DOMIZLAFF stellte im Rahmen seiner Forschungsarbeiten zum Thema Markentechnik im Laufe des 20.Jahrhunderts sogenannte „Markengeset-ze“ auf. Hierbei heißt es im 18.Grundgesetz unter anderem: „Eine Firma hat eine Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen.“ Diese theoretische These hat zunehmend seine Gültigkeit in der heutigen Zeit verloren. Unter-nehmen verfügen heute über weit gestreute Markenportfolios, bei denen verschiedene Markierungen für ein bestimmtes Produkt bzw. Dienstleistung eingesetzt werden. Die Herausforderungen die sich für die Führung von Unternehmen hierbei ergeben, sind steigende Koordinations- und Komplexitätskosten. Des Weiteren droht durch die Vielzahl an Marken der Verlust klar definierter, identitätsbasierter Markenprofile. Als Grundlage der strategischen Führung von Markenportfolios dient an dieser Stelle die Gestaltung einer konsistenten Markenarchitektur.
Gegenwärtige Tendenzen zeigen eine Polarisierung der Märkte. Es ent-steht auf diese Weise eine obere Marktschicht mit der Positionierung über Premiummarken und eine untere mit Discounter-Angeboten („Flucht-aus-der-MittePhänomen“). Diese Entwicklungen erfordern ein differenziertes und strategisches Umdenken bei der Führung von Markenportfolios eines Unternehmens.
In der Praxis zeigt sich jedoch, dass die strategische Gestaltung von Markenportfolios innerhalb einer bestimmten Markenarchitektur eine untergeordnete Rolle spielt und folglich eher als ein „Zufallsprodukt“ bei der identitätsbasierten Führung der Unternehmensmarken angesehen werden kann. Bezüglich dieses Umstandes entsteht durtch die strategische Ausgestaltung von Markenarchitekturen ein hohes Potenzial zur Profilierung am Markt: „Brand architecture – how businesses organize, manage and go to market with their brands – may be one of the few remaining untapped sources and a potentially powerful strategic weapon, for creating competitive advantage and driving greater revenues and profits to the business.” Wo auf der einen Seite Unternehmen ihre Anstrengungen darauf konzentrieren, ihre Markenportfolios bezüglich eines prognostizierten Gewinnpotenzials stetig zu erweitern, liegt auf der anderen Seite der Fokus der Betrachtung darauf, wie das existierende Markenportfolio und daraus resultierend die Beziehungen der Marken untereinander optimal gestaltet werden können.
Als Ansatz zur Bewältigung der beschriebenen Problemstellung gilt die Ausgestaltung einer strategisch ausgerichteten Markenarchitektur.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Die strategische Ausgestaltung von Markenarchitekturen als Potenzial zur Profilierung am Markt
1.2 Ziel und Struktur der Untersuchung
2. Markenarchitekturen als Bestandteil der strategischen, identitätsbasierten Markenführung
2.1 Einführung in das identitätsbasierte Markenmanagement
2.2 Die identitätsbasierte Führung von Marken
2.3 Die strategische Führung von Markenportfolios und der Aufbau einer Markenarchitektur
3. Vertikale Markenarchitekturen in der identitätsbasierten Markenführung
3.1 Abgrenzung zwischen Strukturierungsansätzen in der Markenarchitektur
3.2 Vertikale Markenarchitekturen als Bestandteil der strategischen, identitätsbasierten Markenführung
3.3 Die vier Dimensionen der vertikalen Markenarchitektur
3.3.1 Branded House
3.3.2 Sub-Brands und Endorsement Branding als Mixed-Branding Strategien der vertikalen Markenarchitektur
3.3.3 House of Brands
4. Kritische Betrachtung und Diskussion der Ergebnisse
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die Bedeutung der Markenarchitektur für die strategische Führung von Marken innerhalb eines identitätsbasierten Markenmanagements zu analysieren und deren Einordnung in den strategischen Managementprozess aufzuzeigen.
- Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements
- Strategische Führung von Markenportfolios
- Dimensionen und Strukturierungsansätze von Markenarchitekturen
- Vertikale Markenarchitektur als Instrument zur Marktprofilierung
- Strategieoptionen (Branded House, Sub-Brands, Endorsement Branding, House of Brands)
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Branded House
Die sogenannte Dachmarken-Strategie (Corporate Brand) verfolgt den konzeptionellen Ansatz, dass sämtliche Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke nach außen dargestellt werden. Die unternehmensseitigen Profilierungsbemühungen stellen das Unternehmen selbst (Aspekte der Sympathie und des Vertrauens etc.) sowie dessen Kompetenzen in den Vordergrund der Betrachtung.
Diese Strategieoption wird nach ESCH zumeist unter folgenden Bedingungen gewählt: Wenn das Produkt- und Dienstleistungsangebot für eine sinnvolle Kategorisierung zu Einzelmarken zu groß ist (z.B. Siemens). Wenn sich die Zielgruppen und die Positionierung des Unternehmens in den Marktsegmenten sehr ähneln (z.B. Allianz). Wenn das Produktsortiment gewissen Modeschwankungen unterliegt (z.B. Kleidungsbranche).
Ein wesentlichen Vorteil dieser Strategie sieht AAKER darin, dass eine im Markt etablierte Dachmarke die Investitionskosten für die Einführung neuer Produkte bzw. Dienstleistungen minimiert. Des Weiteren können auf diese Weise die unternehmensinternen Synergiepotenziale optimal ausgenutzt werden. Das Branded House verkörpert folglich nach außen einen transparenten Marktauftritt, so dass die Kunden leichter einschätzen können, was ihnen angeboten wird.
Auf der anderen Seite ergibt sich für das Unternehmen eine starke finanzielle Abhängigkeit vom Erfolg der Dachmarke im Markt. Dieser Umstand drückt sich in einem Profilierungsnachteil gegenüber der Konkurrenz bei einem breiten und heterogenen Produkt – und Dienstleistungsprogramm aus. Zudem gehen Innovationsanstrengungen im Unternehmen zumeist unter.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung der Markenarchitektur ein und unterstreicht deren ökonomische Relevanz als Instrument zur Marktprofilierung.
2. Markenarchitekturen als Bestandteil der strategischen, identitätsbasierten Markenführung: Hier werden die theoretischen Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements sowie die Einordnung der Markenarchitektur in den strategischen Managementprozess dargelegt.
3. Vertikale Markenarchitekturen in der identitätsbasierten Markenführung: Dieses Kapitel widmet sich der Abgrenzung von Markenarchitekturdimensionen und analysiert die vier spezifischen Strategieoptionen der vertikalen Markenarchitektur.
4. Kritische Betrachtung und Diskussion der Ergebnisse: Abschließend werden die zentralen Erkenntnisse zusammengeführt und die strategische Bedeutung der Markenarchitektur für die Praxis reflektiert.
Schlüsselwörter
Markenarchitektur, identitätsbasiertes Markenmanagement, Markenidentität, Markenimage, Markenportfolio, vertikale Markenarchitektur, Branded House, House of Brands, Endorsement Branding, Sub-Brands, Markenstrategie, Markenführung, Unternehmensmarke, Markenportfoliomanagement, Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die theoretische Einordnung und strategische Bedeutung von Markenarchitekturen innerhalb eines identitätsbasierten Markenmanagement-Ansatzes.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Markenidentität, die Steuerung von Markenportfolios und die systematische Gestaltung von Markenarchitekturen zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Gegenstand der Markenarchitektur theoretisch fundiert einzuordnen und die strategische Relevanz der vertikalen Markenarchitektur für markenführende Unternehmen herauszuarbeiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse und der Systematisierung bestehender Konzepte zum Markenmanagement und zur Markenarchitektur.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements erörtert und anschließend die vertikale Dimension der Markenarchitektur sowie deren vier Strategieoptionen detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Markenarchitektur, Markenidentität, Markenportfolio, vertikale Integration und verschiedene Branding-Strategien wie Branded House oder House of Brands charakterisiert.
Wie unterscheidet sich das Branded House vom House of Brands?
Während beim Branded House alle Produkte unter einer einheitlichen Dachmarke geführt werden, setzt das House of Brands auf eine strikte Trennung, bei der jede Produktmarke unabhängig agiert.
Welche Rolle spielen Synergien bei der Gestaltung einer Markenarchitektur?
Synergien sind ein zentrales Ziel, da sie helfen, Komplexitätskosten zu senken und die Effizienz sowie Effektivität des gesamten Markenportfolios zu steigern.
- Quote paper
- Thomas Westermann (Author), 2010, Vertikale Markenarchitektur - Gegenstand, Abgrenzung und Bedeutung für die identitätsorientierte Markenführung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/195309
