Leseprobe
Gliederung:
1. Begriffsgeschichte und Definition der Öffentlichkeitsarbeit
1.1 Verfassungsrechtliche Grundlage der Öffentlichkeitsarbeit politischer Parteien
1.2 Binnenkommunikation politischer Parteien
1.3 Außenkommunikation politischer Parteien
2. Theoretische Ziele und Instrumente politischer Öffentlichkeitsarbeit
3. Prozesslogik moderner politischer Öffentlichkeitsarbeit am Beispiel der Professionalisierungsthese
4. Kollision von Interessenlagen zwischen Journalisten und Politikern?
5. Fallbeispiel I: Interne und externe Öffentlichkeitsarbeit der SPD
5.1. Lokale Ebene
5.2. Bundesweite Ebene
5.3. Beispiele
5.3.1. „Fraktion aktuell“
5.3.1. „Vorwärts“ und „Eierwurf“
6. Fallbeispiel II: Internetauftritte verschiedener politischer Parteien als neues Instrument der Öffentlichkeitsarbeit
6.1. CDU
6.2. PDS
6.3. SPD
7. Literaturliste
1. Begriffsgeschichte und Definition der Öffentlichkeitsarbeit
Im deutschen Sprach- und Kulturraum tritt der Begriff Public Relations erstmals 1937 auf.
Carl Hundhausen verwendete ihn in einem Sonderbericht für die deutsche Werbung mit dem Titel: „Public Relations. Ein Reklamekongreß für Werbefachleute der Banken in USA“[1]
Er definierte in seiner Schrift die PR als eine Kunst, durch Sprache, Schrift, beispielhafte Handlungen oder sichtbare Symbole die öffentliche Meinung für Produkte oder Dienstleistungen günstig zu stimmen.
Durchsetzen konnte sich der Begriff in Deutschland erst nach dem 2. Weltkrieg im Rahmen der Einflussnahme anglophoner Begrifflichkeiten.
Aber auch dieser Begriff erlebte Versuche der Eindeutschung, beispielsweise versuchte dies „Die Zeit“ 1951 mit einem Preisausschreiben. Damals gab es keinen ersten Preis, da kein Begriff gefunden wurde, der kurz, eingängig und ohne weitere Erläuterungen gültig war. Trotz 1522 Zuschriften wurde als relativ bester Begriff „Kontaktpflege“ gekürt.
Die deutsche Umschreibung Öffentlichkeitsarbeit wurde bereits 1950 von Oeckl erfunden: „… weil die Hauptgeschäftsführung des deutschen Industrie- und Handelstages das amerikanische Public Relations abgelehnt hatte.“[2]
Definitionsversuch
Wie es die bekannte Bandbreite der PR erahnen lässt, gibt es in der modernen Literatur hunderte Definitionen.
Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, seien hier nur die Umschreibungen von Oeckl und Hundhausen aufgezeigt.
Oeckl bezeichnet PR als den Versuch, bewusst und geplant sowie dauerhaft wechselseitiges Vertrauen und Verständnis zu erreichen und zu erhalten.
Wohingegen Hundhausen sagt: „ PR ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit (oder ihrer Teile) über sich selbst, mit dem Ziel, um Vertrauen zu werben.“[3]
Für mich trifft die Definition Oeckls eher auf die moderne PR zu, da auch hier gezielt Ereignisse geschaffen und vermarktet werden, mit dem Wunsch, danach selber besser in der öffentlichen Meinung zu erscheinen.
Politische Öffentlichkeitsarbeit nimmt außerdem eine wichtige Brückenfunktion zwischen Politik und Journalisten wahr. Sie ist heute als vermittelnde und beschwichtigende Instanz zwischen Politik und Medien kaum noch wegzudenken, obwohl ihre generelle Funktion bislang noch nicht hinreichend beschrieben werden konnte. Vielmehr stehen uns einzelne Ergebnisse über Aspekte und Aufgaben politischer Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung. Auch die Professionalisierung dieser Sparte wird zunehmen (siehe Punkt 4).
1.1. Verfassungsrechtliche Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit politischer
Parteien
Aus dem 21. Artikel des Grundgesetzes schöpfen die Parteien ihre Legitimation für politische Öffentlichkeitsarbeit, dort heißt es: „ Die Parteien wirken bei der politischen Willensbildung des Volkes mit. …“[4]
Die interne Öffentlichkeitsarbeit sei nur kurz erwähnt, ausführlicher werde ich auf die externe und daraus entstehende Probleme in Punkt 4 eingehen.
1.2. Interne Öffentlichkeitsarbeit
Zur Binnenkommunikation ließe sich sagen, dass heutzutage nur eine Minderheit von Parteimitgliedern aktiv im Kommunikationsnetz ihrer politischen Gruppe vertreten ist. Dieser Sachverhalt resultiert aus der aktuellen Tendenz, auch die Mitgliederkommunikation an der weitverbreiteten, eingängigen Logik der Massenmedien zu orientieren und abzuwickeln.
Im ersten Fallbeispiel gehe ich dann auf ein Instrument der Binnenkommunikation der SPD Sachsen-Anhalt ein.
Zur Art der Aufmachung bzw. der Inhalte sei erwähnt, dass Mitgliederkommunikation immer mit einer gemeinsamen Sicht der Dinge zu tun hat, d.h. sie hat zum Ziel, den Unterschied zum politischen Gegner zu verdeutlichen und die eigenen Ansichten zu legitimieren.
Die Führungsgremien dieses Instruments der internen Öffentlichkeitsarbeit werden von der Parteibasis gewählt.
1.3. Externe Kommunikation politischer Parteien
Die externe Kommunikation politischer Parteien könnte man in diesem Zusammenhang als Versuch sehen, zwischen dem politischen System und der Gesellschaft zu vermitteln und einen Ausgleich zu schaffen.
Wie man an der jüngsten Kampagne der CDU gegen Außenminister Fischer sieht, steht dabei im Vordergrund, den politischen Gegner zu kritisieren und selbst gut im Meinungsbild der Bevölkerung zu stehen. Diese Art der Außenkommunikation sollte also polarisieren wirken, man bezeichnet dies somit als Polarisierungsfunktion.
Des Weiteren hat diese Kommunikationsform die Aufgabe, Interessen der Bevölkerung zu erkennen und zwischen ihnen und dem politischen System zu vermitteln. Die jeweilige politische Gruppe wird dabei versuchen, die erkannten Themen zu ihren Gunsten einzusetzen und den politischen Gegner unter Druck zu setzen. Erkennbar ist dies beispielsweise an der Häufung von gleichen Themen in unterschiedlichen Betrachtungsweisen verschiedener Parteien.
Sie versucht somit den Interessen des Bürgers gerecht zu werden und ihn in das politische System zu integrieren. Das wird allgemein als Integrationsfunktion politischer externer Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet.
Anschaulich hat das U. Sarcinelli umschrieben: „ Wie keinem anderen Akteur im politischen Prozess des demokratischen Systems kommt den Parteien also eine besondere kommunikative Scharnierfunktion zu.“[5]
Auf zwei Beispiele der externen politischen Öffentlichkeitsarbeit werde ich wiederum im ersten Fallbeispiel eingehen.
[...]
[1] Hundhausen, C. Public Relations. Ein Reklamekongreß für Werbefachleute der Banken in USA, in : Die Deutsche Werbung, Heft 19, 1937
[2] Oeckl, A. Historische Entwicklung der Public Relations, in: Lexikon der Public Relations, Landsberg 1989, S.115
[3] Hundhausen, C., Industrielle Publizität als Public Relations, Essen 1957, S.119
[4] Grundgesetz für die Bundesrepublik deutschland. Bundeszentrale für politische Bildung, Bonn 1996, S.22
[5] Sarcinelli, U. Überlegungen zur Kommunikationskultur: Symbolische Politik und politische Kommunikation. In: Medienangebot und Mediennutzung, Berlin 1989