Aktueller Bezug
Seit Jahren erfreuen sich alternative Werbeformen einer steigenden Beliebtheit. Wie die ‚Marktforschungsstudie zur Nutzung alternativer Werbeformen im Internet‘ der GfK aus dem zeigt, haben sich vor allem virale Konzepte bei Werbetreibenden weiter etabliert. Bei der von der Agentur webguerillas GmbH beauftragten Studie wurden 233 Marketingentscheidungsträger befragt. Die Untersuchung zeigt einen Anstieg in der Nutzung viraler Konzepte von 15,0% im Jahr 2003 auf 38,1% im Jahr 2009. Auch das Ambient Marketing zeigt eine positive Entwicklung auf. Seit dem Jahr 2003 hat sich der Einsatz von 17,3% auf 28,3% im Jahr 2009 erhöht.
Grund für diesen Anstieg ist unter anderem die Informationsüberflutung, welcher Verbraucher tagtäglich ausgesetzt sind. Klassische Werbung wird häufig als störend und negativ empfunden. Unkonventionelle Werbemaßnahmen versuchen dem entgegenzuwirken, bspw. durch einen hohen Unterhaltungswert. Alternative Werbung verfolgt häufig das Ziel, emotional und ungewöhnlich zu sein und sich so von traditioneller Werbung abzugrenzen.
Weiterhin haben nicht-klassische Marketing-Konzepte gemeinsam, dass sie vornehmlich junge Konsumenten ansprechen sollen. Wehleit beschreibt bspw. eine Zielgruppe der 18-29-Jährigen, die mit Hilfe von Ambient Medien überwiegend erreicht werden soll.
Auf der anderen Seite erkennen Marketing-Fachleute - neben dem Problem der Informationsüberlastung der Konsumenten - gleichzeitig die Herausforderungen des demographischen Wandels. Laut statistischem Bundesamt betrug der Anteil der über 65-Jährigen an der deutschen Bevölkerung im Jahr 2005 19%. Im Jahr 2050 werden über 30% der Deutschen über 65 Jahre alt sein. Die Älteren stellen demnach eine immer weiter wachsende Zielgruppe dar. Zu¬dem verfügen sie über eine hohe Kaufkraft. Im Jahr 2008 betrug die durchschnittliche Kaufkraft der 50-59-Jährigen pro Jahr 25.167 Euro. Im Vergleich dazu betrug diese in der Altersgruppe 20-29 Jahre nur 15.175 Euro.
Bisher wird in der Literatur mit dem Schwerpunkt Best Ager- oder Seniorenmarketing vor allem auf Themen wie Produkt- und Verpackungsgestaltung eingegangen. Auch die Gestaltung von klassischen Werbemitteln wie TV-Spots oder Printanzeigen wird von den Autoren häufig thematisiert. Kaum wurde bisher die Verwendung von alternativen Werbeformen für die Zielgruppe 50plus angesprochen. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich deshalb mit dem Thema ‚Virales Marketing und Ambient Media für die Zielgruppe 50plus‘.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Aktueller Bezug
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Zielgruppe 50plus
2.1. Definition und Begriffsabgrenzung
2.2. Veränderungen im Alter
2.2.1. Physische Veränderungen
2.2.2. Psychische Veränderungen
2.2.2.1. Lernen und Gedächtnis
2.2.2.2. Bedürfnisse und Motive
2.2.2.3. Einstellungen
2.2.2.4. Werteorientierung
2.2.3. Soziale Veränderungen
2.3. Konsumverhalten der Zielgruppe 50plus
2.3.1. Einstellung zur Werbung
2.3.2. Entscheidungsverhalten
2.3.3. Informationsverhalten
2.3.4. Preis- und Qualitätsbewusstsein
2.3.5. Markenbewusstsein und Markentreue
3. Anforderungen an die formale Gestaltung von Kommunikationsmitteln und Werbebotschaften für die Zielgruppe 50plus
4. Virales Marketing
4.1. Grundlagen, Definition und Begriffsabgrenzung
4.2. Vergleich viralen Marketings in Offline-Medien mit viralem Marketing im Internet
4.3. Elemente viraler Marketing-Kampagnen
4.3.1. Rahmenbedingungen
4.3.2. Zielgruppenspezifisches Streuen
4.3.3. Kampagnengut
4.3.4. Weiterempfehlungsanreize
4.4. Chancen und Risiken von viralem Marketing
4.4.1. Chancen
4.4.2. Risiken
5. Virales Marketing für die Zielgruppe 50plus
5.1. Generelle Erreichbarkeit der Zielgruppe 50plus durch virales Marketing
5.2. Spezifische Erreichbarkeit der Zielgruppe 50plus durch virales Marketing in ausgewählten Medien
5.2.1. Internet
5.2.2. Zeitungen und Zeitschriften
5.2.3. Fernsehen
5.2.4. Vergleich der Eignung ausgewählter Medien zur erfolgreichen Ansprache der Zielgruppe 50plus mittels viralem Marketing
5.3. Empfehlungen für die inhaltliche Gestaltung von viralen Marketingmaßnahmen für die Zielgruppe 50plus
5.4. Bewertung der Eignung von viralen Marketingmaßnahmen für die Zielgruppe 50plus
6. Ambient Media
6.1. Grundlagen, Definition und Begriffsabgrenzung
6.2. Ausprägungen von Ambient Media
6.2.1. Ausprägungen von Ambient Media nach Formaten
6.2.2. Ausprägungen von Ambient Media nach Lebensumfeldern
6.3. Chancen und Risiken von Ambient Media
6.3.1. Chancen
6.3.2. Risiken
7. Ambient Media für die Zielgruppe 50plus
7.1. Generelle Erreichbarkeit der Zielgruppe 50plus durch Ambient Media
7.2. Spezifische Erreichbarkeit der Zielgruppe 50plus durch Ambient Media in verschiedenen Lebensumfeldern
7.2.1. Erreichbarkeit am Point of Travel and Transport
7.2.2. Erreichbarkeit am Point of Leisure
7.2.3. Erreichbarkeit am Point of Sports
7.2.4. Erreichbarkeit am Point of Education
7.2.5. Erreichbarkeit am Point of Sale
7.2.6. Erreichbarkeit Roadside
7.2.7. Erreichbarkeit Other
7.2.8. Vergleich der Eignung von Platzierungen von Ambient Media Formaten in verschiedenen Lebensumfeldern zur Erreichung der Zielgruppe 50plus
7.3. Empfehlungen für die inhaltliche Gestaltung von Ambient Media Maßnahmen für die Zielgruppe 50plus
7.4. Bewertung der Eignung von Ambient Media Maßnahmen für die Zielgruppe 50plus
8. Vergleich der Eignung von viralem Marketing mit Ambient Media zur erfolgreichen Ansprache der Zielgruppe 50plus
9. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die Eignung nicht-klassischer Werbeformen, speziell des viralen Marketings und der Ambient Media, für die Zielgruppe 50plus. Ziel ist es zu analysieren, ob und wie diese Marketingansätze genutzt werden können, um die wachsende und kaufkräftige Zielgruppe effektiv anzusprechen, wobei besonderes Augenmerk auf die spezifischen körperlichen, psychischen und sozialen Charakteristika der Älteren gelegt wird.
- Analyse des Konsum- und Informationsverhaltens der Generation 50plus
- Formale Gestaltungsempfehlungen für Werbebotschaften an ältere Konsumenten
- Grundlagen und Potenziale von viralem Marketing und Ambient Media
- Medienvergleich hinsichtlich der Eignung zur viralen und ambienten Ansprache der 50plus-Generation
- Strategische Empfehlungen für die Platzierung und Gestaltung solcher Werbemaßnahmen
Auszug aus dem Buch
2.2.1. Physische Veränderungen
Das folgende Kapitel erläutert die wichtigsten körperlichen Veränderungen, die im Marketing Berücksichtigung finden sollten.
Mit dem fortschreitenden Alter kommt es zu verschiedenen Veränderungen der Augen. Die Verschlechterung der Sehschärfe im Alter macht sich besonders im Nahbereich und bei geringer Beleuchtung bemerkbar. Zu den verschiedenen Gründen für das Nachlassen der Sehschärfe gehören unter anderem Hornhautverkrümmungen und die Verringerung der Pupillengröße. Im Bezug auf Sehprobleme bei schlechter Beleuchtung liegen die Ursachen zudem in einer geringeren Lichtdurchlässigkeit der Linse. „Alte Menschen leben faktisch unter schlechteren Beleuchtungsverhältnissen als junge.“ Zu den Veränderungen beim Sehen zählt auch eine erschwerte Hell-Dunkel-Anpassung. Die Zeit, die für eine Anpassung des Auges an die Lichtverhältnisse benötigt wird, steigt mit fortschreitendem Alter an. Des Weiteren wird das Farbsehen durch die Trübung und Gelbfärbung der Linse verschlechtert. Dies erschwert die Unterscheidung einiger Farbtöne, wie z. B. Violett und Blau, während Rot- oder Gelbtöne hingegen noch besser unterschieden werden können. Die Verkleinerung des Blickfeldes sowie eine Verringerung der Tiefenwahrnehmung, welche zur räumlichen Orientierung und zum Abschätzen von Entfernungsveränderungen wichtig ist, sind weitere Veränderungen am Sinnesorgan Auge, die mit dem Alter einhergehen.
Auch die Leistungsfähigkeit der Ohren lässt im fortgeschrittenen Alter nach. Deshalb müssen Töne lauter sein, um gehört zu werden. Die Wahrnehmung der Älteren wird durch hohe Töne und schnell gesprochene Silben erschwert. Auch die Unterscheidung und Verarbeitung mehrerer zeitgleicher Geräusche fällt älteren Menschen schwieriger als jungen. Weiterhin lassen auch die beiden Sinne Schmecken und Riechen nach.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung thematisiert den Anstieg alternativer Werbeformen und den demographischen Wandel, um die Notwendigkeit einer spezifischen Ansprache der Zielgruppe 50plus zu begründen.
2. Zielgruppe 50plus: Dieses Kapitel definiert die heterogene Zielgruppe 50plus und beleuchtet detailliert deren physische, psychische und soziale Veränderungen sowie das daraus resultierende Konsumverhalten.
3. Anforderungen an die formale Gestaltung von Kommunikationsmitteln und Werbebotschaften für die Zielgruppe 50plus: Hier werden basierend auf den körperlichen Veränderungen konkrete formale Gestaltungsempfehlungen, wie Schriftgröße, Farbwahl und Präsentationsgeschwindigkeit, für Werbemittel abgeleitet.
4. Virales Marketing: Das Kapitel erläutert die Grundlagen, Definitionen und die Elemente viraler Kampagnen und vergleicht das virale Marketing in Offline-Medien mit dem Internet.
5. Virales Marketing für die Zielgruppe 50plus: Dieser Abschnitt analysiert die Erreichbarkeit der Zielgruppe 50plus durch virales Marketing in verschiedenen Medien und gibt Empfehlungen zur inhaltlichen Gestaltung.
6. Ambient Media: Hier werden die Grundlagen, Definitionen sowie Chancen und Risiken der Werbeform Ambient Media definiert und erläutert.
7. Ambient Media für die Zielgruppe 50plus: Dieses Kapitel untersucht spezifisch die Erreichbarkeit der Generation 50plus durch Ambient Media in verschiedenen Lebensumfeldern wie Reise, Freizeit, Sport, Bildung und Handel.
8. Vergleich der Eignung von viralem Marketing mit Ambient Media zur erfolgreichen Ansprache der Zielgruppe 50plus: Dieser Vergleich bewertet, welches der beiden Marketingkonzepte sich besser für die Ansprache der älteren Zielgruppe eignet.
9. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die Notwendigkeit weiterer wissenschaftlicher Untersuchungen.
Schlüsselwörter
Zielgruppe 50plus, Virales Marketing, Ambient Media, Seniorenmarketing, Konsumverhalten, Demographischer Wandel, Werbegestaltung, Kaufentscheidung, Best Ager, Mediennutzung, Kommunikation, Marketingstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen alternative Marketingformen, namentlich virales Marketing und Ambient Media, nutzen können, um die Zielgruppe 50plus effektiv anzusprechen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der Zielgruppe 50plus (physische, psychische und soziale Aspekte), den Grundlagen des viralen Marketings und der Ambient Media sowie der Anwendbarkeit dieser Instrumente auf die spezifischen Bedürfnisse der älteren Generation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Arbeit verfolgt das Ziel zu prüfen, ob sich virales Marketing und Ambient Media zur Ansprache der Zielgruppe 50plus eignen und welche spezifischen inhaltlichen sowie formalen Anpassungen hierfür notwendig sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer Sekundäranalyse bestehender Marktstudien und Daten, um das Konsumverhalten der 50plus-Generation und die Wirksamkeit alternativer Werbeformen zu evaluieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Zielgruppenanalyse, die Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für Kommunikationsmittel, eine theoretische Einordnung von viralem Marketing und Ambient Media sowie deren konkrete Bewertung hinsichtlich der Eignung für die Zielgruppe 50plus.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Zielgruppe 50plus, virales Marketing, Ambient Media, Konsumverhalten, Seniorenmarketing, Best Ager und Mediennutzung.
Warum rät die Autorin davon ab, die Zielgruppe direkt als „Senioren“ anzusprechen?
Laut der Literatur sind mit dem Begriff „Senioren“ bei der älteren Zielgruppe oft negative Assoziationen und Gefühle der Ausgrenzung verbunden, weshalb eine solche direkte Ansprache den Marketingerfolg gefährden kann.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich des Vergleichs zwischen viralem Marketing und Ambient Media für die Zielgruppe 50plus?
Nach Abwägung der Vor- und Nachteile kommt die Autorin zu dem Ergebnis, dass Ambient Media als die geeignetere Werbeform angesehen werden kann, da sie in verschiedenen Lebensumfeldern flexibler an die Bedürfnisse der älteren Zielgruppe angepasst werden kann als virales Marketing.
- Quote paper
- Nina Bach (Author), 2011, Virales Marketing und Ambient Media für die Zielgruppe 50plus, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/198278
