[...] Diese Tatsachen beeinflussten maßgeblich die weitere Debatte um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. So wächst seither mit dem öffentlichen Druck auf Unternehmen auch kontinuierlich deren Verantwortungsbewusstsein. Zahlreiche unternehmenseigene CSR-Maßnahmenprogramme existieren bereits, doch gerade Kooperationen ermöglichen es, gesellschaftliches Engagement gezielt für Marketingziele zu nutzen und somit Markt und Moral einander näher zu bringen. Beispiele hierfür stellen so das „Regenwald Projekt“ der Brauerei Krombacher oder die Schulprojekte für Afrika von Ritter Sport dar. Mittlerweile engagieren sich sämtliche DAX 30 Unternehmen sowie 90% der Fortune-500 Unternehmen in sozialen und ökologischen Bereichen. Dieses Engagement stößt jedoch nicht nur auf positive Resonanz: Vorwürfe des Clean- und Greenwashings werden gegenüber den Unternehmen erhoben – Vorwürfe, denen sich die Unternehmen zu stellen haben.
Gerade vor diesem Hintergrund und der bisher eher nachlässigen Behandlung dieses Themas in der Wissenschaft, ist eine intensive Beschäftigung mit dieser Thematik von besonderem Interesse.9Zielsetzung dieser Arbeit ist es daher, die Bereiche und Ausgestaltungen gesellschaftlichen Engagements in Marketingkooperationen von Unternehmen aufzunehmen und eine Analyse der vorgefundenen Kooperationen durchzuführen.
Zu diesem Zweck erfolgt in Kapitel 2 die Schaffung eines gemeinsamen Begriffsverständnisses, welches aufgrund der zahlreich vorhandenen Defini-tionen und dem Umstand, dass unterschiedliche Begriffe häufig synonym verwendet werden, erforderlich ist, um ein klares und eindeutiges Verständ-nis zu schaffen. Im dritten Kapitel folgt die Einführung und Herleitung von Systematisierungskriterien, anhand welcher, im Rahmen einer Unternehmensauswahl, der Bestand an Marketingkooperationen aufgenommen und strukturiert eingeteilt wird. In Kapitel 4: ‚Analyse von Marketingkooperationen unter der Facette Corporate Social Responsibility‘ wird zunächst das managementorientierte Kooperationsprozessmodell von THEURL (2005) erklärt und anschließend auf ein ausgewähltes Beispielunternehmen angewendet. Dabei werden die unterschiedlichen Phasen des Kooperationsmanagements analysiert. Die Arbeit endet mit dem fünften Kapitel, in welchem eine abschließende Betrachtung der erlangten Erkenntnisse durchgeführt und ein Ausblick über die Tendenzen, Entwicklungen und den weiteren Forschungsbedarf gegeben wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definitorische Abgrenzung
2.1 Marketingkooperationen
2.2 Corporate Social Responsibility
2.3 Marketingkooperationen unter der Facette CSR
3. Systematisierung und Bestandsaufnahme von Marketingkooperationen unter der Facette des CSR
3.1. Systematisierungskriterien
3.2. Auswahl der Bestandsaufnahme
3.3. Systematische Bestandsaufnahme
3.4. Tabellarische Zusammenfassung
4. Analyse der Marketingkooperationen unter der Facette des CSR
4.1. Managementorientiertes Kooperationsprozessmodell
4.2 Analyse des Kooperationsmanagements
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht die Bereiche und Ausgestaltungen gesellschaftlichen Engagements in Marketingkooperationen von Unternehmen. Das Ziel ist eine systematische Bestandsaufnahme und eine anschließende Analyse der Kooperationsmanagement-Prozesse, um ein besseres Verständnis für die Verknüpfung von Markt und Moral zu schaffen.
- Systematisierung von Marketingkooperationen im Bereich CSR
- Analyse der Branchenunterschiede bei CSR-Kooperationen
- Anwendung des managementorientierten Kooperationsprozessmodells
- Empirische Einblicke in das Kooperationsmanagement (Fallbeispiel BASF)
Auszug aus dem Buch
Strategische Positionierung
Die Strategische Positionierung wird in der Abteilung selbst durchgeführt. Gerade da sich die BASF als global agierender Chemiekonzern als Teil der Gesellschaft versteht und dabei CSR in seine Unternehmenskultur integriert, ist die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung von besonderer Bedeutung: „Wir handeln verantwortungsvoll als verlässlicher Teil der Gesellschaft.“ – so, einer der proklamierten Werte, welcher durch gesellschaftliche Beiträge erfüllt werden will. Da die betrachtete Abteilung die internationalen Entwicklungsprojekte fokussiert, gehören nachhaltige Humanitäre Unterstützungen und Entwicklungszusammenarbeit zu den angestrebten Zielen.
Auf dieser Basis wird geprüft, welche einzelwirtschaftliche Organisationswahl für die Beiträge in der Entwicklungszusammenarbeit und der Humanitären Hilfe optimal ist. Grundsätzlich stehen hier sowohl die unternehmensinterne Durchführung von Projekten (Hierarchie) als auch Kooperationen mit externen Partnern (hybride Organisationsformen) zur Erreichung der Ziele zur Auswahl. Marktliche Lösungen im Sinne von totalen Kooperationen wie sie bei Fusionen aufkämen, werden dadurch abgelehnt, dass die Humanitären Leistungen nicht zum Kerngeschäft gewertet werden, sondern eine Ergänzung der Arbeit der BASF im Rahmen ihres Verständnisses von gesellschaftlicher Verantwortung darstellen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der gesellschaftlichen Verantwortung (CSR) und Darlegung der Zielsetzung der Arbeit.
2. Definitorische Abgrenzung: Herleitung eines einheitlichen Begriffsverständnisses zu Marketingkooperationen und Corporate Social Responsibility.
3. Systematisierung und Bestandsaufnahme von Marketingkooperationen unter der Facette des CSR: Entwicklung von Kriterien zur Analyse und Einordnung von Kooperationen sowie Durchführung der Bestandsaufnahme in verschiedenen Branchen.
4. Analyse der Marketingkooperationen unter der Facette des CSR: Theoretische Einführung in ein Kooperationsprozessmodell und praktische Anwendung auf das Beispielunternehmen BASF.
5. Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen und Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Marketingkooperationen, Corporate Social Responsibility, CSR, Cause-Related Marketing, Kooperationsmanagement, Unternehmensspenden, Sozialsponsoring, CSR-Pyramide, Strategische Positionierung, Stakeholder, Nachhaltigkeit, Nonprofit-Organisationen, BASF SE, Kooperationsprozessmodell, Gesellschaftliches Engagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der systematischen Bestandsaufnahme und Analyse von Marketingkooperationen von Unternehmen unter dem Aspekt der Corporate Social Responsibility (CSR).
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit verknüpft Marketingstrategien mit gesellschaftlichem Engagement, analysiert verschiedene Kooperationsformen und beleuchtet die organisatorische Einbettung dieser Maßnahmen in Unternehmen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, ein besseres Verständnis dafür zu schaffen, wie Unternehmen gesellschaftliches Engagement gezielt für Marketingziele nutzen können und wie die entsprechenden Kooperationen professionell gemanagt werden.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine systematische Bestandsaufnahme anhand entwickelter Kriterien sowie eine qualitative Analyse durch ein Experteninterview (Fallbeispiel BASF) zur Untersuchung des Kooperationsmanagements.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die definitorische Abgrenzung, die Entwicklung von Systematisierungskriterien für CSR-Kooperationen und die anschließende Analyse des managementorientierten Kooperationsprozessmodells.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Untersuchung wird durch Begriffe wie Marketingkooperationen, CSR, Kooperationsmanagement, Cause-Related Marketing und unternehmerische Verantwortung geprägt.
Warum spielt das Unternehmen BASF eine so wichtige Rolle in der Analyse?
Die BASF dient als exemplarisches Fallbeispiel, um zu zeigen, wie ein global agierender Konzern CSR-Kooperationen in seine Unternehmensprozesse integriert und steuert.
Welche Rolle spielen Nonprofit-Organisationen in diesen Kooperationen?
Sie sind häufig die bevorzugten Partner für Unternehmen, da sie über das notwendige Know-how, politische Kontakte und Glaubwürdigkeit in gemeinnützigen Bereichen verfügen.
Wird auch die Effektivität dieser Kooperationen kritisch betrachtet?
Ja, die Arbeit thematisiert unter anderem die Bedeutung der Erfolgskontrolle, die Überwachung der Wertschöpfung und die Problematik von Vorwürfen wie Greenwashing.
- Quote paper
- Jasmin Farouq (Author), 2012, Marketingkooperationen – Eine systematische Bestandsaufnahme und Analyse unter der Facette des Corporate Social Responsibility (CSR), Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/195279
