Kurzfassung
Gegenstand der Bachelorarbeit ist die Bewertung verschiedener theoretischer
Perspektiven zu Viral Marketing. Der innovative Ansatz dieser ungewöhnlichen
Kommunikationsmaßnahme wird kritisch betrachtet. Problematisiert wird, ob
diese Kommunikationsmaßnahme eine Alternative zum klassischen Marketing
darstellt oder zu welchem Instrument sich Viral Marketing im Marketing Mix zuordnen
lässt. Sowohl die Hauptfunktionen als auch die Chancen und Risiken
werden im Kontext zum klassischen Marketing untersucht. In einer Gegenüberstellung
zweier Fallstudien im Marktsegment alkoholfreie Erfrischungsgetränke
(Bionade und Club-Mate) werden die Chancen und Risiken in der Produkteinführung
für die Praxis thematisiert. Es wird gezeigt, wie Viral Marketing als
überraschende und kostengünstige Kommunikationsmaßnahme von Unternehmen
genutzt werden kann.
Abstract
This bachelor thesis focuses on the assessment of different theoretical perspectives
on viral marketing. The innovative approach of this unusual communication
method has recently been assessed in a critical way. The thesis comprises
of the question, whether this communication technique represents an
alternative solution to the classic marketing or if it could be assigned to the existing
marketing mix. Additionally, classic marketing is confronted with both the
main characteristics and opportunities and risks of the new method respectively.
Therefore, two case studies concerning of soft drinks (Bionade and Club-Mate)
show the emerging opportunities and risks during product launch. In addition,
this thesis aims at showing how viral marketing can be used as a surprising and
low cost communication method.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung - Das Zeitalter der Informationsflut
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau
2 Klassisches Marketing
2.1 Grundlagen, Begriffe, Aufgaben
2.2 Instrumente
3 Das neue Phänomen Viral Marketing
3.1 Ableitung
3.2 Entstehung des Begriffes
3.2.1 Memetik
3.3 Theoretische Grundlagen
3.3.1 Kampagnengut
3.3.2 Übertragung
3.3.3 Formen
3.3.4 Ziele und Zielgruppen
3.4 Mund-zu-Mund-Propaganda
3.5 Empfehlung als Grundlage für Viral Marketing
3.6 Netzwerke als Voraussetzung für den Empfehlungsprozess
3.7 Übertragungsformen
3.7.1 Verbreitungsformen
3.8 Chancen und Risiken
3.9 Zwischenfazit
4 Fallstudien
4.1 Bionade - Eine Epidemie
4.1.1 Vermarktung und Absatz
4.1.2 Kommunikationsmaßnahmen
4.2 Club-Mate - Ein No-Name-Produkt
4.2.1 Viral Marketing für Club-Mate
5 Fazit – Der Mensch und Viral Marketing
Zielsetzung & Themen
Die Bachelorarbeit analysiert Viral Marketing als innovative Kommunikationsmaßnahme und untersucht, ob diese eine Alternative zum klassischen Marketing darstellt oder wie sie in den Marketing-Mix integriert werden kann, wobei die Chancen und Risiken bei der Markteinführung von No-Name-Produkten mittels Fallstudien kritisch beleuchtet werden.
- Theoretische Fundierung und Abgrenzung zum klassischen Marketing
- Mechanismen der viralen Verbreitung (Memetik, Netzwerke, Mund-zu-Mund-Propaganda)
- Erfolgsfaktoren für virales Kampagnengut
- Gegenüberstellung und Analyse der Fallstudien Bionade und Club-Mate
- Kritische Bewertung der Risiken und ethischen Aspekte im Viral Marketing
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Memetik
Als weitere wissenschaftliche Grundlage für den Begriff Viral Marketing wird die Memetik verwendet. Die Memetik liefert eine Begründung für die Verbreitung von Botschaften. Nach dem theoretische Biologen und Zoologen Richard Dawkins existieren neben der genetischen noch andere Formen der Evolution. In der menschlichen Kultur gibt es andere, viel schnellere Formen der Evolution: Die Evolution der Meme. Der Begriff Mem ist die Kurzform des griechischen Wortes „Mimem“. Dawkins nahm eine Verkürzung vor auf Mem, um eine sprachliche Verwandtschaft zum einsilbigen Wort Gen zu produzieren. Meme sind Einheiten von kulturellen Wissensübermittlungen. Das können Ideen, Melodien, Rezepte, Gedanken, Theorien usw. sein. Meme verbreiten sich im „Mempool“, indem sie von Gehirn zu Gehirn überspringen.
„(...) Meme (...) als lebendige Strukturen verstanden werden, nicht nur im übertragenden, sondern auch im technischen Sinne. Wenn jemand ein fruchtbaren Mem in seinem Geist einpflanzt, so setzt er mir im wahrsten Sinne des Wortes einen Parasiten ins Gehirn und macht es auf genau die gleiche Weise zu einem Vehikel für die Verbreitung des Mems, wie ein Virus dies mit dem genetischen Mechanismus einer Wirtszelle tut.“
Die Replikation findet durch Imitation/Nachahmung statt. Es entstehen Varianten durch Erweiterung, Neukombination und Verbesserung.
Die virale Werbekampagne bildet eine Gruppe von Ideen oder Gedanken (Memen), die sich wechselseitig bei ihrer Replikation und Weiterverbreitung innerhalb der Gesellschaft unterstützen. Ein Mempool fungiert als Kern für deren Weiterverbreitung. Es wird ein Mechanismus geschaffen, der allein auf Grund seiner Form, für die Verbreitung einer Botschaft sorgt, indem jeder Empfänger zur Weitergabe angeregt wird. Der Erfolg ist dabei unabhängig von dem tatsächlichen Wert oder Wahrheitsgehalt der gestreuten Botschaft. Eine „ansteckende Kommunikation“ ist in der Welt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung - Das Zeitalter der Informationsflut: Erläutert die Problemstellung der Reizüberflutung für Konsumenten und die daraus resultierende Notwendigkeit für neue Marketingansätze, inklusive der Zielsetzung der Arbeit.
2 Klassisches Marketing: Bietet eine theoretische Einführung in die Grundlagen, Begriffe und Instrumente des klassischen Marketings als Vergleichsbasis.
3 Das neue Phänomen Viral Marketing: Analysiert tiefgreifend die Entstehung, die theoretischen Grundlagen wie Memetik und Netzwerkeffekte, die Abgrenzung zur Mund-zu-Mund-Propaganda sowie die Chancen und Risiken viraler Strategien.
4 Fallstudien: Untersucht anhand der Getränkemarken Bionade und Club-Mate die praktische Anwendung und Wirkung von Viral Marketing bei der Marktplatzierung von No-Name-Produkten.
5 Fazit – Der Mensch und Viral Marketing: Fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Rolle des Konsumenten als zentralen Faktor in der viralen Kommunikation kritisch.
Schlüsselwörter
Viral Marketing, Klassisches Marketing, Mund-zu-Mund-Propaganda, Bionade, Club-Mate, Memetik, Empfehlungsprozess, soziale Netzwerke, Kampagnengut, Markteinführung, Markenkommunikation, Seeding, Konsumentenverhalten, Online-Marketing, No-Name-Produkte.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Phänomen Viral Marketing als innovative Kommunikationsmaßnahme und bewertet dessen Eignung als Ergänzung oder Alternative zum klassischen Marketing.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Ableitung des viralen Marketings, der Untersuchung von Empfehlungsmechanismen in Netzwerken sowie einer kritischen Analyse der Chancen und Risiken.
Was ist das primäre Ziel der Bachelorarbeit?
Das Ziel ist die Analyse von Viral Marketing als Werkzeug zur Marktdurchdringung, insbesondere für No-Name-Produkte, unter Berücksichtigung der kritischen Erfolgsfaktoren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Herleitung durch Fachliteratur und ergänzt diese durch die Gegenüberstellung von Fallstudien (Bionade und Club-Mate) für die praktische Anwendung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung (inklusive Memetik und Netzwerkeffekte) und eine praktische Diskussion anhand der gewählten Fallstudien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Viral Marketing, Mund-zu-Mund-Propaganda, Memetik, Netzwerke, Bionade und Markenkommunikation.
Welche Rolle spielt das Produkt "Bionade" in den Fallstudien?
Bionade dient als Beispiel für eine erfolgreiche virale Kampagne, die es schaffte, durch ein innovatives Konzept und eine Internetinitiative ein No-Name-Produkt erfolgreich im Markt zu etablieren.
Warum wird "Club-Mate" als zweites Fallbeispiel herangezogen?
Club-Mate verdeutlicht das Potenzial von No-Name-Produkten, die aufgrund ihrer spezifischen Eigenschaften und einer Zielgruppenaffinität grundsätzlich für virale Ansätze geeignet sind, jedoch im Vergleich zu Bionade eine andere Ausgangslage bieten.
Wie bewertet die Autorin die Risiken des Viral Marketings?
Die Autorin warnt vor unberechenbaren sozialen Faktoren, negativen Abstrahleffekten auf die Marke und der Gefahr, dass Kampagnen ohne klare Verbindung zum Produkt oder bei zu starker Tarnung ihr Ziel verfehlen.
- Quote paper
- Frederike Braitinger (Author), 2008, Viral Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/198211
