würden, wobei technologische, inhaltliche und gestalterische Perspektiven zur Erzielung der kommunikativen Aus- tauschprozesse verknüpft würden.38 Dabei sei es auf technologischer Ebene von zent- raler Bedeutung, dass die einzelnen Beiträge die Möglichkeit einer spontanen Reaktion der Rezipienten böten, um somit den Einstieg in eine soziale Interaktion zu ermögli- chen.39 EBERSBACH ET. AL. stellen bei der Begriffserläuterung von Social Media vor allem das Individuum bzw. die Gruppe in den Mittelpunkt. Für eine Social-Media- Anwendung sei es demnach wesentlich, dass die Funktion der Kommunikation unter- einander personalisiert sei und somit Aktionen des Einzelnen für andere Nutzer immer nachvollziehbar blieben.40 Dies stünde nach EBERSBACH ET. AL. im Gegensatz zu Pro- grammen oder herkömmlichen Webdiensten und Webseiten, die quasi anonym genutzt würden.41

Zusammenfassend könnten die ergänzenden Beschreibungen für den Begriff Social Media mit Online-Plattformen bezeichnet werden, die von jedem Internetnutzer für soziale Interaktionen gleich welcher Art genutzt werden können. Neu an dieser Kommunikationsform und charakteristisches Merkmal für das Web 2.0 ist, dass auf einer Social Media Plattform jeder Nutzer Sender und Empfänger zugleich sein kann. Der herkömmliche Konsument bisheriger Webseiten kann das Web nun aktiv mitgestalten und Inhalte produzieren. Durch diese interaktive Prägung entwickelt sich aus der früheren One-to-Many- eine Many-to-Many-Kommunikation42.

Die Anzahl der Social Media Plattformen lässt sich heutzutage kaum noch zählen und immer wieder kommen neue Plattformen und Dienste hinzu. Eine Übersicht gibt das bekannte Social Media Spektrum, welches jedoch seinerseits ebenfalls keinen An- spruch auf Vollständigkeit erheben kann, da sich das Web fortlaufend weiter entwickelt und verändert, neue Plattformen entstehen oder andere ihren Dienst aufgrund fallender Nutzerzahlen einstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Social Media Spektrum des deutschen Marktes (Vgl. o.V. (2012h), Web)

Wie die Abbildung zeigt, gibt es etliche Kanäle mit unterschiedlichen Zielgruppen und verschiedenen Zwecken. In dieser Arbeit sollen jedoch Kanäle spezifiziert werden, die für unternehmerische Zwecke dienlich sein können, denn Social Media können Unternehmen dabei helfen, intensive Kundenbeziehungen aufzubauen, zu verstärken und sie nach außen hin transparent zu machen43. Aus diesem Grunde werden im Folgenden nicht alle Dienste im Einzelnen vorgestellt, sondern lediglich zentrale Medien des Social Web44 näher erläutert, die als Instrument zur Erreichung unternehmerische Ziele eine relativ breite Akzeptanz in der Literatur erfahren.

3.2 Social Media Kanäle

3.2.1 Blogs

Der Blog (Kurzform für Weblog) stellt eine Art elektronisches Tagebuch dar, das von privaten aber auch kommerziellen Nutzern geführt wird45. Ein Blog ist auf den ersten Blick eine regelmäßig aktualisierte Webseite mit chronologisch sortierten Beiträgen, beginnend mit dem aktuellsten auf der Startseite, dem ältere Beiträge folgen46. Blogs können als persönlich gefärbte Journale betrachtet werden, die meistens von Einzelpersonen geführt werden und häufig tagesaktuelle Themen zum Gegenstand haben. Die Community entsteht hier durch die Vernetzung der einzelnen Blogs47, denn alle Inhalte sind in der Regel durch Links mit anderen Webseiten verknüpft und können unmittelbar durch den Leser kommentiert werden48.

Blogs werden auch als eigentlicher Kern des Web 2.0 bezeichnet, weil sich hier alle wesentlichen Merkmale des neuen Webs vereinen: Private Menschen schreiben zum Teil über Persönliches, die Technologie ist kostenlos und einfach zu bedienen, Inhalte anderer Anbieter können problemlos integriert werden, durch Kommentare bildet sich ein Dialog und die starke Vernetzung der Blogs untereinander fördert die virale Verbrei- tung von Nachrichten49.

Für Unternehmen sind Blogs von zentraler Bedeutung, denn hierüber können heute Informationen über Unternehmen oder Marken innerhalb kürzester Zeit verbreitet, dis- kutiert und weiter entwickelt werden. Darin und in der Tatsache, dass ein Unternehmen diese Art der Kommunikation kaum noch steuern oder kontrollieren kann, liegt die Be- sonderheit der sozialen Kommunikation im Web50.

Die typischen Merkmale eines Blogs sind z.B. die chronologische Sortierung der Bei- träge mit Eintragsdatum sowie die geringe Anzahl an Autoren, auf deren Beiträge ein Vielzahl an Kommentatoren folgen. Blogbeiträge sind lediglich berechtigten Personen vorbehalten, wohingegen die Kommentarfunktion allen Besuchern offen steht.51 Weite- re typische Merkmale sind die hohe Aktualität der Beiträge, die Authentizität durch sub- jektiv gefärbte Beiträge der Autoren und die leichte Bedienbarkeit der Blogsoftware durch den Autor. Eine schnelle Verbreitung der Inhalte durch die Vernetzung einiger Blogs untereinander sowie das seitlich angeordnetes Archiv, welches ältere Beiträge anzeigt52 und vor allem die Kategorisierung der Beiträge durch Tags53, mit denen Bei- träge klassifiziert werden können zählen ebenfalls zu den charakteristischen Merkma- len von Blogs.

Es gibt zwei Arten von Blogs: Private Blogs, die von privaten Personen betrieben wer- den, und Corporate Blogs, die von Unternehmen für die interne oder externe Kommu- nikation genutzt werden54. Auf einem Corporate Blog können Neuigkeiten und Informa- tionen über das Unternehmen, seine Produkte, Produktneueinführungen, Kampagnen oder etwaige Produktfehler, aber auch Anleitungen und Tutorien über bestimmte The- men und Leistungen veröffentlicht werden55. Corporate Blogs dienen somit in erster Linie dem Marketing und der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens nach innen und nach außen. Sie können aber auch für eine kollektive Veröffentlichung von Neuigkeiten rund um das Unternehmen und dessen Produkte verwendet werden und somit die Kommunikation der Mitarbeiter untereinander oder mit dem Kunden erweitern56. Ein Beispiel eines erfolgreich geführten Corporate Blogs wird im Kapitel 4.2 gegeben.

3.2.2 Mikroblogs

Mikroblogs sind ursprünglich Varianten von Weblogs, dir nur kurze Textnachrichten enthalten. Die Anzahl der Zeichen pro Posting57 ist je nach Dienst auf 140 bis maximal 200 Zeichen begrenzt58. Mikroblogs konzentrieren sich also auf besonders kurze Bot- schaften, die, im Unterschied zu Weblogs, über eine zentrale Plattform ausgetauscht werden. Durch die Fülle an Botschaften, die über eine Plattform veröffentlicht werden, erhalten sie einen sehr kommunikativen Charakter und besitzen in der Regel eine kurze Aktualitätsspanne.59

Der stark begrenzte Rahmen der Textnachrichten begrenzt den Beitrag auf den Kern der Information und bietet für den Leser somit auch Vorteile, denn die Erfassung wesentlicher Inhalte wird somit vereinfacht.60 Die Fokussierung auf ein z.T. eng umrissenes Themen- und Wissensgebiet wird auch gezielt als Mittel der Positionierung von Organisationen oder als Marketingmittel von Unternehmen eingesetzt.61

Mikroblogs werden heute nicht mehr als Ablage eines Weblogs betrachtet, sondern vielmehr als eigene Kategorie. Denn neben der Verwendung als schnelles Informa- tions- und Kommunikationsmedium verbindet Mikroblogging62 Eigenschaften anderer Social Media Kanäle in einer eigenen Qualität: zum Beispiel von Social Bookmarks63, durch die Veröffentlichung interessanter Links zu einem bestimmten Thema innerhalb des eigenen Netzwerks; von sozialen Netzwerken, durch die Vernetzung mit anderen Mikrobloggern und der Knüpfung von Kontakten dritten Grades; Eigenschaften eines Chats, durch die Möglichkeit anderen Mikrobloggern Direktnachrichten zu senden und in Echtzeit miteinander zu interagieren; oder natürlich von Blogs, nicht zuletzt durch die chronologische Sortierung aller Beiträge, sondern auch durch die Möglichkeit andere Beiträge zu kommentieren und weiterzuempfehlen, genauso wie der Verschlagwortung der eigenen Beiträge. Dieses Medium rückt wie kein anderes im Web brandaktuelle Nachrichten in den Mittelpunkt. Ältere Nachrichten werden kaum angezeigt und auch von Suchmaschinen ignoriert.64

Die typischen Merkmale eines Mikroblogs sind die sehr kurzen Textnachrichten in einer chronologisch umgekehrten Reihenfolge und somit die inhaltliche Fokussierung auf tagesaktuellen Beiträgen mit expressivem und verweisendem Charakter65. Typische Merkmale sind darüber hinaus die Vernetzung der Nutzer, welche ähnlich wie beim Blog durch ein gegenseitiges Abonnement stattfindet, und die Verschlagwortung der Beiträge, um diese bei eventueller Suche nach dem Schlagwort auffindbar zu machen.

Es gibt unterschiedliche Anbieter Plattformen für Mikroblogging-Dienste. Bei einigen besteht die Möglichkeit, Beiträge nur innerhalb des eigenen Netzwerks zu veröffentli- chen und somit Beiträge für Nutzer, die nicht mit dem eigenen Profil in Kontakt stehen, nicht einsehbar zu machen. Andererseits gibt es Anbieter, bei denen die Veröffentli- chung der Beiträge vollkommen öffentlich ist und alle Web Nutzer darauf Zugriff haben können. Der erfolgreichste Mikroblog-Dienst ist TWITTER. Ähnlich wie bei den Betrei- bern von Blogs kann man auch hier die Nutzeraccounts66 zwischen privaten und Cor- porate Accounts unterscheiden. Beide verfolgen unterschiedliche Ziele. Welche das für einen Corporate Account sein könnten, wird im Kapitel 4 näher erläutert werden.

Zur besseren Veranschaulichung dient ein Screenshot des Mikroblog-Dienstes TWITTER zum Thema der Bundespräsidentschaftsnachfolge des Frühjahres 2012, auf dem die Eigenschaften des Mikrobloggings insbesondere die Kürze der Nachrichten, deren Schnelllebigkeit und die Verschlagwortung bzw. Verlinkungen auf externe Webseiten sehr gut zum Ausdruck kommt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Ausschnitt aus TWITTER-Beiträgen zum Thema "Wulff". (Quelle: Screenshot vom 20.02.2012, 11:20 Uhr

3.2.3 Soziale Netzwerke

Der Begriff soziales Netzwerk stammt aus der Soziologie und bezeichnet eine Struktur, die aus miteinander durch Kommunikation und Interaktion verbundenen Knoten besteht67. Die Knoten sind im Allgemeinen Personen oder Organisationen. Das Soziale Netzwerk drückt dabei aus, inwiefern und wie stark die einzelnen Knoten miteinander verbunden sind. Es beschreibt also die Analyse qualitativer zwischenmenschlicher Verbindungen68. Unter sozialen Netzwerken fasst man Plattformen und OnlinePräsenzen zusammen, die darauf abzielen, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen und den damit zusammenhängenden Informationsaustausch sowie die direkte Kommunikation unabhängig von der räumlichen Distanz und den Herausforderungen des Alltags im Internet zu erleichtern.69

Dienste sozialer Netzwerke dienen also dem Aufbau und der Pflege von Beziehungs- netzwerken. Dabei gibt es viele verschiedenen Plattformen, die sich an spezifische Gruppen wie z.B. Studenten oder Geschäftsleute richten.70 Der Funktionsumfang der sozialen Netzwerke variiert dabei in Abhängigkeit von deren inhaltlicher Ausprägung und der Zielgruppenausrichtung. So existieren zum Beispiel Netzwerke, die speziell die Belange von Schülern berücksichtigt, wie etwa SCHÜLER VZ, oder berufliche Netzwerke für Geschäftsleute, wie z.B. XING oder LINKEDIN, ebenso wie Netzwerke für die Allge- meinbevölkerung ohne spezifische Zielgruppenausrichtung, wie z.B. FACEBOOK, LOKA- LISTEN oder WER-KENNT-WEN.71 Der Kern jedes sozialen Netzwerks ist das eigene Pro- fil, das je nach Belieben mehr oder weniger umfangreich gestaltet werden kann. Neben vorgegebenen biografischen und interessengesteuerten Textfeldern können frei wähl- bare Profilfotos eingestellt und mehr oder weniger umfangreiche Multimedia- Funktionen genutzt werden72. Hier kommt die unterschiedliche Zielgruppenausrichtung zum Tragen. So ist es beispielsweise bei Netzwerken für Schüler oder Studenten mög- lich, Vorlesungen oder sogar Dozenten des Studienganges bzw. Lehrer und Mitschüler anzugeben, wohingegen in beruflichen Netzwerken der eigene Werdegang inklusive Referenzen und Beurteilungen ähnlich einem Lebenslauf nachvollziehbar werden.

Den sozialen Netzwerken gemein ist die Möglichkeit die Gesamtheit der Mitgliederpro- file nach Nutzern mit ähnlichen Interessen oder biografischen Angaben zu durchsu- chen. Findet ein Nutzer jemanden, der sein Interesse erweckt, und mit dem er sich gern vernetzen will, kann er mit diesem Mitglied in Kontakt treten und dessen Bereit- schaft zum formalen Beziehungsaufbau einholen. Auf diese Weise können neue Per- sonen in das persönliche Netzwerk mit aufgenommen werden oder je nach Wunsch auch wieder daraus entfernt werden.

[...]


1 Web 2.0 ist ein Schlagwort, das für eine Reihe interaktiver und kollaborativer Elemente des Internets, speziell des World Wide Webs, verwendet wird. Hierbei konsumiert der Nutzer nicht nur den Inhalt, er stellt als Prosument selbst Inhalt zur Verfügung. Der Begriff postuliert in Anlehnung an die Versionsnummern von Softwareprodukten eine neue Generation des Webs und grenzt diese von früheren Nutzungsarten ab. Vgl. hierzu o.V. (2012a), Web

2 Parker, G., Thomas, L. (2010), Web

3 Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 1f.

4 Vgl. Busemann, K., Gscheidle, C. (2011), S. 362ff.

5 Als Traffic wird der aufkommende Datenverkehr verstanden, bspw. auf einer Webseite. Hier bezeichnet der Traffic das Besucheraufkommen der Webseite und deren Verweildauer. Vgl. hierzu o.V. (2012b), Web

6 Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 2

7 Mödritscher, G.J. (2008), S. 21

8 Vgl. Eckardt, G. H. (2010), S. 4

9 Vgl. Wright, R. (2004), S. 3

10 Vgl. o.V. (2012c), Web

11 Vgl. Eckardt, G.H. (2010), S.4

12 Vgl. Kuß, A. (2009), S. 199

13 Vgl. Wright, R. (2004), S. 364f

14 Vgl. Kuß, A. (2009), S. 199

15 Pepels, W. (2012), S. 39

16 Auch bekannt als Customer Relationship Management (CRM), also Kundenbindungsmanagement, und beschreibt den strategischen Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird. CRM umfasst das gesamte Unternehmen und den gesamten Kundenlebenszyklus und beinhaltet entsprechende CRM-Software als Steuerungsinstrument. Vgl. hierzu o.V.(2012d), Web

17 Vgl. Pepels, W. (2012), S. 39

18 Vgl. Pepels, W. (2012), S. 1118

19 Vgl. Götz, O., Tillmanns, S. (2011), S. 111

20 Vgl. Eckardt, G.H. (2010), S. 4

21 Vgl. Doney, P.M., Cannon, J.P. (1997), S. 35ff

22 Vgl. Wright, R. (2004), S. 375

23 Vgl. Richter, H.P. (2001) S. 101f

24 Vgl. Richter, H.P. (2001), S. 101f

25 Vgl. o.V. (2012e), Web

26 Das Investitionsgütermarketing betrachtet Güter, denen allein vom Begriff eine Investitionsentscheidung unterstellt wird, also z.B. Immobilien oder Autos. Dadurch basiert das Investitionsgütermarketing zwar auf einem persönlichen Verkauf, sodass Anbieter und Nachfrager sich kennen, dennoch werden Investitionsgüter auch im privaten Bereich getroffen, so dass der Begriff Investitionsgütermarketing für Absatzprozesse, die ausschließlich auf geschäftlichen Beziehungen beruhen, nicht geeignet ist. Vgl. hierzu Pepels, W. (2012), S. 1109

27 Das Industriegütermarketing betrachtet Güter, welche zwar zwischen ausschließlich gewerblichen Beteiligten gehandelt wird, sich jedoch auf den industriellen Sektor beziehen und folglich andere Leistungen zwischen gewerblichen Beteiligten, wie z.B: Büroausstattungen, nicht betrachten. Vgl. hierzu Pepels, W. (2012), S. 1109

28 Vgl. Eckardt, G.H. (2010), S. 1

29 Pepels, W. (2012), S. 1109f. Vgl. hierzu auch Wright, R. (2004), S.4

30 Vgl. Godefroid, P., Pförtsch, W. A. (2008), S. 21

31 Pepels, W: (2008), S. 19

32 Vgl. Eckardt, G.H. (2010), S4

33 Vgl. Pepels, W. (2012), S. 1118

34 In der Literatur werden Begriffe wie Social Media, Web 2.0 oder Social Web analog zu einan- der verwendet. Heutzutage ist es beinahe noch eine Frage des Geschmacks des Autors, wel- cher Schlüsselbegriff für die Thematik des nutzergenerierten Inhalts in Kombination mit Vernet- zung und Informationsaustausch im Web verwendet wird. In der Zukunft wird sich die Begriff- lichkeit sicherlich noch fokussieren. In dieser Arbeit wird jedoch der Begriff Social Media ver- wendet werden, da diese Arbeit die Erfolgsfaktoren des Marketings in diesen Webkanälen zum Gegenstand hat und sich hier der Begriff des Social Media Marketings bereits etabliert hat.

35 Unter Community wird hier eine Gemeinschaft verstanden. Eine Gruppe von Individuen, die sich im Web durch gemeinsame Interessen zusammengehörig fühlen und eine Gemeinschaft bilden. Vgl. hierzu o.V. (2012f), Web

36 Weinberg, T. (2011), S. 1

37 Vgl. o.V. (2012g), Web. Vgl. hierzu auch Hettler, U. (2010), S. 13

38 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 14 ff. Vgl. hierzu auch Heymann-Reder, D. (2011), S. 20

39 Vgl. Hettler, U. (2010), S.14

40 Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 35

41 Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 35

42 Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 20

43 Vgl. Grabs, A., Bannour, K.-P. (2011), S. 29

44 Das Social Web stellt eine Reihe sozialer Beziehungen innerhalb des World Wide Webs dar. Es umfasst Websites und Software, die dazu entwickelt wurden, die soziale Interaktion zu fördern. Soziale Netzwerke, Blogs etc. sind als Teil des Social Webs anzusehen. Vgl. hierzu Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 31

45 Vgl. Eckardt, G. H. (2010), S 205

46 Hettler, U. (2010), S. 43

47 Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 37

48 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 43

49 Huber, M. (2010), S. 31

50 Vgl. Eckhard, G. H. (2010), S. 205

51 Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 62

52 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 43

53 Tagging bezeichnet eine Form der freien Verschlagwortung (Indexierung), bei der Nutzer von Inhalten die Schlagwörter ohne Regeln zuordnen. Vgl. hierzu o.V. (2012i), Web

54 Vgl. Kreutzer, R. T., Hinz, J. (2010), S.13

55 Vgl. Kreutzer, R.T., Hinz. J. (2010), S. 14

56 Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 64

57 Posting bezeichnet ursprünglich eine Mitteilung innerhalb einer Gruppe im Internet. Mittlerweile werden auch Beiträge in Webforen oder Blogs unter diesem Begriff eingeordnet Vgl. hierzu o.V. (2012j), Web

58 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 45

59 Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), 37

60 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 48

61 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 50

62 Mikroblogging ist das aktive Veröffentlichen von Beiträgen auf einer Mikroblog-Plattform

63 Social Bookmarks sind Internet-Lesezeichen, die von mehreren Nutzern gemeinsam auf ei- nem Server im Internet abgelegt werden, so dass sie gemeinsam darauf zugreifen können, um die Lesezeichen untereinander auszutauschen. Vgl. hierzu o.V. (2012k), Web. Näheres dazu in Kapitel 3.2.4

64 Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), 85

65 Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), 85

66 Aus dem Englischen: user account; Ein Benutzerkonto oder kurz Nutzerkonto ist eine Zugangsberechtigung, bei der sich der Nutzer mit einem Benutzernamen und einem Kennwort authentifizieren muss. Vgl. hierzu o.V. (2012l), Web

67 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 54

68 Vgl. Huber, M. (2010), S. 64

69 Vgl. Hettler, U. (2010), S.54ff.; Vgl. hierzu auch Huber, M. (2010), S. 64ff.

70 Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 37

71 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 57

72 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 57

Ende der Leseprobe aus 67 Seiten

Details

Titel
Social Media Marketing im B2B-Unternehmen
Untertitel
Charakteristika, Ziele und Wertbeiträge
Hochschule
Fachhochschule des Mittelstands
Veranstaltung
New Media Management
Note
1,7
Autor
Jahr
2012
Seiten
67
Katalognummer
V193987
ISBN (eBook)
9783656194750
ISBN (Buch)
9783656194873
Dateigröße
3140 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
social, media, marketing, b2b-unternehmen
Arbeit zitieren
Christina Meyer (Autor), 2012, Social Media Marketing im B2B-Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/193987

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