Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsdefinition und -erklärung
2.1 Interdisziplinarität
2.2 öffentliche Verwaltung
2.3 Web 2.0 und Social Media
2.4 Soziale Netzwerke im Internet
2.5 Facebook
3. Die betriebswirtschaftliche Perspektive
3.1 Facebook als Kommunikations- und Marketinginstrument
3.1.1 Facebook als spezielles Instrument des Personalmarketing
3.2 Aufwandsberechnung von Social Media Aktivitäten
3.3 Erfolgs- und Nutzenmessung von Social Media Aktivitäten
4. Die rechtliche Perspektive
4.1 Datenschutz
4.2 Eigentum und Copyright von immateriellen Gütern
4.3 Identitätsdiebstahl und Verwechslung in sozialen Netzwerken
4.4 Social Media Guidelines
5. Die soziologische Perspektive
5.1 Gesellschaftliche Erwartungshaltung und die Möglichkeit zur Teilhabe
5.2 Computervermittelte Kommunikation und Gruppenprozesse
5.3 Online Communities basierend auf Gruppenprozessen
6. Die volkswirtschaftliche Perspektive
6.1 Nutzensteigerung für die Rezipienten
6.2 Effizienzsteigerung in den öffentlichen Verwaltungen
6.3 Einsatz von Social Media zur Stärkung des Standorts
7. Zusammenfassung und Bewertung
Literaturverzeichnis
Internetquellen
1. Einleitung
Social Media, bzw. das Web 2.0 sind heute fester Bestandteil des täglichen Lebens. Als diese Begriffe im Jahr 2004 vom amerikanischen Verleger Tim O´Reilly geprägt wurden1, war nicht absehbar, wie rasant die Entwicklung des Internets in diesem Genre vorangetrieben würde. Nun aber gehören Facebook-Seiten2, Twitter- Nachrichten3 sowie Blogs4 und Video-Seiten5 in sämtlichen Bereichen, für Produzen- ten und Konsumenten, zum Standard. Sowohl privatwirtschaftliche Unternehmen, als auch Individuen haben die Potenziale erkannt und verstehen diese auch zu nutzen. Nun stellt sich die Frage, warum die öffentlichen Verwaltungen in Deutschland, trotz zahlreicher Projektumsetzungen im Segment des E-Government, die Angebote aus dem Bereich der Social Media nur sporadisch und zögernd in ihr Portfolio aufge- nommen haben.
Im Mai 2011 veröffentlichte die Abteilung für E-Government und IT-Steuerung der Finanzbehörde der freien und Hansestadt Hamburg den Leitfaden "Social Media in der Hamburgischen Verwaltung".6 Dieser Leitfaden wurde als Orientierungshilfe für die Verwaltungsmitarbeiter in Hamburg erstellt7, und, gilt aufgrund der hohen Nach- frage, als bundesweite Referenz. Inhaltlich werden Social Media Anwendungen, An- bieter und Plattformen thematisiert und liefert somit Erklärungsansätze für diverse Einsatzgebiete innerhalb der Hamburger Verwaltungen und für die Kommunikation mit den Bürgern.
Gleichzeitig dient der Leitfaden als Basis für diese Ausarbeitung und die nachgelagerten Fragestellungen.
Um dem Anspruch einer wissenschaftlichen Betrachtungsweise gerecht zu werden, ist es unabdingbar dieses Themengebiet aus verschiedenen Perspektiven, also in- terdisziplinär, zu fokussieren.8 Durch die Wirkungsweise von Social Media, bzw. Web 2.0 und die damit einhergehende Interdependenz zwischen öffentlichen Verwaltungen, Bürgern und Privatunternehmen, werden betriebswirtschaftliche, rechtliche, soziologische und volkswirtschaftliche Kriterien bei der Bearbeitung impli- ziert.
Neben der Definition und Erklärung der reinen Begrifflichkeiten wird im Verlauf der folgenden Arbeit aufgezeigt, in welchem Kontext die mögliche Verwendung von So- cial Media durch die öffentlichen Verwaltungen stattfinden kann und welche Auswir- kungen auf die Bürger und die Gesellschaft dadurch entstehen können. Aufgrund der Komplexität und der großen Bandbreite dieses Themengebiets wird im Rahmen dieser Arbeit lediglich auf die, der Meinung des Autors nach, wichtigsten Aspekte eingegangen und erhebt somit keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Darüber hinaus werden stellenweise Zusammenhänge und Erklärungsansätze aus dem Beziehungsverhältnis zwischen Produzenten und Konsumenten auf den An- wendungsbereich der öffentlichen Verwaltungen und Bürgern übertragen. Diese Transfernotwendigkeit ist dem Umstand geschuldet, dass der Betrachtungsgegen- stand dieser Ausarbeitung eine große Aktualität aufweist und zielführende empiri- sche Daten kaum vorliegen.
Abschließend sei ein Hinweis zur Gender Formulierung gestattet: Bei allen Bezeich- nungen, die auf Personen bezogen sind, meint die gewählte Formulierung beide Ge- schlechter, auch wenn aus Gründen der leichteren Lesbarkeit die männliche Form verwendet wurde.
2. Begriffsdefinition und -erklärung
2.1 Interdisziplinarität
Methodik der Betrachtung durch Einbeziehung von Erkenntnissen aus mehreren, voneinander unabhängigen Wissenschaften.9 Im Rahmen dieser Ausarbeitung werden die, bereits erwähnten, Wissenschaften Betriebswirtschaftslehre, Recht, Soziologie und Volkswirtschaftslehre zur Analyse herangezogen.
2.2 öffentliche Verwaltung
Als öffentliche Verwaltung wird im Rahmen der Gewaltenteilung, die ausgeübte be- hördliche Tätigkeit bezeichnet, welche weder der Gesetzgebung, noch der Rechts- sprechung zuzuordnen ist.10 Im späteren Verlauf dieser Arbeit werden ebenfalls die Begriffe Amt, Kommune, öffentlicher Sektor und Kommunalverwaltung gleichbedeu- tend verwendet.
2.3. Web 2.0 und Social Media
Der unklar definierte Begriff Web 2.0 wurde in den letzten Jahren zunehmend durch Inhalte und Applikationen geprägt, welche die folgenden Anforderungen erfüllen soll- ten: Das Internet (Web) sollte als Plattform genutzt werden, auf der die kollektive In- telligenz der Nutzer (User) einen erhöhten Nutzen für alle Partizipienten darstellt.11 Darüber hinaus sollen simplere Programmiervorgänge und Geräte übergreifende Software und Standards eine effizientere, kostengünstigere und komfortablere Be- nutzung ermöglichen.12
Resultierend aus diesen nüchternen Definitionsansätzen und der technischen Kom- ponenten, welcher der Begriff Web 2.0 suggeriert, findet die Bezeichnung Social Me- dia seit dem Jahr 2010 mehrheitlich Verwendung.13 Letztlich streben die erwähnten Anforderungen des Web 2.0 eine stärkere Bewertung und höhere Wichtigkeit der menschlichen und sozialen Komponente, innerhalb des Internets, an. Diese Umstän- de befürworten ebenfalls die Verwendung der Bezeichnung Social Media bzw. sozia- le Medien.14
2.4. Soziale Netzwerke im Internet
Soziale Netzwerke (Social Networks) im Internet sind ein Teilbereich der Social Media bzw. des Web 2.0.15 Diese Netzwerke ermöglichen den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege sowie die Kommunikation und Zusammenarbeit. Dies findet unter anderem im gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext statt.16 Die hierdurch entstehenden Daten und Informationen werden, im Zuge der Transparenz und Nutzensteigerung, frei zugänglich gemacht.
Obgleich viele Social Media Plattformen und aus, deren Brandbreite, eine Vielzahl an sozialen Netzwerken verfügbar sind, beschränkt sich der Verfasser dieser Arbeit auf die Betrachtung von Facebook17, stellvertretend für die Vielfalt an Angeboten.
2.5. Facebook
Facebook ist, laut einer repräsentativen Untersuchung vom Bundesverband Informa- tionswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) zufolge, dass am meisten genutzte soziale Netzwerk in Deutschland.18 Mit 20 Millionen registrier- ten und aktiven Nutzern in Deutschland19 und mehr als 750 Millionen Nutzern welt- weit20, kann dieses Untersuchungsergebnis als valide angesehen werden. Facebook vereint zahlreiche Funktionen und Möglichkeiten anderer Social Media Anwendungen in einem sozialen Netzwerk. Bekanntmachungen, wie bei Twitter, können als Statusmeldung auf der eigenen Facebook-Seite veröffentlicht werden21 und sind dann für Freunde und Fans sichtbar. Umfangreiche Statusmeldungen und Nachrichten auf der eigenen Facebook-Seite besitzen darüber hinaus die Charakte- ristika eines Blogs und können von anderen Nutzern abonniert werden. Es besteht außerdem die Möglichkeit Fotos und Videos auf die eigene Facebook-Seite hochzuladen und somit zu veröffentlichen.22 Hiermit wurden die Funktionenweisen von Flicker23 und Youtube direkt auf Facebook adaptiert. Jedes Facebook-Mitglied kann für den Meinungsaustausch mit anderen Mitgliedern problemlos themenorien- tierte Gruppen gründen. In dieser forumsähnlichen Umgebung können eine Vielzahl von Menschen gezielt miteinander Diskutieren24 und Meinungsbilder, auch in Form von Umfragen, können erhoben werden. Diese Nutzungsmöglichkeit von Facebook ersetzt die Notwendigkeit des Einsatzes eines aufwendig programmierten Internetfo- rums25 und den Einsatz von externen Anbietern von Online-Umfrage-Werkzeugen.26 Ein weiteres Kommunikationsmedium stellt Facebook mit dem integrierten Chat zur Verfügung. Nutzer können somit, per Textnachricht, in Echtzeit miteinander kommu- nizieren.27 Die Verwendung einer zusätzlichen Chat-Software28 entfällt ebenso.
Durch die hohe Kompatibilität von Facebook benötigt der Nutzer lediglich einen Internetzugang und einen Computer oder ein vergleichbares Medium. Darüber hinaus sind für nahezu alle Mobiltelefone "Apps"29 (Applikationen) verfügbar, welche die Facebook-Funktionen auch unterwegs nutzbar machen. Hierdurch wird der Status von Facebook als Massenmedium zusätzlich gestärkt.
3. Die betriebswirtschaftliche Perspektive
3.1 Facebook als Kommunikations- und Marketinginstrument
"Klassische Kommunikationskanäle reichen heute nicht mehr aus, um Themen zu transportieren."30 Mit der gesellschaftlichen Veränderung und der Forderung nach neuen und effektiveren Kommunikationsmitteln sieht sich besonders das Marketing konfrontiert.
So schaffen soziale Medien die Möglichkeit den direkten Kontakt zur jeweiligen Zielgruppe aufzubauen und Dialoge zu führen.31
Was Unternehmen der Privatwirtschaft seit Jahren praktizieren, wird nun auch vom öffentlichen Sektor umgesetzt. So verwenden ca. 33% der öffentlichen Verwaltungen in Deutschland bereits Facebook.32 Neben der Möglichkeit bekannte Zielgruppen zu aktivieren, bietet Facebook die weitere Option auch neue Zielgruppen zu erschlie- ßen, "statt der [...] demografisch homogenen üblichen Verdächtigen."33 Als Teiler- gebnis einer repräsentativen Studie führt BITKOM an, dass 72% der 14 - 29 jährigen und 38% der 30 - 49 jährigen regelmäßig Facebook nutzen und dort auch aktiv sind. Im Segment der über 50 jährigen bezeichnen sich indes lediglich 17% als aktive Nut- zer. Das Ergebnis bei der Geschlechterverteilung offenbarte, dass 40% der Face- book-Nutzer männlich sind und 44% dem weiblichen Geschlecht angehören.34
Vergleicht man nun den hohen Prozentsatz der aktiven Nutzer zwischen 14 und 29 Jahren mit dem Ergebnis der 16. Shell Jugendstudie (Abb. 1), wird deutlich, dass Facebook ein Schnittpunkt für die Kommunikation zwischen den öffentlichen Verwaltungen und den überwiegend politisch uninteressierten Nutzern in diesem Alterssegment darstellen kann. Der öffentliche Sektor könnte durch, gezielte und Facebook gestützte, Bearbeitung dieser Zielgruppe eine Steigerung des Interesses an der Politik und den Verwaltungen bewirken.
Nachdem die möglichen Zielgruppen identifiziert wurden, stellt sich die Frage nach einem geeigneten Kommunikationsmix. Besonders in sozialen Netzwerken, wie Facebook, ist das Credo "Content is King"35 allgegenwärtig und der gebotene Inhalt muss einen Mehrwert besitzen.36 So besteht die Möglichkeit, sowohl innerhalb von Facebook-Gruppen als auch auf der eigenen Facebook-Seite Nachrichten, Status- meldungen, Verlinkungen auf den eigenen Internetauftritt, Veranstaltungsankündi- gungen, Fotos und Videos zu veröffentlichen.37 Die vernetzten Bürger können sich, auf Wunsch, per Email oder SMS über neue Inhalte benachrichtigen lassen und ver- fügen so jederzeit über die aktuellen Informationen. Zusätzliche Mehrwerte entwi- ckeln sich durch den, damit verbundenen, nachgelagerten Aufbau einer Community und den, daraus entstehenden, Dialog zwischen Bürger und Verwaltung.
Diese permanente Zweiwegekommunikation stellt das signifikanteste Merkmal der sozialen Netzwerke in den Fokus und kann den Weg für elementare Entwicklungen ebnen. So ist es denkbar, dass Innovationen und Anregungen vom Bürger aus, direkt in die öffentlichen Verwaltungen hineinkommuniziert werden, während die Verwal- tungen gezielter auf die Bedürfnisse der Bürger eingehen können und darüber hi- naus in der Lage wären, die jeweiligen Fortschritte in der Umsetzung mitzuteilen.38
Dieser angestrebte Dialog beinhaltet aber auch diverse Risiken und kann bei subop- timaler Durchführung, seitens der Verwaltung, zu negativen Effekten führen. Die be- reits erwähnte Altersgruppe der 14 - 29 jährigen "Digital Natives"39 ist mit dem Me- dium Internet aufgewachsen und erachtet die Vorzüge, welche die Nutzung bietet, als selbstverständlich.
[...]
1 Vgl. Alby, 2008, S. 15.
2 http://www.facebook.com
3 http://www.twitter.com
4 http://www.blog.de als Beispiel für einen Anbieter
5 http://www.youtube.com
6 Mitterhuber: Social Media in der Hamburgischen Verwaltung, 2011.
7 Vgl. ebenda, S. 5.
8 Vgl. Ebersbach / Glaser / Heigl, 2011, S. 15.
9 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon Online: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/5077/interdisziplinaritaet-v6.html, Abruf am 29.11.2011.
10 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon Online: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/2121/verwaltung- v8.html, Abruf am 29.11.2011.
11 Vgl. O´Reilly: http://www.oreilly.de/artikel/web20.html, Abruf am 22.11.2011.
12 Vgl. Amt24: Web 2.0 in der öffentlichen Verwaltung - Studie, 2010, S. 9.,
13 Google Trends - Vergleich zwischen Web 2.0 und Social Media:
http://www.google.de/trends?q=social+media%2C+web+2.0&ctab=0&geo=all&date=all&sort=0, Abruf am 29.11.2011.
14 Vgl. Peters, 2011, S. 86 - 88.
15 Vgl. Ebersbach / Glaser / Heigl, 2011, S. 32.
16 Vgl. ebenda, S. 35.
17 http://www.facebook.com
18 Vgl. BITKOM: Soziale Netzwerke - Eine repräsentative Untersuchung zur Nutzung sozialer Netzwerke im Internet, 2011, S. 3.
19 Vgl. Roth: http://allfacebook.de/zahlen_fakten/der-buzz-20-millionen-aktive-facebook-nutzer-in- deutschland, Abruf am 28.11.2011
20 Vgl. Wiese: http://allfacebook.de/news/facebook-launching-season-2011-750-mio-nutzer, Abruf am 07.12.2011.
21 Vgl. Schwindt, 2010, S. 67.
22 Vgl. Schwindt, 2010, S. 73 - 79.
23 http://www.flickr.com/
24 Vgl. Schwindt, 2010, S. 145.
25 Vgl. Wikipedia, http://de.wikipedia.org/wiki/Internetforum, Abruf am 09.12.2011
26 http://de.surveymonkey.com/ als Beispiel für einen Anbieter
27 Vgl. Schwindt, 2010, S. 143.
28 http://www.skype.com/intl/de/home/ und http://www.icq.com/de als Beispiele für diverse Anbieter
29 Vgl. Wikipedia, http://de.wikipedia.org/wiki/App, Abruf am 09.12.2011
30 Kommune21, o.V.: http://www.kommune21.de/web/de/verwaltung,285_0_0_82.5,12101, Abruf am 25.11.2011.
31 Vgl. BITKOM: Leitfaden Social Media, 2010, S. 5.
32 Vgl. Klein: http://www.egovernment-computing.de/projekte/articles/313991/, Abruf am 03.12.2011.
33 Oldenburg: Public Citizen Partnership - Ein Programm für die Zukunft der Bürgerbeteiligung, in: Habbel / Huber (Hrsg.), Web 2.0 für Kommunen und Kommunalpolitik, 2008, S. 17.
34 Vgl. BITKOM: Soziale Netzwerke - Eine repräsentative Untersuchung zur Nutzung sozialer Netzwerke im Internet, 2011, S. 5 - 8.
35 Vgl. BITKOM: Leitfaden Social Media, 2010, S. 13.
36 Vgl. ebenda, S. 13.
37 Vgl. Mitterhuber: Social Media in der Hamburgischen Verwaltung, 2011, S. 23.
38 Vgl. Amt24: Web2.0 in der öffentlichen Verwaltung - Studie, 2010, S. 30.
39 Vgl. Prensky: Digital Natives, Digital Immigrant, 2001, http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20- %20Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants%20-%20Part1.pdf, Abruf am 11.12.2011.