Seit ihrem ersten Erscheinen vor gut fünf Jahren haben soziale Netzwerke wie Facebook, Myspace oder Youtube zunehmend das Internet erobert und gänzlich neue Formen der Vernetzung entwickelt. Diese sozialen Plattformen setzen sich aufgrund der niedrigen Eintrittsbarrieren für die Veröffentlichung und Verbreitung von Informationen sowie ihrer Reichweite, Beständigkeit und Geschwindigkeit immer stärker gegen herkömmliche Medien als Informationsquelle durch. Doch hinter „Social Media“ verbirgt sich mehr: Es besteht die Möglichkeit, andere Teilnehmer des Netzwerkes an seinen Erlebnissen und Gefühlen teilnehmen zu lassen, sich in Geschehnisse oder Diskussionen einzubinden und deren Verlauf zu beeinflussen. Nicht zuletzt wurde am Beispiel der US-Präsidentschaftswahlen 2008 - bei denen der US-Präsident Barack Obama seinen Wahlkampf über die Plattform Facebook auf eine elektronische Ebene erfolgreich ausweitete - deutlich, welche Bedeutung die neuen Plattformen eingenommen haben.
In diesem Zusammenhang lautet die ökonomische Frage: Wie konnte es in einer Zeitspanne von nur wenigen Jahren zu einer solchen Nachfrage nach „Social Networks“ kommen? Welche Entwicklungen haben stattgefunden und warum sind Twitter, Facebook und MySpace im Vergleich zu ihren Vorgängern (Foren, Communities) so erfolgreich?
Der Begriff „Social Media“ darf allerdings nicht missverstanden werden, denn die meisten Betreiber der Plattformen sind international agierende Konzerne, die nach Wachstum und Gewinnmaximierung streben. Facebook, das größte soziale Netzwerk der Welt, setzte z.B. 2009 700 Millionen Dollar um und erwartet in den nächsten Jahren ein Umsatzwachstum über die Milliardengrenze (Eldon 2010). Die 2006 eingeführte Plattform Twitter wuchs - nach Angaben des Marktforschungsinstitutes Nielsen - von Februar 2008 bis Februar 2009 um 1382 Prozent (o.V. 2009).
Eine derartige Entwicklung lässt die Frage aufkommen, wie sich solche Netzwerke – in Anbetracht der Tatsache, dass sie vielfach den Nutzern kostenlos bereitgestellt werden - finanzieren?
Gegenstand dieser Arbeit ist die ökonomische Analyse der Wechselwirkungen einzelner Akteure in sozialen Netzwerken. Der Untersuchung liegen mikroökonomische Modelle der Netzwerkökonomie und Spieltheorie zugrunde.
Inhaltsverzeichnis
1. PROBLEMSTELLUNG
2. STRATEGIEN ZUR AUSNUTZUNG VON DIREKTEN NETZWERKEFFEKTEN
2.1 Direkte Netzwerkeffekte am Beispiel einer „Monopolplattform“
2.2 Plattformadoption und Strategien im Wettbewerb um Nutzergruppen
2.3 Wohlfahrtsoptimale Plattformwahl
2.4 Wohlfahrtsanalyse des Wettbewerbsergebnisses
2.5 Strategien im Verdrängungswettbewerb
3. STRATEGIEN ZUR AUSNUTZUNG DER BILATERALEN NETZWERKEFFEKTE
3.1 „Social Media“ ein Zweiseitiger Markt
3.2 Strategie der ausschließlichen Werbefinanzierung
3.3 Strategien bei gemischter Finanzierung
3.4 Marktkonzentration aufgrund der Interaktion zwischen Nutzer- und Werbemarkt
4. AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht ökonomische Wettbewerbsstrategien von Social-Media-Plattformen unter Anwendung mikroökonomischer Modelle der Netzwerkökonomie und der Spieltheorie, um zu erklären, wie diese Plattformen trotz oft kostenloser Angebote für Nutzer nachhaltig wachsen und Marktmacht festigen.
- Analyse direkter Netzwerkeffekte und kritischer Masse
- Plattformentscheidungen und Wohlfahrtsökonomie
- Wettbewerbsstrategien in zweiseitigen Märkten
- Zusammenspiel von Nutzerwachstum und Werbefinanzierung
- Dynamiken der Marktkonzentration und Verdrängung
Auszug aus dem Buch
2.1 Direkte Netzwerkeffekte am Beispiel einer „Monopolplattform“
„Social Media“ sind virtuelle Plattformen, die Usern eine wechselseitige Interaktion ermöglichen. Entschließt man sich zur Teilnahme, so besteht nach der Anmeldung die Möglichkeit, ein eigenes Profil zu erstellen und nach Kommunikationspartnern zu suchen. Es handelt sich also (ähnlich zur Telekommunikationsbrache) um ein Netzwerkgut, bei dem der Nutzen maßgeblich von der Größe des Netzwerkes bestimmt wird.
Gegenstand des nachfolgenden Abschnittes ist die Analyse der Nachfrage nach dem Gut „Social Media“ mit Hilfe des Modells von Rohlfs (1974); die Darstellung folgt Shy (2001).
Angenommen auf dem Markt befinden sich N potentielle Teilnehmer, deren Aversion (z) zur Nutzung einer Plattform durch das Intervall [0,1] gegeben ist. Die Aversion kann als Abneigung gegen ein gewisses Charakteristikum (z.B. Plattformpolitik, Funktionen, allgemeiner Bekanntheitsgrad) einer Plattform verstanden werden. Nutzer, deren Aversion nahe 0 liegt, haben eine hohe Präferenz bezüglich der Teilnahme an einer Plattform und sind dementsprechend bereit, mehr zu zahlen. Nutzer deren Aversion nahe 1 liegt, interessieren sich nicht sonderlich für Netzwerke und werden nur dann beitreten, wenn der Preis sehr niedrig ist. Folglich kann (1-z) als heterogener Kontaktnutzen bezeichnen werden.
Die Abbildung 2.1 veranschaulicht die mögliche Verteilung von Nutzern. Auf der Abszisse ist die Ausprägung der Aversion und auf der Ordinate die kumulierte Verteilung abgetragen. Diese Abbildung kann so interpretiert werden, dass z.B. die Hälfte aller potentiellen Nutzer eine Aversion bezüglich der Teilnahme an der Plattform von ≤1/2 haben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. PROBLEMSTELLUNG: Einführung in die ökonomische Relevanz von Social Media und Darlegung der zentralen Forschungsfrage bezüglich der Finanzierung und des Erfolgs dieser Plattformen.
2. STRATEGIEN ZUR AUSNUTZUNG VON DIREKTEN NETZWERKEFFEKTEN: Untersuchung der Nachfrage nach Netzwerkplattformen basierend auf Modellen der Netzwerkökonomie, wobei Themen wie kritische Masse, Plattformadoption und wettbewerbliche Verdrängungsstrategien analysiert werden.
3. STRATEGIEN ZUR AUSNUTZUNG DER BILATERALEN NETZWERKEFFEKTE: Erweiterung der Analyse auf zweiseitige Märkte, in denen Plattformen zwischen Nutzern und Werbetreibenden vermitteln, sowie Diskussion von Finanzierungsstrategien und Marktkonzentration.
4. AUSBLICK: Zusammenfassung der Ergebnisse und Identifikation weiterführender Forschungsfelder, insbesondere im Hinblick auf Lock-in-Effekte und Nutzer-Multihoming.
Schlüsselwörter
Social Media, Netzwerkeffekte, Zweiseitige Märkte, Plattformökonomie, Wettbewerbsstrategie, Kritische Masse, Werbefinanzierung, Nutzerwachstum, Wohlfahrtsökonomie, Spieltheorie, Marktkonzentration, First-Mover-Advantage, Preisstrategien, Plattformadoption, Netzwerkökonomie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die ökonomischen Hintergründe, die zum Erfolg von Social-Media-Plattformen führen, insbesondere unter Berücksichtigung von Netzwerkeffekten und der Finanzierung durch Nutzer oder Werbepartner.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der mikroökonomischen Modellierung von Netzwerken, der Analyse von Plattformstrategien bei direkten und indirekten Netzwerkeffekten sowie der Untersuchung von Marktkonzentrationsprozessen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die ökonomische Analyse der Wechselwirkungen zwischen den Akteuren auf sozialen Netzwerken, um zu erklären, wie diese Plattformen trotz hoher Anfangskosten Nutzer gewinnen und langfristig ökonomisch agieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden mikroökonomische Modelle der Netzwerkökonomie sowie spieltheoretische Ansätze genutzt, um Nutzerentscheidungen und Unternehmensstrategien formal zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung von direkten Netzwerkeffekten (Nutzerseite) und bilateralen Effekten (Zweiseitige Märkte zwischen Nutzern und Werbetreibenden) inklusive der entsprechenden Preis- und Finanzierungsstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Netzwerkeffekte, Social Media, Zweiseitige Märkte, kritische Masse, Plattformwettbewerb und Werbefinanzierung.
Wie beeinflusst die Aversion der Nutzer die Plattformwahl?
Die Aversion (z) spiegelt die individuelle Präferenz wider. Je geringer die Aversion, desto eher ist ein Nutzer bereit, einer Plattform beizutreten, was als entscheidender Faktor für das Erreichen einer kritischen Masse gilt.
Welche Rolle spielt die „Anzeigen-Auflagen-Spirale“ in der Arbeit?
Sie wird genutzt, um die Dynamik der Marktkonzentration zu erklären, bei der eine Plattform durch ihre Nutzerbasis attraktiver für Werbende wird, was wiederum zu mehr Werbeeinnahmen und weiterem Nutzerwachstum führt, während Konkurrenten verdrängt werden.
- Arbeit zitieren
- Dietrich Kist (Autor:in), 2011, Der Markt der sozialen Netzwerke: Wie Facebook, Twitter und Co. um User und Marktanteile ringen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/194287
