Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Aspekte des internationalen Marketings
3. Internationales Produktmanagement
4. Standardisierung von Produkten
4.1. Voraussetzungen für eine internationale Produktstandardisierung
4.2. Internationale Produktstandardisierung
5. Differenzierung von Produkten
5.1. Länderübergreifende Marktsegmentierung
5.2. Internationale Produktdifferenzierung
6. Ergebnis der Standardisierung oder Differenzierung von Produkten
7. Internationale Standardisierung und Differenzierung von Produkten im Vergleich
8. Schlussbetrachtung
Quellenverzeichnis
1. Einleitung
Standardisierung und Differenzierung bilden die Basisstrategien im internationalen Marketing. Sie können sowohl auf Marketing-Inhalte, als auch auf Marketing-Prozesse angewendet werden. Die Standardisierung und Differenzierung als Bestandteil der Produktpolitik gehört zur länderübergreifenden Vereinheitlichung von Marketing-Inhalten.[1] In dieser Hausarbeit wird somit nicht eine Produktdifferenzierung nach den Autoren Kotler und Bliemel als Abgrenzung zum Wettbewerb betrachtet.[2]
Ziel dieser Arbeit ist es, zunächst einen Überblick über das internationale Marketing als Abgrenzung zum nationalen Marketing und das internationale Produktmanagement zu geben. Dies bildet den Hintergrund für die anschließende Darstellung der Standardisierung und Differenzierung von Produkten im internationalen Marketing. Eine mögliche länderspezifische Anpassung oder Vereinheitlichung von Kommunikationsmitteln und Preisen wird im Rahmen dieser Hausarbeit nicht betrachtet, da dies Entscheidungen im Rahmen der Kommunikations- bzw. Preispolitik eines Unternehmens sind.
Unter Produkten werden in dieser Ausarbeitung materielle oder immaterielle Güter verstanden, weil auch im Bereich der Dienstleistungen eine Standardisierung und Differenzierung möglich ist. Der Begriff Produkt wird somit in seiner erweiterten Definition verwendet.[3]
2. Aspekte des internationalen Marketings
Politisch-rechtliche Entwicklungen, Intensivierung des Wettbewerbs sowie Angleichung der Nachfragebedingungen führen zu einer zunehmenden Internationalisierung der Handelsbeziehung. Durch Bildung eines europäischen Binnenmarktes und der Erweiterung der Europäischen Union ist die internationale Ausrichtung der Geschäftstätigkeit zunehmend auch für kleinere Unternehmen von Bedeutung.[4] Darüber hinaus kommt dem internationalen Marketing eine größer werdende Bedeutung durch einen wachsenden Preisdruck, kürzer werdende Produktlebenszyklen, Zersplitterung von Marktsegmenten und hybridem Konsumentenverhalten zu.[5]
Die Autoren Dichtl, Hörschgen und Nieschlag unterteilen diese Ursachen für eine zunehmende Bedeutung der internationalen Geschäftstätigkeit in unternehmensinterne (wie z.B.: Auslastung von Kapazitäten, verlängertes Angebot bestehender Produkte, Risikostreuung, Image- und Prestigeaspekte) und unternehmensexterne Gründe (wie z.B.: Chancen im Ausland, Wettbewerbsdruck im Inland, gering wachsende Nachfrage).[6]
Durch die Ausweitung der Unternehmenstätigkeit auf ausländische Märkte treten zusätzliche Umweltstrukturen in den Fokus der strategischen Ausrichtung. Dies führt zu einer „Veränderung, Multiplizierung und Komplizierung der Marketingaktivitäten“[7]. So ist z.B. die Vergleichbarkeit gewonnener Marktforschungsdaten nicht immer gegeben: Stimmen 80% der Japaner für ein Produkt, gilt dies in Japan nur als mäßige Zustimmung, während es in anderen Ländern ein sehr eindeutiges Ergebnis darstellt.[8]
Für die Aktivitäten eines Unternehmens in mehr als einem Land können sich nach den Autoren Cateora, Graham, Kreutzer und Schröder folgende Grundorientierungen ergeben:[9] ethnozentrische, polyzentrische, regiozentrische, geozentrische und synergetische Grundorientierung.
Eine ethnozentrische Orientierung beinhaltet eine hohe Standardisierung. Insbesondere zu Beginn der Auslandaktivitäten werden nur die Märkte bedient, auf denen die bestehenden Produkte unverändert übertragen werden können. Andere Märkte werden nicht bearbeitet. Diese Form der Marktbearbeitung kann auch als internationales Marketing bezeichnet werden.[10] Sie dient der Sicherung der heimischen Wettbewerbsposition.
Im Gegensatz zur ethnozentrischen Orientierung werden bei der polyzentrischen Orientierung Investitionen im Zielland vorgenommen und Niederlassungen errichtet. Die Auslandstätigkeit beschränkt sich nicht mehr auf Exporte. Vielmehr richten die Auslandsniederlassungen ihre Aktivitäten an den nationalen Erfordernissen aus. Es tritt eine Differenzierung der Produkte auf. Dieses multinationale Marketing strebt einen internationalen Erfolg und nicht mehr nur die Sicherung des inländischen Unternehmenserfolgs an.[11]
Im Rahmen der regiozentrischen Orientierung werden standardisierte Konzepte für relativ homogene Ländergruppen (z.B. Europa, Lateinamerika) erarbeitet und parallel umgesetzt.
Die geozentrische Orientierung richtet sich nach globalen länderübergreifenden Segmenten. Diese werden mit einer standardisierten Strategie bearbeitet. Im Rahmen dieses globalen Marketings erfolgt eine konsequente Ausrichtung am Weltmarkt unter Vernachlässigung länderspezifischer Anpassungen.[12]
Die synergetische Orientierung versucht, die Vorteile der Standardisierung unter Berücksichtigung notwendiger länderspezifischer Anpassungen zu nutzen.
Diese internationalen Grundorientierungen bilden mögliche Ausgangspunkte für die Ausgestaltung der Unternehmensaktivitäten im Ausland.
3. Internationales Produktmanagement
Im Gegensatz zum Produktmanagement auf nationaler Ebene ist das Produktmanagement auf internationaler Ebene, bedingt durch die Unterschiede zwischen den Ländern, komplexer.[13]
Das internationale Produktmanagement wird bestimmt vom Marktumfeld, unternehmensbezogenen und produktbezogenen Faktoren.[14]
Das Marktumfeld wird charakterisiert durch die Gegebenheiten im Zielland, wie z.B.: rechtliche Bestimmungen, tarifäre und nicht tarifäre Handelshemmnisse, Konsumentenmerkmale, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsfaktoren, geographische und klimatische Faktoren.
Die unternehmensbezogenen Faktoren beinhalten z.B.: Rentabilität, Marktattraktivität, Kosten, Unternehmensphilosophie und -strategie.
Produktbezogene Faktoren sind z.B.: Kulturgebundenheit der Produkte, Produktqualität, Produktaufmachung (Größe, Farbe, Design), Produktverwendung, Serviceintensität und Image des Herkunftslandes.
Insbesondere die produktbezogenen Faktoren bilden die Basis für einen erfolgreichen internationalen Vertrieb des Produkts. Dabei ist zu beachten, dass die Grundfunktion eines Produktes, die den Produktkern bildet, nicht unbedingt in jedem Land den gleichen Basisnutzen erfüllen.[15] Keegan nennt als Beispiel hierfür das Fahrrad. Während es in vielen nicht-westlichen Ländern hauptsächlich als Fortbewegungsmittel dient, ist es in vielen westlichen Industrieländern oftmals als Sportgerät zu sehen.[16] Vor dem Hintergrund dieser Faktoren sowie der internationalen Grundorientierung trifft das Unternehmen Entscheidungen bezüglich seiner Strategie, wie der ausländische Markt bearbeitet werden soll. Standardisierung oder Differenzierung bilden dabei die Basisstrategien.
Ziel der Standardisierungsstrategie ist es, die Vorteile der Massenproduktion und die standardisierten Produkte als Wettbewerbsvorteil zu nutzen. Dabei kann insbesondere bei Dienstleistungen eine Verringerung des vom Kunden wahrgenommenen Risikos erzielt werden.[17]
[...]
[1] vgl. Bolz, J./Meffert, H., Internationales Marketing-Management, 1998, S. 155
[2] vgl. Bliemel, F./Kotler, P., Marketing-Management, 2001, S. 474
[3] vgl. Bliemel, F./Kotler, P., Marketing-Management, 2001, S. 14; ebenso Meffert, H., Grundlagen Marketing, 2000, S. 333; ebenso Dichtl, E./Hörschgen, H./Nieschlag, R., Marketing, 2002, S. 580
[4] vgl. Meffert, H., Grundlagen Marketing, 2000, S. 1230
[5] vgl. Berndt, R./Fantapié Altobelli, C./Sander. M., Internationales Marketing-Management, 1999, S. 7
[6] vgl. Dichtl, E./Hörschgen, H./Nieschlag, R., Marketing, 2002, S. 215
[7] Meffert, H., Grundlagen Marketing, 2000, S. 1231
[8] vgl. Quack, H., Internationales Marketing, 1995, S. 10
[9] zitiert bei Berndt, R./ Fantapié Altobelli, C., Internationales Produktmanagement, 2002, S. 776 ff., in: Albers, S./Herrmann, A. (Hrsg.), Produktmanagement, 2002, S. 776 ff.
[10] vgl. Bolz, J./Meffert, H., Internationales Marketing-Management, 1998, S. 25
[11] vgl. Bolz, J./Meffert, H., Internationales Marketing-Management, 1998, S. 26
[12] vgl. Bolz, J./Meffert, H., Internationales Marketing-Management, 1998, S. 26
[13] vgl. Berndt, R./ Fantapié Altobelli, C., Internationales Produktmanagement, 2002, S. 775, in: Albers, S./Herrmann, A. (Hrsg.), Produktmanagement, 2002, S. 775
[14] vgl. Berndt, R./Fantapié Altobelli, C./Sander. M., Internationale Marketing-Politik, 1997, S. 61 ff.
[15] vgl. Bolz, J./Meffert, H., Internationales Marketing-Management, 1998, S. 161
[16] zitiert bei Bolz, J./Meffert, H., Internationales Marketing-Management, 1998, S. 161
[17] vgl. Meffert, H., Grundlagen Marketing, 2000, S. 1168