Bedürfnisstrukturen: Unterschiede zwischen westlichen Industrieländern und dem chinesischen Markt


Seminararbeit, 2003
35 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1 Bedürfnisse und deren Strukturen
2.2 Einstellungen und Werte
2.3 Kulturspezifische Einflüsse

3. Kulturunterschiede zwischen China und der westlichen Welt nach Hofstede

4. Bedürfnisstrukturen in den westlichen Industrieländern
4.1 Abgrenzungen
4.2 Wesentliche Veränderungen in der deutschen Gesellschaft
4.3 Unterschiede bei der Einkommensverwendung zwischen arm und reich
4.4 Die Bedürfnisstrukturen anhand verschiedener Beispiele
4.4.1 Der Dienstleistungsmarkt
4.4.2 Der Lebensmittelmarkt
4.4.3 Der Markt für Multimedia und Information
4.5 Der zukünftiger Bedarf an Gütern

5. Grundzüge chinesischer Bedürfnisstrukturen
5.1 Wesentliche Veränderungen für die chinesischen Konsumenten
5.2 Unterschiede zwischen Stadt und Land bezüglich der Einkommensverwendung
5.3 Der chinesische Lebensmittelmarkt
5.3.1 Lebensmittelkonsum der städtischen Bevölkerung
5.3.2 Lebensmittelkonsum der ländlichen Bevölkerung
5.4 Langlebige Gebrauchsgüter
5.5 Weitere wichtige „Trends“ und zukünftiger Bedarf

6. Gegenüberstellung wesentlicher Unterschiede
6.1 Allgemeine Erkenntnisse
6.2 Lebensmittelmarkt
6.3 Markt langlebiger Gebrauchsgüter
6.4 Markt der Dienstleistungen

7. Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Vor einigen Wochen reisten die ersten chinesischen Pauschaltouristen nach Hamburg. Die An­wesenheit von Touristen an sich stellt kein besonderes Ereignis dar. Kommen diese jedoch aus China so ist die Frage nahe liegend, warum ist Deutschland plötzlich für Asiaten als Urlaubsziel interessant und welche allgemeinen Veränderungen in den chinesischen Bedürfnissen sind für westeuropäische Unternehmer von Bedeutung.

Die Seminararbeit versucht die wesentlichen Unterschiede in den Bedürfnisstrukturen zwischen China und westlichen Industrieländern in folgender Weise aufzuzeigen: Zunächst wird, um die Vorraussetzungen für das weitere Verständnis zu schaffen, der Begriff „Bedürfnis“ und seine Auswirkung auf die Einstellungen und Werte der Menschen erläutert. Da die Kultur eine wichtige Rolle in der Bildung von Einstellungen spielt, soll auch auf diese zu erst allgemein ein­gegangen werden, sodass anschließend darauf aufbauend spezielle Unterschiede in den Regionen dargelegt werden können.

Die eigentlichen Bedürfnisstrukturen werden mit direktem Bezug zur Region nachgewiesen. In den westlichen Industrieländern wird dabei hauptsächlich nach Einkommensklassen und in China zwischen städtischer bzw. ländlicher Bevölkerung unterschieden. Mit dieser Unterteilung werden aus dem in der Literatur beschriebenen Konsumentenverhalten die groben Bedürfnisse der Bevölkerung abgeleitet und ihre heutige Gültigkeit mit Hilfe der aktuellen statistischen Jahr­bücher belegt.

Um eine bessere Vergleichbarkeit zu erreichen und die Unterschiede zu verdeutlichen erfolgt im letzten größeren Kapitel die Gegenüberstellung der zuvor erörterten Bedürfnisstrukturen.

Abschließend wird ein Ausblick auf die Entwicklung der Bedürfnisse in China und deren Be­deutung für Anbieter auf diesem Markt gegeben.

2. Grundlagen

2.1 Bedürfnisse und deren Strukturen

Um im Folgenden auf die unterschiedlichen Bedürfnisstrukturen westlicher Industrieländer und der Volksrepublik China genauer eingehen zu können, ist es notwendig, einige grundlegende Begriffe zu definieren, welche für das Konsumentenverhalten in beiden Regionen von Bedeutung sind.

Zunächst soll der Begriff Bedürfnis näher erläutert werden. „Bedürfnis ist die in einer als man­gelhaft empfundenen Situation entstehende Bereitschaft zu Handlungen, die sich auf Zustände richten, die als günstiger gelten.“[1]

Solche Bedürfnisse haben alle Menschen, ungeachtet ihrer Herkunft oder Kultur, da sie durch angeborene Instinkte hervorgerufen oder durch das Leben in einer sozialen Gemeinschaft erlernt werden.[2] Wird ein Mangelzustand gefühlsmäßig bzw. gedanklich verarbeitet, so wird ein Bedürfnis auch Motiv genannt.[3]

Derartige Motive lassen sich in einer Hierarchie darstellen, wie sie A. H. Maslow in seiner nach ihm benannten Bedürfnispyramide abbildet.

Die unterste Stufe seiner Pyramide bilden die primären, physiologischen Bedürfnisse, deren Be­friedigung zur Erhaltung der menschlichen Existenz notwendig ist. Hier seien unter anderem Nahrung, Schlaf und Sexualität genannt. Erst wenn diese primären Notwendigkeiten erreicht sind, können die so genannten höheren Motive zufrieden gestellt werden.

Als nächstes folgt das Begehren nach Sicherheit und Geborgenheit. Vordergründig will sich das Individuum vor Gefahren schützen, eine gewisse Ordnung in seine Welt bringen und somit Angst abbauen. Die Erlangung dieser Stufe ist Voraussetzung für die darauf folgende, das Bedürfnis nach Zuwendung und Herzlichkeit.

Hier spielen Freunde und der emotionale Wunsch nach inniger Liebe die Hauptrolle.

Die vierte Stufe von Maslow’s Bedürfnispyramide befasst sich mit dem Motiv der Achtung; der Selbstachtung zum einen und dem Bedürfnis anerkannt zu werden zum anderen.

Die letzte und somit höchste Bedürfnisstufe ist die der Selbstverwirklichung. Wichtige Beispiele, die hier zu nennen wären sind das Lernen, Begreifen und die freie Entfaltung in der Welt des Individuums.[4] In Tabelle 1 ist ersichtlich, welche Bedürfnisstufe mit welchem Konsumenten­verhalten in Verbindung steht.

2.2 Einstellungen und Werte

Im Gegensatz zum Motiv sind EEEEEEEEinstellungen an Objekte gebunden. Jeder Konsumgegenstand sendet gewisse Reize aus. Deshalb kann man sagen, dass Einstellungen die innere Bereitschaft eines Menschen, auf solche Anreize zu reagieren, widerspiegeln. Diese Reaktionen können positiv oder negativ sein (Kaufen oder nicht Kaufen).[5]

Da dieses Verhalten meistens aus den Erfahrungen der Vergangenheit eines Individuums abzu­leiten ist, versucht man in der heutigen Marktforschung und Werbung hauptsächlich die Einstel­lung eines Menschen zu beeinflussen.[6] Zwei sehr wichtige Punkte bei der Einstellungsbildung sind das Produktimage und die Produktqualität. Verbindet ein Konsument mit einem Erzeugnis eine gute Erfahrung, so wird er auch mehr oder weniger bewusst eine positive Haltung zu diesem Konsumgut haben.

Beispielsweise begann die Wella AG 1984 ihre Produkte auch in China zu fertigen und auf dem japanischen Markt zu verkaufen. Da Japaner deutschen Produkten eine hohe Qualität zusprachen und mit chinesischen Erzeugnissen eine außerordentliche Natürlichkeit verbanden, hatte das Unternehmen Wella gleich zwei imagefördernde Komponenten zusammengefügt, indem ein deutsches Produkt in China hergestellt wurde und somit die positive Haltung der Japaner gleich doppelt ausgenutzt werden konnte.

Einstellungen verbinden somit die Motivation des Konsumenten mit seinem Wissen über das jeweilige Produkt. Aus der Beurteilung des Verbrauchers folgen dann seine Reaktionen.[7]

Ein weiterer wichtiger Begriff zur Erklärung unterschiedlichen Konsumentenverhaltens sind Werte. Sie umfassen ein ganzes System von Einstellungen und werden durch Normen geprägt.

Beispielsweise bestimmt der Wert „luxuriös leben“ die Auswahl des Konsumenten von Nahrung, Kleidung oder Reisen.

Hierbei kann man erstmals von Unterschieden aufgrund nationaler Angehörigkeit sprechen, d.h. in verschiedenen Kulturen sind jeweils andere Werte von Bedeutung, was sich letztlich auch im Kaufverhalten der Menschen unterschiedlicher Erdregionen ausdrückt. Werte werden also im Wesentlichen durch soziale Gebilde wie Kultur oder Familie geformt und sind in diesen Gruppen fest verankert.[8]

Sie unterliegen aber auch einem ständigen Wandel. Beispielsweise streben Konsumenten westlicher Industrieländer nach maximaler Bedürfnisbefriedigung durch materielle Güter. Da in besagten Staaten solche Güter ausreichend vorhanden sind und schnell eine Sättigung eintritt, werden somit höhere Werte wie Umweltschutz angestrebt.

Andererseits kann ein Wertewandel durch besonders traditionsreiche Normen in einer speziellen Kultur auch verlangsamt oder rückläufig gemacht werden. In China, wo Familien- und Gemein­schaftssinn eine große Rolle spielen oder auch der Staat an sich gewisse Normen vorgibt, kann man eine Rückbesinnung auf traditionelle Ansichten beobachten. Daraus folgt, dass Einstel­lungen und somit Werte von Normen der jeweiligen Kultur bestimmt werden und so das Ver­halten ihrer Mitglieder steuern. Das Individuum wird dann meist so handeln, wie es sein soziales Umfeld verlangt.[9]

2.3 Kulturspezifische Einflüsse

Wie im vorangegangenen Kapitel bereits erwähnt, werden Werte unter anderem durch kulturelle Eindrücke geprägt. Kultur sind „die von den Mitgliedern einer Gesellschaft geteilten Standards des Wahrnehmens, Glaubens, Bewertens und Handelns“.[10]

Um nun unterschiedliche Bedürfnisstrukturen in den verschiedenen Regionen der Erde erklären

zu können, ist es notwendig, Nationen gewisse kulturelle Eigenschaften zuzuordnen.

Einen solchen Ansatz zeigt Hofstede auf, indem er fünf verschiedene „Kulturdimensionen“ definiert. Diese können einzelnen Ländern zugeordnet werden und somit etwas über das Verhalten der Bevölkerung aussagen. Sie sind in verschiedenen Kulturen unterschiedlich stark ausgeprägt und werden auf einer Skala zwischen 0 und 100 abgetragen.[11]

Als erste Dimension werden Individualismus und Kollektivismus unterschieden. Hier wird betrachtet, ob ein hoher Grad der Selbstbestimmung bzw. Entscheidungsfreiheit vorliegt, oder ob ein Gruppendenken präferiert wird.

Eine weitere Größe ist die Machtdistanz. Sie sagt aus wie weit ein Vorgesetzter und sein Unter­gebener in einer beliebigen Organisation voneinander entfernt sind, d.h. je höher die Macht­distanz, desto weniger wird der Unterstellte in die Entscheidungen der nächst höheren Ebene einbezogen und umgekehrt.

Der dritte Aspekt ist der einer Vermeidung von Ungewissheit. Je höher deren Skalenwert ist, umso größer ist der Widerstand einer Bevölkerung gegen Veränderungen sowie unbekannten Situationen.

Eine weitere Dimension ist die Unterscheidung in eine maskulin oder feminin geprägte Kultur. Während in einer Männerwelt Leistung, Karriere, Entschlossenheit und Konkurrenz eine große Rolle spielen, sind in einer weiblich gearteten Gesellschaft eher zwischenmenschliche Bezie­hungen und Solidarität wichtige Eckpfeiler.

Der letzte Betrachtungspunkt von Hofstede vergleicht eine langfristige mit einer kurzfristigen Orientierung. Zur erst genannten Einstellung gehören Tugenden wie Fleiß und Durchhalte­vermögen, während man mit der zweiten eher Begriffe wie Traditionsbewusstsein und die Erfül­lung von sozialen Pflichten verbindet.

Beobachtungen haben gezeigt, dass beispielsweise Ungewissheitsvermeidung und Machtdistanz einen starken positiven Zusammenhang aufweisen. Besitzt eines der beiden in einer Kultur einen hohen Stellenwert, so ist auch das andere stark ausgeprägt. Außerdem wurde festgestellt, dass Individualismus sich gegenüber diesen beiden Dimensionen negativ verhält, d.h. ein Land welches sich durch Vermeidung von Ungewissheit und einer großen Machtdistanz auszeichnet, wird seinen Bewohnern wohl eher weniger Gelegenheit zur freien, individuellen Entfaltung bieten. In China findet man z.B. einen hohen Grad an Machtdistanz und einen geringe Aus­prägung des Individualismus. In Deutschland hingegen ist das Verhältnis umgekehrt.[12]

Der zwischenmenschliche Informationsaustausch über Konsumgüter hat in Asien eine wesentlich höhere Bedeutung als in der individualistisch geprägten westlichen Welt.[13]

Für die nun folgenden Betrachtungen ist es ebenfalls notwendig, nationale Kriterien zu unter­suchen, welche das Verhalten der Konsumenten beeinflussen. Die zwei wichtigsten Punkte sind hierbei Unterschiede in der Einkommensstruktur und die Unterteilung in Stadt- und Land­bevölkerung.

3. Kulturunterschiede zwischen China und der westlichen Welt nach Hofstede

Dieses Kapitel soll kurz die bereits in den Grundlagen erwähnten fünf Kulturdimensionen Hofstedes und deren Ausprägungen in der Volksrepublik China mit denen in der westlichen Welt vergleichen. Hierbei sei noch einmal darauf hingewiesen, dass das Verhalten von Käufern Rück­schlüsse auf deren Bedürfnisstrukturen erlauben, da das Beschaffen eines Konsumgutes einen Willen, also ein Motiv, voraussetzt dieses Gut besitzen zu wollen.

Wenn es um die Betrachtung von Individualismus versus Kollektivismus geht, lässt sich fest­stellen, dass in westlichen Industrieländern die freie Entfaltung der Persönlichkeit und die indi­viduelle Selbstbestimmung eine sehr große Rolle spielen. Das hat zur Folge, dass jeder Mensch auf seinen eigenen Lebensstil viel Wert legt und dieser sich natürlich auch in seinem Kauf­verhalten niederschlägt. Im Gegensatz dazu verlassen sich Konsumenten im kollektivistisch geprägten China mehr auf die Meinung der Masse und sind deshalb beispielsweise einer Marke gegenüber bedeutend treuer, wenn diese bei einer Mehrzahl von Käufern beliebt ist.[14]

Ein weiterer Erklärungsansatz für die Unterschiede der Bedürfnisstrukturen liegt in der stark unterschiedlichen Ausprägung der Machtdistanz. Während für Chinesen Gehorsam und Respekt wichtige Tugenden sind, also eine hohe Distanz besteht, behandeln sich Menschen in der west­lichen Welt eher als Partner und werden ermutigt ihren eigenen Weg zu gehen. Das bedeutet, dass die Bevölkerung Chinas sich eher sagen lässt, was gut oder schlecht ist und sich somit an das Verhalten der Masse anpasst. Hier wird der starke Zusammenhang zwischen Individualismus und Kollektivismus auf der einen und Machtdistanz auf der anderen Seite deutlich.

Die Vermeidung von Ungewissheit spielt in den meisten westlichen Industrieländern eine größere Rolle als das in China der Fall ist. Während in Frankreich beispielsweise Veränderungen bestehender Regeln eher mit Widerstand begegnet wird, sind die Chinesen Erneuerungen gegen­über offener geworden.

Westliche Kulturen sind in ihrem Handeln meist durch eine langfristige Orientierung, d.h. durch Fleiß und Durchhaltevermögen geprägt. Die asiatischen Länder hingegen orientieren sich eher kurzfristig, also an Traditionen und der Erfüllung sozialer Pflichten. Allerdings zeichnet sich in China seit einigen Jahren ein Wandel dieser Dimension ab.[15]

Auf die Maskulinität der Kulturen soll hier nicht eingegangen werden, da es zwischen dem chine­sischen Staat und den westlichen Industriestaaten kaum Unterschiede gibt. Tabelle 2 zeigt Ausprägungen der hofstedischen Kulturdimensionen bei verschiedenen Staaten.

4. Bedürfnisstrukturen in den westlichen Industrieländern

4.1 Abgrenzungen

Durch den vorgegebenen Umfang der Arbeit bietet sich ein Erläutern der Bedürfnisstrukturen anhand unterschiedlicher Industrieländer in diesem Abschnitt nicht an. Nur mit Hilfe eines ausge­wählten Landes lässt sich die nötige Vertiefung des Themas erreichen. Da Deutschland eines der führenden Industrieländer in der westlichen Welt ist und sich hier die geringsten Hin­dernisse für die Informationsbeschaffung stellen, wird dieser Bezug gewählt. Verallgemeinerun­gen auf den Rest der westlichen Industrieländer werden, soweit es möglich und begründet ist, vorgenommenen.

4.2 Wesentliche Veränderungen in der deutschen Gesellschaft

In den 40er Jahren, während des zweiten Weltkrieges und in der Nachkriegszeit war es für die Konsumenten einzig entscheidend, den nächsten Tag zu überleben. In den fünfziger Jahren wurde dieser Überlebenskampf durch die sogenannte „Fresswelle“ abgelöst. In dieser wollte man endlich „satt werden“ und den Mangel der Kriegszeit hinter sich lassen. Durch die goldenen 60er und die Massenproduktion von Automobilen kam es dann zu einer „Mobilitätswelle“, in der man den erworbenen Wohlstand durch Konsum und Vergnügen genießen wollte. Mit dem steigenden Wohlstand in der Folgezeit war man durch die Anschaffung von Statussymbolen auf Selbst­darstellung und die eigene Verwirklichung bedacht.

In der heutigen Zeit, lassen sich verschiedene Veränderungen in der Gesellschaft erkennen. Die entscheidende Entwicklung ist die Überalterung der Gesellschaft. Augenblicklich steigen die Bevölkerungszahlen noch leicht an. Dies ist aber vor allem durch die Zuwanderung und mit einer gestiegenen Lebenserwartung zu begründen. In spätestens zehn Jahren wird allerdings die Sterberate die Geburtenrate so stark übertreffen, dass es zu einem Absinken der Bevölkerungs­zahl in Deutschland kommt. Senioren stellen einen Grossteil der Gesellschaft dar, welcher über eine sehr starke Kaufkraft verfügen wird. Durch den großen Anteil der älteren Menschen wird die Nachfrage nach Freizeitgütern deutlich zu nehmen.[16]

Aufgrund des Entstehens von mehr Single-Haushalten und dem verstärkten Eintritt von Frauen in den Arbeitmarkt entsteht innerhalb der arbeitenden Gesellschaft eine Verknappung der Zeit. Dadurch werden Dinge des täglichen Lebens, welche selbst durchgeführt werden könnten, auf Dienstleistungsanbieter übertragen.[17]

[...]


[1] Krauch, H. (1997), S. 21.

[2] Vgl. ebd., S. 26.

[3] Vgl. Trommsdorff, V. (2002), S. 114.

[4] Vgl. Krauch, H. (1997), S. 27 f.

[5] Vgl. Berndt, R. (1996), S. 62 f.

[6] Vgl. Trommsdorff, V. (2002), S. 149 ff.

[7] Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (1999), S. 168.

[8] Vgl. Trommsdorff, V. (2002), S. 180.

[9] Vgl. Trommsdorff, V. (2002), S. 181 ff.

[10] Vgl. Müller, S., Kornmeier, M. (1995), S. 147.

[11] Vgl. Sacharowa (2002), S. 3 ff.

[12] Vgl. Müller, S., Kornmeier, M. (1995), S. 148 ff.

[13] Vgl. ebd., S. 154.

[14] Vgl. Müller, S., Kornmeier, M. (1995), S. 148 f.

[15] Vgl. Sacharowa, S. (2002), S. 3 ff.

[16] Vgl., Eggert, U. (1999), S. 13.

[17] Vgl., Eggert, U. (2000), S. 16.

Ende der Leseprobe aus 35 Seiten

Details

Titel
Bedürfnisstrukturen: Unterschiede zwischen westlichen Industrieländern und dem chinesischen Markt
Hochschule
Helmut-Schmidt-Universität - Universität der Bundeswehr Hamburg  (Institut für Marketing)
Veranstaltung
Kooperationen im internationalen Marketing mit Schwerpunkt China
Note
2,0
Autoren
Jahr
2003
Seiten
35
Katalognummer
V19687
ISBN (eBook)
9783638237505
Dateigröße
587 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Bedürfnisstrukturen, Unterschiede, Industrieländern, Markt, Kooperationen, Marketing, Schwerpunkt, China
Arbeit zitieren
Mattes Decker (Autor)Mario Sass (Autor)Kai Unruh (Autor), 2003, Bedürfnisstrukturen: Unterschiede zwischen westlichen Industrieländern und dem chinesischen Markt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/19687

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Bedürfnisstrukturen: Unterschiede zwischen westlichen Industrieländern und dem chinesischen Markt


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden