Markenführung mit Hilfe der PR am praktischen Beispiel


Hausarbeit (Hauptseminar), 2012

23 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Markenführung
2.1 Begriffsbeschreibung Markenführung
2.2 Aufbau einer Marke
2.3 Erfolgreiche Markenpflege

3 PR Einsatz zur Führung einer marke
3.1 Definition von PR
3.2 PR Maßnahmen zur erfolgreichen Markenführung
3.2.1 Instrumente der Marken PR
3.2.2 Vorbereitung von PR Maßnahmen
3.2.3 Durchführung der PR Maßnahmen
3.2.4 Kontrolle der PR Maßnahmen

4 Markenführung bei der martin bauer group mit hilfe der pr
4.1 Das Unternehmen Martin Bauer Group
4.2 PR Maßnahmen zur Markenführung der Martin Bauer Group v
4.2.1 Ziele der Martin Bauer Group in Bezug auf die PR Maßnahmen
4.2.2 PR Maßnahmen der Martin Bauer Group
4.2.3 PR Maßnahmen im regionalen Bereich
4.2.4 Bisherige Bilanz der PR Maßnahmen in Bezug auf die Markenführung

5 optimierungsvorschläge

6 FAZIT

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Zielpyramide der Markenführung; Quelle: Franz-Rudolf Esch; Strategie und Technik der Markenführung (2010),

Abb. 2: Markenerlebniswelt; Quelle: Franz-Rudolph Esch; Moderne Markenführ- rung (2005);.

Abb.3: Kurz- und mittelfristige PR Planung; Quelle: F. Gunter Schieferdecker; Öffentlichkeitsarbeit: Das Handbuch für die Praxis (2006);

Abb.4: Markenkonkurrenten von Martin Bauer; eigene Darstellung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Aktualität von PR Maßnahmen

Unter Marketingexperten wird häufig diskutiert, wie es einem Unternehmen am besten gelingt, dieses als Marke erfolgreich zu führen. Hierzu gibt es neben der allgemeinen Werbung als weitere Möglichkeit, PR Maßnahmen durchzuführen. Es ist zu beobachten, dass das Werbevolumen in den vergangenen Jahren stetig gestiegen ist und dadurch die Werbewirksamkeit gesunken ist[1]. Deshalb mussten Unternehmen nach Alternativen suchen, um ihre Markenführung positiv beeinflussen zu können. Die Durchführung von PR Maßnahmen stieß hierbei auf großen Zuspruch.

Daher ist das Ziel dieser Arbeit, den Begriff der Markenführung und PR genauer zu definieren. Der Schwerpunkt wird darin liegen, wie eine PR Maßnahme zur Markenführung durchzuführen ist und dies am praktischen Beispiel der "Martin-Bauer-Group" aufzeigen. Weiterhin möchte ich Optimierungsvorschläge darstellen und meine Seminararbeit mit einem Fazit abschließen.

1.2. Problemstellung

Im Punkte 1.1 wurde bereits erläutert, dass PR Maßnahmen von aktueller Bedeutung zur Markenführung sind. Jedoch stellen solche Maßnahmen auch Probleme dar. Beispielsweise ist PR-Arbeit an erster Stelle Chefsache, d.h. die PR Maßnahme wird von der Geschäftsleitung ins Leben gerufen. Oftmals sind Geschäftsleitungen mit anderen Aufgaben so sehr beschäftigt, dass sie sich nicht auch noch zusätzlich um PR Maßnahmen kümmern können.[2] Somit ist ein mögliches Problem der Zeitmangel. Aber nicht nur die Geschäftsleitung ist in die PR involviert, sondern im Prinzip das gesamte Unternehmen.[3] Ein weiteres Problem besteht darin, dass PR Maßnahmen anders zu gestalten sind, als klassische Werbemaßnahmen. Hierzu muss die Geschäftsleitung bestens darüber informiert sein, wie eine PR Maßnahme durchzuführen ist. Dies alles wird, wie schon unter 1.1. erwähnt, in den nächsten Kapiteln erläutert.

2 Markenführung

2.1 Begriffsbeschreibung Markenführung

Der Begriff Markenführung setzt sich aus drei wesentlichen Zielen zusammen. Das Hauptziel, auch Globalziel genannt, besteht darin, langfristig die Existenz durch den Erhalt bzw. durch die Erhöhung des Unternehmenswerts zu sichern. Die ökonomischen Ziele sind Ziel Nummer zwei und beinhalten den Aufbau sowie die Weiterentwicklung der Marke im Zeitverlauf. Das dritte Ziel, verhaltenswissenschaftliche Ziele, konzentriert sich auf die zielgerichtete Beeinflussung von Konsumenten[4]. Die nachfolgende Abbildung soll verdeutlichen, dass das Globalziel nur erreicht werden kann, wenn die beiden "Unterziele" erfüllt werden.

Abbildung 1 Zielpyramide der Markenführung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass unter Markenführung neben der Existenzsicherung ebenso der Aufbau und die Weiterentwicklung der Marke sowie die Beeinflussung der Konsumenten zu verstehen ist.

2.2 Aufbau einer Marke

Eine Marke erfolgreich in einen Markt einzuführen bzw. aufzubauen erfordert eine hohe Anzahl an Aktivitäten, wie Werbung, Gestaltung der Verpackung oder der Verkaufsförderung, um nur einige Beispiele zu nennen. Viele Hersteller verzichten oftmals darauf, einen solch hohen Aufwand aus Zeit- und Kostengründen zu betreiben.[5]

Beim Aufbau einer Marke kann ein sogenanntes Markensteuerrad als Hilfe verwendet werden. Es gliedert sich in zwei Hälften. Auf der linken Seite wird geklärt, wer ich bin und was ich anbiete, auf der rechten Seite wie ich bin und wie ich auftrete.[6] Jetzt wissen wir, was zum Markenaufbau erforderlich ist, aber noch nicht, wie sich eine Marke überhaupt zusammensetzt. Um sich dies leichter vorstellen zu können, dienen so genannte Markenerlebniswelten. Bei Be-

Abbildung 2 Markenerlebniswelt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

trachtung der Abbildung rechts

ist zu erkennen, dass eine Marke aus einem Kern besteht. Die

Aufgabe dieses Kerns besteht

darin, dass das Produkt funktioniert. Mit dem Produktdesign will man sich von der Konkurrenz unterscheiden. Die Hauptfunktion des Markennamens ist der Wiedererkennungseffekt bei den Konsumenten. Das Image soll

bei den Verbrauchern innere Vorstellungsbilder auslösen, welche mit Emotionen verbunden sein können. Der symbolische Wert ist von hoher Bedeutung. Gelingt es diesen aufzubauen, hat die Marke auch langfristig Erfolg, da sie in diesem Schritt für unverwechselbar gemacht wird.[7]

2.3. Erfolgreiche Markenpflege

Unter der Markenpflege ist zu verstehen, die Marke erfolgreich gegen Nachahmungen und Verwässerung zu schützen, um das aufgebaute Image zu wahren bzw. weiterhin zu verbessern.[8] Dies gelingt, wenn beim Kunden positive Wirkungen erzielt werden. Dabei sollte die Kundenorientierung im Vordergrund stehen, ohne aber die eigene Identität zu vernachlässigen.[9] Gelingt es, das Produkt bzw. das Unternehmen beim Kunden auf Dauer positiv in Erinnerung zu rufen, kann von erfolgreicher Markenpflege gesprochen werden, denn oftmals kommt es in der Praxis vor, dass Produkte verwässern und somit bei Kunden an Bedeutung verlieren. Dies kann dadurch zustande kommen, dass Nachahmungen auf den Markt eingeführt werden, oder dass die Konkurrenz durch technischen Fortschritt ein verbessertes Produkt einführt. Eine Marke erfolgreich zu pflegen, kann mit der allgemeinen Werbung gut funktionieren, welche als Fortsetzung von PR Maßnahmen am besten dient.[10]

3 PR Einsatz zur Führung einer Marke

3.1 Definition von PR

Unter "Public Relations" versteht man gezielte Beziehungen von Personen, Unternehmen oder Organisationen zur Öffentlichkeit. Demnach kann PR mit Öffentlichkeitsarbeit übersetzt werden. PR Aktionen sollen dazu dienen, das eigene Image zu verbessern, aber auch die Öffentlichkeit zu beeinflussen.[11]

3.2 PR Maßnahmen zur erfolgreichen Markenführung

3.2.1 Instrumente der Marken PR

Die Marken PR setzt sich durch eine Vielzahl an Instrumenten zusammen. Hohe Bedeutung hat ein Markenleitbild. Dieses ist für alle Beteiligten der PR Maßnahme relevant. Es sollen nämlich die Wunschvorstellungen bzw. die Verhaltensweisen des eigenen Unternehmens den involvierten Personen verdeutlicht werden.[12] Nur so kann sichergestellt werden, dass diese Vorstellungen auch in der PR Maßnahme berücksichtigt werden. Jedoch reicht ein Markenleitbild alleine nicht aus, um mit der Durchführung einer PR Maßnahme beginnen zu können. Vielmehr muss eine Stärken- Schwächen Analyse durchgeführt werden, um im Anschluss die Ziele definieren zu können. Dies ist mit Sicherheit keine leichte Aufgabe, da die Ziele sowohl für die Zielgruppe, als auch für das eigene Unternehmen relevant sein müssen, damit die Aktion zu Erfolg führen kann[13]. Viele große Marken setzen häufig auf einen prominenten Markenbotschafter als Instrument, der Glaubwürdigkeit der Marke erzeugen soll. Dies kann nur gelingen, wenn der "Markenbotschafter" zu den Normen und Werten des Unternehmens steht. Aber auch positive Erlebnisse der Kunden mit einer Marke sind ein wichtiges Instrument. Das Unternehmen Milka als Marke führt beispielsweise jährlich die Oster-Rallye mit dem Milka Schmunzelhasen durch. Dieses Event kommt bei den Kunden sehr gut an und potentielle Kunden werden dadurch auf die Marke Milka aufmerksam gemacht und evtl. positiv beeinflusst.[14] Ebenfalls von hoher Relevanz als Instrument der Marken PR sind Maßnahmen, die in der Bevölkerung für Aufsehen sorgen. Dies kann z.B. ein Sozialprojekt sein, bei dem ein Unternehmen eine regionale Sozialeinrichtung neu einrichtet. Die Berichterstattung in der Presse stellt dann ein weiteres Instrument dar, weil hierdurch das Unternehmen in der Öffentlichkeit positiv dargestellt wird und somit an Beliebtheit gewinnen kann. Als mögliche Auswirkung wäre denkbar, dass das Unternehmen für potentielle Arbeitnehmer interessanter wird. Natürlich gibt es zudem interne Instrumente, wie beispielsweise die sogenannte Mitarbeiterzeitung oder Intranet-Veröffentlichungen, die als Zielgruppe die Mitarbeiter des Unternehmens ansprechen.

3.2.2. Planung von PR Maßnahmen

Das wichtigste Ziel von PR Maßnahmen ist, den Bekanntheitsgrad bei den Zielgruppen zu erhöhen. Daher muss eine PR Maßnahme exzellent vorbereitet werden und ein perfektes PR Konzept erarbeitet werden. Es müssen Themengebiete, wie Kommunikationsplanung diskutiert werden, aber auch die Zeitplanung muss im Vorfeld festgelegt werden.[15] Sicherlich gibt es, wie auch im alltäglichen Berufsleben, sogenannte Senkrechtstarter, die allerdings sehr selten vorkommen. Daher dauert eine Planung einer solchen Maßnahme in der Regel eine gewisse Zeit. Die Planung lässt sich in eine kurzfristige-, mittelfristige- und langfristige Planung untergliedern[16]. Die nachfolgende Grafik soll die kurz- und mittelfristige PR Planung verdeutlichen.

Abbildung 3 Beispiel für eine kurz- und mittelfristige PR Planung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die langfristige Planung umfasst die Jahre fünf bis neun. Im fünften Jahr kann neben den Routineveranstaltungen ein neues Thema, wie beispielsweise eine Teilnahme an einer Umweltveranstaltung aufgegriffen werden. im sechsten Jahr kann zu den üblichen Routineaktionen der Erwerb eines Heißluftballons durchgeführt werden, der für PR Zwecke verwendet wird. Nach einer solchen Anschaffung würden dann im siebten Jahr lediglich die Routineveranstaltungen und Aktionen mit dem Heißluftballon durchgeführt werden. Es muss zwingend darauf geachtet werden, dass die geplanten PR Maßnahmen geordnet durchgeführt werden und nicht überschnell zu neuen PR Aktionen gegriffen wird. Im darauffolgenden Jahr kann dann überlegt werden, ob eine weitere neue PR Aktion eingeführt werden soll. Dies kann z.B. ein Sponsoring im Bereich des Sozialwesens sein. Im letzten Jahr der langfristigen Planung müssen alle PR Aktionen überdacht werden und gegebenenfalls neue Aktionen konzipiert werden.[17]

Weiterhin ist zu erwähnen, dass, egal in welcher Planungsphase man sich befindet, die geplante Reihenfolge festzulegen ist, wie man diese Aktion durchführt, aber auch die anfallenden Kosten müssen anhand eines PR Budgets festlegt werden. Dies ist ein sehr wichtiger Punkt, da der Kostenfaktor in jedem Unternehmen von sehr hoher Bedeutung ist. Daher muss ein PR Budget zwingend vorhanden sein.

3.2.3 Durchführung der PR Maßnahmen

Bereits in der Einführung wurde erwähnt, dass PR Maßnahmen einen hohen Zeitaufwand erfordern. Deshalb stellt sich für die Durchführung einer PR Maßnahme die Frage, ob man dieses Vorhaben selber oder mit Hilfe einer PR Agentur durchführt. Um eine Entscheidung zu treffen, müssen die Vor- und Nachteile beider Möglichkeiten abgewogen werden. Für eine externe Durchführung spricht, dass eine PR Agentur über ein höheres Fachwissen, als ein Unternehmen verfügt. Weiterhin würden die Mitarbeiter entlastet, da anfallende Tätigkeiten an die PR Agentur delegiert werden. Als Nachteil ist zu sehen, dass relativ hohe Kosten anfallen und eine PR Agentur nicht über das interne Wissen des Unternehmens ausreichend informiert ist. Hingegen spricht für eine interne Durchführung, dass Anfragen von Journalisten schneller und sicherer beantwortet werden können. Auch das Vertrauen von Abteilung zu Abteilung lässt sich leichter aufbauen, als zwischen einer Agentur und einer Abteilung. Ebenso bevorzugen viele Journalisten den direkten Kontakt zur Presseabteilung des Unternehmens.[18] Wenn man die einzelnen Vor- und Nachteile abwägt, kann man feststellen, dass eine Kombination von eigener- und externer Durchführung für ein mittelständiges Unternehmen in Betracht kommen kann. Großunternehmen sind häufig so aufgebaut, dass sie in der Lage sind, PR Maßnahmen völlig selbständig durchzuführen. Im Bestfall verfügen sie über eine eigene PR Abteilung.

Generell muss ein Termin festgelegt werden, wann die Aktion durchgeführt werden soll. Wenn alle Durchführungsfragen geklärt sind, wird die PR Aktion angekündigt und die Presse informiert.

3.2.4 Kontrolle der PR Maßnahmen

Viele betriebswirtschaftliche Prozesse durchlaufen eine Planungs- Durchführungs- und Kontrollphase, so auch PR Maßnahmen. Die Frage, warum überhaupt eine Kontrolle für PR Maßnahmen notwendig ist, lässt sich relativ einfach herleiten. Dadurch sollen Missverständnisse, Mängel aber auch negative Diskussionen vermieden werden.[19] PR Kontrolle stellt ohne Zweifel einen zusätzlichen Kostenaufwand dar. Allerdings stellt die PR Kontrolle gleichzeitig eine Absicherung dar, damit die PR Aktion nicht in die falsche Richtung los geht.[20] Festzuhalten ist, dass sich der Kontrollaufwand positiv auf die PR auswirkt. Jetzt wissen wir, dass eine PR Kontrolle ein fester Bestandteil einer PR Aktion sein soll, jedoch noch nicht, welche Kontrollmaßnahmen es gibt. Die nachfolgende Auflistung stellt die wichtigsten PR Kontrollpunkte dar:[21]

- Kostenkontrolle
- Terminkontrolle
- Erfolgskontrolle
- Wirkungskontrolle
- Qualitätskontrolle

Hiervon wird die Kostenkontrolle, Erfolgskontrolle und Wirkungskontrolle näher erläutert.

Kostenkontrolle:

In der Planungsphase der PR Maßnahme wird ein PR Budget festgelegt. Anhand dieses Budgets haben die Verantwortlichen sich während der Durchführung zu orientieren und müssen dieses Budget natürlich auch einhalten. Sollte es absehbar sein, dass das Budget überschritten wird, so muss dies unverzüglich der Geschäftsführung mitgeteilt werden, damit evtl. dagegen reagiert werden kann. Denn eine Budgetüberschreitung führt häufig zu Unstimmigkeiten und womöglich auch zu finanziellen Problemen des Unternehmens. Daher ist es von hoher Bedeutung, dass man die Kosten fortlaufend überwacht.[22]

[...]


[1] Laura Ries; PR ist die bessere Werbung (2002), Seite 28

[2] Vgl. Onpulson -Wissen für Unternehmer und Manager; http://www.onpulson.de/themen/1392/mit-pr-massnahmen-das-firmenimage-verbessern/

[3] Dietrich Szameitat; Public Relations in Unternehmen (2003), Seite 23

[4] Franz-Rudolf Esch; Strategie und Technik der Markenführung (2010), Seite 55/56

[5] Philipp Kotler / Friedhelm Bliemel; Marketingmanagement (1999), Seite 689

[6] Franz-Rudolph Esch; Strategie und Technik der Markenführung (2005); Seite 102

[7] Franz-Rudolph Esch; Moderne Markenführung (2005); Seite 272ff.

[8] Vgl. Wilde Beuger Solmecke; http://www.wbs-law.de/taetigkeitsgebiete/markenrecht/markenrecht-markenschutz-markenstrategien-markenpflege/

[9] Torsten Tomczak; Corporate Brand Management (2006); Seite 15ff

[10] Laura Ries; PR ist die bessere Werbung (2002); Seite 223

[11] Dietrich Szameitat; Public Relations in Unternehmen (2003); Seite 1

[12] Jan Lies; Public Relations (2008); Seite 322

[13] Folker Kraus-Weysser; Praxisbuch Public Relations (2002); Seite 36ff

[14] Sigrid Krupica; Erfolgsmagazin; Ausgabe 26.02.2010

[15] Folker Kraus-Weyser; Praxisbuch Public Relations (2002); Seite 43

[16] F. Gunter Schieferdecker; Öffentlichkeitsarbeit: Das Handbuch für die Praxis (2006); Seite 84ff

[17] F. Gunter Schieferdecker; Öffentlichkeitsarbeit: Das Handbuch für die Praxis (2006); Seite 86

[18] Dietrich Szameitat; Public Relations in Unternehmen (2003); Seite 1

[19] Yasmine A. Suter Schmid; Konzeptionelle Aspekte der PR (2005); Seite 35

[20] Folker Kraus-Weyser; Praxisbuch Public Relations (2002); Seite 104

[21] http://ethesis.unifr.ch/theses/downloads.php?file=GueryI.pdf; Seite 105ff

[22] Yasmine A. Suter Schmid; Konzeptionelle Aspekte der PR (2005); Seite 35

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Markenführung mit Hilfe der PR am praktischen Beispiel
Hochschule
Hochschule Aschaffenburg  (Fakultät Wirtschaft und Recht)
Note
2,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
23
Katalognummer
V194126
ISBN (eBook)
9783656226406
ISBN (Buch)
9783656227977
Dateigröße
2433 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
markenführung, hilfe, beispiel
Arbeit zitieren
Holger Wilhelm (Autor), 2012, Markenführung mit Hilfe der PR am praktischen Beispiel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/194126

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