Abstract
Kooperationen und Netzwerken wird in der Theorie und Praxis ein immer höherer Stellenwert beigemessen. Auch bei touristischen Destinationen handelt es sich um eine typische Netzwerkbranche. Die Notwendigkeit für Kooperationen im Tourismus ergibt sich zum einen aus den gestiegenen Wettbewerbsbedingungen und zum anderen aufgrund der besonderen Eigenschaft des touristischen Produktes. Die zentrale, strategische Steuerung und Koordination der touristischen Stakeholder obliegt den Tourismusorganisationen. Diese erfüllen eine Doppelfunktion, weil sie neben der eigenen Unternehmenswertschöpfung auch für die Wertschöpfung der ganzen Destination verantwortlich sind. Sie nehmen kooperative Funktionen wahr, um die Wettbewerbsfähigkeit und Attraktivität der Destination als Ferienstandort zu gewährleisten.
Empirische Studien zeigen allerdings, dass viele Tourismusorganisationen Probleme damit haben, diesen kooperativen Funktionen nachzukommen. Die Ursache dafür liegt einmal auf der Managementebene der Tourismusorganisationen selbst (organisationale Problematik) und zum anderen in den Destinationsstrukturen (strukturelle Problematik). Vor allem bereitet die operative Umsetzung der Destinationsstrategie Probleme. Tourismusorganisationen stehen zunehmend in der Pflicht ihre Bemühungen in die Netzwerkarbeit zu intensivieren und die Effizienz ihres Wirkens anhand ökonomischer Indikatoren zu messen.
Die Balanced Scorecard ist mittlerweile ein praxiserprobtes Performance Measurement Instrument und kann bei dieser Problematik helfen. Sie unterstützt in erster Linie die Unternehmensleitung bei der operativen Umsetzung der Unternehmensstrategie. Auf Grundlage des Supply-Chain-Managements entstand der Ansatz der Netzwerk-BSC, der zur Messung und Bewertung der Effizienz und Effektivität von Kooperationen in Unternehmensnetzwerken herangezogen wird.
Diese Arbeit behandelt die Anwendung und Transformation der Netzwerk-BSC auf touristische Destinationen, um den Führungsverantwortlichen ein Managementinstrument zur Verfügung zu stellen. Des Weiteren werden bereits bestehende Netzwerk-BSC- und BSC-Konzepte im Tourismus aufgegriffen und diskutiert. Speziell die Ansätze von Erdmann und Westermann et al. eignen sich, um der besonderen Problematik im Destinationsmanagement gerecht zu werden. Auf Grundlage ihrer Erkenntnisse wird ein idealtypisches Modell für Destinationen erarbeitet. Am Fallbeispiel Graubünden wird dargestellt, wie eine praktische Umsetzung erfolgen kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlegende Begriffsdefinitionen
2.1. Definition des Begriffs „Netzwerk“
2.1.1. Motive und Ziele von touristischen Netzwerken
2.1.2. Probleme und Risiken in touristischen Kooperationen
2.1.3. Erfolgsfaktoren für kooperative Zusammenarbeit
2.2. Tourismusorganisationen
2.2.1. Funktionen, Ziele und Aufgaben von Tourismusorganisationen
2.2.2. Aktuelle Problematik
3. Das Netzwerk-Balanced Scorecard Konzept
3.1. Die klassische Balanced Scorecard
3.2. Gestaltungsansätze einer Netzwerk-Balanced Scorecard
3.2.1. Systematisierung der Gestaltungsansätze
3.2.2. Bewertung der Netzwerk-Balanced Scorecard-Ansätze
3.2.3. Potenzielle Kennzahlen der Kooperationsperspektive
4. Existierende Ansätze für Balanced Scorecards im Tourismus
4.1. Beschreibung der bereits existierenden Ansätze
4.1.1. Der Ansatz von Phillips/Louvieris
4.1.2. Der Ansatz von Becher
4.1.3. Der Ansatz von de Carlo et al.
4.1.4. Der Ansatz von Kappler/Boksberger
4.1.5. Der Ansatz von Vila et al.
4.1.6. Der Ansatz von Westermann et al.
4.2. Bewertung der bereits existierenden Ansätze
5. Konzeption einer Netzwerk-Balanced Scorecard für Destinationen
5.1. Idealtypisches Modell einer Netzwerk-Balanced Scorecard für Destinationen
5.2. Exemplarische Darstellung am Beispiel der Destination Graubünden
5.2.1. Vorstellung der Destination Graubünden
5.2.2. Ausgangssituation in Graubünden
5.2.3. Kurzer Überblick über die Bündner Tourismusreform
5.2.4. Vergleich der Bündner BSC mit der Netzwerk-Balanced Scorecard für Destinationen
5.2.5. Exemplarisches Roll-out der Bündner Balanced Scorecard
5.2.6. Erstes Resümee und Empfehlungen für Graubünden
5.3. Kritische Beurteilung des Netzwerk-BSC-Konzepts für Destinationen
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit zielt darauf ab, ein Konzept für eine Netzwerk-Balanced Scorecard für touristische Destinationen zu entwickeln. Damit soll den Führungsverantwortlichen ein Instrument an die Hand gegeben werden, um sowohl die organisationale als auch die strukturelle Problematik im Destinationsmanagement effizient zu bewältigen und die doppelte Verantwortung von Tourismusorganisationen – sowohl für das eigene Unternehmen als auch für die gesamte Destination – besser wahrzunehmen.
- Analyse der Bedeutung von Kooperationen im Tourismus
- Systematisierung bestehender Netzwerk-BSC-Ansätze
- Entwicklung eines idealtypischen Netzwerk-BSC-Modells für Destinationen
- Anwendung und Überprüfung des Modells am Fallbeispiel Graubünden (Schweiz)
- Diskussion über den Nutzen und die Grenzen von Netzwerk-BSC-Konzepten
Auszug aus dem Buch
2.1.1. Motive und Ziele von touristischen Netzwerken
In der Kooperationsforschung herrscht ein Theorienpluralismus vor, wenn es um die Erklärung zur Entstehung von Kooperationen geht und je nach basistheoretischem Bezugsrahmen können unterschiedliche Motive und Ziele hergeleitet werden. In Bezug auf Kooperationen in touristischen Destinationen, wird zur Erklärung vor allem auf ressourcenorientierte Theorien, die Spieltheorie, und auch auf die aus der Wirtschaftsgeographie stammende Theorie der regionalen Netzwerke zurückgegriffen. Meist werden aber für eine umfassende Erklärung mehrere theoretische Ansätze gleichzeitig herangezogen.
Aus praxisorientierter Sicht ergibt sich die Notwendigkeit für Kooperationen in touristischen Destinationen – wie eingangs schon beschrieben – aus zwei Gründen: Zum einen wegen dem verschärften Verdrängungswettbewerb und Nachfragerückgängen in der weitgehend gesättigten Tourismusbranche, zum anderen aufgrund der Charakteristika des touristischen Produktes, welches sich aus komplementären Einzelleistungen zusammensetzt. Dies erfordert eine zunehmende Prozess- und Kundenorientierung im Destinationsmanagement, bei der nicht mehr die einzelnen Leistungsträger im Vordergrund stehen, sondern die gesamte touristische Dienstleistungskette, die es nach den Bedürfnissen verschiedener Markt- und Kundensegmente auszurichten gilt.
Die primären Ziele von Kooperationen touristischer Akteure zielen somit auf die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen und Erhöhung des wahrgenommenen Tourismuserlebnisses für den Kunden ab, und sollen letztendlich zu einer höheren regionalen Wertschöpfung und einem gesteigerten individuellen Unternehmenswert führen. Zur Realisierung dieser Oberziele lassen sich mehrere operative Unterziele ableiten, die in Abbildung 1 dargestellt sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des Destinationsmanagements ein und stellt die zentrale Leitfrage nach der Förderung von Netzwerkarbeit durch Tourismusorganisationen.
2. Grundlegende Begriffsdefinitionen: Hier werden zentrale Begriffe wie „Netzwerk“ und „Tourismusorganisationen“ definiert sowie die strukturelle und organisationale Problematik in Destinationen detailliert analysiert.
3. Das Netzwerk-Balanced Scorecard Konzept: Dieses Kapitel systematisiert bestehende Netzwerk-BSC-Ansätze aus anderen Branchen und leitet Anforderungen für eine touristische Anwendung ab.
4. Existierende Ansätze für Balanced Scorecards im Tourismus: Bestehende BSC-Modelle mit Tourismusbezug werden beschrieben und hinsichtlich ihrer Eignung für das Destinationsmanagement bewertet.
5. Konzeption einer Netzwerk-Balanced Scorecard für Destinationen: Das zentrale Kapitel erarbeitet ein idealtypisches Modell und überprüft dessen Praxistauglichkeit am Beispiel der Destination Graubünden.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert die Implikationen für die Praxis und gibt einen Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Tourismusmanagement, Balanced Scorecard, Netzwerk-BSC, Destination, Tourismusorganisation, Kooperation, Destinationsmanagement, Prozessorientierung, Wertschöpfung, Kennzahlensystem, Graubünden, Performance Measurement, Strategisches Management, Erfolgsfaktoren, Netzwerkmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung und Transformation der Netzwerk-Balanced Scorecard (Netzwerk-BSC) auf touristische Destinationen als Managementinstrument.
Welche Probleme im Destinationsmanagement adressiert die Arbeit?
Die Autorin untersucht organisationale und strukturelle Defizite in Tourismusorganisationen, die deren kooperative Arbeit erschweren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Konzipierung eines idealtypischen Netzwerk-BSC-Modells, das Tourismusverantwortlichen hilft, ihre strategische und operative Arbeit zu verbessern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine konzeptionelle Arbeit, die auf einer theoretischen Fundierung aufbaut und diese anhand eines Fallbeispiels (Destination Graubünden) empirisch überprüft.
Was ist der Inhalt des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition der Grundlagen, die Systematisierung existierender BSC-Ansätze und die Erarbeitung eines eigenen, für Destinationen optimierten Netzwerk-BSC-Konzepts.
Welche Rolle spielt Graubünden in der Arbeit?
Graubünden dient als praktisches Fallbeispiel, um zu zeigen, wie ein BSC-basiertes System (im Rahmen einer Tourismusreform) in der realen Destinationsarbeit eingesetzt werden kann.
Wie kann eine Netzwerk-BSC zur Vertrauensbildung beitragen?
Durch die Messung von Indikatoren wie der Vertrauensrate oder der Informationsaustauschquote können kooperative Ziele transparenter gemacht werden, was die Vertrauensbasis stärkt.
Warum ist eine spezielle „Kooperationsperspektive“ wichtig?
Die Autorin argumentiert, dass Kooperationen essenziell für Destinationen sind und daher explizit in der Scorecard abgebildet werden sollten, statt sie nur indirekt in anderen Perspektiven mitzuerfassen.
- Arbeit zitieren
- Johanna Witton (Autor:in), 2011, Konzeption einer Netzwerk-Balanced Scorecard für touristische Destinationen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/194103
