Image: die Haelfte des Erfolges. In der Tat spielt ein positives Image eine wichtige Rolle, um als Unternehmen erfolgreich zu sein, und es ist eine gute Moeglichkeit, positive Publicity zu erlangen. Auf der anderen Seite gibt es folglich aber auch noch eine andere Haelfte, die Erfolg ausmacht. Dazu zaehlen u.a. Kennzahlen der Produktivitaet, Rentabilitaet, Liquiditaet und noch viele andere Groessen, um ein Unternehmen zahlenmaessig zu bewerten. In meiner folgenden Arbeit werde ich jedoch nur auf eine Haelfte, und zwar auf die des Image, eingehen.
Image entsteht nicht allein durch Werbung. Die Produkte muessen zur entsprechenden Marke passen und die ausgewaehlte Werbemassnahme sollte die Marke und deren Image durch ihre Kommunikationsmittel unterstuetzen, um ein stimmiges Gesamtimage des Unternehmens, der Marke und des Produktes zu schaffen. Image und Marke eines Unternehmens verkoerpern das Versprechen, dass die Produkte und Dienstleistungen die Erwartungen des Kunden erfuellen.
Die identitaetsorientierte Vermarktung einer Marke und deren Produkte traegt dazu bei, ein Unternehmen durch gutes Image aufzuwerten. In diesem Zusammenhang werde ich naeher auf die Wichtigkeit der Markenidentitaet und des Brandmarketing eingehen. „Marke“ und „Brand“ werden in meiner Arbeit als Begriffe gleicher Bedeutung vorausgesetzt.
Des Weiteren werde ich anhand des amerikanischen Kuechengeraeteherstellers Thermador, bei dem ich ein Auslandspraktikum absolviert habe, die bedeutende Rolle des Images verdeutlichen. Thermadors Mitarbeiter aller Hierarchiestufen und Abteilungen, vom Praesidenten ueber Brand- und Produktmanager bis zu Angestellten im Customer Service, befinden sich alle in Huntington Beach, Californien, und ermoeglichten mir somit waehrend meines Praktikums einen tieferen Einblick in das Unternehmen und die Marke. Thermador wurde im Jahre 1998 aufgrund seines guten Marken-Image von dem deutschen Unternehmen Bosch-Siemens-Haushaltsgeraete GmbH aufgekauft und wird fast ausschliesslich in Nordamerika vertrieben. Die Marke Thermador steht amerikaweit fuer qualitativ hochwertige Einbauherde und machte sich ueber einen Zeitraum von mehr als 70 Jahren einen hervorragenden Namen in der Hausgeraetebranche Nordamerikas.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsdefinitionen
3. Zusammenhang zwischen Image und Marke
3.1 Das Eisbergmodell
3.2 Identitaetsorientierte Markenfuehrung
3.3 Chancen durch imagestarke Marken
3.4 Warum bevorzugen Kunden imagestarke Marken?
4. Bedeutung des Brandmarketings
5. Instrumente des Brandmarketings
5.1 Markenmanagement
5.2 Markenpositionierung
5.3 Identitaetsorientierte Vermarktung der Marken
6. Einfluss von Misserfolgen auf das Image
6.1 Massnahmen zur Reduzierung der negativen Auswirkungen von Misserfolgen auf das Image
6.2 Ausmass der negativen Auswirkungen von Misserfolgen auf das Image
7. Fallbeispiel: Die US-Marke Thermador
7.1 Das Image der US-Marke Thermador
7.2 Umsetzung des Brandmarketings am Beispiel von Thermador
7.3 Misserfolge und ihre Auswirkungen auf das Image von Thermador
8. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die zentrale Bedeutung des Unternehmensimages für den wirtschaftlichen Erfolg. Dabei wird analysiert, wie ein positives Markenimage durch strategisches Brandmarketing aufgebaut, gepflegt und auch bei Misserfolgen geschützt werden kann, wobei die Marke Thermador als praktisches Fallbeispiel dient.
- Grundlagen der Markenidentität und des Brandmanagements
- Einfluss von Marken-Images auf das Kundenverhalten
- Wichtige Instrumente und Strategien der Markenführung
- Krisenmanagement bei Marken-Misserfolgen und deren Auswirkungen
Auszug aus dem Buch
3.1 Das Eisbergmodell
Die Theorie des Eisbergmodells kann als Erklaerungsansatz zum besseren Verstaendnis der Wertstellung einer Marke herangezogen werden. Eine Marke wird von deren gesamtem Erscheinungsbild am Markt beeinflusst.
Der obere Teil des Eisbergs entspricht der Markensymbolik. Dieser beinhaltet sichtbare Kriterien wie Werbemassnahmen, Preise, Design, Produktauswahl, Oeffentlichkeitsarbeit und das Logo einer Marke. Die Markensymbolik bildet sich aufgrund der Groesse, Einzigartigkeit, Anschaulichkeit und Appell an die Zielgruppe. Der Teil unterhalb der Linie entspricht dem Ansehen der Marke. Vertrauen in die Marke, Markentreue und Sympathie zu einer Marke machen das Image einer Marke aus.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Relevanz des Images als Erfolgsfaktor und Vorstellung des Fallbeispiels Thermador.
2. Begriffsdefinitionen: Definition zentraler Fachbegriffe wie Image, Marke, Markenidentität und Brandmarketing zur Schaffung einer gemeinsamen Basis.
3. Zusammenhang zwischen Image und Marke: Untersuchung der theoretischen Grundlagen und der psychologischen Wirkungsweise von Marken auf den Konsumenten.
4. Bedeutung des Brandmarketings: Analyse der Notwendigkeit einer emotionalen Markenführung in einem gesättigten Marktumfeld.
5. Instrumente des Brandmarketings: Darstellung praktischer Methoden wie das Brand Steering Wheel und Markenpositionierung zur effektiven Markenführung.
6. Einfluss von Misserfolgen auf das Image: Erörterung der Risiken bei Markenfehlern und Strategien zur Schadensbegrenzung.
7. Fallbeispiel: Die US-Marke Thermador: Detaillierte Analyse der Unternehmensgeschichte, Strategie und Krisenbewältigung von Thermador.
8. Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Einschätzung der Markenpflege als Grundvoraussetzung für nachhaltigen Unternehmenserfolg.
Schlüsselwörter
Wirtschaftsimagologie, Image, Marke, Brandmarketing, Markenidentität, Markenmanagement, Markenpositionierung, Markenpersönlichkeit, Kundennutzen, Markentreue, Konsumentenverhalten, Thermador, Unternehmensführung, Krisenmanagement, Qualität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit thematisiert den Einfluss eines positiven Firmen- und Markenimages auf den langfristigen Erfolg eines Unternehmens.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Markenidentität, den Instrumenten des Brandmarketings sowie der Resilienz einer Marke bei Misserfolgen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Bedeutung der Markenführung zu verdeutlichen und aufzuzeigen, wie ein starkes Image gezielt aufgebaut und erhalten werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Marketing-Literatur sowie einer fallstudienbasierten Analyse des Unternehmens Thermador.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Erläuterungen zu Image und Marke, praktische Instrumente des Brandmanagements und eine detaillierte Fallstudie zu den Erfahrungen von Thermador.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören insbesondere Markenidentität, Brandmarketing, Markenpositionierung und Imagepflege.
Warum ist Thermador ein geeignetes Fallbeispiel?
Thermador dient als anschauliches Beispiel, da das Unternehmen trotz eines hohen Bekanntheitsgrades durch konkrete Misserfolge in der Produktkommunikation vor Herausforderungen gestellt wurde, die den Schutz durch eine starke Markenidentität aufzeigen.
Welche Lehre lässt sich aus dem Fall Thermador ziehen?
Die Fallstudie verdeutlicht, dass eine starke, in der Vergangenheit aufgebaute Markenidentität als Puffer bei Krisen dienen kann, sofern das Unternehmen authentisch und verantwortungsbewusst agiert.
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- Marion Maguire (Author), 2002, Das Image - die Hälfte des Erfolges, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1946
