Die erfolgreiche Integration der Nachhaltigkeitskommunikation in die Unternehmenskommunikation

Am Beispiel der PUMA AG


Hausarbeit, 2012
19 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Nachhaltigkeitskommunikation
2.1 Definition Nachhaltigkeit
2.2 Funktion
2.3 Kommunikationsinstrumente

3. Integration der Nachhaltigkeitskommunikation in die Unternehmenskommunikation

4. Umsetzung am Beispiel der PUMA AG

5. Fazit

6. LIteraturverzeichnis

7. RilHoranhang

1. Einleitung

Eine wachsende Weltbevölkerung, fortschreitende Globalisierung und der Klimawandel stellen Gesellschafts- und Wirtschaftssysteme vor neue Herausforderungen. Der Begriff »Nachhaltiges Wirtschaften« hat in diesem Zusammenhang in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen und wird in Zukunft eine noch größere Rolle spielen. Jeder Einzelne ist, aber vor allem Unterneh­men sind gefragt, Ihre Werte und Handlungen zu überdenken und folglich neu auszurichten. Begriffe wie CSR, Sustainability, Fair Trade und Corporate Greening halten Einzug in unseren alltäglichen Sprachgebrauch und erhalten steigende mediale Aufmerksamkeit. Unternehmen rücken dadurch immer mehr in den Fokus einer kritischen Öffentlichtkeit, die weitaus mehr verlangt als steigende Gewinne. Verantwortung ist gefragter denn je - für uns, unsere Gesell­schaft und die Zukunft. Das verlangt Ressourcenschonung, Transparenz der Unternehmensak­tivitäten sowie Mitarbeiterförderung und schaffi somit neue Ziele für das wirtschaftliche Han­deln aller Unternehmen.

Doch nicht nur die erfolgreiche Umsetzung der Maßnahmen, sondern auch die entsprechende Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen der Stakeholder1 eines Unternehmens und die ent­sprechende Kommunikation rücken in den Fokus der Unternehmensaktivitäten. Die Nachhal­tigkeitskommunikation bietet das entsprechende Umfeld dafür und ermöglicht den Unterneh­men mit einer Vielzahl an Instrumenten ihre Aktivitäten zu kommunizieren.

Die Auseinandersetzung mit dem ffema Nachhaltigkeit ist ein langfristiger Prozess und mit zusätzlichen Kosten verbunden. Doch Unternehmen, die sich den neuen Herausforderungen stellen, können von Wettbewerbsvorteilen gegenüber Ihrer Konkurrenz profitieren. Eine Ver­besserung des Image sowie die Steigerung der Glaubwürdigkeit sind die wohl größten Erfolgs­faktoren, die in diesem Zusammenhang eine Rolle spielen.

Zu Beginn der vorliegenden Arbeit werde ich einen Einblick in die Begriffsdefinition »Nach­haltigkeit« geben, die Funktion der entsprechenden Kommunikation erläutern und im weiteren Verlauf beschreiben, wie die Integration der Nachhaltigkeitskommunikation in die Unterneh­menskommunikation gelingen kann. Zum Abschluss dieser Arbeit werde ich am Beispiel der PUMA AG erläutern, wie die praktische Umsetzung funktionieren kann und mit welchen Maß­nahmen das Unternehmen seine Aktivitäten im Bereich Nachhaltigkeit kommuniziert.

2. Nachhaltigkeitskommunikation

2.1 Definition Nachhaltigkeit

Zu viele Begriffe und vor allem aber Anglizismen machen es schwer, eine klare Beschreibung zum ffema Nachhaltigkeit zu verifizieren. Begriffe wie Fair Trade, Corporate Greening und Sus­tainability sind nur einige der Beispiele. Das Akronym, das in diesem Zusammenhang wohl am meisten gebraucht wird, ist CSR. Corporate Social Responsibility. Dennoch ist diese Begriffsbe­zeichnung von dem Begriff Nachhaltigkeit zu differenzieren. Als Nachhaltigkeit beschreibt die Weltkommission für Umwelt und Entwicklung eine Entwicklung, die »die Bedürfnisse der Ge­genwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass zukünftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können». Im Gegensatz zu CSR ist Nachhaltigkeit ein abstrakter Grundgedanke, der keine konkreten Handlungsanweisungen beinhaltet. CSR aber ist als Beitrag von Unternehmen zu einer nachhaltigen Entwicklung zu verstehen, (vgl. Lotter/Braun, 2009, S. 13)

Da es in der Kommunikation mit Stakeholdern nicht vorrangig darum geht, abstrakte Grund­gedanken zu vermitteln, sondern im Wesentlichen die gezielten Aktivitäten des Unternehmens im Fokus stehen, bildet der Begriff CSR für die vorliegende Arbeit einen geeigneten Rahmen, sodass dieser im weiteren Verlauf seine Anwendung finden wird. Doch dafür ist eine genaues Verständnis der Begriffsbedeutung CSR erforderlich.

Direkt in das Deutsche übersetzt, ergibt sich für Corporate Social Responsibility »gesellschaft­liche Verantwortung von Unternehmen«. In der einschlägigen Literatur erfährt der Begriff CSR allerdings eine Vielzahl an Definitionen. Und wenn man sich diese genauer ansieht, muss man feststellen, dass sie ein breites Spektrum an Interpretationen ermöglichen und sich nicht nur auf die bloße Übersetzung beschränken. Die einen kennzeichnen CSR als »Nachhaltige Unterneh­mensführung« andere als »Ausdruck einer modernen und zukunftsfähigen Identität eines verant­wortungsbewussten und vertrauenswürdigen Unternehmens«, (vgl. Schmidt/Tropp, 2009, S.21) Bisher ist es schwer, eine international einheitliche Definition von Corporate Social Responsi­bility zu finden. Doch die Definition der Europäischen Kommission findet zumindest in Euro­pa allgemein Anerkennung: »CSR ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehung mit ihren Stakeholdern zu integrieren. Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einzuhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus mehr zu investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern.« (vgl. Lotter/Braun, 2009, S. 8 f.)

Aus der Vielzahl an Definitionsmöglichkeiten ergibt sich, dass die Beschäftigung mit Definitio­nen zwar nützlich ist, Unternehmen den Begriff CSR aber vielmehr ganz spezifisch für ihr eige­nes Geschäftsfeld definieren und mit relevanten Inhalten füllen sollten. Nur so können konkrete Handlungen entwickelt und umgesetzt werden, (vgl. Schmidt/Tropp, 2009, S. 22)

2.2 Funktion der Nachhaltigkeitskommunikation

Verantwortungsvolles und unternehmerisches Handeln ist keine allzu neue ^ematik. Schon Henry Ford war der Meinung »Ein Geschäft, das nichts als Geld verdient, (...) ist ein schlechtes Geschäft«. Dennoch hat sich die Thematik rund um unternehmerische Verantwortung oder CSR in Wirtschaft, Politik und Medien in den letzten Jahren noch einmal stark intensiviert. Grund dafür sind die Veränderungen der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedi- nungen, allen voran die Globalisierung, (vgl. Lotter/Braun, 2009, S. 14 ff.)

Durch die zunehmende globale Vernetzung und Berichterstattung hat das Uema CSR auch in der Öffentlichkeit an Bedeutung gewonnen. So ist in den letzten Jahren ein regelrechter Öko- und Bio-Boom entstanden. Dies stellt Unternehmen vor eine neue Herausforderung, denn Ihre Stakeholder stellen heute umfassendere Ansprüche, die weit über steigende Gewinne hinaus­reichen. Durch die rasante Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie hat der Stakeholder mit einem Klick die Möglichkeit, sich über alle nationalen und globalen Aktivitäten eines Unternehmens zu informieren und kann seine daraus gebildete Meinung einer breiten Öffentlichkeit zugänglich machen, (vgl. Lotter/Braun, 2009, S. 16).

Unternehmen, die ihre CSR-Aktivitäten kommunizieren, können daraus aber auch einen Nut­zen ziehen. Denn die Schaffung von Vertrauen in der Öffentlichkeit sowie die Profilierung als ökologisch und nachhaltig wirtschaftendes Unternehmen, kann heute zu Wettbewerbsvorteilen führen. Auch wenn es einen zusätzlichen Kostenaufwand bedeutet, wirken sich die Investitio­nen in die CSR-Kommunikation ebenso positiv auf die Mitarbeitermotivation wie auf Meinun­gen und Verhalten der Stakeholder aus. (vgl. Michelsen/Godemann, 2007, S. 568)

Claudia Mast & Katje Fiedler bezeichnen im Handbuch der Nachhaltigkeit das Verzichten auf CSR-Kommunikation als Gefahr, den Anforderungen der Stakeholder nicht gerecht zu werden, (vgl. Michelsen/Godemann, 2007, S. 568). Eine Befragung des Instituts für ökologische Wirtschafts­forschung2 bestätigt in einer Pressemitteilung vom 22. August 2011, dass deutsche Unternehmen ein steigendes Interesse an nachhaltigem Wirtschaften bei Verbrauchern/-innen, Beschäftigten und Investoren bemerken. »Eine Befragung deutscher Großunternehmen ergab, dass die Firmen häufiger und gezielter angesprochen werden, wie sie ökologisch und soziale Anforderungen erfüllen und welche Strategien sie damit verbinden.« (iöw, Pressemitteilung, 22. August 2011)

Doch trotz wachsender Nachfrage, stellt sich auch die Frage ob und in welchem Umfang ein Un­ternehmen seine CSR-Aktivitäten kommunizieren sollte. So ist in den letzten Jahren oft Kritik über CSR-Kommunikation laut geworden in der von »Greenwashing« die Rede ist. Im über­tragenen Sinne bedeutet Greenwashing, dass sich das Unternehmen zwar ökologisch korrekt gibt, aber seine CSR-Maßnahmen in keinem Verhältnis zu dem stehen, was das Unternehmen kommuniziert. Aus diesem Grund stehen viele Unternehmen der Kommunikation ihrer CSR- Aktivitäten immer noch kritisch gegenüber und kommunizieren vergleichsweise zurückhal­tend. Das liegt zum einen sicher daran, dass die meisten Unternehmen ihre gesellschaftliche Verantwortung als Selbstverständlichkeit ansehen, aber auch daran, dass sie sich vor dem Vor­wurf schützen wollen, ihr gesellschaftliches Engagement nur aus PR-Zwecken zu verfolgen, (vgl. Biedermann, 2008, S. 300). In Deutschland sind es immerhin rund 11% der Stakeholder, die CSR grundsätzlich skeptisch gegenüber stehen und Unternehmen verdächtigen nur ihr Gewis­sen reinwaschen zu wollen, (vgl. Walter, 2010, S.43). Das liegt einerseits sicher daran, dass kein einheitliches Verständnis zu dem Begriff CSR und den dazugehörigen Maßnahmen vorliegt, andererseits aber auch an dem »[...] unsensiblen Umgang der Kommunikationsbranche mit dem Thema CSR in der Vergangenheit. Das oftmals von Aktionismus geprägte Auflegen diverser CSR- Programme, losgelöst von einem gesamtstrategischen Konzept hat der Glaubwürdigkeit von CSR keinen Dienst erwiesen«. (Walter, 2010, S.42)

Für Unternehmen und Kommunikationsmanager bedeutet dies, dass im Umgang mit diesem Thema viel Fingerspitzengefühl gefragt ist, denn die Glaubwürdigkeit sowie das Vertrauen der Stakeholder in das Unternehmen stehen mit jeder CSR-Aktivität und ihrer Kommunikations­botschaft auf dem Spiel. Seriöse CSR-Kommunikation wird dadurch gekennzeichnet, dass Sie:

1. Ihre Stakeholder genau beobachtet und sich mit deren Ansprüchen auseinandersetzt.
2. den Stakeholdern in einem Dialog die Unternehmenswerte vermittelt und die dafür gesell­schaftlich relevanten Themen und Erwartungen ermittelt.
3. Ihre Stakeholder (wie z.B. Mitarbeiter) in die Entwicklung und Umsetzung von CSR-Maß- nahmen mit einbezieht, (vgl. Walter, 2010, S.46)

Dies sollte als langfristig angelegter Prozess verstanden werden, der seinen Fokus auf den Auf­bau und die Pflege von Glaubwürdigkeit legt. Folglich ist die CSR-Kommunikation nicht als neues Kommunikationsinstrument, sondern vielmehr als Disziplin anzusehen, die entsprechen­den Kommunikationsinstrumente so einzusetzen, dass die Ansprüche der Stakeholder erkannt und durch entsprechende CSR-Botschaften genau bedient werden. Dafür ist es - wie schon auf Seite 4 beschrieben - erforderlich, dass Unternehmen das Thema CSR für sich verständlich definieren, danach handeln und [...] Verantwortung als Wert und Verhaltensmaxime in der Iden­tität und Kultur des Unternehmens verankern und sieglaubwürdig durch Dialog und Engagement kommunizieren«. (Walter, 2010, S. 14).

Egal in welchem Umfang ein Unternehmen seine Stakeholder über CSR-Aktivitäten informie­ren möchte, damit CSR-Inhalte ihre Anspruchsgruppen erreichen können, bedarf es der richti­gen Auswahl von Kommunikationsmaßnahmen. Dem Kommunikationsmanager stehen dafür vielzählige Instrumente zu Verfügung. Welche sich aber für die CSR-Kommunikation am besten eignen, werde ich im folgenden Teil erläutern.

[...]


1 »Nach dem Begründer des Stakeholder-Ansatzes Edward Freeman gilt als Stakeholder jede Person oder Grup­pe, die die Unternehmenstätigkeiten beeinflussen kann oder umgekehrt von ihnen beeinflusst wird. Dabei wird zwischen primären und sekundären Stakeholdern unterschieden. Mit den primären Stakeholdern ist das Unter­nehmen über den Markt verbunden. Primäre Stakeholder haben direkten Einfluss auf die Gütererstellung des Unternehmens. Zu Ihnen gehören Aktionäre (auch Shareholder genannt), Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und Wettbewerber. Sekundäre Stakeholder sind Anspruchsgruppen im weiten Umfeld des Unternehmens, wie wichti­ge Regierungsstellen, Gewerkschaften, Berufsverbände und Behörden, Bürgerinitiativen und öffentliche Interes­sengruppen, sowie die örtliche Gemeinde und die Presse.« (Lotter/Braun, 2010, S. 10 f.)

2 Das IÖW ist ein führendes wissenschaftliches Institut auf dem Gebiet der praxisorientierten Nachhaltigkeitsfor­schung und erarbeitet Strategien und Handlungsansätze für ein zukunftsfähiges Wirtschaften. Die oben genannte Befragung ist Teil des regelmäßigen IÖW/future-Rankings deutscher Nachhaltigkeitsberichte und wird vom Bun­desministerium für Arbeit und Soziales und vom Rat für nachhaltige Entwicklung unterstützt, (www.ioew.de)

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Die erfolgreiche Integration der Nachhaltigkeitskommunikation in die Unternehmenskommunikation
Untertitel
Am Beispiel der PUMA AG
Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Veranstaltung
Einführung in die Wirtschaftskommunikation
Note
1,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
19
Katalognummer
V196688
ISBN (eBook)
9783656228776
ISBN (Buch)
9783656229957
Dateigröße
903 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
integration, nachhaltigkeitskommunikation, unternehmenskommunikation, beispiel, puma
Arbeit zitieren
Tina Mayer-Lockhoff (Autor), 2012, Die erfolgreiche Integration der Nachhaltigkeitskommunikation in die Unternehmenskommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/196688

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