Unternehmensexterne Determinanten des Internationalen Marketing


Seminararbeit, 2010
31 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Die Beeinflussung unternehmensexterner Determinanten auf den Marketingerfolg international tätiger Unternehmen
1.1 Einführung in die Problemstellung der Untersuchung
1.2 Ziel und Struktur der Untersuchung

2. Konzeptualisierung von Marketingaktivitäten im internationalen Kontext
2.1 Begriffliche Grundlagen im Rahmen des Internationalen Marketings
2.2 International tätige Unternehmen im Spannungsfeld Standardisierung versus Differenzierung als Ausgangspunkt der Untersuchung
2.3 Grundkonzept des Markenimages im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung

3. Die unternehmensexternen Einflussfaktoren auf die erfolgreiche,
internationale Führung von Marken
3.1 Die grundlegenden unternehmensexternen Determinanten im Internationalen Marketing
3.1.1 Die länderspezifische Kultur als zentraler Einflussfaktor
3.1.2 Soziodemographische und nationalökonomische Aspekte als Einflussfaktor
3.2 Der Einfluss der Determinanten auf das Markenimage
3.2.1 Der kulturelle Einfluss
3.2.2 Der soziodemographische und der volkswirtschaftliche Einfluss

4. Schlussbetrachtung und Implikationen für das Internationale

Marketing

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Rahmenbedingungen des internationalen Marketing

Abbildung 2: Die Marke als Bezugsobjekt des identitätsbasierten Markenmanagement

Abbildung 3: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung

Abbildung 4: Hierarchische Gliederung des Markenimagekonstrukts

Abbildung 5: Beziehungen zwischen Marktverhältnissen, Markenimagestrategie und dem Marktanteil

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Die Beeinflussung unternehmensexterner Determinanten auf den Marketingerfolg international tätiger Unternehmen

1.1 Einführung in die Problemstellung der Untersuchung

Bedingt durch die fortschreitende Globalisierung der Märkte nimmt der An- teil des im Ausland erwirtschafteten Umsatzes für Unternehmen stetig zu. Dieser Umstand führt auf der einen Seite zu einer steigenden Bedeutung der Marke als operative Größe für international tätige Unternehmen. Auf der anderen Seite bedeutet die Internationalisierung der Marke aber auch einen erheblichen Zuwachs an Komplexität in der strategischen Führung von Marken.1 Durch einen erhöhten internationalen Wettbewerb im Zuge der Globalisierung wird es für Unternehmen daher zunehmend wichtiger sich durch neue und innovative Produkte auf den internationalen Märkten erfolgreich zu positionieren.2

Die Ausgangsfragestellung, der sich viele Markenmanager hierbei gegen- übersehen ist, inwieweit die eigenen Strategien zur Führung von Marken auf internationalen Märkten standardisiert werden können bzw. aufgrund von unternehmensexternen Einflussgrößen differenziert werden müssen.3 Wichtige Vertreter der Konvergenzhypothese wie LEVITT sehen eine zu- nehmende Homogenisierung der Märkte im Zuge der Globalisierung. Hierbei ergeben sich homogene Bedürfnisse über die Ländermärkte hin- weg, was erhebliche Standardisierungspotenziale verspricht.4 Demgegen- über stehen Vertreter, die die nationalen Charakteristika eines Landes als die entscheidenden Einflussgrößen auf die erfolgreiche internationale Füh- rung von Marken ansehen. Die kulturellen Gegebenheiten eines Landes, soziodemographische Aspekte sowie der nationalökonomische Entwick- lungsstand werden als die wichtigsten Determinanten im Internationalen Marketing angesehen und haben folglich eine direkten Einfluss auf das wahrgenommene Image einer Marke. Dieser Umstand erfordert wiederum eine Anpassung von Marketingstrategien in Form einer Differenzierung an die nationalen Gegebenheiten eines Landes.5 Bei der Einführung neuer Produkte in fremde Ländermärkte müssen daher viele verschiedene Fak- toren berücksichtigt werden, die zum Teil einen externen Charakter haben und daher nicht bzw. nur schwer kontrollierbar sind. Dieser Umstand muss bei der Entwicklung geeigneter Strategien Berücksichtigung finden.6

Im Rahmen dieser Arbeit wird nachfolgend der Einfluss der zentralen unternehmensexternen Determinanten im Internationalen Marketing erarbeitet. Im Fokus der Untersuchung steht hierbei der Einfluss der Determinanten auf das Konstrukt des Markenimages. Schließlich werden basierend auf den zuvor gesammelten Erkenntnissen geeignete Implikationen für das Internationale Marketing abgeleitet.

1.2 Ziel und Struktur der Untersuchung

Das 1. Kapitel gibt eine grundlegende Einleitung in die Problemstellung und betont insbesondere die ökonomische Relevanz für die internationale Führung von Marken und die hieraus resultierenden Herausforderungen.

Im 2. Kapitel erfolgt die Einordnung der Problemstellung in den theoretischen Kontext. Hierbei werden zunächst begriffliche Grundlagen erläutert. Im Anschluss wird das S/D-Paradigma als Ausgangspunkt der Problemstellung vorgestellt. Als weitere entscheidende Größe für diese Arbeit wird schließlich das Konstrukt des Markenimages im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung eingeführt.

Das 3. Kapitel beginnt mit der Vorstellung der zentralen unternehmensexternen Determinanten im Internationalen Marketing. Darauf aufbauend wird der Einfluss dieser Größen auf das Markenimage untersucht.

Kapitel 4 fasst die Ergebnisse zusammen und leitet entsprechende Implikationen für das Internationale Marketing ab.

2. Konzeptualisierung von Marketingaktivitäten im internationalen Kontext

Das 2. Kapitel beginnt mit der Einordnung der Problemstellung der Arbeit in den gesamtwirtschaftlichen Kontext. Hierfür werden zunächst einige be- griffliche Grundlagen des Internationalen Marketings erläutert, die für den weiteren Verlauf der Untersuchung als Arbeitsgrundlage dienen. Im nächs- ten Schritt wird das Spannungsfeld Standardisierung versus Differenzie- rung beschrieben, in dem sich jedes international tätige Unternehmen be- findet und somit einen entscheidenden Ausgangspunkt der Untersuchung im Rahmen der vorliegenden Problemstellung dieser Arbeit einnimmt. Schließlich wird der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung einge- führt. Hierbei nimmt das Konzept des Markenimages die zentrale Rolle ein und wird im späteren Verlauf der Arbeit erneut aufgegriffen und genauer untersucht.

2.1 Begriffliche Grundlagen im Rahmen des Internationalen Mar- ketings

Zur Schaffung eines grundlegenden Verständnisses des Konzeptes inter- nationaler Marketingaktivitäten bedarf es zunächst der Erläuterung einiger Definitionen, die für den weiteren Verlauf der Untersuchung den Rahmen abstecken.

Die Marke wird als Ausgangspunkt eines ganzheitlich ausgerichteten iden- titätsbasierten Markenmanagements7 als „ein Nutzenbündel mit spezifi- schen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel ge- genüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse er- füllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“8 verstan- den. Das hierauf aufbauende Verständnis von Marketing wird durch die Definition der „American Marketing Association“ (AMA) verkörpert. Durch seinen modernen und erweiterten Charakter erfährt es eine hohe interna- tionale Verbreitung und Anerkennung.9 Das Marketingverständnis der AMA lautet: „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”.10 Die sich daraus ergebenen Anforderungen an ein erfolgreiches Marketing fassen DOOLE und LOWE wie folgt zusammen:11

- Fokussierung an dem Bedarf und den Bedürfnissen der Nachfrager und Anspruchsgruppen.
- Die bestmögliche Methode identifizieren, um die Bedarfe und Bedürfnisse zu befriedigen.
- Die Grundsätze vom Unternehmen auf den Prozess der Befriedigung von Bedarfen und Bedürfnissen ausrichten.

Bei der Betrachtung eines internationalen Bezugsrahmens dieses Ver- ständnisses von Marketingaktivitäten ergeben sich zwei entscheidende Unterschiede. Zum einen entstehen verschiedene Level der Betrach- tungsweise vom Internationalen Marketing. Zum anderen bestimmen un- kontrollierbare Umwelteinflüsse (Rückkopplungen) auf einem globalisier- tem Markt, die einen komplexen und multidimensionalen Charakter auf- weisen, die internationalen Marketingaktivitäten.12 Berücksichtigt werden die sich hieraus ergebenen Koordinations- und Rückkopplungsaspekte un- ter anderem von dem Definitionsansatz von BACKHAUS, BÜSCHKEN und VOETH, der Internationales Marketing wie folgt definiert:“Das Management (Analyse, Planung und Kontrolle) marktbezogener Rückkopplungen und - sofern signifikante ertragsrelevante marktbezogene Rückkopplungen exis- tieren oder entstehen - die gegenseitige Abstimmung nationaler Marke- tingaktivitäten (grenzüberschreitende Probleme beim Eintritt und der an- schließenden Bearbeitung), mit dem Ziel der Ertragsoptimierung über alle bearbeiteten Ländermärkte hinweg“.13 Um das hier verwendete Begriffsverständnis noch einmal zu untermauern, stellen ZENTES, SWOBODA und SCHRAMM-KLEINE eine zusammenfassende Übersicht der spezifischen Merkmale des Internationalen Marketings zur Verfügung:14

Engagement auf mindestens zwei Ländermärkten.

Internationales Marketing zeichnet sich durch eine besonders hohe Komplexität aus.

Diese ist durch eine Heterogenität der bearbeiteten Absatzmärkte, sowie verschiedener Umwelteinflüsse (z.B. Kultur, Wettbewerbssituation etc.) bedingt.

Folglich entsteht ein höherer Koordinations- und Informationsbedarf, sowie ein höheres Risiko.

Die zuvor erwähnten Umwelteinflüsse im Kontext des Internationalen Mar- ketings stellen den Ausgangpunkt der Problemstellung für den weiteren Gang der Untersuchung dar. Allgemein lassen sich die Determinanten in globale Rahmenbedingungen, Branchen- und Wettbewerbsfaktoren sowie unternehmensspezifische Faktoren einteilen.15 Ausgehend von dieser Ka- tegorisierung lassen sich die Rahmenbedingungen des Internationalen Marketings in folgender Abbildung schematisch zusammenfassen:16

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Rahmenbedingungen des Internationalen Marketing

Quelle: Eigene Darstellung in enger Anlehnung an BERNDT/FANTAPIÉ ALTOBELLI/SANDER (2005), S. 15.

2.2 International tätige Unternehmen im Spannungsfeld Standar- disierung versus Differenzierung als Ausgangspunkt der Untersuchung

Ausgehend von der Problemstellung der Arbeit, wie unternehmensexterne Determinanten die Marketingentscheidungen von international tätigen Un- ternehmen beeinflussen, bedarf es zunächst der Kategorisierung des Mar- keting-Programms als Grundlage der weiteren Untersuchung dieser Ar- beit.

[...]


1 Vgl. BURMANN/STOLLE (2008), S. 1.

2 Vgl. STEENKAMP/HOFSTEDE/WEDEL (1999), S. 55.

3 Vgl. ROTH (1995b), S. 55.

4 Vgl. LEVITT (1983), S. 92 ff.

5 Vgl. HSIEH/LINDRIDGE (2005), S. 16 ff; vgl. KOTABE/HELSEN (2008), S. 286 ff.

6 Vgl. TAKADA/JAIN (1991), S. 48.

7 Vgl. Kapitel 2.4.

8 BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 3.

9 Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 12.

10 AMA (2007).

11 Vgl. DOOLE/LOWE (2004), S. 5.

12 Vgl. DOOLE/LOWE (2004), S. 5.

13 BACKHAUS/BÜSCHKEN/VOETH (2003), S. 97.

14 Vgl. ZENTES/SWOBODA/SCHRAMM-KLEIN (2010), S. 7.

15 Vgl. SANDER (1998), S. 42 f.

16 Vgl. BERNDT/FANTAPIÉ ALTOBELLI/SANDER (2005), S. 15.

Ende der Leseprobe aus 31 Seiten

Details

Titel
Unternehmensexterne Determinanten des Internationalen Marketing
Hochschule
Universität Bremen  (Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen)
Veranstaltung
Internationales Marketing
Note
2,0
Autor
Jahr
2010
Seiten
31
Katalognummer
V195301
ISBN (eBook)
9783656213062
ISBN (Buch)
9783656213307
Dateigröße
589 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Internationales Marketing, Markenmanagement, Determinanten, Kultur, Einflussfaktoren, Soziodemographisch, Branding, Marke, Differenzierung, Standardisierung
Arbeit zitieren
Thomas Westermann (Autor), 2010, Unternehmensexterne Determinanten des Internationalen Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/195301

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