Viral Marketing

Chancen und Risiken der Produktplatzierung/Marktdurchdringung von No-Name-Produkten durch Viral Marketing


Bachelorarbeit, 2008
51 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung - Das Zeitalter der Informationsflut
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau

2 Klassisches Marketing
2.1 Grundlagen, Begriffe, Aufgaben
2.2 Instrumente

3 Das neue Phänomen Viral Marketing
3.1 Ableitung
3.2 Entstehung des Begriffes
3.2.1 Memetik
3.3 Theoretische Grundlagen
3.3.1 Kampagnengut
3.3.2 Übertragung
3.3.3 Formen
3.3.4 Ziele und Zielgruppen
3.4 Mund-zu-Mund-Propaganda
3.5 Empfehlung als Grundlage für Viral Marketing
3.6 Netzwerke als Voraussetzung für den Empfehlungsprozess
3.7 Übertragungsformen
3.7.1 Verbreitungsformen
3.8 Chancen und Risiken
3.9 Zwischenfazit

4 Fallstudien
4.1 Bionade - Eine Epidemie
4.1.1 Vermarktung und Absatz
4.1.2 Kommunikationsmaßnahmen
4.2 Club-Mate - Ein No-Name-Produkt
4.2.1 Viral Marketing für Club-Mate

5 Fazit - Der Mensch und Viral Marketing

Literaturverzeichnis

Monographien

Zeitschriftenartikel

Internetquellen

Anhangverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1: Planungsprozess in der Produktpolitik

Abbildung 3.1: Anatomie eines Marketing Virus

Abbildung 3.2: Altes Logo Wirtschaftskommunikation

Abbildung 3.3: Effektivität von Mund-zu-Mund Propaganda

Abbildung 3.4: Klassisches versus virale Werbung

Abbildung 3.5: Kommunikationswege in sozialen Netzwerken

Abbildung 4.1: Plakatkampagne

Abbildung 4.2: Absenderkarte

Abbildung 4.3: Leuchtbotschafter

Abbildung 4.4: Key Visuel

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung - Das Zeitalter der Informationsflut

Die potenziellen Kunden werden täglich mit 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften konfrontiert, d.h. sie beschäftigten sich gewollt oder ungewollt zwölf Stunden pro Woche mit Werbung.

Die reine Zahl an Werbebotschaften zu produzieren ist die eine Seite und sie zu verarbeiten die Andere. Heute bietet das Internet der Werbeindustrie eine wei- tere fast unendliche Vermarktungsplattform. Der Konsument hat jedoch die eigennützigen Ziele der Industrie erkannt und versucht auszuweichen. Die Ab- wehr bspw. gegen Bannerwerbung im Internet kontrolliert der User effektiv durch die Aktivierung seiner Pop-up-Blocker, um seinen Internetspaziergang ungestört fortzusetzen. Fazit: Der User rüstet sich gegen Banner, Buttons, Text- links, Pop-ups und Skyscraper. Genauso gegen Werbeinseln im Fernsehen und zuviel Anzeigen in Print Medien. Diese Aversion fordert der klassischen Wer- bung und dem Online-Marketing neue Wege ab. Die Transportwege von Markenbotschaften, Produkt- und Dienstleistungsinformationen müssen über- dacht werden. Die Sensibilität der Kunden, die sich in einer Reizüberflutung von Informationen befinden, sollte berücksichtigt werden.

Der Meinungs- und Informationsaustausch auf Internetportalen wie „ciao.de“ oder das Web 2.0 machen deutlich, dass sich der User auf bereits vorselektier- te und gefilterte Informationen, Erfahrungswerte und Meinungen von Mitusern verlässt um anschließend Konsument zu werden. Das gezielte Auslösen von Mund-zu-Mund-Propaganda verzeichnete jedoch auch Erfolge für handfeste Produkte, wie bspw. die „Bionade“. Die Bereitstellung eines Produktes und die Schaffung eines kostenlosen Angebotes bilden das Fundament für persönliche Empfehlungen. Aus dem Schatten einer androhenden Insolvenz entstand das Produkt „Bionade“. Die Empfehlung von Mund-zu-Ohr in der Hamburger Bar- Szene führte zur Popularität. Neben der kostengünstigen Verbreitung von Bot- schaften existieren bei dieser Mund-zu-Ohr Empfehlung auch Risiken. Die anvisierte Zielgruppe wird nicht erreicht oder es kann zu negativen Assoziatio- nen mit der Marke kommen.

Welche Gefahren bestehen für No-Name-Produkte bspw. für das EisteeGetränk „Club-Mate“ in der Phase der Produktplatzierung? Wie viel Bedeutung wird dieser älteren Form des Marketings in unserer Zeit zu gesprochen? Läutet diese Variante der Mund-zu-Mund-Propaganda den Rückzug der klassischen marketingpolitischen Instrumente ein oder präsentiert sich das gezielte Auslösen von Mund-zu-Mund-Propaganda als sinnvolle Ergänzung dieser? Diese neuen klassischen Verbreitungsformen zusammenfasst unter dem Begriff Viral Marketing sind Gegenstand dieser Arbeit.

Drei Tage vor der Abgabe der Bachelorarbeit erreicht mich viral, nicht über die Offline-Welt ein Artikel, aus der Süddeutschen Zeitung vom 19.06.2008. Bezeichendenweise im Kulturteil platziert.1

Unter dem Titel „Gekaufte Weisheit der Vielen“ schreibt Christian Kortmann ei- nen kritischen Dreispalter über das Viral Marketing. In der Tendenz bestätigt der Beitrag die Thesen und Aussagen meiner Bachelorarbeit. Er zeigt zudem auf, wie professionell und effizient die Spezialagenturen für Viral Marketing heu- te international aufgestellt sind. Pointiert ausgedrückt hat nach Meinung des Verfassers das Viral Marketing heute viral das Web 2.0 verseucht.

Amüsant ist der Umstand, dass Kortmann nicht offen den Namen der Allianz Versicherung als Auftraggeber für das Toni Ribery Video nennt, denn ein Viral passt so wenig zur seriösen Allianz AG wie ein Fisch in die Alpen.

1.1 Zielsetzung

Ziel dieser Bachelorarbeit ist die Analyse von Viral Marketing als ungewöhnliche Kommunikationsmaßnahme. Problematisiert wird, ob Viral Marketing eine Alternative zum klassischen Marketing darstellt oder zu welchem Instrument sich dieses Instrument im Marketing Mix zuordnen lässt.

Die Fallstudien von Bionade und Club-Mate werden gegenübergestellt. Es soll die Frage geklärt werden, welche Chancen und Risiken für No-Name-Produkte in der Produkteinführung/Marktplatzierung-Phase unter Viral Marketing entstehen können.

1.2 Aufbau

Das Eingangskapitel formuliert die Problemstellung, die Schilderung der Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit.

Kapitel 2: Soll eine Einführung in das klassische Marketing geben, um die Ver- ordnung von Viral Marketing zu fokussieren. In diesem theoretischen Überlick über die Grundlagen wird der Akzent auf die Instrumente und deren Maßnah- men gelegt.

Kapitel 3: Dabei wird zunächst eine umfassende Ableitung von Viral Marketing aufgezeigt. Die Erläuterung der theoretischen Grundlagen umfasst das Kam- pagnengut, die Übertragung, die Formen sowie die Funktion von Zielen und Zielgruppen. Der innovative Ansatz des Viral Marketings wird kritisch betrachtet und sowohl die Chancen als auch die Risiken herausgearbeitet. Darüber hinaus wird an einigen Stellen der Bezug zum klassischen Marketing hergestellt, um die speziellen Eigenheiten des Viral Marketings zu kontrastieren. Theorien zur Verbreitung von Botschaften werden erläutert um daraus Erfolgsfaktoren für die Planung abzuleiten. Die Betrachtung des innovativen Ansatz zu Viral Marketing Kampagnen endet in einem Zwischenfazit.

Kapitel 4: Kapitel vier diskutiert wichtige Fragestellungen der praktischen Anwendung für Viral Marketing als Kommunikationsmaßnahme. Anhand der Fallstudie von Bionade werden potenzielle Chancen und Risiken für No-Name- Produkte i.d.F. Club-Mate bei der Produktplatzierung/Marktdurchdringung unter Viral Marketing vorgestellt.

Die Zusammenfassung „Gut geplant oder gut Glück“ thematisiert die Chancen und Risiken durch Viral Marketing.

2 Klassisches Marketing

Die Zielsetzung dieses Kapitels ist, eine komprimierte Einführung in das Marketing. Komprimierung bedeutet i.d.F eine Schwerpunktsetzung auf den Themen: Grundlagen und Instrumente. In jedem Schwerpunkt werden hierbei die bedeutsamen Definitionen und Erläuterung von Begrifflichkeiten geklärt. Themenbereiche wie Marktforschung, Marketingplanung, Formen des institutionellen Marketing2 und Marketingcontrolling werden nicht behandelt.

2.1 Grundlagen, Begriffe, Aufgaben

Der Grundgedanke des Marketings ist die Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Heute ist unumstritten, dass auf wettbewerbsintensiven Märkten die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung stehen müssen.

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequen ten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“3

Das Zitat von Bruhn zeigt: Marketing ist eine unternehmerische Aufgabe, zu deren wichtigsten Herausforderungen das Erkennen von Bedürfnisverschiebungen gehört, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen.

Das Marketing Management hat die Aufgabe, Möglichkeiten zur Nutzensteige- rung zu identifizieren und den Nutzen für den Kunden zu erhöhen. In den letzten Jahren hat sich diese dominant kundenorientierte Perspektive zuguns- ten weiterer Anspruchsgruppen (Mitarbeiter, Anteilseigner, Staat, Umwelt) erweitert. Diese weite Definition des Marketingbegriffs stellt die Gestaltung sämtlicher Austauschprozesse des Unternehmens mit den bestehenden Be- zugsgruppen in den Mittelpunkt und betont die Rolle des Marketings als umfassendes Leitkonzept der Unternehmensführung. Zur Erreichung dieser Ziele werden Marketingstrategien entwickelt, die operativ mit Hilfe der Instrumente umgesetzt werden. Es handelt sich um die Instrumente: Produkt/Leistungs-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik.

2.2 Instrumente

In der Praxis werden die Instrumente als die 4 P’s bezeichnet: Product, Price, Place and Promotion zu deutsch Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikati- onspolitik.

Produktpolitik

Die Produktpolitik, auch Leistungspolitik genannt, befasst sich im Kern mit der Gestaltung, des vom Unternehmen angebotenen Bündels an Produkten und den dazugehörigen Dienstleistungen.4 Hier werden die Konditionen festgelegt, unter denen das Unternehmen seine Leistungen anbietet. Der Schwerpunkt des Leistungsbündels liegt auf dem Kundennutzen.5 Durch den Fokus auf den Kunden müssen schon hier die Zusatzsatz- und Serviceleistungen definiert werden. Der Planungsprozess in der Produktpolitik verläuft in sechs Phasen. Planungsprozesse sind von ihrer Struktur identisch und somit auf die anderen marketingpolitischen Instrumente übertragbar.

Planungsprozess in der Produktpolitik:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Planungsprozess in der Produktpolitik Quelle: Eigene Darstellung nach Bruhn

In der ersten Phase werden im Optimalfall, permanente Strukturanalysen, d.h. Programmstrukturanalyse und Kundenstrukturanalysen durchgeführt.6 Das Ziel von Situationsanalysen ist die Auskunft über die Kunden und das ihnen anzu- bietende Leistungs- und Produktprogramm. Diese „Bestandsaufnahme“ bildet die Grundlage für die anschließende Festlegung der Ziele. Zweierlei Ziele sind zu unterscheiden: ökonomische oder psychologische. Ökonomische Zielgrößen sind i.d.R. betriebwirtschaftliche Größen (Umsatz, Marktanteil, Markterschlie- ßung etc.). Mit psychologischen Zielgrößen sind bspw. Imageveränderungen, Markengefühl, Konkurrenzverhalten etc. gemeint. Nach diesen ersten beiden Phasen können folgende Strategien eingeschlagen werden: Qualitäts-, Preis-, Marken-, Sortiments- und Servicestrategie. In der vierten Phase werden die Kosten für Marktforschung, Forschung und Entwicklung, Einsatz von externen Spezialisten und Beratern, Erstellung von Prototypen, Testverfahren u.a.m. budgetiert. Der folgende Einsatz produktpolitischer Instrumente beschäftigt sich mit den Einzelentscheidungen für bspw. den zu wählende Packstoff im Bereich der Verpackungspolitik oder die Festlegung der Garantieleistungen im Bereich der Servicepolitik.

In der letzten Phase findet, wie bei allen Prozessplanungen, die Kontrolle statt. In dieser Phase kann das Marketingcontrolling inhaltliche und organisatorische Anpassungen vornehmen. Der Planungsprozess umfasst noch einige weitere Entscheidungen im Rahmen der Produktpolitik: Entscheidung zur (Neu-) und Produktplanung, der Markenpolitik, der Verpackungspolitik, der Servicepolitik und der Sortimentspolitik.7

Preispolitik

Die Gegenleistungen, die ein Unternehmen für seine angebotenen Sach- und Dienstleistungen (Nutzenbündel) erhält, lassen sich als marketingpolitischen Maßnahmen in der Preispolitik verstehen.8 Die Vereinigung strategischer und operativer Entscheidungen macht die Preispolitik zu einer hochkomplexen Ma- nagementaufgabe.9 Der Planungsprozess durchläuft folgende Stufen: Beginnend mit der IST-Analyse, Festlegung der Ziele und anschließender For- mulierung der Ziele, werden Strategien entwickelt. Aufbauend auf den Strategien können wiederum Maßnahmen (Preis, Preiszugaben, Preisnachläs- se, Preiszuschläge) umgesetzt werden. Abschließend werden verschiedene Kontrollen durchgeführt: Preiskontrollen im Bereich des Handelsabgabe-, End- verbraucher- und Konkurrenzpreises.10

Vertriebspolitik

Im Rahmen der Vertriebspolitik, die das dritte marketingpolitische Instrument darstellt, wird das Absatzkanalsystem gestaltet, um die räumliche und zeitliche Distanz zwischen Unternehmen und Kunden zu überwinden. Dazu wird i.d.R. auf verschiedene Absatzmittler, Kanäle, d.h. Händler zurückgegriffen. Die Ent- wicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien verlangt von der Vertriebspolitik einen permanenten Anpassungs- und Innovationsprozess.11 Der Aufbau der Vertriebspolitik steht in engem Zusammenhang mit der Produktpoli- tik. Fragen der strategischen Vertriebsplanung beantworten sich durch das Produkt. Gemessen an der Wertigkeit eines Produktes müssen die entspre- chenden Vertriebskanäle gewählt werden. Dem Markt ein exklusives Produkt über bspw. einen Discounter anzubieten, würde sich negativ auf das Markenbild auswirken.12

Kommunikationspolitik

Das lebendigste Instrument im Marketing Mix aus Sicht der Endverbraucher ist die Kommunikationspolitik. Diese umfasst alle Maßnahmen, die der Kommunikation zwischen dem Unternehmen, aktuellen und potenziellen Kunden, Mitarbeitern und Bezugsgruppen dient.

Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2: Erscheinungsformen der Kommunikation in Unternehmen Quelle: Eigene Darstellung nach Bruhn

Die Abbildung 2.2 zeigt die verschiedenen Erscheinungsformen der Kommuni- kation von Unternehmen. Beschrieben werden kann sie als Dreiecksbeziehung zwischen Kunden, Unternehmen und Mitarbeiter. Unterschiedliche Kommunika- tionsformen (interne, externe und interaktive Kommunikation) bilden die Verbindungskanäle im Dreieck. Als externe Kommunikation werden Maßnahmen wie z.B. die Anzeigenwerbung von Unternehmen für Kunden umgesetzt. Als Maßnahmen der internen Kommunikation sind u.a. die Mitarbeiterzeitschrift, Intranet und Firmenevents zu nennen. Die interaktive Kommunikation meint, bspw. das Kundenberatungsgespräch und alle kommunikativen Maßnahmen, die zwischen Mitarbeitern und dem Kunden stattfinden.

Auch die externe Kommunikation wird für Unternehmen zunehmend ein strate- gischer Wettbewerbsfaktor. Die herrschende Produktsynonymität erfordert von den Unternehmen eine strategische Planung. Konsumenten, die immer wieder mit identischen Werbeformaten konfrontiert werden, stumpfen ab. Ein Unter- nehmen muss berücksichtigen, dass der Konsument von der bereits existieren Werbung übersättigt ist. Es gilt, diese Sättigung auf Seiten des Konsumenten in der Planung zu berücksichtigen. Die Unternehmen müssen beachten, neue und kreative Wege der Kommunikation zu beschreiten. Bruhn spricht von der sys- tematischen Planung und Umsetzung der Kommunikationsarbeit.13 Zu diesem Zweck werden z.B. die Kommunikationsinstrumente der klassischen Mediawer- bung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Sponsoring, Public Relations, Messen, Events, persönliche Kommunikation, Event Marketing und Multimedia- kommunikation eingesetzt.14

Ein aktivitätsbezogenes Verständnis von Marketing operiert somit, in einem Bündel von marktgerichteten Maßnahmen, die dazu dienen die absatzpoliti- schen Ziele eines Unternehmen zu fundieren. Erfolgsfaktor im Rahmen einer Marketingstrategie ist, die Integration sämtlicher internen und externen Aktivitä- ten. Alle Aktivitäten z.B. Werbung, Marktforschung und Vertrieb müssen in Schritten der internen Abteilungen aufeinander abgestimmt und koordiniert. Dies gilt ebenso für externe Stellen wie Werbeagenturen und Absatzmittler. Durch integrierte Kommunikation können Synergieeffekte erzielt und der Erfolg der Marketing Maßnahmen erhöht werden. Bei der Ausarbeitung und Umset- zung einer Marketing Konzeption ist zu beachten, dass entsprechend der jeweiligen Branche, spezifische Aufgabenschwerpunkte des Marketings existieren. Im Rahmen verschiedener sektoraler Marketing Theorien sind diese Besonderheiten zu berücksichtigen (z.B. Konsumgüter-, Industriegüter-, Dienstleistungs-Marketing, Marketing für Nonprofit-Organisationen).

[...]


1 Onlineversion im Anhang 1

2 Handelsmarketing, Dienstleistungsmarketing, Investitionsgütermarketing

3 Vgl.: Bruhn, Manfred: Marketing. (S. 14) Wiesbaden. (2007)

4 Vgl.: Bruhn, Manfred: Marketing. (S. 123) Wiesbaden. (2007)

5 Vgl.: Bruhn, Manfred: Marketing. (S. 124) Wiesbaden. (2007)

6 Anmerkung: Auf eine detaillierte Betrachtung der Strukturanalysen wird in dieser Bachelorarbeit nicht eingegangen.

7 Vgl.: Bruhn, Manfred: Marketing. (S. 131-164) Wiesbaden. (2007)

8 Vgl.: Böcker, Franz; Helm, Roland: Marketing. (S.298) Stuttgart. (2003)

9 Vgl.: Bruhn, Manfred: Marketing. (S. 166) Wiesbaden. (2007)

10 Vgl.: Bruhn, Manfred: Marketing. (S. 169) Wiesbaden. (2007)

11 Vgl.: Bruhn, Manfred: Marketing. (S. 245) Wiesbaden. (2007)

12 Vgl.: Bruhn, Manfred: Marketing. (S. 246) Wiesbaden. (2007)

13 Vgl.: Bruhn, Manfred: Marketing. (S. 201) Wiesbaden. (2007)

14 Vgl.: Bruhn, Manfred: Marketing. (S. 201 ff.) Wiesbaden. (2007)

Ende der Leseprobe aus 51 Seiten

Details

Titel
Viral Marketing
Untertitel
Chancen und Risiken der Produktplatzierung/Marktdurchdringung von No-Name-Produkten durch Viral Marketing
Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin  (Fachhochschule für Wirtschaft und Technik Berlin)
Note
2,3
Autor
Jahr
2008
Seiten
51
Katalognummer
V198211
ISBN (eBook)
9783656244431
ISBN (Buch)
9783656251392
Dateigröße
3753 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing Mix, Wirtschaftskommunikation, Viral Marketing, Bionade, Club Mate, Werbung
Arbeit zitieren
Frederike Braitinger (Autor), 2008, Viral Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/198211

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