Durch steigende Ausgaben für Sportsponsoring werden konkrete Wirkungsweisen dieser Kommunikationsmaßnahme stärker hinterfragt. Dabei nehmen verschiedene intervenierende Variablen Einfluss auf den Prozess der Verarbeitung von Sponsoring-Reizen in der Psyche des Konsumenten. Für den Bereich des Zuschauersports stellen der Grad der sozialen Identifikation mit der Sportmannschaft (Fan-Involvement) sowie die empfundene Kongruenz (Fit) zwischen Sponsor und Sportmannschaft zwei wichtige intervenierende Variablen dar, deren Untersuchung bis heute zum Teil widersprüchliche Ergebnisse ergab. Am Beispiel der Sponsoring-Beziehung zwischen dem Textildiscounter KiK und dem VfL Bochum kann gezeigt werden, dass sich ein als schwach empfundener Fit negativ auf die Einstellung gegenüber dem Sponsor auswirkt. Dieser Effekt war bei Personen mit einem hohen Fan-Involvement stärker ausgeprägt als bei Personen mit einem geringen Fan-Involvement. Zusätzlich kann gezeigt werden, dass Personen mit einer positiven Einstellung gegenüber dem Sponsor und einem als stark empfundenen Fit eher bereit sind, Produkte des Sponsors zu kaufen als Personen mit einer negativen Einstellung und einem als schwach empfundenen Fit. Ein hohes Fan-Involvement wirkt sich ebenfalls positiv auf die Kaufabsicht aus, wenn auch hier sehr schwach. Ein signifikanter Effekt des Fan-Involvement auf die Erinnerungsleistung kann hingegen nicht festgestellt werden. Diese wird viel mehr durch die Häufigkeit der Stadionbesuche und das Verfolgen der Bundesliga über Fernsehen und Sportpresse begünstigt. Für die Untersuchung wurden zwei Stichproben erhoben – eine am rewirPOWER Stadion (n = 275) und eine in fußballneutralen Zonen (n = 158). Die vergleichende Betrachtung beider Stichproben ergab zusätzlich, dass Personen, die am Stadion befragt wurden zwar im Durchschnitt ein höheres Fan-Involvement und bessere Erinnerungswerte hinsichtlich der Sponsoren des VfL Bochum aufweisen, jedoch einen geringeren Fit zwischen KiK und dem VfL Bochum empfinden und eine schlechtere Einstellung gegenüber dem Sponsor haben als Personen der anderen Stichprobe.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 ANSÄTZE UND BEFUNDE DER SPONSORING-WIRKUNGSFORSCHUNG
2.1 Sponsoring-Outcomes
2.1.1 Bekanntheit
2.1.2 Einstellung und Image
2.1.3 Kaufabsicht
2.2 Intervenierende Variablen
2.2.1 Fan-Involvement
2.2.2 Fit
2.3 Zwischenfazit
2.4 Hypothesen
3 METHODIK
3.1 Fragebogenkonstruktion
3.2 Stichprobenerhebung
4 ERGEBNISSE UND DISKUSSION
4.1 Stichprobenbeschreibung
4.1.1 Gesamtstichprobe
4.1.2 Stichprobe „Stadion“
4.1.3 Stichprobe „Bochum“
4.1.4 Stichprobenvergleich
4.2 Prüfung der Hypothesen
4.2.1 Wirkungen auf die Einstellung
4.2.2 Wirkungen auf die Kaufabsicht
4.2.3 Wirkungen auf die Erinnerung
4.3 Diskussion
5 SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Wirkungsweisen von Sportsponsoring am Beispiel der Partnerschaft zwischen dem VfL Bochum und dem Textildiscounter KiK. Ziel ist es, den Einfluss intervenierender Variablen wie „Fan-Involvement“ und „Fit“ auf Sponsoring-Outcomes wie Einstellung und Kaufabsicht empirisch zu analysieren, um ein tieferes Verständnis der kognitiven Verarbeitung von Sponsoring-Reizen zu gewinnen.
- Analyse theoretischer Ansätze der Sponsoring-Wirkungsforschung
- Untersuchung der Rolle von Fan-Involvement und sozialer Identifikation
- Evaluation des vom Rezipienten empfundenen "Fit" zwischen Sponsor und Sportobjekt
- Empirische Überprüfung von Wirkungszusammenhängen mittels Regressionsanalysen
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Fit
Ein weiterer Faktor für Verarbeitung von Sponsoring-Reizen ist der vom Rezipienten empfundene Fit zwischen Sponsor und Sponsoring-Objekt. In der Literatur lassen sich auch hier unterschiedliche Begriffserklärungen und Operationalisierungen identifizieren. McDonald (1991) beschreibt Fit als den Grad direkter oder indirekter Relevanz zwischen Sponsor und Sportevent (nach Lee & Cho, 2009, S. 46; Rifon et al., 2004, S. 30). In diesem Ansatz wird bereits eine Unterscheidung deutlich, die durch Gwinner (1997) weiterführend als funktionelle Ähnlichkeit („functional based similarity“) und als imagebezogene Ähnlichkeit („image based similarity“) beschrieben wurde (Gwinner & Eaton, 1999, S. 50). Becker-Olsen und Simmons (2002, S. 287) unterscheiden zusätzlich zwischen einem authentischen („native“) Fit und einem künstlich erzeugten (“created“) Fit. Tab. 2 gibt einen Überblick ausgewählter Forschungsergebnisse über die Wirkungen des empfunden Fit.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die wachsende Bedeutung des Sportsponsoring und Darstellung der Forschungsdefizite hinsichtlich der theoretischen Fundierung von Wirkungsanalysen.
2 ANSÄTZE UND BEFUNDE DER SPONSORING-WIRKUNGSFORSCHUNG: Theoretische Auseinandersetzung mit Sponsoring-Outcomes, intervenierenden Variablen und der Herleitung der Hypothesen auf Basis von Konsistenztheorien.
3 METHODIK: Erläuterung des gewählten Studiendesigns der quantitativen Feldbefragung sowie der Operationalisierung der Konstrukte und der Stichprobenerhebung.
4 ERGEBNISSE UND DISKUSSION: Statistische Auswertung der Daten mittels Regressionsanalysen zur Prüfung der aufgestellten Hypothesen sowie Diskussion der Ergebnisse im Kontext bestehender Literatur.
5 SCHLUSSBETRACHTUNG: Fazit der empirischen Ergebnisse mit praktischen Implikationen für Sponsoring-Unternehmen zur Optimierung von Sponsoring-Partnerschaften.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Sponsoring-Wirkungsforschung, VfL Bochum, KiK, Fan-Involvement, Fit, Imagetransfer, Einstellung, Kaufabsicht, Erinnerung, Sponsoring-Outcomes, Feldbefragung, Regressionsanalyse, Konsistenztheorie, Soziale Identifikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Effekte von Sportsponsoring auf die Konsumentenwahrnehmung und analysiert dabei spezifisch, wie das Fan-Involvement und die empfundene Passung (Fit) zwischen Sponsor und Verein die Wirkung beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Themen umfassen die Sponsoring-Wirkungsforschung, die theoretische Fundierung von Imagetransfer-Prozessen sowie die empirische Überprüfung von Einstellungs- und Kaufabsichtseffekten.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie intervenierende Variablen wie das Fan-Involvement und der wahrgenommene Fit zwischen Sponsor und gesponsertem Verein die Wirkung von Sponsoring-Reizen auf die Einstellung und Kaufabsicht von Konsumenten moderieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine quantitative Querschnittsuntersuchung in Form einer Feldbefragung durchgeführt, wobei Daten an zwei verschiedenen Orten (Stadion und Umfeld) erhoben und mittels Regressionsanalysen ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Herleitung der Sponsoring-Outcomes und intervenierenden Variablen sowie eine empirische Analyse einer konkreten Sponsoring-Beziehung (VfL Bochum und KiK).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Sportsponsoring, Fan-Involvement, Fit, Imagetransfer, Einstellungsänderung und Kaufabsicht.
Warum wurde ausgerechnet der VfL Bochum und KiK für die Untersuchung gewählt?
Die Partnerschaft dient als praxisnahes Beispiel für eine Sponsoring-Beziehung in der Fußball-Bundesliga, bei der die Diskrepanz zwischen Markenimage und Sportobjekt eine interessante Grundlage zur Analyse des „Fit“-Konzepts bietet.
Welche Auswirkung hat ein geringer Fit auf die Einstellung?
Die Ergebnisse zeigen, dass ein als schwach empfundener Fit zwischen dem Sponsor und dem Verein sich insbesondere bei hoch involvierten Fans negativ auf die Einstellung gegenüber dem Sponsor auswirkt.
- Arbeit zitieren
- Tobias Menzel (Autor:in), 2009, Werbewirkung von Sportsponsoring, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/196486
