"Werbung ist inzwischen in unserer Gesellschaft ein Phänomen, das nicht nur als Kulisse (auf Plakaten [...]) überall präsent ist und beim Medienkonsum zwangsläufig mitrezipiert wird [...], sondern das auch immer mehr Kult- und Kunststatus und damit ausdrückliche Aufmerksamkeit erhält." (Nina Janich)
Das gesellschaftliche Ansehen, das die Werbung inzwischen genießt zeigt sich deutlich in den zahlreichen, zum Teil internationalen, Ausschreibungen, welche herausragende Werbeleistungen ehren. Werbung ist also Kunst und gute Werbung wirkt oft ähnlich bewegend wie eine gelungene Malerei. Erstere nimmt dabei jedoch viel mehr am täglichen Leben teil und fordert mehr Kreativität, da neben der Bildebene immer auch der schriftliche Teil konzipiert werden muss. Das Zusammenspiel von Sprache, Bild und Aufbau macht Werbung zu einem komplexen Gebilde, dessen ausführliche Erläuterung den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde. Aus diesem Grund beschränke ich mich hier auf den sprachlichen Aspekt, welcher hinsichtlich der kreativen Möglichkeiten ergiebiger scheint. Ich werde im Folgenden, nachdem ich einen allgemeinen Überblick über die Werbung auf Plakaten gegeben habe, jene sprachlichen Mittel analysieren, die, meiner Meinung nach, besonders geeignet sind um Plakatwerbung „aufmerksamkeitsstark, ver-ständlich, glaubwürdig und prägnant“ zu gestalten und seine praktische Anwendung jeweils anhand eines Plakates aus Wirtschaft oder Politik erläutern. Abschließend werde ich begründet Stellung dazu nehmen, welches Stilmittel inwieweit für die Plakatwerbung geeignet ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Ein Einstieg in die Plakatwerbung
3 Lexik
3.1 Wortarten
3.1.1 Beispiel (Mc Donald’s)
3.2 Neue Wörter
3.2.1 Beispiel (Schwalbe)
3.3 (Pseudo-) Fachsprache
3.3.1 Beispiel (Bank Coop)
3.4 Fremdsprachen
3.4.1 Beispiel (Apple)
3.5 Jugendsprache
3.5.1 Beispiel (Bündnis90/Die Grünen)
4 Rhetorik
4.1 Beispiel (Bündnis90/Die Grünen)
5 Sprachspiele
5.1 Beispiel (Berliner Stadtreinigungsbetriebe)
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die sprachliche Gestaltung von Werbetexten in der Plakatwerbung, um aufzuzeigen, wie durch gezielten Einsatz verschiedener Stilmittel die Aufmerksamkeit der Rezipienten gewonnen und eine dauerhafte Einprägsamkeit erzielt wird.
- Analyse sprachlicher Strategien in der Plakatwerbung
- Untersuchung von Wortwahl, Neologismen und Pseudofachsprache
- Bedeutung von Fremdsprachen und Jugendsprache für die Markenwahrnehmung
- Rolle rhetorischer Figuren und Sprachspiele zur Steigerung der Werbewirkung
Auszug aus dem Buch
3.1 Wortarten
Dass Substantive, gefolgt von den Adjektiven, die zahlenmäßig häufigsten Wortarten in der Werbesprache sind, verwundert nicht weiter und erklärt sich dadurch, dass Substantive benötigt werden um auf Gegenstände (zum Beispiel Produkte) sowie Sachverhalte (oft die Werte, die mit dem Produkt verbunden werden sollen) zu verweisen. Adjektive werden für die positiven Eigenschaften verwendet, die dem Produkt zugewiesen werden sollen. Weit interessanter ist, dass auf Plakaten Adjektive häufig ohne eindeutigen Bezug in Reihe gestellt werden (z.B. Slogan für Daihatsu: Überraschend. Überzeugend. Anders.). Dies führt dazu, dass sie sowohl als Eigenschaft des Produktes, sowie des Rezipienten interpretiert werden können und so für eine bessere Identifikation der Zielgruppe mit dem Produkt sorgen. Laut Felser ist die Identifikation des Rezipienten mit dem beworbenen Produkt eine Voraussatzung dafür, dass dieses ihm attraktiv erscheint. Eine Solche kann jedoch nicht nur durch die direkte Nennung von Eigenschaften erzeugt werden, sondern zum Beispiel auch indem unterschwellige Botschaften vermittelt werden. So erzeugt die Verwendung von Vollverben laut Janich den Eindruck von Dynamik (leben, genießen statt Leben, Genuss). Aus diesem Grund scheint die Verwendung bestimmter Wortarten besonders dazu geeignet, schnell einen nachhaltigen Eindruck beim Rezipienten zu hinterlassen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Hinführung zum Phänomen Werbung als Kultur- und Kunststatus und Erläuterung der Beschränkung auf sprachliche Aspekte bei Plakatwerbung.
2 Ein Einstieg in die Plakatwerbung: Definition von Werbung als Versuch der Beeinflussung und Erörterung der speziellen Herausforderungen durch die kurzen Betrachtungszeiten bei Plakaten.
3 Lexik: Untersuchung der verschiedenen lexikalischen Mittel wie Wortarten, Neologismen, Pseudofachsprache, Fremdsprachen und Jugendsprache zur Erzielung von Aufmerksamkeit.
4 Rhetorik: Darstellung der Bedeutung rhetorischer Figuren wie Tropen und Personifikationen, um Produkte menschlicher erscheinen zu lassen und die Einprägsamkeit zu steigern.
5 Sprachspiele: Analyse absichtlicher Normabweichungen und ihrer Wirkung als Mittel, um sowohl Aufmerksamkeit zu erregen als auch Botschaften auf kreative Weise zu vermitteln.
6 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der analysierten Stilmittel und Identifikation von Sprachspielen als effektivste Methode zur plakativen Informationsvermittlung.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Plakatwerbung, sprachliche Stilmittel, Wortarten, Neologismen, Pseudofachsprache, Fremdsprachen, Jugendsprache, Rhetorik, Sprachspiele, Markenwahrnehmung, Aufmerksamkeit, Einprägsamkeit, Werbewirkung, Textanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Plakatwerbung durch spezifische sprachliche Stilmittel gestaltet wird, um in einer visuell überladenen Umgebung Aufmerksamkeit zu erregen und nachhaltig im Gedächtnis der Zielgruppe zu bleiben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die Untersuchung der Wortwahl (Substantive/Adjektive), der Einsatz von Neologismen, die Verwendung von Pseudofachsprache und Fremdsprachen sowie die Anwendung von Rhetorik und Sprachspielen in der Werbekommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Wirkung dieser sprachlichen Mittel zu identifizieren und zu begründen, welche davon besonders geeignet sind, Plakatwerbung "aufmerksamkeitsstark, verständlich, glaubwürdig und prägnant" zu gestalten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine deskriptive Analyse und Kategorisierung sprachlicher Mittel, wobei diese jeweils anhand von konkreten Fallbeispielen aus den Bereichen Wirtschaft und Politik illustriert und wissenschaftlich eingeordnet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung von Wortarten, Wortneubildungen, dem Einsatz von Fach- und Fremdsprachen, rhetorischen Figuren und schließlich komplexen Sprachspielen, die jeweils an Praxisbeispielen wie McDonald's, Apple oder den Grünen erläutert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Werbesprache, Sprachspiele, Einprägsamkeit, Aufmerksamkeit, rhetorische Stilmittel und die Zielgruppenspezifik charakterisiert.
Warum wird im Kontext der Bank Coop bewusst "Pseudofachsprache" eingesetzt?
Die Pseudofachsprache erweckt den Anschein von Kompetenz und wissenschaftlicher Autorität, wodurch Vertrauen beim Rezipienten aufgebaut werden soll, auch wenn die Begriffe für ein Laienpublikum oberflächlich bleiben.
Welche Rolle spielt der "Integrationsgrad" von Fremdsprachen auf Plakaten?
Der Integrationsgrad bestimmt, ob ein fremdsprachiger Ausdruck als Information verstanden wird oder – wie meist auf Plakaten der Fall – primär zur Erzeugung von Stimmungen wie Modernität oder Andersartigkeit dient.
Warum ist das Sprachspiel der Berliner Stadtreinigungsbetriebe ("We kehr for you") ein Musterbeispiel?
Es verknüpft auf drei Ebenen (Information über die Tätigkeit, emotionales Versprechen durch Englisch, lustiger Effekt durch Mehrdeutigkeit) verschiedene Sinnebenen und bleibt aufgrund des Witzes und des Seltenheitswertes im Gedächtnis.
- Arbeit zitieren
- Julian Terstegge (Autor:in), 2012, Werbetexte auf Plakaten - Eine Erläuterung sprachlicher Stilmittel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/198014
