Die Definition des Begriffes Sponsoring in der betriebswirtschaftlichen Literatur ist aufgrund der unterschiedlichen Ansatzpunkte der jeweiligen Verfasser nicht einheitlich durchsetzbar. Während das Sponsoring im umgangsprachlichen Gebrauch unmittelbar mit dem Mäzenatentum sowie dem Spendenwesen assoziiert wird und damit einen rein altruistischen Charakter aufweist, sprechen viele Autoren beim Einsatz letztgenannter Förderungsmaßnahmen lediglich von einer Aktion im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit und nicht von Sponsoring im eigentlichen Sinne. Nach ihrer Auffassung liegt das Instrument des Sponsoring nur dann vor, wenn sich der Gesponserte aufgrund einer vertraglichen Vereinbarung mit dem Sponsor zu einer Gegenleistung (z. B. die kommunikative Nutzung von einer Person/Institution oder Veranstaltung) verpflichtet und der Sponsor somit keine rein altruistischen Ziele verfolgt. Aufgabe dieser Hausarbeit ist es nicht, sich in Für und Wider bestimmter Begriffsdefinitionen zu verlieren. Es ist in diesem Zusammenhang jedoch wichtig zu klären, ob in den nachfolgenden Ausführungen zwischen Sponsoring im eigentlichen Sinne und dem Mäzenatentum bzw. Spendenwesen differenziert werden muß.
Die Auffassung, dass es sich beim Mäzenatentum bzw. Spendenwesen immer um rein altruistische Maßnahmen handelt und somit vom Sponsoring im eigentlichen Sinne nicht gesprochen werden kann, läßt sich recht einfach widerlegen. So kann man davon ausgehen, dass es sich bei einer einfachen Geldspende eines auf Ertragsmaximierung ausgerichteten Unternehmens an eine wohltätige Organisation niemals um eine rein altruistische Maßnahme handeln wird. Selbst wenn in diesem Rahmen auf eine vertraglich fixierte kommunikative Verwertung dieser Aktion seitens des Unternehmens verzichtet werden sollte, wird eine solche Spende bei Personen- und Kapitalgesellschaften immer bewusst dazu verwendet werden, als abziehbare Aufwendung den steuerpflichtigen Gewinn zu mindern. Das Prinzip der gegenseitigen Partizipation ist, ungeachtet dessen, ob eine vertraglichen Bindung vorliegt oder nicht, auch in solchen Fällen gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1. BEGRIFFLICHE ABGRENZUNG DES SPONSORING
2. BESONDERHEITEN UND ENTWICKLUNG DES SPONSORING
3. BEWERTUNG UND BEURTEILUNG DES SPONSORING
3.1 SPEZIFISCHE VORTEILE DES SPONSORING
3.2 SPEZIFISCHE NACHTEILE DES SPONSORING
4. KURZCHARAKTERISIERUNG DER EINZELNEN SPONSORING-ARTEN
4.1 SPORT-SPONSORING
4.2 KULTUR-SPONSORING
4.3 SOZIO- UND ÖKO-SPONSORING
5. ZIELSETZUNGEN DER VERSCHIEDENEN SPONSORING-ARTEN
6. PRÄMISSEN FÜR EINE ERFOLGREICHE SPONSORING-STRATEGIE
7. DIE SYSTEMATISCHE PLANUNG UND DURCHFÜHRUNG EINER SPONSORING-STRATEGIE
8. ERFOLGSKONTROLLE DES SPONSORING
9. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, die systematische Planung und erfolgreiche Durchführung von Sponsoring-Maßnahmen sowie deren Wirksamkeit und Herausforderungen in der Erfolgskontrolle darzulegen.
- Definition und Abgrenzung des Sponsoring-Begriffs
- Differenzierung verschiedener Sponsoring-Arten
- Anforderungen an eine erfolgreiche Sponsoring-Strategie
- Prozessmodell der Sponsoring-Planung
- Problematik der Erfolgskontrolle im Sponsoring
Auszug aus dem Buch
3.2 Spezifische Nachteile des Sponsoring
Neben den unter dem Gliederungspunkt 3.1 aufgeführten, spezifischen Vorteilen des Sponsoring, gibt es jedoch auch einige, für den Sponsor nicht beeinflussbare Faktoren, welche die Vorteile des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring konterkarieren.
Insbesondere in Bezug auf das Sportsponsoring läuft der Sponsor jederzeit Gefahr, die gesetzten Kommunikationsziele durch auftretende Sättigungstendenzen zu verfehlen. Exemplarisch kann hier auf Trend-sportarten so beispielsweise Tennis (Boris Becker, Steffi Graf) verwiesen werden.
Mangelnde Abstimmung mit den Print- oder Elektronischen-Medien schwächen die geplante Wirkung der Kommunikation beispielsweise durch die Plazierung von Produkten oder Dienstleistungen mit Mitbewerbern.
Soziales Fehlverhalten von gesponserten Sportlern zieht einen sofortigen Abbruch der Partnerschaft nach sich. So hat zum Beispiel der Automobilhersteller Opel 1997 sein Sponsoring mit der Tennisspielerin Steffi Graf eingestellt, als ihr Vater der Steuerhinterziehung angeklagt wurde.
Aus der vermehrten Nachfrage und Verbreitung der elektronischen Medien resultiert eine Verteuerung der Sponsoringaktivitäten. So kann man insbesondere im Sportsponsoring eine stetige Verteuerung der Werbeplätze insbesondere bei Sportübertragungen so beispielsweise Fußballweltmeisterschaften, Olympischen Spielen etc. beobachten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. BEGRIFFLICHE ABGRENZUNG DES SPONSORING: Dieses Kapitel definiert den Sponsoringbegriff und grenzt ihn von Mäzenatentum und Spendenwesen ab, wobei die vertragliche Gegenleistung im Fokus steht.
2. BESONDERHEITEN UND ENTWICKLUNG DES SPONSORING: Hier werden die Gründe für die wachsende Bedeutung von Sponsoring als Instrument der indirekten Unternehmenskommunikation erläutert.
3. BEWERTUNG UND BEURTEILUNG DES SPONSORING: Das Kapitel analysiert die spezifischen Vor- und Nachteile von Sponsoring als Kommunikationsinstrument.
4. KURZCHARAKTERISIERUNG DER EINZELNEN SPONSORING-ARTEN: Es folgt eine detaillierte Beschreibung der drei Kernbereiche Sport-, Kultur- sowie Sozio- und Ökosponsoring.
5. ZIELSETZUNGEN DER VERSCHIEDENEN SPONSORING-ARTEN: Hierbei geht es um die zentralen Kommunikationsziele wie Bekanntheitsgrad, Imageverbesserung und Kontaktpflege.
6. PRÄMISSEN FÜR EINE ERFOLGREICHE SPONSORING-STRATEGIE: Das Kapitel beleuchtet notwendige strategische Voraussetzungen, wie die Einbettung in die Unternehmensphilosophie und die Corporate Identity.
7. DIE SYSTEMATISCHE PLANUNG UND DURCHFÜHRUNG EINER SPONSORING-STRATEGIE: Dieses Kapitel stellt ein Phasenmodell für die Planung und Durchführung von Sponsoring-Aktivitäten vor.
8. ERFOLGSKONTROLLE DES SPONSORING: Die Arbeit thematisiert die Schwierigkeiten bei der Messung von Sponsoring-Erfolgen, insbesondere bei imageorientierten Zielen.
9. FAZIT: Abschließend wird die künftige Bedeutung von Sponsoring im Kommunikationsmix und die Notwendigkeit einer fundierten Erfolgskontrolle zusammengefasst.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Sportsponsoring, Kultursponsoring, Ökosponsoring, Unternehmenskommunikation, Marketing, Sponsoring-Strategie, Phasenmodell, Corporate Identity, Erfolgskontrolle, Imagebildung, Kommunikationsziele, Wirkungsinterdependenzen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit Sponsoring als einem zentralen Instrument der modernen Unternehmenskommunikation und dessen theoretischer Einordnung sowie praktischer Umsetzung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der begrifflichen Abgrenzung, den verschiedenen Sponsoring-Arten (Sport, Kultur, Öko), dem Planungsprozess und den Herausforderungen bei der Erfolgskontrolle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Sponsoring durch systematische Planung erfolgreich in die Kommunikationsstrategie integriert werden kann, um Kommunikationsziele effizient zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine strukturierte Literaturanalyse, die auf gängigen Marketingtheorien und Modellen zum Sponsoring-Management basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Instrumente, Vor- und Nachteile der verschiedenen Sponsoring-Bereiche und leitet daraus notwendige strategische Rahmenbedingungen ab.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Sponsoring, Unternehmenskommunikation, strategische Planung, Corporate Identity, Image und Erfolgskontrolle.
Warum ist die Erfolgskontrolle beim Sponsoring so schwierig?
Die Erfolgskontrolle ist komplex, da Wirkungsinterdependenzen mit anderen Marketinginstrumenten bestehen und imageorientierte Ziele nur schwer isoliert quantifizierbar sind.
Welche Rolle spielt das Umwelt-Logo für die Trienekens AG?
Das Logo dient als visuelles Symbol für die im Unternehmen verankerte Umweltphilosophie und verdeutlicht das gesellschaftspolitische Engagement nach außen.
- Quote paper
- Angela von Wirth (Author), 2001, Ziele und Erfolgskontrolle des Sponsoring, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/19804
