Eine wachsende Weltbevölkerung, fortschreitende Globalisierung und der Klimawandel stellen Gesellschafts- und Wirtschaftssysteme vor neue Herausforderungen. Der Begriff "Nachhaltiges Wirtschaften" hat in diesem Zusammenhang in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen und wird in Zukunft eine noch größere Rolle spielen. Jeder Einzelne ist, aber vor allem Unternehmen sind gefragt, Ihr Werte und Handlungen zu überdenken und folglich neu auszurichten.
Begriffe wie CSR, Sustainability, Fair Trade und Corporate Greening halten Einzug in unseren alltäglichen Sprachgebrauch und erhalten steigende mediale Aufmerksamkeit. Unternehmen rücken dadurch immer mehr in den Fokus einer kritischen Öffentlichkeit, die weitaus mehr verlangt als steigende Gewinne. Verantwortung ist gefragter den ja - für uns, unsere Gesellschaft und die Zukunft. Das verlangt Ressourcenschonung, Transparenz der Unternehmensaktivitäten sowie Mitarbeiterförderung und schafft somit neue Ziele für das wirtschaftliche Handeln aller Unternehmen.[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Nachhaltigkeitskommunikation
2.1 Definition Nachhaltigkeit
2.2 Funktion
2.3 Kommunikationsinstrumente
3. Integration der Nachhaltigkeitskommunikation in die Unternehmenskommunikation
4. Umsetzung am Beispiel der PUMA AG
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Hausarbeit untersucht, wie Nachhaltigkeitskommunikation strategisch in die Unternehmenskommunikation integriert werden kann, um Glaubwürdigkeit bei Stakeholdern zu schaffen und einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Dabei wird insbesondere die Herausforderung analysiert, ökologische und soziale Aktivitäten authentisch zu vermitteln, ohne als "Greenwashing" wahrgenommen zu werden.
- Grundlagen der Nachhaltigkeitskommunikation und CSR-Definitionen
- Funktionen und Herausforderungen der Kommunikation gegenüber Stakeholdern
- Einsatz und Wahl geeigneter Kommunikationsinstrumente
- Strategische Integration in das unternehmerische Leitbild
- Praxisbeispiel: Die Implementierung bei der PUMA AG
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition Nachhaltigkeit
Zu viele Begriffe und vor allem aber Anglizismen machen es schwer, eine klare Beschreibung zum Thema Nachhaltigkeit zu verifizieren. Begriffe wie Fair Trade, Corporate Greening und Sustainability sind nur einige der Beispiele. Das Akronym, das in diesem Zusammenhang wohl am meisten gebraucht wird, ist CSR. Corporate Responsibility. Dennoch ist diese Begriffsbezeichnung von dem Begriff Nachhaltigkeit zu differenzieren. Als Nachhaltigkeit beschreibt die Weltkommission für Umwelt und Entwicklung eine Entwicklung, die »die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass zukünftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können«.
Im Gegensatz zu CSR ist Nachhaltigkeit ein abstrakter Grundgedanke, der keine konkreten Handlungsanweisungen beinhaltet. CSR aber ist als Beitrag von Unternehmen zu einer nachhaltigen Entwicklung zu verstehen. (vgl. Lotter/Braun, 2009, S. 13)
Da es in der Kommunikation mit Stakeholdern nicht vorrangig darum geht, abstrakte Grundgedanken zu vermitteln, sondern im Wesentlichen die gezielten Aktivitäten des Unternehmens im Fokus stehen, bildet der Begriff CSR für die vorliegende Arbeit einen geeigneten Rahmen, sodass dieser im weiteren Verlauf seine Anwendung finden wird. Doch dafür ist ein genaues Verständnis der Begriffsbedeutung CSR erforderlich.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Themas Nachhaltigkeit in der heutigen Unternehmenswelt ein und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2. Nachhaltigkeitskommunikation: Das Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen, Begriffsdefinitionen wie CSR sowie die Funktionen und Instrumente der Nachhaltigkeitskommunikation.
3. Integration der Nachhaltigkeitskommunikation in die Unternehmenskommunikation: Hier wird der Prozess der strategischen Einbindung von Nachhaltigkeitsthemen in die gesamte Unternehmensphilosophie und Kommunikationsstrategie dargelegt.
4. Umsetzung am Beispiel der PUMA AG: Anhand des Unternehmens PUMA wird praxisnah aufgezeigt, wie Nachhaltigkeitsstrategien erfolgreich operativ umgesetzt und kommuniziert werden.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont die Notwendigkeit von Fingerspitzengefühl und Glaubwürdigkeit in der CSR-Kommunikation.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, CSR, Corporate Social Responsibility, Unternehmenskommunikation, Stakeholder, Greenwashing, Kommunikationsinstrumente, Strategische Integration, PUMA AG, Glaubwürdigkeit, Nachhaltigkeitsbericht, PUMAVision, Dialog, Markenidentität, Verantwortung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Einbindung von Nachhaltigkeitsthemen in die Kommunikation von Unternehmen, um diese glaubwürdig und effektiv gegenüber den Anspruchsgruppen (Stakeholdern) zu vermitteln.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Definition von CSR im Vergleich zu Nachhaltigkeit, die Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle und die strategische Ausrichtung der CSR-Botschaften am Leitbild des Unternehmens.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen den Spagat zwischen ökologisch-sozialem Engagement und dem Vorwurf des "Greenwashing" bewältigen und CSR erfolgreich als festen Bestandteil ihrer Unternehmenskommunikation etablieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung und ergänzt diese durch eine Fallstudienanalyse am Beispiel der PUMA AG.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Aufarbeitung von CSR-Begriffen, die Darstellung der Instrumente zur Vermittlung dieser Themen sowie die Analyse der konkreten Umsetzung bei PUMA.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind CSR, Stakeholder-Kommunikation, Glaubwürdigkeit, strategische Integration und das Praxisbeispiel PUMA AG.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Nachhaltigkeit und CSR so wichtig?
Die Autorin hebt hervor, dass Nachhaltigkeit ein abstrakter Grundgedanke ist, während CSR (Corporate Social Responsibility) als konkreter Handlungsrahmen dient, der für Unternehmen in der Kommunikation besser operationalisierbar ist.
Welche Rolle spielt die PUMA AG in der Untersuchung?
PUMA dient als positives Praxisbeispiel, an dem verdeutlicht wird, wie Nachhaltigkeit (unter dem Konzept "PUMAVision") in die DNA eines Unternehmens integriert und über verschiedene Medien authentisch gelebt wird.
- Quote paper
- Tina Mayer-Lockhoff (Author), 2012, Die erfolgreiche Integration der Nachhaltigkeitskommunikation in die Unternehmenskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/196688
