Unternehmen im deutschen Photovoltaikmarkt - eine kritische Analyse der Selbstdarstellung


Hausarbeit (Hauptseminar), 2009

35 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der Markt für erneuerbare Energien. Teilbereich Photovoltaik...
2.1 Definitorische Abgrenzung der Photovoltaik
2.2 Die Entwicklung des deutschen Photovoltaik-Marktes
2.3 Die branchenspezifische Wertschöpfungskette

3 Die Selbstdarstellung in der Unternehmenskommunikation
3.1 Theorie der Selbstdarstellung
3.2 Instrumente der Selbstdarstellung
3.3 Selbstdarstellungsstrategien

4 Analyse der Selbstdarstellung von Unternehmen im PV-Markt am Beispiel der Firmen Solarworld und Q-Cells
4.1 Vorstellung des Analysekonzeptes
4.1.1 Kurzvorstellung der Firmen
4.1.2 Die Untersuchungskriterien
4.2 Die Analyse
4.2.1 Geschäftsbericht von Solarworld
4.2.2 Geschäftsbericht von Q-Cells
4.3 Gegenüberstellung der Ergebnisse aus beiden Untersuchungen

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

"Man kann nicht nicht kommunizieren", sagte einst Paul Watzlawick über die zwischenmenschliche Kommunikation. Doch das trifft auch für die Unternehmenskommunikation zu. Denn wenn sich ein Unternehmen nicht oder nur beiläufig um seine Kommunikation kümmert, vermittelt es dennoch eine Botschaft.

Der deutsche Photovoltaikmarkt (PV-Markt) und seine Unternehmen haben in den letzten Jahren speziell durch ihre rasante Wachstumshistorie beeindruckt. Im Zuge dessen machte besonders einer der führenden Solarzellenhersteller der Branche - Solarworld - immer wieder auf sich aufmerksam. Im November letzten Jahres unterbreitete die Solarworld AG dem General Motors Konzern ein Angebot für die Übernahme der Adam Opel AG. Die Medien spekulierten auf einen schlechten PR-Gag und das Angebot wurde abgelehnt.

Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich vorliegende Arbeit mit folgendem Untersuchungsziel:

Wie stellen sich deutsche Unternehmen im PV-Markt dar? Welche Instrumente gibt es und wie sieht es im Speziellen mit der Selbstdarstellung im Geschäftsbericht aus?

Im zweiten Kapitel erfolgt dementsprechend zuerst eine Betrachtung der Photovoltaik als Teilbereich der erneuerbaren Energien. Begriffe werden eingegrenzt und definiert. Anschließend wird ein Blick auf die Entwicklung des Marktes geworfen und abschließend werden die brachenspezifischen Wertschöpfungsstufen betrachtet und einige Unternehmen anhand dessen eingeordnet. Daraus ergibt sich die erste Forschungsfrage:

Wie verlief die Entwicklung des deutschen PV-Marktes und wodurch ist der Markt als Teilbereich der erneuerbaren Energien gekennzeichnet?

Danach wird im dritten Kapitel ein kurzer Überblick über die Unternehmens- kommunikation und deren Teilbereich, die Selbstdarstellung, gegeben.

Anschließend werden die Instrumente der Selbstdarstellung vorgestellt, wobei insbesondere auf das Analyseobjekt, den Geschäftsbericht, eingegangen wird. Demnach lautet die zweite Forschungsfrage:

Welche Möglichkeiten der Selbstdarstellung gibt es für Unternehmen und wie lässt sich der Geschäftsbericht als wirkungsvolles Instrument einsetzen?

Das vierte Kapitel bildet den Hauptteil dieser Arbeit. Hier erfolgt zunächst eine kurze Vorstellung zweier Unternehmen aus dem PV-Markt, deren Geschäftsberichte den Untersuchungsgegenstand der Analyse darstellen. Weiterhin werden die Kriterien der Analyse anhand einer Matrix vorgestellt und näher erläutert. Anschließend findet eine Auswertung der Ergebnisse in Kap. 4.2.1 statt, wobei die Ergebnisse beider Untersuchungen verglichen und Gemeinsamkeiten und Unterschiede herausgestellt werden. Daraus leitet sich die dritte und letzte Forschungsfrage ab:

Wie unterscheiden sich die beiden Photovoltaikunternehmen Solarworld und Q-Cells bzgl. der externen Selbstdarstellung in den Geschäftsberichten aus dem Jahr 2008?

Abschließend erfolgt im 5. Kapitel eine Zusammenfassung der Ergebnisse und gleichzeitige Beantwortung der Forschungsfragen.

2 Der Markt für erneuerbare Energien. Teilbereich Photovoltaik

2.1 Definitorische Abgrenzung der Photovoltaik

Als erneuerbare Energien, auch regenerative oder Alternativenergien, bezeichnet man solche Energien, die aus Wasserkraft, Windkraft, solarer Strahlungsenergie, Geothermie oder aus Biomasse entstehen.1 Im Folgenden wird auf den Bereich der solaren Strahlungsenergie eingegangen, der in zwei weitere Teilbereiche, die Solarthermie und die Photovoltaik, gegliedert werden kann. "Als Solarthermie wird die Nutzung von Sonnenlicht mittels Absorption und Umwandlung in Wärme bezeichnet."2 Die Photovoltaik hingegen veranlasst eine direkte Umwandlung von Sonnenenergie in Elektrizität mit Hilfe von Solarzellen.3 Durch den Anstieg der Ölpreise, den steigenden Ausstoß von Treibhausgasen und das Ziel der Umweltpolitik, die anstehende Klimakatastrophe abzuwenden, hat die Photovoltaik-Technik in den letzten Jahrzehnten enorm an Bedeutung gewonnen. Als Teilbereich der erneuerbaren Energien nimmt sie einen wesentlichen Stellenwert ein und soll im Weiteren auch den Fokus dieser Arbeit darstellen.

Deutschland gilt weltweit als einer der attraktivsten Märkte für Photovoltaik. Das liegt nicht nur an der hohen gesellschaftlichen Akzeptanz, sondern auch an den vielfältigen Fördermaßnahmen hier zu Lande4. Im nächsten Gliederungspunkt erfolgt eine Betrachtung der Entwicklung des deutschen PV-Marktes.

2.2 Die Entwicklung des deutschen Photovoltaik-Marktes

Mit Beginn der achtziger Jahre - noch unter dem Eindruck der zweiten Ölkrise von 1973 - trat die Entwicklung der PV zur Energieversorgung zunehmend in den Vordergrund.5 Die praktische Anwendung wie die Entwicklung von PVSystemen, das Sammeln von Erfahrungen mit Bau und Betrieb und die Serienherstellung von Zellen und Modulen durch die Industrie gingen stetig voran.6 Seit Beginn der 90er Jahre sorgten dann sowohl nationale als auch internationale Förderprogramme für weiteren Aufschwung.7

Das weltweit wichtigste Abkommen ist das sogenannte Kyoto Protokoll. Nachdem es auf der dritten Klimakonferenz der Vereinten Nationen 1997 angenommen wurde, trat es 2005 in Kraft.8 Hierbei verpflichteten sich alle unterzeichnenden Staaten, die Treibhausgase um mindestens 5 % unter das Niveau von 1990 innerhalb des Verpflichtungszeitraums 2008 bis 2012 zu reduzieren. Deutschland beabsichtigt eine Reduzierung um 21 %.9 Auf europäischer Ebene wurde im Jahr 2001 die EU-Richtlinie 2001/77/EG verabschiedet, bei der sich die Mitgliedstaaten verpflichteten, den Anteil von Strom aus erneuerbaren Energien am gesamten Stromverbrauch bis zum Jahr 2010 auf 22 % zu erhöhen. Deutschland sieht eine Steigerung auf 12,5 % bis 2010 vor.10 Nationale Abkommen sorgten hier zu Lande bereits 1990 für den Durchbruch. Mit dem sogenannten "1000-Dächer-Photovoltaik-Programm" konnten rund 2200 neue Anlagen errichtet werden.11 Nach dem Auslaufen des Programms geriet die Markteinführung Mitte der 90er Jahre jedoch ins Stocken und erst mit Beginn des 100.000-Dächer-Programms, 1999, legte man einen weiteren wesentlichen Förderbaustein für den Bereich der PV.12 Nur kurze Zeit später, mit dem Inkrafttreten des Gesetzes zum Vorrang erneuerbarer Energien (EEG) im Jahre 2000, setzte dann ein exponentieller Wachstumstrend ein.13 Dieses Gesetz regelt die Abnahme und Vergütung von Strom aus erneuerbaren Energien. Es gewährt den Betreibern von PV-Anlagen gesetzlich festgelegte Vergütungspreise und sieht gleichzeitig eine Abnahmeverpflichtung vor.14 Im Jahr 2004 wurde das Gesetz erstmalig novelliert und auch in diesem Jahr soll eine weitere Änderung für eine schnellere Absenkung der Solarstromvergütung sorgen.15 Deutschland ist mit diesen stabilen politischen Rahmenbedingungen einer der Vorreiter im Bereich der Energiepolitik. Somit ist es nicht verwunderlich, dass die Branche in nur 7 Jahren, im Zeitraum von 1999-2005, ihren Umsatz mehr als verzehnfacht hat.16

2.3 Die branchenspezifische Wertschöpfungskette

Grundsätzlich können anhand einer Wertschöpfungskette der Markt und sämtliche Unternehmen, die in den verschiedenen Stufen tätig sind, abgegrenzt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Wertschöpfungskette im PV-Markt. (Quelle: Ernst & Young (2006): 13)

Entlang der Wertschöpfungskette wird der PV-Markt in die zwei großen Bereiche Komponenten- und Systemhersteller unterteilt. Unter den Komponentenherstellern gibt es eine weitere Gliederung in Silizium-, Wafer-, Zellen- und Modulproduktion. In diesen Stufen erfolgt die Gewinnung und Verarbeitung von Silizium, die Weiterverarbeitung zu Solarzellen und das Zusammenfügen zu größeren Bauteilen, den Modulen.17 Im deutschen PV-Markt sind rund 3500 Unternehmen aktiv. Aufgrund der erforderlichen Kenntnisse und des hohen Kapitalbedarfs befinden sich darunter jedoch nur ca. 50 Produzenten von Zellen, Modulen und anderen Komponenten.18 Der Bereich der Systemhersteller hingegen zeichnet sich durch viele kleine Unternehmen aus und ist unterteilt in die Bereiche Projektplanung, Finanzierung, Bau/Installation, Betrieb und Wartung. Zu den großen deutschen Systemdienstleistern gehören Firmen wie Conergy, BP Solar, GE Energy, Phoenix und S.A.G..19 Um weitere Marktteilnehmer und ihre wesentlichen Tätigkeitsschwerpunkte am deutschen PV-Markt herauszustellen, wird eine Einordnung dieser Unternehmen anhand der Wertschöpfungskette vorgenommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Wertschöpfungskette PV/Tätigkeitsschwerpunkte wesentlicher Marktteilnehmer (Quelle: Ernst & Young (2006): 13)

Besonders hervorgehoben sind hier die Unternehmen Solarworld und Q-Cells, die im Hauptteil dieser Arbeit (Kapitel 4) den Untersuchungsschwerpunkt bilden. Im Weiteren werden deswegen die anderen Unternehmen außer Acht gelassen.

3 Die Selbstdarstellung in der Unternehmenskommunikation

3.1 Theorie der Selbstdarstellung

Immer wenn ein Unternehmen sich äußert, ob in schriftlicher Form z.B. durch Geschäftsbriefe, Businesspläne, Aktionärsbriefe, Pressemitteilungen, Kunden- oder Mitarbeiterzeitschriften oder in mündlicher Form bspw. durch TV- oder Radiospots, Beratungsgespräche, Präsentationen, Mitarbeitergespräche, Präsentationen und Telefongespräche,20 betreibt es damit Kommunikation und eine Form der Selbstdarstellung. "Eine gezielte und professionelle Kommunikation mit den Anspruchsgruppen ist somit heutzutage unverzichtbarer Bestandteil der strategischen Führung eines Unternehmens."21 In der wissenschaftlichen Literatur finden sich zahlreiche Definitionen für den allgemeinen Begriff der Unternehmenskommunikation. Als Ausgangspunkt, zum besseren Begriffsverständnis, soll jedoch die Definition von Ansgar Zerfaß dienen: "Als Unternehmenskommunikation bezeichnet man alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und - erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern)22 beitragen."23

Zielgruppen des Auftretens als Unternehmenspersönlichkeit sind dementsprechend nicht nur -extern- die Kunden und die Öffentlichkeit, sondern auch -intern- die eigenen Mitarbeiter.24

In der externen Unternehmenskommunikation geht es vorrangig um eine "Werbung um Koalitionsteilnehmer"25, um die Sicherung der Abnahme und Bereitstellung von Gütern durch die Geschäftspartner und um die Interessenwahrung der Stakeholder wie z. B. die Akzeptanz von Produkten.26

Die interne Unternehmenskommunikation trägt ebenfalls einen wichtigen Teil zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens bei. Ziel der Bereitstellung von Informationen und der Einbindung der Mitarbeiter in das unternehmerische Geschehen ist es, eine bessere Umsetzung der Geschäftsziele auf allen Ebenen zu erreichen. Ebenso soll die Motivation der Mitarbeiter gefördert werden um eine optimale Aufgabenerfüllung, Zufriedenheit und Akzeptanz zu erreichen.27

[...]


1 Vgl. EEG (2004): § 2. 1918.

2 Werner (2009): 58.

3 Vgl. Konrad (2007): 3.

4 Vgl. EuPD (2008): 9.

5 Vgl. Staiß/Knaupp (2000): 131.

6 Vgl. Weber (1995): 196.

7 Von 1990 bis 2004 verzeichnete die deutsche Solarenergieindustrie ein im Durchschnitt überproportionales Wachstum von jährlich 56 %. Vgl. BDO (2005): 8. Im Jahr 1998 gab es ca. 1500 Beschäftigte in der deutschen PV-Branche, 2008 waren es ca. 53.300. Vgl. BSW Solar (2009): 3.

8 Vgl. Ernst & Young (2006): 7. Deutschland hatte 2006 bereits 19 % der Reduzierung erreicht.

9 Vgl. Ernst & Young (2006): 7.

10 Vgl. Ernst & Young (2006): 7.

11 Das Fördervolumen betrug damals rund 80 Mio. DM. Dabei wurden 50 % der Kosten als Zuschuss vom Bund übernommen und zusätzlich etwa 20 % von den Ländern. Vgl. Wagemann/Eschrich (1994): 131.

12 Vgl. BDO (2005): 11.

13 Vgl. BDO (2005): 14.

14 Vgl. EEG (2004) 1922-1923.

15 Vgl. BSW Solar (2008): o.S.

16 Vgl. Witzel/Seifried (2007): 7.

17 Vgl. BDO (2005): 15.

18 Vgl. BDO (2005): 17.

19 Vgl. Ernst & Young (2006): 13.

20 Vgl. Schmid (2005a): 3.

21 Meckel (2008): V.

22 "Stakeholder sind diejenigen Menschen, die von Entscheidungen eines Unternehmens betroffen sind oder mit ihrem Handeln selbst die Aktionen einer Firma beeinflussen." Mast (2008): 125. Beispielhaft anzuführen sind hier: Lieferanten, Kunden oder Mitarbeiter.

23 Zerfaß (2007): 23.

24 Vgl. Crijns/Janich: (2005): 49.

25 Zerfaß (2007): 46 in Anlehnung an Stahle (1969): 385 ff.

26 Zerfaß (2007): 46.

27 Vgl. Mast (2008) 254.

Ende der Leseprobe aus 35 Seiten

Details

Titel
Unternehmen im deutschen Photovoltaikmarkt - eine kritische Analyse der Selbstdarstellung
Hochschule
Universität Duisburg-Essen
Note
2,3
Autor
Jahr
2009
Seiten
35
Katalognummer
V195844
ISBN (eBook)
9783656221227
ISBN (Buch)
9783656222279
Dateigröße
578 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
unternehmen, photovoltaikmarkt, analyse, selbstdarstellung
Arbeit zitieren
Diplom-Handelslehrerin Stefanie Hering (Autor), 2009, Unternehmen im deutschen Photovoltaikmarkt - eine kritische Analyse der Selbstdarstellung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/195844

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