Marketingkooperationen – Eine systematische Bestandsaufnahme und Analyse unter der Facette des Corporate Social Responsibility (CSR)

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definitorische Abgrenzung
2.1 Marketingkooperationen
2.2 Corporate Social Responsibility
2.3 Marketingkooperationen unter der Facette CSR

3. Systematisierung und Bestandsaufnahme von Marketingkooperationen unter der Facette des CSR
3.1. Systematisierungskriterien
3.2. Auswahl der Bestandsaufnahme
3.3. Systematische Bestandsaufnahme
3.4. Tabellarische Zusammenfassung

4. Analyse der Marketingkooperationen unter der Facette des CSR
4.1. Managementorientiertes Kooperationsprozessmodell
4.2 Analyse des Kooperationsmanagements

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang A

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: CSR-Pyramide nach Carroll

Abbildung 2: Zusammenfassung der Systematisierungskriterien

Abbildung 3: Systematische Bestandsaufnahme

Abbildung 4: Phasen des Managementorientierten Prozessmodells

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der Begriff Social Responsibility wurde 1953 von BOWEN in seinem Werk „Social Responsibilities of the Businessman“ eingeführt. Mit seiner Defini- tion des Begriffs, welche eine grundsätzliche soziale Verantwortung von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft umfasst, prägt er seitdem maßgeb- lich den Diskurs.¹ Seither wurden zahlreiche Definitionen und Begriffsver- ständnisse veröffentlicht, die zu unterschiedlichen und teils gegenteiligen Aussagen führten. So konstatierte FRIEDMAN (1970) in seinem vielzitier- ten New York Times Artikel, dass die einzige soziale Verantwortung der Unternehmen in ihrer Gewinnerzielung bestehe.² Das Thema der gesell- schaftlichen Verantwortung verbreitete sich zusehends und gewann mit der Umweltbewegung in den 80er Jahren, welche ihren Schwerpunkt speziell auf die ökologische Verantwortung von Unternehmen setzte, derart an Be- deutung, dass es sich zu einem zentralen Betrachtungsgegenstand in der öffentlichen, politischen und wirtschaftlichen Diskussion entwickelte.³ Im Zuge der Globalisierung stieg die Zahl der international agierenden Konzer- ne und Unternehmen und somit ihr Einfluss: Operierten zu Beginn der 90er Jahre noch etwa 7.000 Unternehmen auf globaler Ebene, so konnte zum Ende des Jahrzehnts bereits eine Erhöhung auf 65.000 verzeichnet werden.⁴ Gleichzeitig ließ sich ein weiterer Trend beobachten: Eine Umfrage des GlobeScan stellte heraus, dass nur 10% der 14.000 Befragten ihr Vertrauen in multinationale Unternehmen aussprechen.⁵ Diese Tatsachen beeinflussten maßgeblich die weitere Debatte um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. So wächst seither mit dem öffentlichen Druck auf Unterneh- men auch kontinuierlich deren Verantwortungsbewusstsein. Zahlreiche un- ternehmenseigene CSR-Maßnahmenprogramme existieren bereits, doch gerade Kooperationen ermöglichen es, gesellschaftliches Engagement ge- zielt für Marketingziele zu nutzen und somit Markt und Moral einander nä- her zu bringen. Beispiele hierfür stellen so das „Regenwald Projekt“ der Brauerei Krombacher oder die Schulprojekte für Afrika von Ritter Sport dar.⁶ Mittlerweile engagieren sich sämtliche DAX 30 Unternehmen sowie 90% der Fortune-500 Unternehmen in sozialen und ökologischen Berei- chen.⁷ Dieses Engagement stößt jedoch nicht nur auf positive Resonanz: Vorwürfe des Clean- und Greenwashings werden gegenüber den Unterneh- men erhoben - Vorwürfe, denen sich die Unternehmen zu stellen haben.⁸

Gerade vor diesem Hintergrund und der bisher eher nachlässigen Behandlung dieses Themas in der Wissenschaft, ist eine intensive Beschäftigung mit dieser Thematik von besonderem Interesse.⁹ Zielsetzung dieser Arbeit ist es daher, die Bereiche und Ausgestaltungen gesellschaftlichen Engagements in Marketingkooperationen von Unternehmen aufzunehmen und eine Analyse der vorgefundenen Kooperationen durchzuführen.

Zu diesem Zweck erfolgt in Kapitel 2 die Schaffung eines gemeinsamen Begriffsverständnisses, welches aufgrund der zahlreich vorhandenen Defini- tionen und dem Umstand, dass unterschiedliche Begriffe häufig synonym verwendet werden, erforderlich ist, um ein klares und eindeutiges Verständ- nis zu schaffen. Im dritten Kapitel folgt die Einführung und Herleitung von Systematisierungskriterien, anhand welcher, im Rahmen einer Unterneh- mensauswahl, der Bestand an Marketingkooperationen aufgenommen und strukturiert eingeteilt wird. In Kapitel 4: ‚Analyse von Marketingkooperati- onen unter der Facette Corporate Social Responsibility‘ wird zunächst das managementorientierte Kooperationsprozessmodell von THEURL (2005) erklärt und anschließend auf ein ausgewähltes Beispielunternehmen ange- wendet.¹⁰ Dabei werden die unterschiedlichen Phasen des Kooperationsma- nagements analysiert. Die Arbeit endet mit dem fünften Kapitel, in welchem eine abschließende Betrachtung der erlangten Erkenntnisse durchgeführt und ein Ausblick über die Tendenzen, Entwicklungen und den weiteren For- schungsbedarf gegeben wird.

2. Definitorische Abgrenzung

„Allgemeine Begriffe […] sind immer auf dem Wege, großes Unheil anzu- richten.“¹¹ Gerade da keine allgemeine und einheitliche Begriffsdefinition vorliegt, ist es von besonderer Bedeutung und für das Verständnis der Ar- beit unerlässlich, zunächst eine definitorische Abgrenzung der Begrifflich- keiten vorzunehmen. In diesem Kapitel werden daher die Begriffe Marke- tingkooperation und Corporate Social Responsibility eingehend hinsichtlich ihrer Entwicklung und Bedeutung betrachtet, sowie verschiedene Formen und Ausgestaltungen kurz eingeführt. Darauf aufbauend wird ein eigenes, für die Arbeit grundlegendes, Verständnis hergeleitet, um schließlich mittels diesem auf Marketingkooperationen unter der Facette CSR einzugehen und verschiedene Formen derselben vorzustellen.

2.1 Marketingkooperationen

Zur Erläuterung des zusammengesetzten Begriffs der Marketingkooperati- on, bedarf es zunächst einer Klärung, was unter Marketing zu verstehen ist. Dieses Verständnis kann dann mit dem der Kooperation in Verbindung ge- setzt werden.

Das Grundmotiv des Marketings ist schon seit vielen Jahrhunderten erkenn- bar, doch der Begriff Marketing entwickelte sich erst Anfang des 20. Jahr- hunderts.¹² Mit der zunehmenden Verbreitung des Begriffs kamen immer weitere Definitionsversuche und Interpretationen auf. Unumstritten ist je- doch, „dass Marketing als ‚Denken vom Markte her‘ zu verstehen ist und die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung ste- hen.“¹³ Häufig wird jedoch die Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivi- täten an die Kundenbedürfnisse auch instrumentell verkürzt verstanden und mit den Instrumenten des Marketing-Mix, also Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Promotion (Kommunikationspolitik) und Place (Distri- butionspolitik), gleichgesetzt.¹⁴ Ein umfassendes und weites Verständnis von Marketing, das die verschiedenen Betrachtungsweisen berücksichtigt und welches auch für diese Arbeit relevant ist, findet sich in der Definition von MEFFERT (1974) wider: „Marketing ist eine unternehmerische Denk- haltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatz- marktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“¹⁵

Diese Auffassung lässt sich nun mit dem von THEURL (2010) definierten Verständnis von Kooperationen verknüpfen. Laut THEURL sind Koopera- tionen auf Zeit angelegte intensive Verbindungen von zwei oder mehr selbstständig bleibenden Unternehmen, welche durch die Kooperation einen positiven Nettonutzen erzielen und die Kooperation als vorteilhaft erschei- nen lassen.¹⁶ Demnach sind Marketingkooperationen als meist mittelfristig angelegte freiwillige Verbindungen mindestens zweier selbstständig blei- bender Unternehmen zu definieren, welche einzelne Marketingaktivitäten betreffen. Durch die Vereinigung spezifischer Kompetenzen, können Maß- nahmen entwickelt werden, mit denen sie ihre Marketingziele verfolgen können, um einzelwirtschaftliche Ziele besser zu erreichen, als bei autono- mem Vorgehen.¹⁷ Nach ANDERSON und NARUS (1990) sind Unterneh- men jedoch nicht auf Geschäftsbetriebe beschränkt, sondern können durch- aus auch Nonprofit-Organisationen (NPO), wie Hilfsorganisationen, Stif- tungen oder staatliche Organisationen darstellen.¹⁸ Bei Marketingkooperati- onen handelt es sich um das Ergebnis einzelwirtschaftlicher Kalküle; ein Vorteilsüberschuss wird demnach für jeden der Kooperationspartner vo- rausgesetzt. Dies ist zugleich die Grundlage für die allgemein unterschiedli- chen Kooperationsmotive im Marketing und folglich auch für eine effizien- tere Erreichung von Marketingzielen.

In einer Gemeinschaftsstudie der Managementberatung SEMPORA Consul- ting und der Agentur für Marketingkooperation ND&T ergaben sich vier wesentliche Zielsetzungen bei Marketingkooperationen: Aufbau bzw. Stär- kung von Marke und Image, Zugang zu neuen Kundengruppen, Stärkung der Kundenbindung/Kundenloyalität sowie Senkung der Marketingkosten.¹⁹ Durch eine Bündelung starker Marken oder die Zusammenarbeit im ge- meinnützigen Bereich lassen sich diese Ziele durch Imagetransfers, Syner- gieeffekten oder Gewinn neuer Kundengruppen verfolgen. Die aufgeführten Zielsetzungen sind nicht einseitig und können von beiden Partnern verfolgt werden. Dabei können unterschiedliche Formen von Marketingkooperatio- nen implementiert werden: Sponsoring, Lizensierungen, Co-Branding, Co- Advertising, Co-Promotion und Cause-related Marketing (CrM) sind nur einige Ausgestaltungsbeispiele, welche das Erreichen von Marketingzielen unterstützen.²⁰ Die Vielfalt dieser Ziele sowie die zielbezogene Ausgestal- tung der Kooperationsformen erklären auch, dass kooperative Organisati- onsformen im Marketing mehr und mehr an Bedeutung gewinnen: Die Zah- len zur Entwicklung von Marketingkooperationen steigen stetig an.²¹

2.2 Corporate Social Responsibility

Der Begriff des Corporate Social Responsibility ist derzeit ein sehr aktueller und verbreiteter: In zahlreichen Unternehmen ist das Prinzip des CSR in- zwischen fest in der firmeneigenen Unternehmenskultur verankert. So ver- weisen diese auf gesellschaftliches respektive soziales und ökologisches Engagement als auch Wirtschaften.²² Dennoch gibt es keine allgemeine und einheitliche Definition, was genau unter sozial und ökologisch zu verstehen ist und wem gegenüber ihr Verantwortungsbewusstsein besteht. Im alltägli- chen Sprachgebrauch versteht man unter CSR verantwortungsvolles unter- nehmerisches Handeln, welches über die eigentliche Geschäftstätigkeit hin- ausgeht.²³ Zudem ist dieses umfassende und komplexe Gebilde von den oftmals sinnverwandt benutzten Begriffen Corporate Citizenship, Corporate Volunteering und Corporate Giving abzugrenzen.

Eine zentrale Säule aller CSR-Aktivitäten beleuchtet DAVIS (1973) in sei- ner Definition: „[…] social responsibility begins where the law ends. A firm is not being socially responsible if it merely complies with the requirements of the law, because this is what any good citizen would do.”²⁴ Hier ist dem- nach insbesondere der Aspekt der Freiwilligkeit hervorzuheben. Dieses Hauptmerkmal ist auch im Begriffsverständnis der Europäischen Kommis- sion zu erkennen: „Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetz- lichen Bestimmungen einhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformi- tät hinaus ‚mehr‘ investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern […].“²⁵ Kritisch sind diese Ansätze jedoch in der Hinsicht, als dass Gesetze keine eindeutige Trennung zwi- schen sozialer und sonstiger Verantwortung erlauben und bereits innerhalb der gesetzlichen Schranken sozial unverantwortlich gehandelt werden kann. Daher sieht MINTZBERG (1983) den Schwerpunkt in der Motivation, als Unternehmen auch sozial zu handeln.²⁶ Hieran knüpfen wiederum andere Definitionen an, die das Handeln lediglich als sozial anerkennen, wenn sich die CSR-Aktivität auch als erfolgreich erweist oder gar mit wirtschaftlichen Verlusten einhergeht.²⁷ Dass soziale Kampagnen durchaus auch ökono- misch vorteilhaft sein und sich finanziell positiv auswirken können, wird jedoch auch hier nicht beachtet.

Diese Ansätze verdeutlichen bereits, dass CSR sehr komplex und äußerst vielseitig ist sowie mehrere Komponenten beinhaltet. Ein Modell, welches dies erkennt und diese Vieldimensionalität berücksichtigt, ist das von CARROLL (1991) konzipierte CSR-Modell: Dieses beschreibt Corporate Social Responsibility als eine vierstufige Pyramide. Die Systematisierung beginnt mit der untersten Stufe, welche die ökonomische Verantwortung darstellt. Ein gesicherter Geschäftserfolg zeigt sich also als zwingende Vo- raussetzung für CSR-Aktivitäten.²⁸ CSR und Profit schließen sich nicht aus, sondern wirtschaftlicher Erfolg stellt demnach die Basis für wohltätiges Handeln dar. In diesem Kontext konstatiert LEISINGER (2008): „Es stimmt: Gewinn ist nicht alles. Aber auch das stimmt: Ohne Gewinn ist alles nichts.“²⁹ Die darauf aufbauende Stufe stellt die rechtliche Verantwortung dar. Die Einhaltung der geltenden Gesetze und rechtlichen Vorschriften sind ebenfalls Komponenten dieses Modells und werden seitens der Gesellschaft auch gefordert. Die dritte Stufe der CSR-Pyramide ist die ethische Verant- wortung. So soll ein Unternehmen, welches CSR wahrnehmen möchte, Konventionen und Normen einhalten, also ethische und moralische Anfor- derungen und Erwartungen der Gesellschaft erfüllen. Die Spitze der Pyra- mide ist die philanthropische Verantwortung, welche das Unternehmen als „guten Bürger“ auszeichnet.³⁰ Hierfür müssen jedoch bereits die ersten drei Stufen der CSR-Pyramide erfüllt werden.³¹ Der Unterschied zur dritten Stu- fe, also der ethischen Verantwortung, ist, dass ein philanthropisches Verhal- ten von der Gesellschaft nicht erwartet, und ein Fehlen dessen, somit auch nicht als unethisch gewertet wird.³² Demnach verbindet dieses Modell die ökonomischen Aspekte (ökonomische Verantwortung) mit den Nicht- Ökonomischen (rechtliche, ethische und philanthropische Verantwortung). PORTER und KRAMER (2003) stellen in diesem Zusammenhang auch in gesellschaftlicher Verantwortung einen Wettbewerbsvorteil fest und ebenso konstatiert MEFFERT (2005) „Verantwortung lohnt sich“.³³

Somit wird für die vorliegende Arbeit unter CSR die proaktive Übernahme philanthropischer als auch ethischer Verantwortung von Unternehmen ver- standen, die auf Basis rechtlicher Pflichten und dem Erreichen ökonomi- scher Zielsetzungen erfolgt. Für die weitere Bearbeitung ist dies zielführend, da die zuvor diskutierten Ansätze mit einbezogen werden, einerseits: Be- rücksichtigung des Aspekts, dass die Unternehmen freiwillig und aktiv ihre Verantwortung wahrnehmen, und diese über die bestehenden Gesetze hin- aus geht, andererseits: Übernahme ethischer und philanthropischer Verant- wortung, was eine soziale Motivation erkenntlich macht, wobei CSR nicht nur der Gesellschaft und der Umwelt dient, sondern auch die Verfolgung wirtschaftlicher Ziele fördert. Dadurch lässt sich somit in dieser Definition auch ein Verantwortungsbewusstsein gegenüber den Stakeholdern erkennen, da CSR auch die ökonomische Perspektive beinhaltet und dem Unterneh- men nutzen muss.

Die nachstehende Abbildung verdeutlicht die verschiedenen Stufen sowie den Einfluss der ethischen Verantwortung auf die erste, fundamentale Stufe.

Abbildung 1: CSR-Pyramide nach Carroll

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Carroll (1991)

Auch aus soziologischer Sicht wird die Bedeutung von CSR deutlich: Frei- willige Initiativen im gesellschaftlichen Engagement können demnach als Bestandteil der unternehmerischen Überlebensstrategie eingeordnet wer- den.³⁴ Das unternehmerische Bestehen ist demnach nicht ursächlich von wirtschaftlichem Erfolg abhängig. „Vielmehr ist die gesellschaftliche Legi- timation unternehmerischen Handelns durch CSR von zunehmender Bedeu- tung.“³⁵ Der Verlust der gesellschaftlichen Akzeptanz geht mit dem Verlust der Licence-to-operate einher.³⁶

Um dem entgegenzuwirken, kann CSR in unterschiedlichen Bereichen wahrgenommen werden: einerseits gesamtgesellschaftlich, andererseits umwelt- und mitarbeiterbezogen.³⁷ Gesellschaftlich und ökologisch kann sich das Engagement durch Integration des Themas in die Unternehmens- philosophie, Spenden in den Bereichen Soziales & Kultur, eigene Projekte mit externen Partnern, Kontrolle der Zulieferkette nach Umwelt- und Men- schenrechtsaspekten und ähnlichen Initiativen und Maßnahmen aufzeigen. Mitarbeiterbezogene CSR-Maßnahmen können sich durch Förderung der Aus- und Weiterbildung, Chancengleichheit der Mitarbeiter, Unterstützung der Freiwilligenarbeit der Mitarbeiter, Programmen für Vereinbarkeit von Familie und Beruf oder auch Sport- und Gesundheitsprogramme äußern.³⁸ Dass auch für Investoren dieses Engagement von Interesse ist, verdeutlicht der Dow Jones Sustainability Index, der vor diesem Hintergrund entwickelt wurde und neben den ökonomischen Kennzahlen ökologisches und soziales Verhalten einbezieht.³⁹ Daneben existieren seit jüngster Zeit auch Rankings, deren Hauptaugenmerk auf dem gesellschaftlichen Engagement liegt und die Unternehmen danach bewertet. Ein Beispiel hierfür ist das Good Com- pany Ranking.⁴⁰

2.3 Marketingkooperationen unter der Facette des CSR

Wie eben festgestellt, hat CSR durchaus ökonomische Bedeutung und ist daher ein Instrument unternehmerischen Handelns. Dies zeigt sich nun auch in den Marketingkooperationen unter der Facette des CSR: Durch das Ein- gehen von Marketingkooperationen können Unternehmen ihre CSR- Aktivtäten öffentlichkeitswirksam einsetzen und dadurch neben sozialen Leistungen auch Marketingerfolge erzielen sowie die Effektivität anderer Marketingmaßnahmen erhöhen. Dies trägt so erheblich zur Verbesserung der Attraktivität der Arbeitgeber, des Unternehmensimages und der Pro- duktevaluation bei.⁴¹ Aus diesem Grund spricht man in diesem Kontext auch häufig vom „Strategischen CSR“, da es sich nicht nur um soziale Leis- tungen und gesellschaftliche Verantwortung handelt, sondern auch wirt- schaftliche Komponenten eine Rolle spielen und diese dadurch beeinflusst werden können.⁴² Dies kann sich in unterschiedlicher Natur äußern: Die Gestaltungsparameter hinsichtlich der Betätigungsfelder und Kooperations- partner als auch der Formen des Marketings bieten eine breites Spektrum an Möglichkeiten. Es sei hier zunächst eine in jüngster Vergangenheit in Deutschland immer beliebter werdende Form genannt: Cause-related Mar- keting. Dabei handelt es sich um eine Kooperation von Profit- und Nonprof- it-Organisationen, welche „as the practice of marketing a product, service, brand, or company through a mutually beneficial relationship with a non- profit or social cause organisation“ definiert wird.⁴³ Zentrales Kennzeichen ist dabei, dass der Beitrag eines Unternehmens für eine Nonprofit- Organisation mit dem Umsatz von Produkten oder Dienstleistungen verbun- den wird.⁴⁴ Dieses Konzept nutzt das verstärkte Bewusstsein der Konsu- menten hinsichtlich der ökologischen und sozialen Folgen des eigenen Kon- sums und fördert damit gezielt den ethischen Konsum. Ein bekanntes Bei- spiel hierfür ist die Kooperationskampagne „Regenwald Projekt“ der Braue- rei Krombacher mit der Stiftung WWF. Durch breit angelegte Marketing- maßnahmen sollte der Klimaschutz durch den Verkauf von Bierkisten unter- stützt werden. Ein Anteil des Verkaufspreises ging direkt an das Projekt, sodass der Konsument durch die Formel: ‚1 Kasten = 1 m² [Regenwald]‘ seinen Beitrag zum Klimaschutz eindeutig quantifizieren konnte.⁴⁵

Zu den Marketingkooperationen unter der Facette des CSR gehören außer- dem Unternehmensspenden. Diese stellen die traditionellste Form des ge- sellschaftlichen Engagements dar und werden daher wohl am häufigsten damit assoziiert. Hierunter fallen finanzielle Zuwendungen, Sachspenden, aber auch Hilfestellungen in Form von Dienstleistungen für wohltätige Projekte. Dadurch nutzen Unternehmen, Sympathie und Interesse anstrebend, einen Imagetransfer.⁴⁶

Eine weitere Möglichkeit stellt das Sozial- und Umweltsponsoring dar: Durch finanzielle oder logistische Hilfestellungen gegenüber gemeinnützi- gen Institutionen, wie Vereinen oder Kulturstätten, soll von der positiven öffentlichen Wahrnehmung gegenüber der gesponserten Organisation profi- tiert werden. Dadurch können folglich vor allem psychologische und nicht- ökonomische Ziele verfolgt und erreicht werden.⁴⁷ Den Unterschied zum kommerziellen Sponsoring beschreibt WIELAND (2008) folgendermaßen: „Sponsoring von Bundesligafußball und Auftritte von Opernstars haben wohl eher mit Marketing als mit bürgerschaftlichem Engagement zu tun, während die gleiche Aktion für den Trikotsatz der F-Jugend des 1. FC Bul- lerbü und das Jahreskonzert der Sängergemeinschaft ökumenischer Chöre durchaus mit dem Prädikat ‚Bürgerschaftlich‘ ausgezeichnet werden könn- te.“⁴⁸

Aktionsräume für CSR-Maßnahmen können unterschiedlicher Natur sein. Das Spektrum umfasst: Umwelt, Kultur, Infrastruktur bzw. Entwicklungszusammenarbeit, Jugend & Sport, Bildung sowie die Gesundheits-, Altenund Behindertenversorgung.⁴⁹

3. Systematisierung und Bestandsaufnahme von Marketingkooperationen unter der Facette des CSR

Im folgenden Kapitel werden zunächst Systematisierungskriterien hergelei- tet und entwickelt, anhand derer sich Marketingkooperationen voneinander differenzieren lassen. Anschließend wird eine Auswahl an Unternehmen getroffen, für die in Kapitel 3.3. die Systematisierungskriterien angewandt und Marketingkooperationen differenziert und schematisch aufgenommen werden. Die Ergebnisse der Bestandsaufnahme werden abschließend in einer Tabelle aufgenommen, mit deren Hilfe auf Tendenzen, Schwerpunkte und Besonderheiten der Ergebnisse hingewiesen wird.

3.1. Systematisierungskriterien

Da Marketingkooperationen im Bereich CSR sehr unterschiedliche Ausgestaltungen und Merkmale aufzeigen, ist zur besseren Strukturierung eine Entwicklung von Systematisierungskriterien sinnvoll. Während einige dieser Kriterien konstant bleiben, verhalten sich andere variabel. Im Folgenden werden also für die immer zu Grunde liegenden Gemeinsamkeiten und wechselnden Unterschiede Systematisierungskriterien entwickelt, mit deren Hilfe ein Analyserahmen erstellt wird und schließlich innerhalb dessen ausgewählte Marketingkooperationen eingeordnet werden.

Konstante Systematisierungskriterien

Eine Marketingkooperation im Bereich CSR erfüllt immer folgende Para- meter und Prinzipien: Der erste Parameter, welcher von allen diesen Koope- rationen gleich aufweisen wird, ist der Kooperationsumfang, der das Aus- maß der Kooperation angibt. Um die erwarteten Ziele und Effekte von Mar- ketingkooperationen im Bereich CSR zu erreichen, wie beispielsweise einen Imagetransfer, müssen sich diese auf einzelne Unternehmensbereiche und -aktivitäten beziehen und somit klare Grenzen zwischen den Partnern zu erkennen sein. Solche partiellen Kooperationen erstrecken „sich nur auf die Zusammenarbeit bestimmter Teilbereiche der Unternehmen.“⁵⁰ Ein weiteres Merkmal von Marketingkooperationen im Bereich CSR ist die Kooperationsrichtung, welche angibt, auf welchen Stufen der Wertschöp- fungskette die Kooperationspartner stehen.⁵¹ Eine erfolgreiche Durchfüh- rung von CSR-Aktivitäten in Marketingkooperationen setzt eine sektoren- übergreifende, also spezielle bzw. diagonale Kooperation voraus. Eine Zu- sammenarbeit auf derselben Wertschöpfungsstufe oder auch in derselben Wertschöpfungskette ist im Bereich CSR nur in seltenen Fällen vorzufinden. Dies liegt daran, dass Unternehmen durch die Kooperationen häufig vom Image des Partners profitieren möchten und dies im wohltätigen Bereich besonders mit Nonprofit-Organisationen (NPO), staatlichen Trägern oder branchenfremden Unternehmen möglich ist, welche demnach in abweichenden Wertschöpfungsstufen und -ketten arbeiten.⁵²

Um Marketingziele im Bereich CSR erreichen zu können, ist es zudem un- erlässlich, dass die Partner unterschiedliche Kernkompetenzen aufweisen. Kernkompetenzen sind Fähigkeiten, die für das Unternehmen strategisch bedeutsam sind und es ermöglichen, einen Wettbewerbsvorteil aufzubau- en.⁵³ Die Unterschiede sind notwendig, um neben dem Image und der Repu- tation des Partners, auch das Know-how für das gemeinnützige Projekt nut- zen zu können.

Variable Systematisierungskriterien

Hierunter sind Merkmale zu verstehen, die unterschiedliche Ausprägungen aufweisen, welche wiederum je nach Kooperation variieren können: Das erste Merkmal sind die Kooperationsakteure. Generell können Marke- tingkooperationen wie alle Unternehmenskooperationen zwischen unter- schiedlichen Partnern geschlossen werden. Im Bereich CSR kann der Koo- perationspartner somit ein Unternehmen oder auch eine NPO sein, unter denen man zwischen gemeinnützigen, sog. eingetragenen Vereinen (e.V.), Hilfsorganisationen und Stiftungen differenziert. Durch eine Einbindung in Public Private Partnerships ist auch eine Kooperation mit der öffentlichen Hand möglich.⁵⁴

Auch können sie sich hinsichtlich des Kooperationsverhältnisses unter- scheiden: Das Kooperationsverhältnis gibt an, zwischen wie vielen Partnern die Kooperation geschlossen wird. Dabei wird zwischen bilateralen Koope- rationen, also einer Zusammenarbeit zwischen zwei Partnern, und multilate- ralen Kooperationen zwischen mehreren Beteiligten differenziert.⁵⁵

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal stellt die Dauer der Beziehung dar: Während manche Kooperationen für einmalige Projekte geschlossen werden und nur kurzfristig befristet sind, werden andere wiederum mittelfristig oder gar langfristig geplant und realisiert. Da häufig keine genauen Angaben zur Dauer der Beziehung gemacht werden, verstehen wir im Folgenden unter Kooperationen, die für einen Zeitraum angelegt der länger als ein Jahr, eine langfristige. Insbesondere da Marketingkampagnen meist befristet sind, ist dies so zu begründen.⁵⁶ Daneben ist also zwischen kurzfristig befristeten Kooperationen und mittelfristigen Kooperationen zu differenzieren.

Zudem werden Marketingkooperationen betrachtet, die nicht lokal beschränkt sind, sondern auch über nationale Grenzen hinausgehen können. Dabei wird das Systematisierungskriterium Aktivitätsraum nicht durch die Ansässigkeit der Unternehmen oder die der Kooperationspartner beschrieben, sondern durch den Standort, in dem das Projekt oder die CSR-Aktivität durchgeführt wird. So wird zwischen regionalen, nationalen und globalagierenden Kooperationen unterschieden.⁵⁷

Ein weiteres Kriterium in dieser Systematisierung ist der Grad der Institu- tionalisierung. Die Institutionalisierung legt das genaue Verhältnis aus marktlichen und hierarchischen Koordinationsinstrumenten fest und umfasst die Spielregeln der Zusammenarbeit. In formalrechtlicher Sicht kann hier im Falle von Marketingkooperationen im Bereich CSR zwischen formlosen Vereinbarungen, formellen Verträgen und Gründungen unterschieden wer- den. Den geringsten Institutionalisierungsgrad stellen hierbei die Vereinba- rungen dar, wohingegen der Abschluss eines Kooperationsvertrages eine rechtlich bindende Festlegung der Spielregeln bewirkt. Den höchsten Grad der Institutionalisierung ist in der Errichtung eines Gemeinschaftsunterneh- mens zu sehen.⁵⁸

Außerdem sind im Rahmen der Kooperation verschiedene Marketingformen denkbar. Hierbei wird hinsichtlich der Ausgestaltung zwischen Unterneh- mensspenden, Umwelt- und Sozialsponsoring sowie Cause-related Marke- ting unterschieden.⁵⁹

[...]

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¹ Vgl. Bowen (1953); Fifka (2011).

² Vgl. Friedman (1970).

³ Vgl. Meffert/Kirchgeorg (1989, 1998); Meffert/Bruhn (1996); Kreikebaum (1992).

⁴ Vgl. Koopmann/Franzmeyer (2003), S. 12.

⁵ Vgl. Fifka (2011) nach Globescan, S. 4.

⁶ Vgl. Dresewski/Koch (2008).

⁷ Vgl. Duong Dinh (2011), S.2.

⁸ Vgl. Woisetschläger/Backhaus (2010).

⁹ Vgl. Meffert/Münstermann (2005), S.23.

¹⁰ Vgl. Theurl (2005).

¹¹ Vgl. Goethe (1829).

¹² Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2012), S. 7.

¹³ Vgl. Bruhn (2010); Nieschlag et al. (2002); Kotler/Bliemel (2006).

¹⁴ Vgl. Meffert (1974), S. 8.

¹⁵ Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 13.

¹⁶ Vgl. Theurl (2010).

¹⁷ Vgl. Theurl (2010), S.73; Bartels (2009), S.7.

¹⁸ Vgl. Anderson/Narus (1990), S.42-57; Iyer (2003).

¹⁹ Vgl. Bartels (2009) nach ND&T und SEMPORA Consulting (2007, S. 23f.

²⁰ Vgl. Bartels (2009), S. 9.

²¹ Vgl. o.V. (o.A.).

²² Vgl. Meffert/Münstermann (2005), S. 25f. .

²³ Vgl. Duong Dinh (2011), S. 13; Nöcker (2006).

²⁴ Davis (1973), S. 313.

²⁵ o.V. (2001), S. 7.

²⁶ Vgl. Mintzberg (1983), S. 3.

²⁷ Vgl. Manne/Wallich (1972), S. 4 ff.

²⁸ Vgl. Carroll (1991); Duong Dinh (2011), S. 14f.

²⁹ Leisinger (2008), S. 28.

³⁰ Vgl. Carroll (1991), S. 43.

³¹ Vgl. Duong Dinh (2011), S.15.

³² Vgl. ebenda.

³³ Meffert (2005); Vgl. Porter/Kramer (2003), S. 40-56.

³⁴ Vgl. Meffert/Münstermann (2005), S. 3; Hiß (2005); Glänzel (2008).

³⁵ Hiß (2005), S. 17.

³⁶ Vgl. Suchanek/Lin-Hi (2010).

³⁷ Vgl. Duong Dinh (2011), S. 22.

³⁸ Vgl. o.V. (2006), S. 16ff.

³⁹ Vgl. o.V. (o.A.a).

⁴⁰ Vgl. o.V. (o.A.b).

⁴¹ Vgl. Duong Dinh (2011), S. 20; Fombrun/Shanley (1990), S. 239.

⁴² Vgl. Duong Dinh (2011).

⁴³ Marconi (2002), S. 3.

⁴⁴ Vgl. Jonker et al. (2011), S. 72f.

⁴⁵ Lendt (o.A.), o.V. (o.A.c).

⁴⁶ Vgl. Bartels (2009); Fifka (2011).

⁴⁷ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2012), S. 706.

⁴⁸ Wieland (2008), S.87-93.

⁴⁹ Vgl. Fifka (2011), S. 77.

⁵⁰ Witte (2007), S. 242.

⁵¹ Vgl. Hinterhuber/Levin (1994), S.47.

⁵² Vgl. Bruhn (2003).

⁵³ Vgl. Prahalad / Hamel (1990).

⁵⁴ Vgl. Wilhaus (2008).

⁵⁵ Vgl. Swoboda (2005).

⁵⁶ Vgl. Branz (2009).

⁵⁷ Vgl. Swoboda (2005).

⁵⁸ Vgl. Theurl/Schweinsberg (2004), S. 26.

⁵⁹ Vgl. Fifka (2011), S. 80ff.