Kurzfassung
Gegenstand der Bachelorarbeit ist die Bewertung verschiedener theoretischer
Perspektiven zu Viral Marketing. Der innovative Ansatz dieser ungewöhnlichen
Kommunikationsmaßnahme wird kritisch betrachtet. Problematisiert wird, ob
diese Kommunikationsmaßnahme eine Alternative zum klassischen Marketing
darstellt oder zu welchem Instrument sich Viral Marketing im Marketing Mix zuordnen
lässt. Sowohl die Hauptfunktionen als auch die Chancen und Risiken
werden im Kontext zum klassischen Marketing untersucht. In einer Gegenüberstellung
zweier Fallstudien im Marktsegment alkoholfreie Erfrischungsgetränke
(Bionade und Club-Mate) werden die Chancen und Risiken in der Produkteinführung
für die Praxis thematisiert. Es wird gezeigt, wie Viral Marketing als
überraschende und kostengünstige Kommunikationsmaßnahme von Unternehmen
genutzt werden kann.
Abstract
This bachelor thesis focuses on the assessment of different theoretical perspectives
on viral marketing. The innovative approach of this unusual communication
method has recently been assessed in a critical way. The thesis comprises
of the question, whether this communication technique represents an
alternative solution to the classic marketing or if it could be assigned to the existing
marketing mix. Additionally, classic marketing is confronted with both the
main characteristics and opportunities and risks of the new method respectively.
Therefore, two case studies concerning of soft drinks (Bionade and Club-Mate)
show the emerging opportunities and risks during product launch. In addition,
this thesis aims at showing how viral marketing can be used as a surprising and
low cost communication method.
Inhaltsverzeichnis
- Kurzfassung
- Abstract
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- 1 Einleitung - Das Zeitalter der Informationsflut
- 1.1 Zielsetzung
- 1.2 Aufbau
- 2 Klassisches Marketing
- 2.1 Grundlagen, Begriffe, Aufgaben
- 2.2 Instrumente
- 3 Das neue Phänomen Viral Marketing
- 3.1 Ableitung
- 3.2 Entstehung des Begriffes
- 3.2.1 Memetik
- 3.3 Theoretische Grundlagen
- 3.3.1 Kampagnengut
- 3.3.2 Übertragung
- 3.3.3 Formen
- 3.3.4 Ziele und Zielgruppen
- 3.4 Mund-zu-Mund-Propaganda
- 3.5 Empfehlung als Grundlage für Viral Marketing
- 3.6 Netzwerke als Voraussetzung für den Empfehlungsprozess
- 3.7 Übertragungsformen
- 3.7.1 Verbreitungsformen
- 3.8 Chancen und Risiken
- 3.9 Zwischenfazit
- 4 Fallstudien
- 4.1 Bionade - Eine Epidemie
- 4.1.1 Vermarktung und Absatz
- 4.1.2 Kommunikationsmaßnahmen
- 4.2 Club-Mate - Ein No-Name-Produkt
- 4.2.1 Viral Marketing für Club-Mate
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Bewertung verschiedener theoretischer Perspektiven zu Viral Marketing. Sie beleuchtet den innovativen Ansatz dieser ungewöhnlichen Kommunikationsmaßnahme und hinterfragt, ob Viral Marketing eine Alternative zum klassischen Marketing darstellt oder wie es sich in den Marketing-Mix einordnen lässt. Die Arbeit analysiert die Hauptfunktionen sowie die Chancen und Risiken von Viral Marketing im Vergleich zum klassischen Marketing. Anhand zweier Fallstudien im Marktsegment alkoholfreier Erfrischungsgetränke (Bionade und Club-Mate) werden die Chancen und Risiken für die Produkteinführung in der Praxis dargestellt.
- Theoretische Grundlagen von Viral Marketing
- Vergleich von Viral Marketing und klassischem Marketing
- Chancen und Risiken von Viral Marketing
- Fallstudien: Bionade und Club-Mate
- Einsatz von Viral Marketing als überraschende und kostengünstige Kommunikationsmaßnahme
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt das Zeitalter der Informationsflut als Kontext für die Bachelorarbeit dar und definiert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit. Kapitel 2 beleuchtet das klassische Marketing und seine Grundlagen, Begriffe und Aufgaben sowie die wichtigsten Instrumente. Kapitel 3 beschäftigt sich mit dem Phänomen Viral Marketing. Die Ableitung und Entstehung des Begriffs, die memetische Theorie, die theoretischen Grundlagen und die Formen von Viral Marketing werden analysiert. Weiterhin werden Mund-zu-Mund-Propaganda und Empfehlungen im Kontext von Viral Marketing betrachtet. Das Kapitel behandelt auch die Netzwerke als Voraussetzung für den Empfehlungsprozess und die verschiedenen Übertragungsformen von Viral Marketing. Schließlich werden die Chancen und Risiken von Viral Marketing analysiert. Die beiden Fallstudien in Kapitel 4 zeigen die Anwendung von Viral Marketing für Bionade und Club-Mate auf. Dabei werden die Vermarktung, der Absatz und die Kommunikationsmaßnahmen der beiden Produkte vorgestellt.
Schlüsselwörter
Viral Marketing, klassisches Marketing, Kommunikationsmaßnahme, Mund-zu-Mund-Propaganda, Empfehlung, Netzwerke, Chancen, Risiken, Fallstudien, Bionade, Club-Mate, Produkteinführung, Produktplatzierung, Marktdurchdringung.
- Citation du texte
- Frederike Braitinger (Auteur), 2008, Viral Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/198211