Die Definition des Begriffes Sponsoring in der betriebswirtschaftlichen Literatur ist aufgrund der unterschiedlichen Ansatzpunkte der jeweiligen Verfasser nicht einheitlich durchsetzbar. Während das Sponsoring im umgangsprachlichen Gebrauch unmittelbar mit dem Mäzenatentum sowie dem Spendenwesen assoziiert wird und damit einen rein altruistischen Charakter aufweist, sprechen viele Autoren beim Einsatz letztgenannter Förderungsmaßnahmen lediglich von einer Aktion im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit und nicht von Sponsoring im eigentlichen Sinne. Nach ihrer Auffassung liegt das Instrument des Sponsoring nur dann vor, wenn sich der Gesponserte aufgrund einer vertraglichen Vereinbarung mit dem Sponsor zu einer Gegenleistung (z. B. die kommunikative Nutzung von einer Person/Institution oder Veranstaltung) verpflichtet und der Sponsor somit keine rein altruistischen Ziele verfolgt. Aufgabe dieser Hausarbeit ist es nicht, sich in Für und Wider bestimmter Begriffsdefinitionen zu verlieren. Es ist in diesem Zusammenhang jedoch wichtig zu klären, ob in den nachfolgenden Ausführungen zwischen Sponsoring im eigentlichen Sinne und dem Mäzenatentum bzw. Spendenwesen differenziert werden muß.
Die Auffassung, dass es sich beim Mäzenatentum bzw. Spendenwesen immer um rein altruistische Maßnahmen handelt und somit vom Sponsoring im eigentlichen Sinne nicht gesprochen werden kann, läßt sich recht einfach widerlegen. So kann man davon ausgehen, dass es sich bei einer einfachen Geldspende eines auf Ertragsmaximierung ausgerichteten Unternehmens an eine wohltätige Organisation niemals um eine rein altruistische Maßnahme handeln wird. Selbst wenn in diesem Rahmen auf eine vertraglich fixierte kommunikative Verwertung dieser Aktion seitens des Unternehmens verzichtet werden sollte, wird eine solche Spende bei Personen- und Kapitalgesellschaften immer bewusst dazu verwendet werden, als abziehbare Aufwendung den steuerpflichtigen Gewinn zu mindern. Das Prinzip der gegenseitigen Partizipation ist, ungeachtet dessen, ob eine vertraglichen Bindung vorliegt oder nicht, auch in solchen Fällen gegeben.
Inhaltsverzeichnis
- 1. BEGRIFFLICHE ABGRENZUNG DES SPONSORING
- 2. BESONDERHEITEN UND ENTWICKLUNG DES SPONSORING
- 3. BEWERTUNG UND BEURTEILUNG DES SPONSORING
- 3.1 SPEZIFISCHE VORTEILE DES SPONSORING
- 3.2 SPEZIFISCHE NACHTEILE DES SPONSORING
- 4. KURZCHARAKTERISIERUNG DER EINZELNEN SPONSORING-ARTEN
- 4.1 SPORT-SPONSORING
- 4.2 KULTUR-SPONSORING
- 4.3 SOZIO- UND ÖKO-SPONSORING
- 5. ZIELSETZUNGEN DER VERSCHIEDENEN SPONSORING-ARTEN
- 6. PRÄMISSEN FÜR EINE ERFOLGREICHE SPONSORING-STRATEGIE
- 7. DIE SYSTEMATISCHE PLANUNG UND DURCHFÜHRUNG EINER SPONSORING-STRATEGIE
- 8. ERFOLGSKONTROLLE DES SPONSORING
- 9. FAZIT
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit befasst sich mit dem Thema Sponsoring und analysiert dessen Bedeutung und Funktionsweise im Rahmen der betriebswirtschaftlichen Praxis. Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis für die verschiedenen Arten des Sponsorings, deren Ziele und Herausforderungen zu vermitteln.
- Abgrenzung des Sponsoring-Begriffs im Vergleich zu Mäzenatentum und Spendenwesen
- Besonderheiten und Entwicklungstendenzen des Sponsorings
- Vorteile und Nachteile des Sponsorings aus der Sicht verschiedener Akteure
- Charakterisierung und Analyse von verschiedenen Sponsoring-Arten, wie Sport-, Kultur- und Sozio-Öko-Sponsoring
- Planung und Durchführung einer erfolgreichen Sponsoring-Strategie
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 befasst sich mit der begrifflichen Abgrenzung des Sponsoring und unterscheidet es vom Mäzenatentum und Spendenwesen. Es werden die unterschiedlichen Perspektiven auf Sponsoring diskutiert, die von einer rein altruistischen Motivation bis hin zu strategischen Marketing-Instrumenten reichen. Kapitel 2 beleuchtet die Besonderheiten und die Entwicklung des Sponsorings im Laufe der Zeit. Es werden die wichtigsten Treiber und Trends des Sponsoring-Marktes beleuchtet. Kapitel 3 befasst sich mit der Bewertung und Beurteilung des Sponsorings, analysiert die spezifischen Vorteile und Nachteile aus der Sicht des Sponsors und des Gesponserten. Kapitel 4 bietet eine kurze Charakterisierung der einzelnen Sponsoring-Arten, darunter Sport-, Kultur- und Sozio-Öko-Sponsoring, wobei die spezifischen Merkmale und Besonderheiten jeder Art hervorgehoben werden. Kapitel 5 konzentriert sich auf die Zielsetzungen der verschiedenen Sponsoring-Arten und analysiert die unterschiedlichen Motive und Zielsetzungen von Sponsoren. Kapitel 6 erörtert die Prämissen für eine erfolgreiche Sponsoring-Strategie und analysiert die Faktoren, die entscheidend zum Erfolg einer Sponsoring-Kampagne beitragen. Kapitel 7 befasst sich mit der systematischen Planung und Durchführung einer Sponsoring-Strategie, wobei die wichtigsten Schritte und Phasen des Sponsoring-Managements detailliert dargestellt werden. Kapitel 8 konzentriert sich auf die Erfolgskontrolle des Sponsorings und analysiert die wichtigsten Erfolgsfaktoren und Kennzahlen.
Schlüsselwörter
Die Seminararbeit behandelt die zentralen Themen des Sponsorings und untersucht die wichtigsten Facetten dieses komplexen Marketing-Instruments. Dabei stehen Begriffe wie Sponsoring-Arten, Zielsetzung, Strategieentwicklung, Erfolgsmessung, Marketing-Kommunikation, Public Relations, Kosten-Nutzen-Analyse und Zielgruppenansprache im Vordergrund. Die Arbeit beleuchtet sowohl die wirtschaftlichen als auch gesellschaftlichen Aspekte des Sponsorings und analysiert seine Bedeutung in verschiedenen Branchen und Sektoren.
- Arbeit zitieren
- Angela von Wirth (Autor:in), 2001, Ziele und Erfolgskontrolle des Sponsoring, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/19804
