Marketing für Zielgruppe der Best Ager: Konzeption von Reiseangeboten


Bachelorarbeit, 2012
42 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung

2 Demographischer Wandel in Deutschland

3 Segmentierung des Seniorenmarktes
3.1 Altersdimension
3.2 Lebensphasen
3.3 Lebensstiltypologien

4 Verhalten von Senioren
4.1 Freizeitverhalten
4.2 Mediennutzungsverhalten
4.3 Kauf- und Konsumverhalten
4.4 Einstellung zur Werbung

5 Merkmale des Reiseverhaltens von Senioren
5.1 Vorüberlegungen der Senioren
5.2 Art der Reise
5.3 Reisezeit und Reisedauer
5.4 Reisemotive
5.5 Reiseverkehrsmittel
5.6 Preisbereitschaft

6 Tourismusmarketing
6.1 Ziele und Strategien
6.2 Instrumente
6.2.1 Kommunikationspolitik
6.2.1.1 Persönliche Ansprache
6.2.1.2 Gestaltung
6.2.2 Angebotspolitik

7 Praxisbeispiel - Dr. Holiday

8 Fazit / Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland 1950, 2010 und 2050 im Vergleich

Abbildung 2: Privathaushalte in Deutschland nach Haushaltsgröße

Abbildung 3: Segmentierungsansätze nach Altersdimensionen

Abbildung 4: Tägliche Mediennutzung im Vergleich (2008)

Abbildung 5: Die Angebots- und Ansprachemöglichkeiten von Senioren

Abbildung 6: Das Konzept des Tourismusmarketing

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der Dienstleistungssektor und somit auch die Tourismusbranche bieten der deut- schen Wirtschaft zukünftig große Chancen. Trotzdem wird die Bedeutung der Tou- rismusbranche unterschätzt. Der Tourismus ist einer der wichtigsten Wirtschaftsfak- toren Deutschlands und trägt mehr zur Wertschöpfung bei als beispielsweise die Automobilindustrie. Der Tourismus schafft nicht nur neue Arbeitsplätze, sondern sorgt zusätzlich für ein hohes Investitionsvolumen in Deutschland. Mittlerweile arbei- ten deutschlandweit rund 2,9 Millionen Menschen in der Tourismusbranche.[1]

Durch die demographische Entwicklung in Deutschland nimmt vor allem die Kun- dengruppe der Senioren eine immer größere Bedeutung ein. Wenn man von Senio- ren spricht, assoziiert man meist gleich ältere Menschen. Doch was versteht man eigentlich unter dem Begriff „Senior“? Eine einheitliche Definition des Begriffs ist in der Fachliteratur nicht zu finden. Grund dafür ist, dass es „den Senior“, der über bestimmte Eigenschaften verfügt, genauso wenig gibt, wie beispielsweise „den Tee- nager“. Es gibt 50-Jährige, die bereits neben ihrem Leben stehen und es gibt 90- Jährige, die vor Lebensfreude strahlen. Der Begriff „Senior“ kommt aus dem lateini- schem und bedeutet „der Ältere“ bzw. „älterer Mensch“.[2] Oft wird der Begriff mit fol- genden Bezeichnungen sinngleich verwendet: „Best Ager“, „junge Alte“, „Oldies“, „Baby Boomer“, „60plus“, „Goldies“, "Whoopies" (Well Off Old People). In Anleh- nung an die Haarfarbe fällt auch die Bezeichnung der "Silver Ager".[3] Da der Begriff „Senior“ bei der Zielgruppe häufig negativ angesehen wird, versucht man sie durch die oben genannten Synonyme erfolgreicher anzusprechen.[4] In dieser Arbeit soll folgendes unter dem Begriff „Senior“ verstanden werden: Menschen, die nicht mehr berufstätig sind und deren Kinder gegebenenfalls das Elternhaus verlassen haben. Diese Abgrenzung wurde gewählt, da das Reiseverhalten von Menschen von der verfügbaren Freizeit abhängig ist. Auffällig ist, dass ältere Menschen ihr Leben im Vergleich zu früheren Generationen deutlich aktiver gestalten. Noch nie gab es eine Seniorengeneration in Deutschland, die sowohl in materieller Hinsicht als auch in gesundheitlicher Hinsicht so viele Möglichkeiten hatte diesen Lebensabschnitt zu gestalten. Beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen legen sie vor allem viel Wert auf Qualität. Deshalb ist es wichtig, dass man sich unter anderem in der Tou- Seniorenmarketing im Tourismus rismusbranche besonders auf die Ansprüche der Senioren konzentriert, und das Angebot dementsprechend gestaltet.[5]

Senioren in Deutschland, reisen nicht nur gerne und viel, sondern verfügen auch über ein überdurchschnittliches Einkommen und sind bereit, dieses für Urlaub und Freizeitaktivitäten auszugeben. Die Generation der „Best Ager“ hat lange gearbeitet und nun Zeit um das Reisen, das ihnen während ihrer Berufstätigkeit nicht ausrei- chend möglich war, nachzuholen. Die Gruppe der „50plus“ unternimmt pro Jahr durchschnittlich 1,4 Urlaubsreisen. Dies sind dreimal so viele Reisen wie die übrige Bevölkerung.[6]

Der Trend im Tourismus liegt bei Senioren im Gesundheitstourismus. Eine Kombination aus Erholung mit Bewegung und gesunder Ernährung steht bei dieser Reiseart im Vordergrund.[7] Früher waren Senioren wirtschaftlich gesehen eine wenig beachtete Randgruppe, heute werden sie als eine ernste und einflussreiche Bevölkerungsschicht angesehen.

1.1 Problemstellung

Je älter Menschen werden, desto größer wird das Spektrum ihrer Erfahrungen und Verhaltensweisen. Daher ist es für das Marketing wichtig, sich den Bedürfnissen der Senioren zu widmen und daraus differenzierte Konzepte zu entwickeln. Somit lautet die Frage: Wie können Hersteller, Handel und Dienstleistungsunternehmen die Ziel- gruppe der Senioren erfolgreich mit ihren Produkten und Dienstleistungen anspre- chen und als langfristigen Kundenstamm gewinnen und binden? Dieser Frage soll im Folgenden vor allem auf die Tourismusbranche bezogen nachgegangen werden.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, die Zielgruppe der Senioren für den Tourismus zu untersu- chen und Besonderheiten aus Sicht der Reiseveranstalter herauszuarbeiten. Es soll deutlich gemacht werden, aus welchen Gründen diese Zielgruppe besonders für den Tourismus wichtig ist. Des Weiteren sollen Ansätze gegeben werden, die die

Seniorenmarketing im Tourismus Wirtschaft umsetzen kann, um in Zeiten der demographischen Entwicklung von den „Best Agern“ zu profitieren. Sowohl eine zielgerechte Ansprache durch die Kommunikationspolitik als auch eine gut durchdachte Gestaltung der Angebote ist zwingend notwendig. Um diese Aspekte erfolgreich gestalten zu können wird die heterogene Zielgruppe hinsichtlich ihrer Verhaltensweisen genauer untersucht.

2 Demographischer Wandel in Deutschland

Immer mehr Menschen erreichen in Deutschland ein höheres Lebensalter. Gleich- zeitig sinkt die Zahl der Neugeborenen. Seit Mitte des letzten Jahrhunderts wird die Geburtenrate in Deutschland von der Sterberate überstiegen. Die sich immer weiter spreizende Schere zwischen der Anzahl der Neugeborenen und der Anzahl der Verstorbenen lässt sich auch durch Zuwanderer nicht schließen, so dass Deutsch- land eine rückgängige Bevölkerungszahl zu verzeichnen hat.[8] Deutlich wird diese Tatsache auch durch die „Rückentwicklung“ ganzer Gebiete. Banken und Postämter schließen, Schulen werden auf Grund der geringen Anmeldungen zusammengelegt und junge Menschen wandern in wirtschaftlich vorteilhafte Regionen aus.[9]

Die durchschnittliche Lebenserwartung eines neugeborenen Jungen liegt heute bei 77 Jahren und sechs Monaten, bei einem neugeborenen Mädchen sogar bei 82 Jahren und sieben Monaten. Es lässt sich feststellen, dass sich in den vergange- nen 130 Jahren die Lebenserwartung in Deutschland mehr als verdoppelt hat.[10] Erstaunlich ist auch die wachsende Zahl der über 100-Jährigen. 1976 lebten in Deutschland 265 Personen, deren Alter das 100. Lebensjahr überstiegen hat. Heute leben etwa 10.000 Menschen in Deutschland, die älter sind als 100 Jahre. Laut des GfK Consumerscans sind schon heute 52 Prozent der Haushaltsführenden über 50 Jahre alt.[11]

Dem Statistischen Bundesamt zufolge werden in der Bundesrepublik Deutschland im Jahre 2030 lediglich 77 Millionen Einwohner leben. Dies entspricht einem Rück- gang von -5,7 Prozent der Bevölkerungszahl im Vergleich zum Jahr 2008. Im Jahr 2060 werden es der Vorausberechnung nach ca. 17 Millionen Einwohner weniger sein als heute.[12]

Abbildung 1 stellt die Veränderung der Bevölkerung dem Alter und dem Geschlecht nach dar. Die einst pyramidenförmige Struktur nimmt mit der Zeit eine alte, pilzför- mige Gestalt an. Während die Zahl der Best Ager zunimmt, sinkt die Zahl der jungen Menschen in Deutschland rapide. Das führt dazu, dass der Anteil der über 60- Jährigen im Jahr 2030 knapp doppelt so groß sein wird, wie der Anteil der unter 20- Jährigen. Während die Zahl der Senioren zunimmt, geht die deutsche Bevölkerung insgesamt zurück. Im Jahr 2010 gab es in Deutschland 81,5 Millionen Einwohner. Diese Zahl wird sich der Prognose zufolge im Jahr 2030 auf ca. 77,4 Millionen re- duzieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland 1950, 2010 und 2050 im Vergleich[13]

Gründe für diese Entwicklung sind unter anderem verbesserte Umweltbedingungen. Nicht nur Fortschritte in der Medizin und eine gesündere und bewusste Lebenseinstellung führen zu einer höheren Lebenserwartung, sondern auch die aktive Lebensgestaltung im Rentenalter.

Neben den veränderten Lebenserwartungen hat sich auch die Entwicklung der Haushalte verändert. Die größte Haushaltsgruppe stellen die Einpersonenhaushalte dar. Der Trend zeigt, dass sowohl immer mehr jüngere als auch ältere Menschen alleine leben. Die Zahl der Mehrpersonenhaushalte sinkt dagegen stetig. Die fol- gende Grafik stellt die Veränderung der Haushalte von 1991 bis 2009 dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Privathaushalte in Deutschland nach Haushaltsgröße[14]

Ursachen für diese Entwicklung liegen in der immer geringer werdenden Kinderzahl pro Haushalt, einer steigenden Scheidungsrate und gestiegener Ausbildungszeit. Die mit der Ausbildung erworbenen höheren Bildungsabschlüsse führen dazu, dass eine Heirat bzw. eine Familienbildung immer später und seltener geplant werden. Das durchschnittliche Heiratsalter heutzutage liegt bei Männern bei 33,1 Jahren und bei Frauen bei 30,2 Jahren.[15] Weiterhin lässt sich feststellen, dass die steigende Lebenserwartung älterer Menschen, die meist in Ein- oder Zweipersonenhaushalten leben ein weiterer Grund für die Singularisierung der Haushalte sind.

3 Segmentierung des Seniorenmarktes

Wenn man den Seniorenmarkt näher betrachtet, fällt auf, dass ältere Menschen sehr unterschiedlich sein können. Mit dem Älterwerden ist auch eine steigende Dif- ferenzierung der Konsumbedürfnisse festzustellen. Daher ist es notwendig den he- terogenen Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte einzuteilen. Konsumenten mit ähnlichen Bedürfnissen und Verhaltensweisen werden in ein Segment eingeordnet, so dass für diese homogenen Teilmärkte spezifische Angebote entwickelt werden können.[16] Die Zielgruppe der Senioren lässt sich nach verschiedenen Segmentierungskriterien unterteilen. Kriterien der Segmentierung können je nach Zielsetzung unterschiedlich sein. Eine „richtige“ Segmentierung gibt es daher nicht. Eine differenzierte Marktbearbeitung mit Senioren als Zielgruppe wird empfohlen. Doch wann gehört ein Mensch überhaupt zu den älteren Konsumenten? Ab 50, ab 60 oder doch erst ab 70 Jahren? Erst ab dem Ruhestand? Grenzt man „Hochaltrige“ von „jüngeren Älteren“ ab? Im folgendem werden diese Fragen durch die genauere Betrachtung der drei verschiedenen Abgrenzungskriterien dem Alter, den Lebensphasen und den Lebenstypologien versucht zu beantworten.

3.1 Altersdimension

Abbildung 3 stellt einen Überblick über verschiedene Ansätze chronologischen Al- ters dar. Deutlich zu erkennen ist, dass es keine einheitliche Segmentierung des Alters gibt.

[...]


1 Vgl. Deutscher Reiseverband (2012), o.S.

2 Vgl. Brockhaus Enzyklopädie (1993), S.131

3 Vgl. Sticht, C. (2004), o.S.

4 Vgl. Piez, S. (2007), S.6

5 Vgl. Creutzburg, C. et al. (2011), S.23

6 Vgl. Krieb, C./ Reidl, A. (2001), S.146

7 Vgl. Reidl, A. (2007), S.264 f

8 Vgl. Statistische Ämter des Bundes und der Länder (2011), S.3-8

9 Vgl. Hunke, G. (2011), S.13

10 Vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland (2011), o.S.

11 Vgl. Hunke, G. (2011), S.16 und S.180

12 Vgl. Statistische Ämter des Bundes und der Länder (2011), o.S.

13 Statistisches Bundesamt (2009)

14 Statistische Ämter des Bundes und der Region (2011)

15 Vgl. Statistische Ämter des Bundes und der Länder (2011), S.28f

16 Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2006), S.415f

Ende der Leseprobe aus 42 Seiten

Details

Titel
Marketing für Zielgruppe der Best Ager: Konzeption von Reiseangeboten
Hochschule
Hochschule Bochum
Note
2,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
42
Katalognummer
V195471
ISBN (eBook)
9783656214502
ISBN (Buch)
9783656216056
Dateigröße
2681 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Senioren, Best Ager, Tourismus, Marketing, Tourismusmarketing, Demographischer Wandel, Altersdimension, Lebensphasen, Lebensstiltypologien, Reiseverhalten, Seniorenmarketing, Kaufverhalten
Arbeit zitieren
Filiz Özdemir (Autor), 2012, Marketing für Zielgruppe der Best Ager: Konzeption von Reiseangeboten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/195471

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