Aufgrund sich verändernder Rahmenbedingungen wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger, sich im Wettbewerb erfolgreich behaupten zu können und eine stabile Bindung der Kunden an das eigene Unternehmen zu erzielen. Viele Unternehmen verlieren Marktanteile und der Umsatz pro Kunde geht zurück. Vorangetrieben werden diese Entwicklungen durch Faktoren wie rascher technologischer Wandel, zunehmende Internationalisierung, gesellschaftlicher Wertewandel sowie hohes Sättigungsniveau der Märkte. Wesentlichen Einfluß darauf nimmt die fortschreitende Verbreitung des Mediums Internet mit seinem weltweiten Angebot und der Möglichkeit zum direkten Preisvergleich.
Produkte und Dienstleistungen werden zunehmend homogener und somit austauschbarer. Für Unternehmen besteht die Notwendigkeit, sich durch andere Differenzierungsmerkmale gegenüber der Konkurrenz zu profilieren. Eine starke Fokussierung des Unternehmens auf dessen Kunden bzw. eine Ausrichtung auf Kundenwünsche und –bedürfnisse wird zum zentralen Erfolgsgarant für das Bestehen eines Unternehmens am Markt. Dahinter steckt u.a. die Erkenntnis, daß die Akquisitionskosten für treue Kunden nur ein Sechstel der Summe für Neukunden betragen und durch gezielte Kundenbindungsprogramme die Bindungsraten von Top-Kunden um bis zu 60 Prozent gesteigert werden können. Daher ist eine strategische Neuausrichtung vom Massenmarketing hin zu einer individuellen Kundenorientierung notwendig.
Zahlreiche Unternehmen wollen die Loyalität ihrer Kunden durch gezielte Kundenbindungsmaßnahmen steigern, um die Bereitschaft der Kunden zum Anbieter- bzw. Markenwechsel zu verhindern. Sie setzen Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung ein. Angestrebt wird dadurch die Möglichkeit einer verbesserten Marktbearbeitung, um somit der „Austauschbarkeitsfalle“ zu entgehen und langfristige Erfolgspotentiale sichern zu können.
Im Rahmen dieses Werkes werden zunächst Grundlagen der Kundenbindung dargestellt. Danach findet eine nähere Betrachtung des dialogorientierten kommunikationspolitischen Instrumentes der Kundenkarte statt, welches gerade in Anbetracht der aktuell angespannten Marktlage mehr und mehr in den Mittelpunkt der Unternehmensinteressen rückt. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob es sich bei der Einführung von Kundenkarten um eine Modeerscheinung oder ein effektives Marketinginstrumentarium handelt. Besonders die Vor- und Nachteile von Kundenkarten stehen dabei im Mittelpunkt der Betrachtung.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Grundlagen der Kundenbindung
2.1 Definition
2.2 Kundenbindung im Zentrum des Relationship Marketing
2.3 Merkmale der Kundenbindung
2.4 Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität
2.5 Arten der Kundenbindung
2.6 Ziele der Kundenbindung
2.7 Instrumente der Kundenbindung
2.8 Kontrolle des Kundenbindungsmanagements
2.9 Herausforderungen an die Kundenbindung
3. Kundenkarten als Marketinginstrument
3.1 Definition
3.2 Entwicklung der Kundenkarten
3.3 Typologisierung von Kundenkarten
3.4 Funktionen von Kundenkarten
3.4.1 Ausweisfunktion
3.4.2 Treuefunktion
3.4.3 Zahlungsfunktion
3.4.4 Zusatznutzenfunktion
3.5 Vorteile und Nachteile von Kundenkarten
3.5.1 Vorteile aus Sicht des Anbieters
3.5.2 Nachteile aus Sicht des Anbieters
3.5.3 Vorteile aus Sicht des Kunden
3.5.4 Nachteile aus Sicht des Kunden
3.6 Praxisbeispiel: Douglas Card
4. Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die Diplomarbeit untersucht die Bedeutung und Wirksamkeit von Kundenkarten als Marketinginstrument zur Kundenbindung in einem zunehmend kompetitiven Marktumfeld. Dabei wird analysiert, inwiefern Kundenkarten tatsächlich einen strategischen Mehrwert für Unternehmen bieten oder ob es sich primär um eine kurzlebige Modeerscheinung handelt, die hohe Anforderungen an eine effiziente Datenanalyse und Zielgruppenorientierung stellt.
- Grundlagen und theoretische Konzepte der Kundenbindung
- Differenzierte Typologisierung von Kundenkarten-Systemen
- Analyse der Funktionen und des Nutzens von Kundenkarten aus Sicht der Anbieter und der Kunden
- Untersuchung von Vor- und Nachteilen, insbesondere hinsichtlich Kosten und Datenschutz
- Praktische Betrachtung erfolgreicher Anwendungsbeispiele wie der Douglas Card
Auszug aus dem Buch
Nachteile aus Sicht des Anbieters
Als Nachteile von Kundenkarten aus Sicht des Anbieters sind hohe Kosten zu nennen, welche mit der Einführung eines Kundenkartensystems und dem laufenden Betrieb verbunden sind. Vielfach scheitert bereits die Installation eines Kundenkartensystems mangels technischen Know-Hows und den damit verbundenen immensen Kosten. Darüber hinaus haben laut Angaben des EuroHandelsinstitut, viele Anbieter von KKS mittlerweile gemerkt, daß die Gewährung von Rabatten bzw. Bonusprozenten langfristig gesehen sehr kostspielig ist. Deshalb haben viele Unternehmen ihre Rabattprozente bereits gekürzt. Dies wiederum kann jedoch Unzufriedenheit beim Kunden hervorrufen, denn Kunden gewöhnen sich schnell an die angebotenen (Zusatz-) Leitungen. Bei einer Reduzierung der angebotenen Leistungen oder im gravierensden Fall einer Einstellung des Kartenbetriebs können Kunden stark verunsichert werden und ggf. abwandern. Deshalb ist die Einführung eines KKS als strategische Entscheidung zu sehen und sollte genau kalkuliert werden.
Probleme mit der Datenverarbeitung bzw. -analyse sind weitere Nachteile. Nur sehr wenige Unternehmen haben die entsprechenden Mitarbeiter, um das Datenmaterial effektiv auswerten und einsetzen zu können. Zudem besteht die Gefahr einer schnellen Veralterung der Daten. Diese können sich ändern (z.B. Einkommen, Anzahl der Kinder), ohne daß das Unternehmen davon Kenntnis erlangt. Damit wird der vermeintliche „Datenschatz“ leicht zu einer „Datenfalle“ mit dem Resultat der Fehlinterpretation. Ferner besteht auch die Gefahr, daß Kundenprofile verfälscht werden können, wenn mehrere Personen dieselbe Karte benutzten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Erläutert die schwieriger werdenden Rahmenbedingungen für Unternehmen und die Notwendigkeit, durch Kundenbindung dem Wettbewerbsdruck sowie einer zunehmenden Produkthomogenisierung zu begegnen.
2. Grundlagen der Kundenbindung: Definiert den Begriff der Kundenbindung theoretisch und praktisch, beleuchtet deren Stellenwert im Relationship Marketing und analysiert Ziele, Instrumente sowie Methoden zur Kontrolle des Kundenbindungsmanagements.
3. Kundenkarten als Marketinginstrument: Analysiert Kundenkarten als zentrales Instrument, untersucht deren Typen, Funktionen und Vor- sowie Nachteile für alle beteiligten Parteien anhand theoretischer Überlegungen und praktischer Beispiele.
4. Fazit: Fasst zusammen, dass Kundenkarten zwar ein effektives Instrument darstellen, ihre Wirksamkeit jedoch von einer professionellen Umsetzung und Individualisierung abhängt, während der aktuelle Boom kritisch hinterfragt wird.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenkarte, Relationship Marketing, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Kundenkartensystem, Marketinginstrument, Database-Marketing, Individualmarketing, Rabattkarte, Clubkarte, Kundenwert, Wettbewerbsvorteil
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Funktion und den Nutzen von Kundenkarten als Instrument zur strategischen Kundenbindung in Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung, die Systematik und Funktionen von Kundenkarten sowie eine detaillierte Gegenüberstellung der Vorteile und Risiken für Anbieter und Kunden.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu klären, ob die Einführung von Kundenkarten ein effektives Marketinginstrumentarium darstellt oder lediglich eine Modeerscheinung ist, und welche Faktoren für den Erfolg entscheidend sind.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer fundierten Literaturanalyse basiert und diese durch aktuelle Studien, Statistiken und Praxisbeispiele (wie die Douglas Card) ergänzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Grundlagen der Kundenbindung erarbeitet, gefolgt von einer tiefgehenden Analyse der Kundenkarte, inklusive Definitionen, Funktionen, Typologien sowie einer kritischen Auswertung der Vor- und Nachteile.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Kundenbindung, Kundenkarte, Relationship Marketing, Kundenzufriedenheit und Database-Marketing beschreiben.
Welche Rolle spielt die Datenanalyse bei Kundenkarten?
Die Datenanalyse ist essenziell für den Erfolg; sie ermöglicht erst das Individualmarketing, stellt Unternehmen jedoch vor Herausforderungen wie die Datenqualität, den Datenschutz und die Notwendigkeit spezialisierten Personals.
Wie bewertet die Arbeit die Rolle der Douglas Card?
Die Douglas Card wird als Paradebeispiel für ein erfolgreiches Kundenkartensystem genannt, da das Unternehmen die gesammelten Daten hervorragend zur Individualisierung von Angeboten nutzt und den Serviceaspekt priorisiert.
- Quote paper
- Melanie Peilstöcker (Author), 2003, Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/19453
