Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
II Abbildungsverzeichnis
III Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
A THEORETISCHER TEIL
2 Politische Kommunikation
2.1 Forschungsfeld
2.2 Begriffsbestimmungen
2.3 Verhältnis von Medien und Politik
2.4 Politische Funktionen von Massenmedien
3 Mediale Konstruktion der Wirklichkeit
3.1 Realismus vs. Konstruktivismus
3.2 Realitäts-Fiktions-Unterscheidungen
3.3 Das Entstehen und Wirken politischer Nachrichten
3.3.1 Nachrichtenfaktoren
3.3.2 Issue Management
3.3.3 Schlüsselereignisse
3.3.4 Agenda-Setting
3.3.5 Politisches Priming
3.4 Skandalisierung
4 Politik und Medien in den USA
4.1 Wandel in der US-politischen Kommunikation
4.2 Politisches System
4.3 Mediensystem
5 Politische Berichterstattung in den USA
5.1 Allgemein
5.2 Public Relations
5.2.1 PR-Berater
5.2.2 Strategien der politischen PR
5.2.3 Political Consultants bzw. Spin Doctors
5.2.4 Verhältnis zwischen Journalisten und Spin Doctors
5.3 Kritische Öffentlichkeit? - Stereotypisierung der Gesellschaft
6 Wahlkampf
6.1 Die Rolle des Präsidenten
6.2 Wahlkampfkommunikation
6.3 Wahlkampffinanzierung
6.4 Der Präsidentschaftswahlkampf 1996: Medien und Werbung
6.5 Der Präsidentschaftswahlkampf 2004: Im Schatten des Terrors
7 Zusammenfassung
B EMPIRISCHER TEIL: Filmanalyse zu “Wag the Dog”
8 Allgemeines zum Film
8.1 Hintergrund
8.2 Regisseur Barry Levinson
9 Narrationsanalyse
9.1 Handlungsablauf
9.2 Handlungsphasen
9.3 Erzählstrategie
9.4 Leitmotive/ Themen
9.5 Politische Satire als Stilmittel
10 Bauanalyse
10.1 Bild
10.2 Filmton
10.3 Schnitt / Montage
10.4 Symbolik
11 Figurenanalyse
11.1 Allgemein
11.1.1 Figurenkonstellation
11.1.2 Figurentypisierung
11.1.3 Figurenkategorisierung
11.2 Charakterisierung der Medienmacher und des Helden
11.2.1 Conrad Brean
11.2.2 Stanley Motss
11.2.3 Das Team von Motss
11.2.4 Schumann – der mediale Kriegsheld
11.3 Charakterisierung der politischen Figuren
11.3.1 Der Präsident und das Kätzchen
11.3.2 Winifred Ames
11.3.3 Der Gegenkandidat Senator Neal
11.4 Charakterisierung der Öffentlichkeit
12 Analyse des politischen Wahlkampfes über die Medien
12.1 Wahlwerbung
12.2 Strategie der politischen Berater
12.3 Medienberichterstattung
13 Interpretation des Filmtitels
C Zusammenführung
14 Parallelen zwischen Film und Theorie
14.1 Politik und Strategien
14.2 Medienberichterstattung
14.3 Verhältnis zwischen Medien und Politik
14.4 Öffentlichkeit
15 Parallelen zwischen Film und Realität
16 Fazit
IV Literaturverzeichnis
Buchquellen
Internetquellen
Abbildungen
DVDs
V Glossar
Abkürzungsverzeichnis
Begriffsverzeichnis
II Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Karikatur von Burkhard Mohr
Abbildung 2: Screenshot (SC) Butler
Abbildung 3: SC Detailaufnahme Staubsauger
Abbildung 4: SC Staubsauger im Weißen Haus
Abbildung 5: SC Telefon vs. Revolver
Abbildung 6: SC Beobachten durch die Überwachungskamera
Abbildung 7: SC Kommandozentrale voll
Abbildung 8: SC Kommandozentrale leer
Abbildung 9: Figurenkonstellation, eigene Darstellung
Abbildung 10: SC Brean im Filmstudio
Abbildung 11: SC Machtverhältnisse
Abbildung 12: SC Brean am Pool
Abbildung 13: SC Motss erster Auftritt
Abbildung 14: SC Schatten von Motss
Abbildung 15: SC Motss schockiert
Abbildung 16: SC Motss bei der Produktion des Songs "American Dream"
Abbildung 17: SC Globus symbolisch für Macht über die Welt
Abbildung 18: SC Schumann auf dem Times Square
Abbildung 19: SC Schumann im Flugzeug
Abbildung 20: SC Anweisungen für den Präsidenten
Abbildung 21: SC Der Präsident vor dem Teleprompter
Abbildung 22: SC Ames als Schattenfigur
Abbildung 23: SC Öffentlichkeit
Abbildung 24: SC Wahlwerbung
Abbildung 25: SC Wahlwerbung Nachbarn
Abbildung 26: SC Inszenierung im Filmstudio
Abbildung 27: SC Tracy mit Chips, dann mit Kätzchen
Abbildung 28: SC Brean am Fenster
Abbildung 29: SC Bild der Schülerin
Abbildung 30: SC Pressekonferenz Weißes Haus
Abbildung 31: SC Flucht des albanischen Mädchens in der Berichterstattung
Abbildung 32: SC Inszenierung der Ankunft des Präsidenten
III Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Themenkarriere in vier Phasen
Tabelle 2: Wahlentscheidende Kandidatenqualitäten bei der US-Präsidentschaftswahl im Jahr 2004
Tabelle 3: Wahlentscheidende Themen und Wahlverhalten bei der US-Präsidentschaftswahl im Jahr 2000
Tabelle 4: Wahlentscheidende Themen und Wahlverhalten bei der US-Präsidentschaftswahl im Jahr 2004
1 Einleitung
Vor fast 35 Jahren sagte Arterton (1977, S. 4, nach Bennett 2001, S. 118) bereits „The media is the campaign“. Als wirkungsvollstes Wahlkampfinstrument in den Medien wird das Fernsehen eingeschätzt, aufgrund der gewaltigen Reichweite und den spezifischen Kommunikationsqualitäten. Es besitzt ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit mit dem Anschein von Authentizität, welches es ermöglicht, Images, Emotionen und Stimmungen zu vermitteln (Schulz & Schönbach 1983, S. 11; Classen & Arnold 2010, S. 11).
Einige Nachrichten beeinflussen das Verhalten der Menschen stark. Selbst wenn die Nachricht richtig ist und der Wahrheit entspricht, ist dies keine hinreichende Voraussetzung, um rationale Folgerungen abzuleiten (Kepplinger 2011, S. 99). So wird zum Beispiel mehr Lotto gespielt, wenn über einen enorm großen Jackpot berichtet wird, obwohl sich bei einer steigenden Anzahl von Wetten die Chancen auf den Gewinn der Gesamtsumme des Jackpots verringern (vgl. u.a. Augsburger Allgemeine 2011).
Bei Berichten über den EHEC-Erreger war für eine längere Zeit ungewiss, woher dieser kommt. Demzufolge verzichteten die Deutschen teilweise komplett auf Gemüse. Dies führte nicht nur zu einer ungesünderen Ernährung durch den Konsumenten, sondern auch zu finanziellen Krisen und Existenzängsten der Bauern, die ihr Gemüse nicht mehr verkaufen konnten (vgl. u.a. Focus 2011). Selbst nachdem es offizielle Entwarnungen gab, waren die Menschen bereits so verängstigt, dass einige weiterhin vor den Kauf von Obst zurückschreckten (vgl. u.a. Rhein-Zeitung 2011).
Auch die politische Medienberichterstattung hat Auswirkungen auf das Wahlverhalten der Öffentlichkeit und ist insbesondere in den USA stark ausgeprägt. Die Auswirkungen US-amerikanischer Wahlkampftechniken durch die Globalisierung der Politikberatungsindustrie (Pfetsch 2000, S. 7) ist folgendermaßen vorstellbar:
„Begeisterungsstürme pittoresk gekleideter Delegierter bei den als Mega-Shows inszenierten Konventen der Demokraten und Republikaner, bunte Luftballons, die im Scheinwerferlicht fluoreszierend auf die siegessicher strahlenden Präsidentschaftskandidaten herabschweben, angespannte Mienen hinter Pulten stehender Kandidaten, die sich dem starren Frage-Antwort-Ritual der live übertragenen TV-Debatten unterwerfen, repetitives Wiederholen einzeiliger Kernbotschaften bei kameragerecht inszenierten Wahlkampfveranstaltungen, Endlosschleifen von 30-Sekunden-TV-Spots und letzte Auftritte ermatteter Kandidaten noch in den frühen Morgenstunden des Wahltags: dies sind Stereotype, die unser Bild von amerikanischen Präsidentschaftswahlkämpfen prägt.“ (Filzmaier & Fritz, 2005, S. 7)
Doch wird der Wahlkampf in den USA tatsächlich so inszeniert? Das Forschungsfeld der politischen Kommunikation wird im theoretischen Teil dieser Arbeit untersucht. Zum besseren Verständnis werden Begriffsbestimmungen vorgenommen und das Verhältnis zwischen den Medien und der Politik beschrieben mit einer anschließenden Thematisierung der politischen Funktionen von Massenmedien. Im dritten Kapitel wird die mediale Konstruktion der Wahrheit mit Bezug auf Realismus und Konstruktivismus aufgezeigt. Zudem wird eine Unterscheidung zwischen Realität und Fiktion vorgenommen. Anschließend wird ein Einblick in das Entstehen politischer Nachrichten infolge der Auswahlkriterien durch die Journalisten und der Skandalisierung gegeben. Die Wirkung auf den Rezipienten wird mit dem Agenda-Setting und dem politischen Priming verdeutlicht. Ab dem vierten Kapitel beziehen sich die Ausführungen zur politischen Kommunikation auf die USA. Um den Wandel der US-politischen Kommunikation besser nachzuvollziehen, werden das politischen System und das Mediensystem der USA näher betrachtet. Es zeigt sich, dass die US-politische Berichterstattung insbesondere durch Public Relations ausgezeichnet ist. In einem weiteren Teil wird der Spin Doctor als manipulativer Political Consultant vorgestellt. Sein spezielles Verhältnis zu den Journalisten wird im Kapitel 5.2.4 aufgezeigt. Am Ende des fünften Kapitels wird untersucht, ob es eine Stereotypisierung der US-Öffentlichkeit durch die Medien gibt. Im letzten Kapitel des Theorieteils wird der Wahlkampf in den USA thematisiert und mit zwei Beispielen untermauert.
Die Filmanalyse der politischen Satire „Wag the Dog“ ist der empirische Teil dieser Arbeit. Im Film wird ein Krieg gegen Albanien glaubhaft für die Öffentlichkeit inszeniert, um den Wahlkampf des Präsidenten zu gewinnen. Nachdem die allgemeinen Daten des Films aufgelistet wurden, werden mit der Narrationsanalyse der Handlungsverlauf und die politische Satire erklärt. Die Bauanalyse weist auf Besonderheiten im Film hin, welche durch Beispiele in der Figurenanalyse untermauert werden. Die Figurenanalyse im elften Kapitel beschränkt sich insbesondere auf politischen Berater und politische Figuren im Film, welche an die Beschreibung aus dem Theorieteil erinnern. Im zwölften Kapitel wird der politische Wahlkampf über die Medien im Film untersucht. Nicht nur die Wahlwerbungen und Medienberichterstattungen werden dabei thematisiert, sondern auch die Strategie der politischen Berater im Film. Danach werden die gesendeten Medienberichte im Film beschrieben. Am Ende wird der Filmtitel „Wag the Dog“ interpretiert. Aus dem Film lässt sich die Frage ableiten, ob so ein fiktiver Krieg und eine derartige Medienmanipulation auch in der Realität möglich wären. Um diese zu beantworten, werden im Teil C Parallelen zwischen der Filmanalyse und dem theoretischen Teil herausgestellt. Am Ende werden ‚reale‘ Ereignisse, die im Film angesprochen werden oder an diesen erinnern, thematisiert. Am Ende soll die Frage beantwortet werden, ob dieser fiktive Krieg im Film tatsächlich möglich wäre.
A THEORETISCHER TEIL
2 Politische Kommunikation
2.1 Forschungsfeld
Heutzutage scheint die Macht der Medien allgegenwärtig und evident zu sein. Es gibt in den modernen Gesellschaften keine medienfreien Räume mehr (Mai 2008, S. 123).
Das Wissenschaftsfeld der politischen Kommunikation zeichnete sich bereits in den 70er Jahren durch Publikationen von Chaffee (1975) und Kraus (1976) in den USA ab (Schulz 2008, S. 15). Es gab zahlreiche Versuche, den Begriff der politischen Kommunikation ab- und einzugrenzen. Da bereits die beiden Elemente „ Politik “ und „ Kommunikation “ in unterschiedlichen Disziplinen[1] erforscht werden (Jarren & Donges 2006, S. 34), ist ein Definitionsversuch eher schwierig.
In der klassischen Theorie zur Politik ist die Politik nur in der Polis[2] möglich. In der modernen Politikforschung wurde die Frage gestellt, inwieweit Politik außerhalb der Polis möglich ist und die optimistische Antwort bis in die siebziger Jahre lautete:
„Die Medien informieren sachlich angemessen über das politische Geschehen und die Bevölkerung entwickelt anhand ihrer Berichterstattung realistische Vorstellungen und begründete Meinungen, die zur Grundlage ihrer Wahlentscheidung werden.“ (Kepplinger 2009a, S. 7)
Diese Annahmen wurden grundlegend in Frage gestellt: Zum einen, da vieles in der Politik geschieht, worüber die Medien berichten und zum anderen, da eine komplizierte Wechselbeziehung zwischen Politik und Medien besteht, so dass die Berichterstattung nicht mehr als die Darstellung einer vorgegebenen Realität betrachtet werden kann (Kepplinger 2009a, S. 7).
Laut Kepplinger (2009a, S. 155) besteht ein Großteil politischer Kommunikation aus publizistischen Konflikten, öffentlichen Krisen und Skandalen. Aus der systemtheoretischen Perspektive von Blumler & Gurevitch (1995, S. 12) kann das Zusammenspiel von Medien und Politik als ein „politisches Kommunikationssystem“ angesehen werden, das aus vier Komponenten besteht: Die erste ist die politische Organisation mit ihren Kommunikationsaktivitäten, die zweite ist die Medienorganisationen mit ihren politisch relevanten Aktivitäten, als dritte sind Bürger bzw. Publika in verschiedenen politischen Rollen zu untersuchen und als letzte werden kommunikationsrelevante Aspekte der politischen Kultur einbezogen (Schulz 2008, S. 16).
Im Rahmen dieser Arbeit soll der Schwerpunkt insbesondere auf die Kommunikationsaktivitäten der politischen Organisation und auf die politisch relevanten Aktivitäten der Medien gelegt werden.
2.2 Begriffsbestimmungen
Um das Forschungsfeld der politischen Kommunikation besser zu verstehen, werden folgende Begriffsbestimmungen[3] vorgenommen:
Politik und Politische Elite
Patzelt (2003, S. 23) definiert Politik als jenes menschliche Handeln, das auf die Herstellung und Durchsetzung allgemein verbindlicher Regelungen und Entscheidungen in und zwischen Gruppen von Menschen abzielt. Zu der Politische[n] Elite gehören diejenigen Menschen, die mit der politischen Tätigkeit ihren Lebensunterhalt verdienen[4] (Winterhoff-Spurk & Jäckel, 1999, S. 12).
Politische Kommunikation wird vollzogen, um eine Öffentlichkeit herzustellen: Grundsätzlich beschreibt Öffentlichkeit ein Kommunikationssystem, in dem Informationen und Meinungen ausgetauscht werden und zu dem prinzipiell jeder rechtlich und faktisch Zugang haben muss (Gerhards & Neidhardt 1993, S. 45f.). Dabei gibt es Grenzen zwischen dem öffentlichen und privaten Raum, die zunehmend fließender werden. In modernen Demokratien ist der öffentliche Raum als konkret definierbare Größe nicht mehr existent (Strohmeier 2004, S. 76f.).
Die Öffentlichkeit wird über die Massenmedien erreicht: Massenmedien können laut Puppis (2007, S. 33) „verstanden werden als in die Gesellschaft eingebettete Medienorganisationen und die von diesen verbreitete massenmediale öffentliche Kommunikation.“ Diese massenmediale Kommunikation lässt sich mit der Lasswell-Formel erklären: „Who says what in which channel to whom with what effect?“ (u.a. Schulz 2008, S. 55f., Winterhoff-Spurk 1999, S. 10). Die Frage „Who says“ bezieht sich auf den Kommunikator, die Frage „What“ auf die Botschaft, die Frage nach dem „Channel“ bezieht sich auf das Medium, die Frage nach dem „To Whom“ auf den Rezipienten und die Frage nach dem „Effect“ bezieht sich auf die Wirkung (Schulz 2008, S. 55f., Winterhoff-Spurk 1999, S. 10). Somit werden mit der Lasswell-Formel sämtliche Faktoren, die im Rahmen des Prozesses der politischen Kommunikation relevant sind, erfasst (Strohmeier 2004, S. 108).
In der politischen Kommunikation werden über die Massenmedien Nachrichten verbreitet:
„Der Begriff ‚Nachricht‘ bezeichnet in einem umfassenden Sinn verschiedene ‚referierende‘ Formen des Journalismus (wie Meldungen, Berichte, Reportagen), die auf das aktuelle Geschehen Bezug nehmen und dabei professionellen Normen wie Objektivität, Relevanz und Wahrheit verpflichtet sind.“ (Schulz 2008, S. 87)
Nachrichten heißen Nachrichten, da man sich laut Kepplinger (2011, S. 99) danach richten kann. In dieser Arbeit wird hauptsächlich Bezug zu politischen Nachrichten genommen. Diese beziehen sich auf „politische Ereignisse, Themen und Argumente“ (Schulz 2008, S. 87).
In der Medienberichterstattung gibt es drei Typen von Ereignissen, auf welche sich die Nachrichten beziehen können:
1. Genuine Ereignisse sind Geschehnisse, die unabhängig von der Berichterstattung in den Massenmedien vorkommen und auf der Medienagenda platziert werden können.
2. Mediatisierte Ereignisse sind Geschehnisse, die zwar auch ohne die Medien stattgefunden hätten, die jedoch mit Blick auf die Medienberichterstattung einen mediengerechten Charakter erhalten.
3. Inszenierte Ereignisse bzw. Pseudoereignisse sind Geschehnisse, die eigens für die Medien geschaffen werden und die ohne die Existenz der Massenmedien nicht stattfinden würden. (vgl. u.a. Kepplinger 1998a, S. 662; Strohmeier 2004, S. 115-120)
Die vermittelten Nachrichten werden als Medienrealität bezeichnet: Unter Medienrealität werden die Realitätsdarstellungen in den Medien verstanden, die dem Publikum durch die Medien glaubhaft dargestellt werden (Bentele 2008, S. 68; Weber 1999, S.6).
In der politischen Kommunikation werden viele Nachrichten durch Public Relations (PR) vermittelt: Laut Schulz (2004b, S. 517) werden unter PR die Kommunikationsmaßnahmen im Interesse von Organisationen wie z.B. Unternehmen, Verbänden und staatlichen Einrichtungen, verstanden. In manchen Fällen versuchen PR-Berater die Nachrichten zu manipulieren: Manipulation bezeichnet im klassischen Sinn die Herstellung eines falschen Bewusstseins durch eine verzerrte Darstellung der Realität (Hickethier 2007, S. 16). Da es aber nicht möglich ist, mit der Medienberichterstattung die Realität hundertprozentig genau darzustellen (vgl. 3.3, S. 12), bedeutet Manipulation in der heutigen Zeit eine Lenkung bzw. Beeinflussung einer oder mehrerer Personen durch bewusst verdeckte Information bzw. Kommunikation. In der politischen Kommunikation wird Propaganda mit Manipulation gekoppelt (Bentele 2008a, S. 605).
Der Begriff Propaganda wurde in der Geschichte der Arbeiterbewegung häufig positiv verwendet. Unter Propaganda wurde die Vermittlung vieler Ideen an wenige Personen und unter Agitation die Vermittlung weniger Ideen an viele Personen verstanden. Erst durch die Kriegspropaganda im ersten und zweiten Weltkrieg bekam der Begriff einen eher negative Bedeutung (Bentele 2008b, S. 618; Bussemer 2010, S. 403).
„Moderne [Propaganda] wird heute meist als unidirektionale, persuasive Kommunikation definiert, die wahrheitsgemäße Information unterordnet oder bewusst ausklammert, die in der Regel mit einfachen Kommunikationsmitteln (starke Durchdringung, häufige Wiederholungen, einfache Stereotype, klare Wertungen, Vermischung von Information und Meinung), häufig emotionalisiert und die mit Feindbildern arbeitet und zu ihrer vollen Entfaltung nur innerhalb einer zentralisierten, nicht-demokratischen Öffentlichkeitsstruktur kommt, d.h. in Systemen, deren Mediensystem staatlich abhängig bzw. gelenkt ist.“ (Bentele 2008b, S. 618)
Propaganda kann auch für Phänomene wie Werbung und Publicity als Oberbegriff verstanden werden (Merten 2008, S. 298).
2.3 Verhältnis von Medien und Politik
Mit der Zeit haben sich publizistische Medien quantitativ sowie qualitativ immer stärker ausgebreitet. Zudem haben sich neben den gängigen Massenmedien[5] immer wieder neue Medienformen wie Zielgruppenzeitschriften, Spartenkanäle und Netzmedien herausgebildet. Sowohl die Vermittlungsleistung, als auch die Vermittlungsgeschwindigkeit von Informationen durch die Medien, hat zugenommen. Aufgrund der hohen Beachtungs- und Nutzungswerte erlangen die Medien gesamtgesellschaftliche Aufmerksamkeit und Anerkennung. Das sich verstärkende und engmaschigere Durchdringen der Medien in alle gesellschaftlichen Bereiche wird auch als Mediatisierung[6] bezeichnet (Vowe & Dohle 2008, S. 13f.; Jarren & Donges 2006, S. 27f.):
„MEDIATISIERUNG [...] kann im Kontext politischer Kommunikation dreierlei bezeichnen: (1) die wachsende Verschmelzung von Medienwirklichkeit und politischer wie sozialer Wirklichkeit, (2) die zunehmende Wahrnehmung von Politik im Wege medienvermittelter Erfahrung sowie (3) die Ausrichtung politischen Handelns und Verhaltens an den Gesetzmäßigkeiten des Mediensystems.“ (Sarcinelli 1998, S.678f)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Karikatur von Burkhard Mohr
Bezogen auf politische Akteure dienen die Medien als Voraussetzung für deren Informations- und Kommunikationspraxis. Ohne diese gäbe es keine anhaltende stabile Kommunikation zwischen Politik und Gesellschaft. Hinsichtlich der Struktur, den Inhalten und der Prozesse ist die politische Öffentlichkeit weitgehend medial beeinflusst. Mit der heutigen Mediengesellschaft bildet sich ein wettbewerbsorientiertes und zunehmend global orientiertes Mediensystem heraus, dass sich auf die politische Gestaltungs- und Kommunikationsmöglichkeiten aller nationalstaatlich gebundenen Akteure auswirkt (Jarren & Donges 2006, S. 28f.). Das Verhältnis zwischen Politik und Medien kann am ehesten als ein Geflecht komplexer Wechselbeziehungen zwischen zwei in gegenseitiger Abhängigkeit zueinander stehender Gruppen gesehen werden (vgl. Abbildung 1). Während Politiker und Parteien auf die Medien als Öffentlichkeitsplattform angewiesen sind, benötigen Journalisten und Medienvertreter Input des politischen Geschehens von den Politikern. Beide Gruppen stehen in einer Beziehung zum gegenseitigen Nutzen, in der Information gegen Publizität eingetauscht wird (Römmele 2002, S. 35; Mergel 2010, S. 34f.; Kepplinger 1998c, S. 161-163).
Während die Politik von den Medien standardisiert und in Infotainment verwandelt wird, instrumentalisieren die politischen Akteure die Medien immer stärker zu ihren Zwecken (Saxer 1998, S. 56). Wesentliche Bestandteile der Mediatisierung sind die Veränderungen der Themen und die Zunahme öffentlichkeitsorientierter Aktivitäten im Bundestag, u.a. Anhörungen, Anfragen und aktuelle Stunden, sowie die Veränderungen in der Struktur politischer Organisationen, z.B. der Ausbau der Kommunikationsabteilungen (Vowe & Dohle 2008, S. 13f.):
„Die Sprache der Politik ist mit der Sprache der Werbung, der Öffentlichkeitsarbeit und des Showbusiness verschmolzen. Das, was Nachrichtenwert[7] hat, was in die Schlagzeilen kommt, was in der Öffentlichkeit und im Wahlkampf zählt, sind die kommunikativen Fähigkeiten, der Stil, mit dem man sich an die Öffentlichkeit wendet, der ‚Look‘, das Image, ja sogar die Spezialeffekte: allesamt typische Bestandteile der Sprache der Massenmedien.“ (Mazzoleni 1998, S. 113)
Zudem verändern sich die Wahlkampagnen und die Führungsstile und Karrieremuster von Spitzenpolitikern. Die politischen Akteure stellen sich auf die Bedingungen der Mediengesellschaft durch die Entwicklung medienbezogener Kommunikationsstrategien, die Schaffung von PR-Organisationseinheiten und mittels medienspezifischer Angebotsstrategien ein (Jarren & Donges 2006, S. 28f.):
„Mediatisierung sieht die Veränderungen in der Politik als Folge einer Beobachtung zweiter Ordnung; Politik beobachtet, wie sie von den Medien beobachtet wird und verändert sich entsprechend, so wie sich jeder anders verhält, wenn er gewahr wird, dass er beobachtet wird.“ (Vowe & Dohle 2008, S. 15)
2.4 Politische Funktionen von Massenmedien
Es ist unbestritten, dass von den Medien eine politische Macht ausgeht. Bereits in der frühen Neuzeit wurden sie als Kampfinstrumente eingesetzt, indem Flugblätter, Hefte, Bücher und später die Zeitungen in Umlauf gebracht wurden. Dadurch entstand eine Gegenöffentlichkeit, die insbesondere im 16. Jahrhundert der Zensur, mit der Folge von zahlreichen Verboten bestimmter Bücher, unterworfen wurden (Strohmeier 2004, S. 69). Heutzutage wären ohne einen durch die Massenmedien hergestellten öffentlichen Raum die modernen Demokratien nicht funktions- und überlebensfähig (Ebd., S. 75). Zur Vermittlung von Informationen kommt es zum Zusammenspiel zwischen politischen Akteuren, Medien und dem Publikum (Kriesi, Laurent & Hänggli 2009, S. 350f.).
Die Primärfunktion der Massenmedien besteht aus dem Herstellen einer Öffentlichkeit. Demzufolge erfüllen die Medien sekundär eine Informationsfunktion, da sie als Plattform zur Verfügung stehen, um politische Informationen zu verbreiten und zu empfangen. Zudem erfüllen die Massenmedien eine Kontrollfunktion, indem sie politische Akteure in bestimmten Situationen kritisieren. Als Tertiärfunktion der Medien folgen die politische Sozialisation und Integration, die politische Bildung und Erziehung zudem die politische Meinungs- und Willensbildung (siehe weitere Ausführungen in Strohmeier 2004, S. 72-75). In Bezug auf die politische Kommunikation soll hier näher auf die Sekundärfunktionen eingegangen werden: Wesentliche Ereignisse, Themen und Meinungen werden in der Regel ausschließlich über die Massenmedien vermittelt. Die Massenmedien ermöglichen es den Regierenden, ihre politischen Vorstellungen zu präsentieren, ihre politischen Entscheidungen zu rechtfertigen und für die Zustimmung zu ihrer Politik zu werben (Strohmeier 2004, S. 85). Demzufolge passen sich auch die politischen Akteure bei deren Selbstdarstellung und der Vermittlung politischer Prozesse durch Nachrichten, Talkshows und anderen Formaten, an die Gegebenheiten bestmöglich an (Classen 2010, S. 287).
Die Unabhängigkeit und die Objektivität der Massenmedien werden durch die redaktionelle Linie, Gewinnorientierung sowie dem Einfluss diverser politischer Akteure ‚beeinträchtigt‘ (Strohmeier 2004, S. 90). Massenmedien agieren selbst nicht objektiv und neutral, sondern allenfalls objektiver und neutraler als beispielsweise Parteien (Ebd., S. 95).
In modernen Mediendemokratien, wie in den USA, verwischen Unterhaltung und Information zunehmend und können als ‚Politainment‘ eine große politische Wirkung entfalten (Strohmeier 2003, S. 85). Die politische Kommunikation passe sich laut Mergel (2010, S. 29) an die Zeit- und Darstellungslogiken der Medien und demzufolge an die Seh- und Hörgewohnheiten der Rezipienten an. Dies soll, laut der Mediatisierungsthese, zur Entpolitisierung der Gesellschaft geführt haben (siehe Kap. 5.3, S. 29):
„Aus Bürgern würden demnach manipulierte Fernsehzuschauer, aus Politikern Medienclowns, die ihre Statements im 90-Sekunden-Format abliefern.“ (Mergel 2010, S. 29)
3 Mediale Konstruktion der Wirklichkeit
3.1 Realismus vs. Konstruktivismus
Unsere Wirklichkeit und unser Verhalten werden durch Begriffe und Worte verändert (Glaser 1999, S. 108). Durch die Medien können bestimmte Begriffe schnell und überall verbreitet werden. Die häufige Aussage „Medien konstruieren die Wirklichkeit“ wird insbesondere im Forschungsgebiet des Konstruktivismus untersucht. Die Medienwirklichkeit wird für den Zuschauer als Realität konstitutiv (Hickethier 2003, S. 32). Der Konstruktivismus[8] der Medienrealität löst die Theorie des Realismus[9] ab (Weber 2002, S. 2, S. 7):
Konstruktivität ist [...] ein konkreter Trend, der eingebettet zu denken wäre in andere Makro-Trends der Medialisierung, wie etwa Entertainisierung, Fiktionalisierung, Beschleunigung, Kommerzialisierung/Ökonomisierung u. a. Geoutete Fälschungen wie Kujaus Hitler-Tagebücher[10], Michael Borns[11] Spielfilm-Fakes oder Tom Kummers[12] fingierte Interviews unter dem Label „Faction-Journalismus“ sind freilich nur die Spitze des Eisbergs im Rahmen eines Trends zu mehr und mehr Konstruktivität.“ (Weber 2002, S. 8).
Weber zeigt mit seiner Kritik, dass das Thema des Konstruktivismus mit der immer weiter reichenden Durchdringung von Journalismus und Unterhaltung im „Zeitalter von Info-, Edu- und neuerdings eben auch Militainment, von Real-Life-Soaps und Doku-Dramen, von Faction-Journalismus und Extrem-TV“ (Ebd., S. 9) zunehmend an Bedeutung gewinnt.
Im o.g. Fall von Michael Born, der zahlreiche Dokumentarfilme mit Hilfe von Laienschauspielern fälschte, verteidigte sich dieser im Prozess mit der folgenden Aussage: „Ich soll für die anderen gehängt werden. [Bei Magazinsendungen werden Dinge verlangt], die nicht machbar sind.“ (siehe Artikel in der Rhein-Zeitung 2008). Es kann angenommen werden, dass der Kampf um TV-Quoten und Aufträge den Journalisten zu diesen Fälschungen getrieben haben.
Weber beweist (1996, S. 142-149), dass die Medien konstruktivistisch geprägt sind: Als erstes sei nicht mehr die Vermittlung von Wahrheit zentral, sondern es stehe die Emotionalität und das Erzeugen von Gefühlen im Mittelpunkt. Zudem bewirke die Orientierung der Journalisten am Profit, dass hohe Auflagen und Einschaltquoten von großem Interesse sind. Um schneller zu arbeiten, orientieren sich Medien zunehmend an andere Medien, wodurch ein Thema in den Medien zunehmend inszeniert wird (Ebd., S. 144).
3.2 Realitäts-Fiktions-Unterscheidungen
Die Unterscheidung von Fakt und Fiktion ist im Zeitalter der Mediengesellschaft nicht mehr trennscharf möglich (Merten 2008, S. 306).
Es vermischen sich oft fiktionale und non-fiktionale Medieninhalte und der Zuschauer ist irritiert. Während die Illusion der Realität in Fantasie- und Science-Fiction-Filmen[13] deutlich wird, kann sie vom Rezipienten in wirklichkeitsnahen Literatur- und Filmprodukten als ‚wahr‘ verstanden werden. Reale Orte, Personen oder Geschehnisse sind oftmals Bestandteil fiktionaler Medieninhalte, die sich auf Aspekte des Alltags beziehen und sich relativ leicht mit der subjektiven Realität des Rezipienten verbinden (Appel, 2005, S. 25f.). Auch in der Politik werden reale Orte, Personen und Geschehnisse in der Medienberichterstattung aufgenommen, doch stellt sich die Frage, wie viel Fiktion sich dort mit der Realität vermischt. So erschaffen Medien durch systemspezifisches Operieren ihre spezifischen Wirklichkeiten, in denen mit Fakten und Fiktionen gespielt wird (Schmidt 2002, S. 10).
Inszenierte Pseudoereignisse, wie zum Beispiel George W. Bushs Landung mit einem Kampfjet auf einem Flugzeugträger am Ende des Irakkriegs und dessen anschließende Pose aus dem Film „Top Gun“ (vgl. Boje 2003; Spiegel Online 2003), sollen die Bevölkerung emotional erreichen und dem Präsidenten neue Popularität einbringen. Die Grenzen zwischen Fiktion- und Non-Fiktion sind so fließend, dass sie vom Rezipienten nicht eindeutig unterschieden werden können und somit zur Verwirrung oder sogar zur Leichtgläubigkeit führen. Gemessen an den Selektions- und Auswahlkriterien der Journalisten kann die Medienberichterstattung nicht der Realität entsprechen:
„[Die Nachrichtenberichterstattung ist] tatsächlich immer eine fiktive Realität (...), die deutliche Züge einer utopischen Vorstellung trägt: alle Nationen sind gleich, alle sozialen Gruppen und Individuen sind gleich und sollten dementsprechend gleich häufig in den Nachrichten erwähnt werden; die Welt und die Menschen sind grundsätzlich gut, daher sollten die Nachrichten nicht alles Negative so sehr herausstellen usw.“ (Schulz 1990, S. 27)
Sobald die Nachrichten von den Rezipienten als ‚wahr‘ akzeptiert werden, werden sie in der Konsequenz zur Realität (Schulz 1990, S. 28; vgl. Kapitel 3.1, S. 10).
Durch den Einsatz der Fiktion in den Medien wird die Wirkung von Persuasion[14] gesteigert (Merten 2008, S. 299f.) Das Überprüfen angeblicher Wahrheiten wird immer weniger als aussichtsreich gestaltet. Durch die Fiktionalisierung der Medien wird die Implementierung von den Versuchen erleichtert, die durch Propaganda Entscheidungen beeinflussen wollen (Ebd., S. 306f.).
3.3 Das Entstehen und Wirken politischer Nachrichten
Politisches Handeln ist ohne die öffentliche kommunikative Vermittlungsleistung durch die Massenmedien in modernen Gesellschaften nicht mehr denkbar (Pfetsch, Berkel & Adam 2008b, S. 78). Dabei sind mediale Berichte oft einseitig, ungenau und verzerrt (Winterhoff-Spurk & Jäckel, 1999, S. 12; Rhomberg 2009, S. 106; Schulz 2008, S. 65f.). Entscheidend ist nicht nur, was gezeigt wird, sondern insbesondere was ausgeklammert und somit als bedeutungslos für die gesellschaftliche Auseinandersetzung erklärt wird (Hickethier 2007; S. 16). Durch das Verkürzen, Akzentuieren und Interpretieren der politischen Realität im Zuge der Mediatisierung wird die Realität in eine Medienrealität transformiert (Winterhoff-Spurk & Jäckel 1999, S. 12).
„Politische Nachrichten repräsentieren eine Politik-Illusion. Sie konzentrieren sich auf prominente Personen der politischen Exekutive, auf Negativismus und auf Dramatik, auf fragmentiertes Geschehen und auf die Sichtweise der westlich-atlantischen Welt. (...) Es scheint, als sei es müßig, die Berichterstattung an Prinzipien wie Objektivität und Wahrheit zu messen.“ (Schulz 2008, S. 65)
Demnach richtet sich die Medienaufmerksamkeit nach hohem Status, Macht und Prominenz der politischen Elite. Nur wenige der wichtigen mächtigen Politiker aus Regierung, Parlament und Spitzenämter bestimmter Parteien schaffen es in die Zeitungen, in die politischen Magazine, in die Nachrichtensendungen, in das Radio oder in das Fernsehen. Politiker der „ 2. Reihe “ (Schulz 2008, S.67f.) haben am ehesten die Chance, beachtet zu werden, wenn sie in Skandalen und Affären verwickelt sind. Dieser daraus folgende Negativ-Bias der Medien verhilft den Politikern zu einer zweifelhaften Publizität und trägt zum allgemeinen Negativ-Image der Politiker und zur Politikverdrossenheit der Bürger bei (Schulz 2008, S. 69f.; Filzmaier & Plasser 2005, S. 109f.).
3.3.1 Nachrichtenfaktoren
Journalisten und PR-Agenturen selektieren ihre Nachrichten nach bestimmten Nachrichtenfaktoren, welche durch Nachrichtenwerte bestimmt werden. Diese wurden erstmals von den Friedensforschern Johann Galtung und Mari Holmboe Ruge in „The Structure of Foreign News“ (1965) erforscht (siehe u.a. Rhomberg 2009, S. 119f.; Schulz 2004a, S. 356-362). Demnach sind die Nachrichtenfaktoren: Frequenz, Schwellenfaktor, Eindeutigkeit, Bedeutsamkeit, Konsonanz, Überraschung, Kontinuität, Variation, Bezug auf Elite-Nation, Bezug auf Elite-Person, Personalisierung und Negativismus (Schulz 2004a, S. 357; zit. aus Tabelle 1: Nachrichtenfaktoren, nach Galtung/Ruge 1965). Je ausgeprägter ein Nachrichtenfaktor ist und je mehr Faktoren auf ein Ereignis zutreffen, umso eher wird eine Information als Nachricht erachtet. Demzufolge dominieren die Ereignisse mit hohem Nachrichtenwert die Medien und die berichteten Ereignisse werden verzerrt, da die Merkmale, die ihren Nachrichtenwert bestimmen, von den Medien akzentuiert bzw. überbetont werden. Folgestudien zeigen, dass sich insbesondere die Nachrichtenfaktoren Nähe und Negativismus; Elite-Person und Kontinuität; sowie Überraschung und Tragweite, als einflussreich erweisen (Schulz 2008, S. 91). Zudem werden die kognitiven Prozesse durch den Journalisten einbezogen und die journalistische Nachrichtenauswahl wird als eine allgemein menschliche Informationsverarbeitung betrachtet. Demnach wäre die Relevanz der Nachrichtenauswahl sowohl beim Rezipienten als auch beim Journalisten weitgehend identisch (Eilders 2004, S. 34).
Die Orientierung der Journalisten an den Nachrichtenfaktoren führt dazu, dass Konflikte und Kontroversen eine große Rolle in der Medienberichterstattung spielen. Es wird nur über die Oberfläche des Geschehens berichtet, welches an dem Handeln mächtiger Akteure dargestellt wird. Demzufolge vermitteln „die Medien ein episodisches, sehr fraktioniertes Bild der Wirklichkeit.“ (Schulz 2008, S. 91).
Die Fixierung auf negative Ereignisse wie Gewalt, Kriminalität, Terrorismus, Krisen und Kriege ist ein wichtiger Bestandteil der Nachrichtenfaktoren, der als Negativ-Bias bezeichnet wird. Es entsteht eine nachweisliche Realitätsverzerrung durch die Medien. Insbesondere die Kriegsberichterstattung wird im besonderem Maße verdächtigt, „verzerrt und bewusst unwahr zu sein, insbesondere, wenn die berichtenden Medien einer der kriegsführenden Seiten zuzurechnen sind“ (Schulz 2008, S. 69).
Die Theorien der Nachrichtenauswahl beruhen zumindest implizit auf das Verhältnis zwischen Realität und Berichterstattung und spielen auch in der Diskussion um den Konstruktivismus (Kapitel 3.1, S. 10) eine entscheidende Rolle zum Entstehen der Medienrealität (Kepplinger 2011, S. 62f.).
3.3.2 Issue Management
Ein Thema muss zuerst definiert und als Problem erkannt werden, damit es zum „Issue“[15] in den Medien wird. Dazu muss es von der politischen Öffentlichkeit als Problem wahrgenommen werden. Die erste Hürde, um zum Beispiel als Nachrichtenagentur oder Interessengruppe ein Thema als Issue in die Öffentlichkeit zu bringen, ist, einen passenden Begriff zu finden (Rhomberg 2009, S. 111), wie zum Beispiel ‚Terror‘, ‚Erdbeben‘, ‚Tsunami‘ oder ‚Schweinegrippe‘. Zudem muss das Thema glaubwürdig sein und einen Bezug zur Realität haben bzw. von der Bevölkerung als real angesehen werden.
Ein Thema kann mit den folgenden Strategien zum Issue werden:
„Durch die Konkretisierung eines Themas, durch die Herstellung von Betroffenheit [...], durch die Abstraktion und Einbindung in einen größeren (Werte-)Zusammenhang, [...] [indem] die Verschärfung des Problems in die Zukunft unterstellt wird [...] [durch] die Markierung konkreter Ursachen und Verursachter sowie die Adressierung von für die Lösung des Problems Verantwortlichen. Dazu muss sich der Akteur, der das Issue vertritt, selbst als vertrauenswürdig legitimieren.“ (Rhomberg 2009, S. 111)
Angelehnt an den Ausführungen von Luhmann beschreibt Rössler (2008, S. 364f.) die „Lebensgeschichte“ eines Themas mit vier aufeinander folgenden Phasen:
Tabelle 1: Themenkarriere in vier Phasen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle 1: Eigene Darstellung, zitiert nach den Ausführungen von Rössler 2008, S. 364f., bezogen auf Luhmann
Es gibt weitere Phasenmodelle, die sich von diesem kaum unterscheiden (Rössler 2008, S. 365).
Im Zusammenhang mit der strategischen PR sind die Früherkennung von möglichen Krisen und Gefahren und die frühzeitige Beeinflussung dieser konfliktträchtigen Issues der Mittelpunkt des Issues Management (Jarren & Röttger 2008, S. 31f.): Es wird zuerst eine Situationsanalyse vorgenommen, in der das Issue identifiziert und analysiert wird, welches den Hauptschwerpunkt des Issues Management bildet. Anschließend folgt die Strategiephase, in welcher die Strategie zur Beeinflussung des Issues gewählt wird. Am Ende folgt die Umsetzungsphase mit anschließender Evaluation, in der die Strategie zur Beeinflussung des Issues implementiert wird (Röttger 2008, S. 597). Konflikthaltige Themen und Krisen werden in der Öffentlichkeit entsprechend der Ziele einer Organisation strategisch behandelt (Rössler 2008, S. 363). Sie sollen beigelegt werden, bevor es zu einer breiten öffentlichen Thematisierung kommt, welche der entsprechenden Institution schaden kann (Jarren & Röttger 2008, S. 31f.).
3.3.3 Schlüsselereignisse
Journalistische Selektionskriterien sind nicht stabil, sondern können sich durch spektakuläre Vorkommnisse verändern. Schlüsselereignisse, so genannte ‚key events‘, können ein völlig neues Thema schaffen, welches vorher kaum bzw. keine Beachtung gefunden hat (Rössler 2008, S. 366). Ein Beispiel ist die erhöhte Diskussion um den Atomausstieg nach der Atomkatastrophe in Japan im März 2011, die auch zu neuen politischen Orientierungen der Rezipienten führte.
Nach einem Schlüsselereignis entwickeln Journalisten eine höhere Sensibilität für das Thema und suchen aufmerksamer nach Informationen, die zu dem Schlüsselereignis passen, und beachten zudem ähnliche Ereignisse stärker als zuvor. Dies führt dazu, dass über das betreffende Thema umfangreicher berichtet wird. Die Selektionskriterien der Journalisten bezüglich dieses Ereignistyps haben sich entsprechend verändert und gleichzeitig die Karriere eines Themas beschleunigt (Rössler 2008, S. 366).
Im Normalfall werden die Selektionskriterien durch Schlüsselereignisse nicht langfristig verändert. Eine Ausnahme bildet u.a. der Reaktorunfall bei Tschernobyl, der die journalistische Aufmerksamkeit von Kohlekraftwerken auf die Kernkraftwerke lenkte und dazu beitrug, dass Waldsterben plötzlich nicht mehr thematisiert wurde (Kepplinger 1998b). Infolge der vermehrten Berichterstattung kann auch eine veränderte Wahrnehmung von wichtigen Ereignissen durch das Publikum resultieren, welches durch Agenda-Setting (Kapitel 3.3.4, S. 16) erforscht wird (Rössler 2008, S. 366). Aufgrund des Hangs zum Negativismus beziehen sich Schlüsselereignisse eher auf negativ konnotierte Geschehen wie Unglücke, Katastrophen und Skandale (Rössler 2008, S. 366).
3.3.4 Agenda-Setting
In der Agenda-Setting-Forschung wird zwischen Agenda, Medienagenda und Publikumsagenda unterschieden:
Unter Agenda wird eine Liste von Themen verstanden, die zu einem bestimmten Zeitpunkt in eine Wichtigkeitsrangordnung gebracht werden können (Jäckel 2008, S. 171).
Die Medienagenda beschreibt die Rangordnung der Themen, über die die Medien berichten. Die Publikumsagenda beschreibt eine Rangordnung der von den Bürgern genannten Themen. Agenda-Setting selbst beschreibt die Fähigkeit der Medien, dem Publikum zu vermitteln, welche Themen wichtig sind. Die Medienagenda regeneriert folglich die Publikumsagenda (Unz 2008, S. 193).
Die grundlegende Hauptannahme für den Agenda-Setting-Ansatz wird von Cohen (1963) in seiner Veröffentlichung zu „The press and foreign policy“ gelegt:
„The press […] may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about.” (Cohen, 1970, S. 13)
Die Medien bestimmen, mit welchen Themen sich die Rezipienten auseinandersetzen. Es besteht demnach eine positive Korrelation zwischen den Umfang, mit dem über ein Thema in den Massenmedien berichtet wird, und der Einschätzung der Bevölkerung darüber, welche Bedeutung dieses Thema für die Gesellschaft besitzt (Rössler 2008, S. 367).
3.3.5 Politisches Priming
Infolge der veränderten Konzentration der Aufmerksamkeit einzelner Probleme (Agenda-Setting) wird vermutet, dass sich dies auf das Gesamturteil der Politiker auswirkt. Beim politischen Medien-Priming geht es insbesondere darum, wie die in der Medienberichterstattung herausgehobenen Themen entsprechende Gedanken und Vorstellungen bei den Rezipienten aktivieren und so die allgemeine Beurteilung von politischen Institutionen oder Politikern beeinflussen (Schenk 2007, S. 307): Wird zum Beispiel die Arbeitslosigkeit infolge der Medienagenda in der Publikumsagenda als wichtiger erachtet, und der Politiker wird positiv in der Lösung dieses Problems eingeschätzt, dann wirkt es sich folglich auch positiv auf das Gesamturteil des Politikers aus.
Sollte der Politiker negativ bei dem ‚neuen‘ und als wichtig bewerteten Thema eingeschätzt werden, so folgt auch ein negativer Effekt auf das Gesamturteil. Die Einstellungen über einzelne Fähigkeiten der Politiker bleiben folglich konstant, doch werden mehr oder weniger relevant und wirken sich auf das Gesamturteil aus (Kepplinger & Noelle-Neumann 2004, S. 634f.).
Diese Annahmen werden in der Studie von Iyengar, Peters & Kinder (1982), die als Grundstein der Priming-Theorie gilt, nachgewiesen. Demnach beeinflusst die durch die Medien manipulierte veränderte Publikumsagenda (Agenda-Setting) auch die Gesamtbewertung des Präsidenten (Iyengar et al. 1982, S. 852).
Priming kann aber nicht nur experimentell nachgewiesen werden, sondern auch mit einem Vergleich zwischen der Medienberichterstattung und der vorherrschenden Themenagenda der Bevölkerung. In Bezug auf die Ereignisse des zweiten Golfkrieges wird von einem gewaltigen Naturexperiment gesprochen (Jäckel 2008, S. 188). Die Wahrnehmung bestimmter Themen veränderte sich zwischen dem Zeitraum von April 1990 bis März 1991 stark. Für die US-amerikanische Bevölkerung waren die wichtigsten Probleme im April 1990 an erster Stelle die Drogenproblematik und Kriminalität, an zweiter Stelle die ökonomische Situation und an dritter Stelle das Haushaltsdefizit. Ab August 1990 berichteten die Fernsehnachrichten verstärkt über die Krise zwischen dem Irak und Kuwait. Demzufolge veränderte sich auch die Themenagenda der Bevölkerung: Der Golfkrieg nahm im November 1990 bereits den ersten Rangplatz ein, die Ökonomie stand weiterhin an der zweiten Stelle und das Thema ‚Drogen und Kriminalität‘ rangierte nur noch auf Platz 4. Sobald die militärische Auseinandersetzung beendet war, und infolge dessen auch nicht mehr darüber berichtet wurde, verschwand diese komplett von der Themenagenda und die Ökonomie galt als wichtigstes Thema. Diese Fluktuationen in der Berichterstattung und der Themenagenda führte auch zu einer zeitlich unterschiedlichen Bewertung des damaligen US-Präsidenten Bush Senior (Sr.): Während in den Medien die außenpolitische Berichterstattung im Vergleich zu ökonomischen Aspekten dominierte, profitierte die Popularität des Präsidenten, da er in der Außenpolitik positiver bewertet wurde, als in ökonomischen Aspekten (Jäckel 2008, S. 188-190).
Aus diesem Grund werden gezielt Thematisierungsstrategien von PR und Spin Doctors[16] eingesetzt, um die öffentliche Meinung in diesem Sinn zu beeinflussen (Rössler 2008, S. 370).
3.4 Skandalisierung
Skandale können als Grenzfälle von publizistischen Konflikten[17] betrachtet werden. Dabei geht es nicht mehr um die Vorherrschaft im Meinungskampf, sondern um die Folgerungen aus den emotional aufgeladenen Mehrheitsmeinungen (Kepplinger 2009b, S. 7). In der öffentlichen Kommunikation nehmen Skandale deutlich zu (Imhof 2010, S. 380). Sie können Wahrheiten aufdecken, indem gravierende Missstände angeprangert werden, die oft schon länger bekannt sind, bevor sie zum Skandal werden. Ob eine Skandalisierung gerechtfertigt ist, hängt davon ab, ob der Missstand in der behaupteten Weise überhaupt existiert, ob das Ausmaß der Skandalisierung in einem vertretbaren Verhältnis zur Größe des Missstandes steht, und ob die positiven Folgen der Skandalisierung ihre negativen Nebenfolgen rechtfertigen (Kepplinger 2001, S. 62f.; S. 158). Damit sich ein großer Skandal ‚voll entfalten‘ kann, muss dieser immer wieder neu durch die Medien angeheizt werden (Kepplinger 2001, S. 74). Dabei gäbe es relativ schnell nur noch eine legitime Position, die über mehrere Tage und oft Wochen thematisiert wird (Kepplinger 2009b, S. 9). Demnach ist ein guter Skandal für das Medium, dass ihn aufdeckt oder glaubhaft inszeniert, wie eine Goldader (Schütze 1985, S. 21). Er entwickelt eine starke Eigendynamik und wird auf immer neue Bereiche ausgedehnt. Eine Untermauerung der Fakten auf die ursprüngliche Behauptung gibt es selten (Kepplinger 2001, S. 75):
„Skandale sind Kunstwerke mit klaren Botschaften und starken emotionalen Appellen. Die Skandalisierung von Missständen ist eine Kunst, und die Skandalisierer sind viel eher Künstler als Analytiker – Geschichtenerzähler, die einem disparaten Geschehen subjektiven Sinn verleihen und dadurch für die Allgemeinheit nachvollziehbar machen.“ (Kepplinger 2001, S. 142)
Infolge eines Skandals werden sowohl Schuldige, als auch oft Unschuldige bestraft (Kepplinger 2001, S. 7f.; Kepplinger 2009b, S.9). Im Jahr 1985 gab es zum Beispiel einen Skandal über die Verseuchung von Birkel-Nudeln durch verdorbenes Flüssigei. Die ‚Schuldigen‘ wurden bestraft, da der Absatz von Birkel-Nudeln zusammenbrach und ca. 500 Mitarbeiter entlassen werden mussten. Es stellte sich aber später heraus, dass sich diese Skandalisierung als sachlich unbegründet erwies (Kepplinger 2001, S. 8f.). Zudem zeigt dieses Beispiel auch, dass einige Berichte falsch waren, obwohl die Fakten bekannt sind. Im Birkel-Fall hatte die Firma sofort die falschen Behauptungen über ihre Produkte zurückgewiesen, doch kam mit dieser Botschaft bei der Masse der Medien nicht durch (Kepplinger 2001, S. 9f.).
Insgesamt gesehen kommen Skandale zu Beginn der Wahrheit sehr nahe, während sich die Medien auf den Kern der Sache beziehen:
„Die Wahrheit geht aber während des Skandals in einer Welle krass übertriebener oder gänzlich falscher Darstellungen unter. Die Oberhand gewinnt sie erst, wenn der Skandal zu Ende ist und die Flut der anklagenden Berichte verebbt ist. Dann interessiert sich aber kaum noch jemand dafür, weil sich die Medien und mit ihnen das Publikum längst anderen Themen zugewandt haben.“ (Kepplinger 2001, S. 14)
Ein klassischer Skandal besteht aus einem Skandalisierer, einem Skandalmedium und einem Skandalisierten. Der Trend heutzutage ist, dass das Skandalmedium in der Regel auch die Rolle des Skandalisierers übernimmt (Imhof 2010, S. 380).
Die Arten der Dramatisierungen im Skandal lassen sich laut Kepplinger (2001, S. 33-37/ 2005, S. 38-40) in sechs Typen unterteilen:
Als erstes werden Horror-Etiketten angewendet, in denen Missstände und Schäden mit extremen Begriffen, wie „Waldsterben“, „Katastrophe“, „Giftregen“, bezeichnet werden. Zudem werden Verbrechens-Assoziationen wie „Wasserdiebstahl“, „Blutbad“ oder „Verfassungsbruch“ angewendet. Kepplinger (2001, S. 36f.) kritisiert, dass maximale Schäden als sehr wahrscheinlich präsentiert werden, während ihre tatsächliche Unwahrscheinlichkeit ausgeblendet wird und nennt diese Art der Dramatisierung Super-Gau-Spekulationen. Zudem werden durch Katastrophen-Collagen Missstände und Schäden in einer Reihe von Extremfällen dargestellt. Als fünfte Art der Dramatisierung in Skandalen beschreibt Kepplinger (2001, S. 37) die Schuld-Stapelungen. Dabei werden kleinere Normbrüche als Teil einer Serie von ähnlichen Fällen dargestellt, die aufeinandergestapelt den Eindruck eines enormen Missstandes hervorrufen. Der letzte Typ der Dramatisierung sind die optischen Übertreibungen durch Fotos oder Filme : „Gelegentlich wird die Wirkung der Bilder durch technische Mittel (Zeitlupe, Vergrößerung) oder durch suggestive Textzusätze gesteigert.“ (Kepplinger 2001, S. 37).
Zudem ist eine ausgeprägte moralische Aufladung und Viktimisierung der öffentlichen Kommunikation beobachtbar. Skandale stammen aus moralischen Verfehlungen der privaten Sphäre, die veröffentlicht werden (Imhof 2010, S. 381).
Es gibt eine massive Zunahme medialer Skandalisierungskommunikation (Rhomberg 2009, S. 116). Häufig ist die Aufdeckung von Skandalen nicht nur auf einen investigativen Journalismus zurückzuführen, sondern sie sind die Folge geheimer Informationen durch „whistle blowers“ (Strohmeier 2004, S. 88f.). Diese verraten bestimmte Begebenheiten u.a. aus Idealismus, um Fehlentwicklungen zu verhindern, um sich an ihrem Arbeitgeber zu rächen oder aus finanziellen Gründen. Der Watergate-Skandal kam z.B. durch die „whistle blowers“ an die Öffentlichkeit (Strohmeier 2004, S. 89).
Die Bevölkerung reagiert auf Skandale mit Empörung (Kepplinger 2001, S. 54-61), abhängig vom Skandal auch mit Panik (Ebd., S. 105-114). Das Vertrauen zur Presse bzw. Medienberichterstattung steigt, wenn das Vertrauen in die Regierungsinstitutionen abnimmt, zum Beispiel nach dem Aufdecken von Skandalen wie Watergate. Auf der anderen Seite sinkt das Vertrauen, wenn es im Regierungsapparat bzw. der Exekutive sehr hoch ist (Bentele 2008, S. 193).
Die Chancen von Politikern zum Überstehen eines Skandals sind eher gering: Von den Politikern, denen schwere Verfehlungen durch die Medien vorgeworfen wurden, verloren zwei Drittel ihr Amt (Kepplinger 2001, S. 119).
4 Politik und Medien in den USA
4.1 Wandel in der US-politischen Kommunikation
Seit den 70er Jahren gibt es einen grundlegenden Wandel der politischen Kommunikation in den USA. Zum einen liegt das am Wachstum der Regierungstätigkeit und zum anderen am Wachstum der Medien, die in ihrem Zusammenwirken das Wesen des demokratischen politischen Prozesses in den USA erheblich verändert haben. In den USA sind die Massenmedien in das Zentrum des politischen Systems gerückt (Pfetsch 2000, S. 7). Die US-Massenmedien nehmen viele Funktionen wahr, die lange den politischen Parteien allein vorbehalten waren. Zudem passen sich die Institutionen und Praktiken der US-Politik an die zentrale Rolle der Massenmedien an. Insgesamt ist ein Wandel der politischen Institutionen und des Stils und strategischen Verhaltens in der US-politischen Kommunikation zu beobachten, bei dem sowohl die Medien, als auch die politischen Akteure, permanente strategische Anpassungsleistungen erbringen. Im Zuge dieser Entwicklungen ist die politische Öffentlichkeitsarbeit gewachsen, zudem wurde die Kommunikationsleistung politischer Akteure spezialisiert und professionalisiert (Ebd., S. 7f.):
„Dichte und Intensität politischer Fernsehwerbung in strategisch relevanten Medienmärkten, aufdringliche Platzierung der TV-Spots im Umfeld zielgruppenspezifischer Programme, Intensität des Direkt-Marketing und die Renaissance persönlicher Gesprächskontakte sind Reaktionen der Wahlkämpfer auf politische Informationskonkurrenz und fragmentiertes Informationsverhalten des Publikums in einer „Vielkanal“-Öffentlichkeit. Multiplizität von Informationsprogrammen, 24-stündige Kabel-TV-Nachrichtenkanäle, Proliferation von Online-News-Angeboten und politischer Talk-Radioprogramme haben nicht nur die Nachrichtenzyklen beschleunigt, sondern auch die politische Kommunikationspraxis in der amerikanischen Mediendemokratie verändert, wie ein knapper Überblick über das politische Kommunikationssystem eindringlich vor Augen führt.“ (Filzmaier & Plasser, 2005, S. 103)
4.2 Politisches System
Es wird zwischen den Begriffen „politisches System“ und „Regierungssystem“ unterschieden: Im Mittelpunkt des politischen Systems steht die Verknüpfung der Gesellschaft mit dem Staat. Es werden Ursachen politischer Interessen und Konflikte, zudem die Strukturen des Regierungsprozesses untersucht (Hartmann 2005, S. 16f.). Allgemein werden unter dem Regierungssystem die Gesamtheit aller Institutionen und Praktiken der politischen Willensbildung, der politischen Entscheidung und der Vorbereitung und Anwendung solcher Entscheidungen verstanden (Hartmann 2005, S. 17).
In den USA herrscht ein präsidentielles Regierungssystem (siehe u.a. Römmele 2002, S. 48). Verglichen mit dem deutschen parlamentarischen Regierungssystem spielen die Parteien in den USA eine schwache Rolle. Der Präsident besitzt keine Gesetztesinitiative, zudem sind der Kongress und die Exekutive weitgehend voneinander abhängig. Nur durch die Mobilisierung der öffentlichen Meinung mit der Strategie des „going public“ kann die Regierung ihre Vorhaben politisch durchsetzen (Pfetsch 2000, S. 12-14; S. 29).
4.3 Mediensystem
Das Mediensystem in den USA ist komplett kommerziell organisiert und die Journalisten sind von den Einschaltquoten abhängig. Bei zunehmend wirtschaftlichem Wettbewerb zwischen den Medienorganisationen sollten die Kosten der Informationsbeschaffung so niedrig wie möglich gehalten werden. Dies macht die Medien empfänglich für die Botschaften der politischen PR (Pfetsch 2000, S. 13). Filzmaier & Plasser (2005, S. 112) weisen darauf hin, dass die Defizite in der journalistischen Wahlkampfberichterstattung auf die Zwänge des „hyperkommerzialisierten Mediensystems“ zurückzuführen sind. Die Veränderungen im US-Mediensystem sind durch die Anpassung der Medien an Markt- und Globalisierungsprozessen, der Spezialisierung von Medien und der Entwicklung neuer Medien und spezialisierter Medienberufe zu erkennen (Pfetsch 2010, S. 10).
Die politische Öffentlichkeitsarbeit politischer Akteure ist besonders in Ländern mit mehrheitsdemokratischen Strukturen, schwacher Parteibindung, einer schwach konzentrierten Presse und einem kommerzialisierten diversifizierten Mediensystem von Bedeutung und führt im internationalen Vergleich zu unterschiedlichen Professionalisierungsgraden der politischen PR (Pfetsch, Berkel & Adam 2008b, S. 83). Die Medienstrategien ersetzen die Verhandlungen zwischen der Regierung und dem Parlament. Während sich politische Akteure in Deutschland zuerst an ihre Partei wenden, gehen sie in den USA direkt an die Öffentlichkeit (Pfetsch 2000, S. 12).
Die politische Kommunikationskultur, d.h. die Einstellungen, Normen und Handlungsorientierungen, weist in den USA eine starke Medienorientierung auf. Politische Sprecher und Journalisten richten sich stark „an den durch die Medien diktierten Regeln der Aufmerksamkeitsgenerierung und den Selektionskritieren journalistischer Nachrichtenproduktion“ (Ebd., S. 15) aus. Diese bestimmen die Zusammenarbeit zwischen politischen Öffentlichkeitsarbeitern und Journalisten.
Die allgemeine Modernisierung der politischen Kommunikation wirkt sich im politischen System durch die Ausdifferenzierung der Kommunikation als zentraler Leistungsbereich aus. Dieser beinhaltet die Darstellung von Politik durch entsprechende Stellen, Rollen und Professionalisierungstendenzen in der politischen Öffentlichkeitsarbeit (Ebd., S. 10). In den USA haben sich seit den 80er Jahren insbesondere die Spin Doctors (siehe Kap. 5.2.3, S. 27) etabliert (Pfetsch, Berkel & Adam 2008b, S. 83).
5 Politische Berichterstattung in den USA
5.1 Allgemein
Journalisten-Befragungen aus Filzmaier & Plasser (2005, S. 113) zeigen, dass einundvierzig Prozent der US-amerikanischen Journalisten selbst die Qualitätsstandards der US-amerikanischen Presse als gefährdet sehen. Sie verweisen auf oberflächliche Recherchen, fehlerhafte Faktenberichte, sensationalistische Beitragsaufbereitung, inhaltliche Mängel sowie subjektiv redaktionelle Wertungen. Als Ursache machen zwei Drittel der Befragten den erhöhten kommerziellen Erfolgsdruck verantwortlich.
Die Politikberichterstattung der Medien orientiert sich nicht nur am politischen Geschehen, sondern auch an den Sichtweisen der Journalisten und den redaktionellen Linien der Publikationsmedien (Kepplinger 2009a, S. 7). Die Tendenz privater, hochgradig personalisierter Berichterstattung über politische Ereignisse hat sich verstärkt. Dabei werden institutionelle Verantwortungen und Entscheidungsregeln ausgeblendet (Filzmaier & Plasser 2005, S. 112).
Die Hauptprobleme im US-Journalismus sind die zunehmende Parteilichkeit des Politikjournalismus sowie der zunehmende Druck politischer Eliten auf die Nachrichtenjournalisten. Die Informationskonkurrenz und der ökonomische Erfolgsdruck steigen. Fakten und ‚Spin‘ vermischen sich zunehmend und in den Nachrichten wird die Sachlichkeit vom ‚Infotainment‘ abgelöst. Es kommt zu einer Ausbreitung parteilichen Meinungsjournalismus und einer Serie von Presseskandalen (Ebd., S. 115).
In den 24-Stunden-Nachrichtensendern zeichnet sich die Berichterstattung insbesondere durch Sensationalisierung, Infotainment, spekulativer Dramatisierung und neurotischem Wettbewerb aus. Infolge der „Quoten- und Auflagenjagd“ (Ebd., S. 112) nehmen Presseskandale selbst in der USA-Today, The New York Times oder im CBS zu. In abendlichen Nachrichtensendungen zeigt sich der marktorientierte Journalismus durch die Zunahme von Kommentaren und Wertungen durch Moderatoren gegenüber der Abnahme von O-Ton-Auftritten der Präsidentschaftskandidaten (Ebd., S. 112f.). Anstatt eigene Interviews mit den Präsidentschaftskandidaten führen zu dürfen, nehmen die Journalisten unkritisch Informationen von Spin Doctors an. Die Tendenz zeigt, dass sich der Journalismus aufgrund dieser Abhängigkeit nicht von der Politik emanzipiert hat. Stattdessen wird das journalistische System von den Strukturen der Politik bestimmt (Weber 1995, S. 31). Das übersteigerte Interesse an strategischen Motiven politischer Eliten, den taktischen Schachzügen ihrer Strategen und Berater sowie Spekulationen über eventuelle Folgen auf den Wahlausgang werden als „Meta-Journalismus“ bezeichnet (Filzmaier & Plasser 2005, S. 113).
Um die Glaubwürdigkeit der Aussagen in der Berichterstattung zu erhöhen, beziehen sich Journalisten gern auf bestimmte Quellen. Sie legen häufig Wert auf die Zitate angesehener Politiker oder Wissenschaftler. Zudem werden Nachrichtentexte, die angesehene Nachrichtenagenturen als Quelle angeben, als glaubwürdiger angesehen (Bentele 2008, S. 171f.). Faktoren wie „Alter“, „Status“ und „sozialer Hintergrund“ sind wichtig, um einer „Quelle“ Intelligenz und Sachverständlichkeit zuzusprechen (Ebd., S. 173).
5.2 Public Relations
Das politische Handeln muss heutzutage in einem starken Maße ‚verkauft‘ werden. Demzufolge werden Public Relations (PR), als eine zentrale Leistungsanforderung des politischen Handels, zunehmend professionalisiert:
„Die traditionelle Medienarbeit wird durch strategische Kommunikation abgelöst. Langfristige Planung, professionelle Medienarbeit, Personalisierung und der Einsatz potentieller Pseudoereignisse prägen die neue politische Kommunikation.“ (Pfetsch 2010, S. 10f., Hervorhebung durch Pfetsch)
Die kommunikationswissenschaftliche PR-Forschung konzentriert sich thematisch auf die Analyse des Verhältnisses von PR und Journalismus, zudem der Erforschung des PR-Berufsfeldes, der PR-Professionalisierung und auf die politische PR (Jarren & Röttger 2008, S. 29). Dabei sind die Grenzen der PR, zu Werbung und Marketing auf der einen Seite und zum Journalismus auf der anderen Seite, fließend (Jarren & Röttger 2008, S. 29).
Die Anforderungen der Nachrichtenproduktion werden angesichts der hohen Konkurrenz der Medien um Publikumsanteile durch Newsmanagement, der Suche nach möglichst aktuellen Exklusivinformationen, antizipiert. Politische Sprecher nutzen dies für ihre eigenen Belange und lassen gezielt interne Informationen in den Medien „durchsickern“ (Pfetsch 2010, S. 30f.).
Die PR-Praxis in den USA ist stärker ausgeprägt, da sie seit dem 19. Jahrhundert bruchlos wachsen konnte, während es in Deutschland zahlreiche Zäsuren[18] gab, welche die Entwicklung verlangsamten (Wehmeier 2008, S. 281). Zudem werden US-politische Ziele ausschließlich über eine Form der medienorientierten Kommunikation vermittelt. Demnach besteht der politische Prozess aus der Inszenierung politischer Inhalte in ihrer Verbindung mit der Person (Pfetsch 2000, S. 30). Wahlkämpfe stehen im Zentrum der politikwissenschaftlichen Beschäftigung mit PR, da sie Prototypen der Parteikommunikation sind (Pfetsch, Berkel & Adam 2008b, S. 83).
Der PR-Journalismus steht in Webers (2002, S. 11) Übersicht: „Akuelle Modi der Wirklichkeitkonstruktion in (primär audiovisuellen) Massenmedien“ an fünfter Stelle nach dem Unterhaltungs- und Boulevardjournalismus. Es wird demnach nur geringer Realitätsbezug von PR erwartet. Fengler & Vestring (2009, S. 52f.) warnen Politikjournalisten davon, sich zu sehr von Nachrichtenagenturen oder politischen Beratern instrumentalisieren zu lassen.
5.2.1 PR-Berater
PR-Akteure agieren interessengeleitet im Auftrag für Politiker, Organisationen oder Kunden und verfolgen auch persuasive Kommunikationsstrategien (Jarren & Röttger, S. 31).
Der PR-Berater ist ein Schöpfer von Ereignissen, da er nicht nur weiß, was ein Nachrichtenwert ist, sondern da er aufgrund seines Wissens auch in der Lage ist, Nachrichten zu inszenieren (Kunczik 1990, S. 24). Politische Akteure versuchen mit Hilfe von PR-Beratern einen Einfluss auf die Medienagenda zu nehmen, indem sie Schwächen kaschieren, Stärken akzentuieren und diese dementsprechend kommunizieren (Strohmeier 2004, S. 115).
Der Einfluss der PR-Akteure variiert je nach Medium, Thema, Skandalisierungsgrad eines Vorgangs sowie aufgrund sozialer und situativer Faktoren. Es ist von einer interaktionistischen Beziehung zwischen Journalisten und PR auszugehen (Jarren & Röttger 2008, S. 30f.). Der Journalismus als ein soziales System kann von außen durch PR-Aktivitäten beeinflusst werden. Die Entscheidung über eine Veröffentlichung fällt aber im Journalismus (Jarren & Röttger 2008, S. 31).
5.2.2 Strategien der politischen PR
Unter der politischen PR wird die öffentlichkeitswirksame strategische Kommunikation aller am politischen Prozess beteiligten Akteure verstanden (Pfetsch, Berkel & Adam 2008a, S. 613):
„Die PR-Arbeit von Akteuren im Zentrum des politischen Systems (Regierung und politische Parteien) zielt verstärkt darauf ab, die Darstellung und die Interpretation von politischen Entscheidungen in den Massenmedien zu beeinflussen bzw. zu kontrollieren. Hierzu werden Thematisierungs-, Überzeugungs- und Dethematisierungs-strategien eingesetzt.“ (Ebd., S. 613f.).
Politische Akteure sind in der heutigen Medienlandschaft auf eine professionelle politische PR angewiesen. Es werden Kommunikationsexperten, Umfrageanalysen und strategisches Themen- und Ereignismanagement professionell eingesetzt.
Das Ziel politischer Öffentlichkeitsarbeit ist nicht immer die medienwirksame Thematisierung politischer Botschaften bzw. die Überzeugung des Publikums. Um Raum und Zeit für politische Verhandlungen zu gewinnen, kann eine bewusste Dethematisierungsstrategie erfolgreicher sein (Pfetsch, Berkel & Adam 2008b, S. 82).
Die klassischen Instrumente der PR sind Pressemitteilungen oder Pressekonferenzen, die allein zum Zweck der Berichterstattung veranstaltet werden (Pfetsch, Berkel & Adam 2008b, S. 82). Die Inszenierung von Ereignissen steht dabei im Mittelpunkt strategischer politischer PR, um das Interesse der Medien zu wecken (Pfetsch, Berkel & Adam 2008b, S. 83). Die Nachrichtenwerttheorie (siehe Kap. 3.3.1, S. 13) ist ein Ansatz zur medienspezifischen Aufmerksamkeitsregelung (Pfetsch, Berkel & Adam 2008b, S. 83). Zu den gängigsten Nachrichtenkriterien gehören Personalisierung und Konflikthaltigkeit, die in der politischen PR strategisch eingesetzt werden (Pfetsch, Berkel & Adam 2008b, S. 83). Zudem lässt sich eine Personalisierung der politischen Kommunikation durch die massive Privatisierung des Öffentlichen feststellen. Human Interests Storys, Betroffenheits-, Thesen- und Moraljournalismus und die Etablierung neuer boulevardisierender Nachrichtenformate sind weitere Instrumente der PR. Sowohl inhaltlich als auch strukturell passt sich die Politikdarstellung der Unterhaltung an, indem z. B. politische Argumente durch Charakterdarstellungen im privaten Lebensraum oder durch medienattraktive Konfliktinszenierungen ergänzt werden (Imhof 2010, S. 381).
5.2.3 Political Consultants bzw. Spin Doctors
Seit den siebziger Jahren gibt es in den USA eine neue Berufsform; die der Politik- und Medienberater, welche im Auftrag der Kandidaten, Parteien oder Interessengruppen Kampagnen und Medienauftritte planen und zudem professionelles Themen- und Nachrichtenmanagement betreiben. Sie werden als Political Consultants bzw. Spin Doctors bezeichnet (Filzmaier & Plasser 2005, S. 115f.).
In den USA gibt es 2004 ca. 1.500 politische Beratungsfirmen, welche sich auf die Bereiche allgemeiner Beratung und Strategie, Medien- und Kommunikationsberatung, politische Umfragen und Meinungsforschung, Direkt-Mailing, Fundraising, Mobilisierungskampagnen und Organisation, Beratungstätigkeit für Wählerinitiativen und Referenden, Internet-Services und Website-Beratung spezialisiert haben. Zudem arbeiten in den USA ca. 8.000 professionelle Politikberater und mehr als 20.000 vollbeschäftigte Mitarbeiter für Kongressabgeordnete, Senatoren und Regierungseinrichtungen (Filzmaier & Plasser 2005, S. 116; Dulio 2003, S. 20f.). Im Wahlkampfjahr 2000 wurden sechsundzwanzig politische Berater bzw. Beraterfirmen für George W. Bush und einundzwanzig für Al Gore eingesetzt (Dulio 2003, S. 25). Allgemein werden während der Wahlkampfzeit durchschnittlich dreißig Prozent mehr politische Berater eingestellt (Filzmaier & Plasser 2005, S. 116). Viele Political Consultants lassen sich nur auf Vertrags- und Honorarbasis für kurze Zeit in eine Organisation einbinden (Althaus 1998, S.15). Der Vertrag läuft oft mit dem Ende des Wahlkampfes aus. Es ist bereits vorgekommen, dass Political Consultants selbst an die Parteispitze rückten (Beispiele siehe Althaus 1998, S. 149).
Laut Dulio (2003, S. 24f.) werden mehr als die Hälfte aller politischen Berater von ihren eigenen Ideologien und politischen Überzeugungen vorangetrieben. Dies kann auch damit in Verbindung stehen, dass die politische Überzeugung für sechzig Prozent der politischen Akteure bei der Wahl ihrer politischen Berater von hoher Bedeutung ist.
Political Consultants haben sehr viel Einfluss auf die Entscheidungen des Kandidaten. In manchen Fällen wird sogar von einem paternalistischem Verhältnis[19] zwischen dem Kandidaten und dem Wahlkampfteam gesprochen. Meisten will und kann der Kandidat aber mitentscheiden, insbesondere bei strategischen Entscheidungen (Althaus 1998, S. 164f.). Umgekehrt halten sich auch die Kandidaten für die besseren Kenner in der politischen Strategie und Kommunikation, was zu Konflikten zwischen Beiden führen kann (Althaus 1998, S. 165).
Um einen Spin Doctor zu beschreiben, bezieht sich Strohmeier (2004, S. 113) auf ein Zitat aus dem Jahr 1880 von John B. Bogart[20], der die Aussage machte, dass es keine Nachricht sei, wenn ein Hund einen Mann beiße, doch dass es eine Nachricht sei, wenn ein Mann einen Hund beiße:
„PR-Berater versuchen, den Massenmedien Themen zu präsentieren, bei denen Männer Hunde beißen. Gute PR-Berater schaffen es darüber hinaus, den Massenmedien Themen ‚unterzujubeln‘, bei denen Hunde Männer beißen. Besonders guten PR-Beratern gelingt es sogar, den Massenmedien einzureden, dass nicht der Hund den Mann, sondern der Mann den Hund gebissen hat, obwohl es sich genau umgekehrt zugetragen hat. Solche PR-Berater werden oftmals auch als Spin Doctor bezeichnet.“ (Strohmeier 2004, S. 113)
Tenscher & Esser (2008, S. 459) weisen darauf hin, dass Spin Doctors mit Attributen wie „Professionalität“, „Omnipotenz“ und „Mediengeschick“, in Verbindung gebracht werden, aber auch, je nach Betrachter, mit Begriffen wie „Intransparenz“; „Illegitimität“ und „Manipulation“. Insbesondere Politikwissenschaftler können Political Consultants nicht als legitimen Teil des Wahlgeschehens und der Parteienlandschaft akzeptieren. Sie werden u.a. für die Unübersichtlichkeit US-amerikanischer Demokratie verantwortlich gemacht (Althaus 1998, S. 297).
5.2.4 Verhältnis zwischen Journalisten und Spin Doctors
Für Journalisten wird es zunehmend schwieriger, zwischen Fakten und ‚Spin‘ zu unterscheiden. Sie haben kaum noch Gelegenheiten, um Spitzenpolitiker persönlich zu interviewen. Die Kandidaten werden von spontanen Fragen der Journalisten abgeschirmt. Stattdessen werden zentrale Botschaften repetitiv wiederholt, ohne auf konkrete Fragen einzugehen (Filzmaier & Plasser 2005, S. 114). Etwa dreiviertel aller politischen Informationen in den USA stammen nur noch aus offiziellen Regierungsquellen (Bennett, 2001, S. 143).
Der Einfluss der Spin Doctors auf die mediale Wirklichkeit ist enorm. Laut Weber (1995, S. 185-188) dienen die Pressesprecher der Politiker als Informant der Journalisten. Journalisten und Political Consultants stehen in einer engen, oft symbiotischen Beziehung. Die Political Consultants drängen als Sprecher ihrer Klienten in die Medien und nutzen die Journalisten zu Publizitätszwecken. Sie bieten vertrauliche Hintergrundinformationen, an welche die Politik-Journalisten interessiert sind. Die Journalisten sind über Informationen mit geringem bzw. keinem Rechercheaufwand dankbar und werden teilweise mit finanziellen Gefälligkeiten der Informanten entlohnt, die auf eine mangelhafte Recherche durch die Journalisten spekulieren (Weber 1995, S. 183-188). Die Beziehungen sind häufig von Dauer und werden gut gepflegt (Althaus 1998, S. 296):
„Für die meisten Journalisten sind die political consultants mittlerweile ein legitimer, selbstverständlicher und notwendiger Bestandteil eines Wahlkampfes. Sie sind als wichtige Akteure und wichtige Quellen gleichermaßen anerkannt. Ihre allgemeine Funktion in der Politik wird nur selten in Frage gestellt, auch wenn Wahlkämpfe unter dem Einfluß der Berater zu heftigen politischen Auseinandersetzungen werden. Ihre Expertise wird respektiert, oft sogar bewundert, unkritisch übernommen und in den Medien weitergetragen.“ (Althaus 1998, S. 296)
Althaus (1998, S. 296f.) betont anschließend, dass der Respekt in Kritik und Empörung umschlägt, wenn die Journalisten den Einfluss der Political Consultants auf die Kandidaten und dem Wahlgeschehen als manipulativ wahrnehmen.
5.3 Kritische Öffentlichkeit? - Stereotypisierung der Gesellschaft
Mit der Verbreitung des Pressewesens kam es zum Anstieg einer kritischen Öffentlichkeit. Anhand der Presse wurden die US-amerikanischen Wähler um die Jahrhundertwende mit politischen Entwicklungen, Ereignissen und prominenten Politikern vertraut gemacht. Demzufolge bahnte sich eine politische Kommunikation an, die nicht mehr allein von den Vertretern der Parteien, sondern auch von Journalisten und indirekt von einflussreichen Pressemagnaten vermittelt wurde (Hartmann 2005, S. 107f.).
Laut Eisendle (1997, S. 185) wird die Öffentlichkeit, also die Zuschauer, Leser und Hörer, in Zahlen und ihrer Häufigkeit, und nicht nach ihrem Charakter definiert. Ursache des sozialen Strukturwandels der Öffentlichkeit hin zum Massenpublikum war das schnelle Bevölkerungswachstum einhergehend mit der zunehmenden Verstädterung und dem Ausbau der Verkehrs- und Kommunikationsmöglichkeiten. Obwohl von der Demokratisierung des Lesens und Bildens gesprochen wird, geht diese einher mit der Verdummung der Öffentlichkeit durch die Hinleitung zu spezifischen Themenbereichen (Ebd., S. 185f.):
„Die Medien sagen in Regelmäßigkeit nicht, was ist, sondern was in meinem Hirn sein soll, sie beschreiben niemals meine Wirklichkeit. Sie verkörpern alles, was in einer Art und Form von Modellen von Macht und Welt-Realität an meiner Verdummung interessiert ist.“ (Eisendle 1997, S. 188)
Diese widerstandslose Akzeptanz der Medieninhalte begründen Horkheimer & Adorno (2001, S. 128f.) mit der Massenkultur, welche durch die Kulturindustrie der Massenproduktion in Bezug auf die Bedürfnisse des Konsumenten angepasst werde. Dabei ist in den USA jede Sparte von Film, Radio und Magazinen einstimmig und in sich zusammen. Dies führt zu einem Kreislauf zwischen Manipulation und den rückwirkenden Bedürfnissen der Rezipienten. Röpke (1970, S. 179f.) bezeichnet dieses Phänomen als Anpassungsjournalismus, in dem bestehende Meinungen, Haltungen und Glaubenssätze durch die Massenmedien verstärkt werden. Die größte Wirkung wird erreicht, wenn in den Medien über das berichtet wird, was die Leute hören wollen, um die Auflage zu stärken, Werbungen abzudrucken und das ‚ökonomische Überleben‘ zu sichern. Je mehr etwas gesehen wird, umso interessanter und profitmaximierender ist es. Hinter den Zahlen der Statistik verschwinden die Inhalte für das Publikum (Eisendle 1997, S. 185) Daraus folgt die Verdummung des Konsumenten (Horkeimer & Adorno 2001, S. 147/ S. 153). Mergel (2010, S. 29) bestätigt dies mit der Bezweiflung der politischen Kompetenz der Bürger, die eben eher an Unterhaltung als an ernsthafter Politik interessiert sind.
Insgesamt gesehen definiert sich der Strukturwandel der Öffentlichkeit heute durch die Ausdifferenzierung der Medien an der ökonomischen Handlungslogik mit der Durchdringung der öffentlichen Kommunikation durch neue Selektions-, Interpretations- und Inszenierungslogiken und einem neuen Aktualitätstempo (Imhof 2010, S. 378f.).
6 Wahlkampf
6.1 Die Rolle des Präsidenten
Der Präsident der Vereinigten Staaten gehört zu den wichtigsten Akteuren im Umfeld des Kongresses. Er ist Staatsoberhaupt und Oberbefehlshaber des US-Militärs (Hartmann 2005, S. 124-127.). Zudem ist die gesamte amerikanische Exekutive auf ihn ausgerichtet (Wiedenkeller 1985, S. 18). Er benennt die Beamten des Bundes und die Obersten Richter. Jedes Gesetz, das vom Kongress verabschiedet wird, benötigt die förmliche Zustimmung des Präsidenten. Seit einer Verfassungsänderung von 1952 darf der US-Präsident nur einmal in Folge wiedergewählt werden (Hartmann 2005, S. 126-128). Obwohl er oft als der mächtigste Mann der Welt bezeichnet wird, ist er laut Wiedenkeller (1985, S. 18) nicht so mächtig, wie oft berichtet wird:
„Er unterschreibt täglich viele Dokumente, mit denen er eigentlich wenig zu tun hat, die aber in der Öffentlichkeit ganz mit ihm identifiziert werden.“ (Wiedenkeller 1985, S. 18)
In Vorwahlen einer Partei wird der Präsidentschaftskandidat gewählt. Dabei wird insbesondere darauf geachtet, Politiker zu benennen, die entweder bekannt waren oder gute Voraussetzungen zur Popularität mitbringen. Mit der schnellen Entwicklung der Medien über Printmedien bis hin zum Fernsehen gewann die Person des Präsidentschaftskandidaten immer mehr an Bedeutung, während die Parteizugehörigkeit immer unwichtiger wurde. Mit dem Bekanntwerden der Kandidaten durch Presse, Rundfunk und Fernsehen wurden diese zugleich einer kritischen Prüfung unterzogen (Hartmann 2005, S. 107). Es wird sogar über den Präsidenten berichtet, wenn er sich nicht zu bestimmten Themen äußert und sich nicht in den Medien zeigt (Wiedenkeller 1985, S. 18).
Während der Wahlprozesse kommt es zu einer Personalisierung der zwei bekanntesten Parteien[21] und insbesondere der Präsidentschaftskandidaten (Hartmann 2005, S. 152). Diese spielen eine bedeutende Rolle und drängen die eigentlichen politischen Fragen der Partei in den Hintergrund. Demzufolge bestimmen nicht die Inhalte politischer Sachthemen, sondern Personalisierung und negative campaigning, die Medienagenda (Römmele 2002, S. 37). Periphere Eigenschaften von Politikern und politischen Aktionen für die politische Meinungs- und Willensbildung sind gewachsen. Insbesondere die Persönlichkeitseigenschaften von Politikern nehmen Einfluss auf die Wahlentscheidung der Rezipienten. Die Mehrheit der ungebundenen Wähler zieht den persönlich sympathischeren dem sachlich kompetenteren Kandidaten vor (Kepplinger 2009a, S. 7f.).
In den USA ist das Wählervertrauen in den Präsidentschaftskandidaten ein für die Wahlentscheidung wichtigerer Faktor als die Identifikation mit der jeweiligen Partei. Die zugeschriebenen Persönlichkeitsvariablen führender Politiker, Variablen der Politikdarstellung, der Grad der Übereinstimmung der jeweiligen Wähler mit politischen Positionen der Parteien sowie die Variablen der Wähler sind entscheidend für das Vertrauen in die Politik (Bentele & Seidenglanz 2008, S. 351f.). Zudem lassen sich politische Persönlichkeiten weitaus einfacher visualisieren als politisches Handeln oder politische Programme (Römmele 2002, S. 37).
Bereits zu Beginn eines Wahlkampfs gehört zum „candidate image building“ die Präsentation der Persönlichkeitsbilder der Hauptkandidaten. Diese sind oft verbunden mit der Herausgabe von Büchern und Videos zum beruflichen und privaten Vorleben als Lebensgeschichte (Filzmaier & Plasser 2005, S. 42). Das Kandidatenimage muss so ausgerichtet sein, dass es mit bestimmten Themen und Eigenschaften identifiziert wird (Römmele 2002, S. 37). Dabei sind auch die Familien des Präsidenten oder der Präsidentschaftskandidaten so präsent wie in keinem anderen Land (Weiss 2008, S. 11). Öffentliche Auftritte des Präsidenten werden von Spin Doctors gut durchgeplant, angefangen mit kleinen Details zur Kleidung bis hin zur perfekten Rede (Filzmaier & Plasser 2005, S. 42). Es entsteht ein Persönlichkeitsimage in den Medien, welches die Fähigkeiten der Kandidaten in den Hintergrund rücken (Patterson 1983, S. 24), wie auch die Tabelle 2 (S. 32) zu den wahlentscheidenden Kandidatenqualitäten bei der US-Präsidentschaftswahl im Jahr 2004 beeindruckend darlegt:
[...]
[1] „ Politik “ und „ Kommunikation “ werden u.a. in der Politikwissenschaft, Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Soziologie, Ökonomie, Pädagogik und Kunstgeschichte untersucht (Jarren 2006, S. 19f.).
[2] Polis: Eine Stadt, in der alle mit allen diskutieren und über alles mitentscheiden dürfen (Kepplinger 2009a, S. 7)
[3] Im Glossar werden u.a. diese Begriffsbestimmungen in alphabetischer Reihenfolge gekürzt aufgelistet.
[4] Dazu gehören: Berufspolitiker, wie Parlamentsabgeordnete, Regierungsmitglieder, Politische Beamte, kommunale Wahlbeamte, Richter am Bundesverfassungsgericht, Mitarbeiter der Fraktionen und Parteistiftungen, Bundespräsident (Winterhoff-Spurk & Jäckel 1999, S. 12)
[5] Gängige Massenmedien sind Print, Radio, Fernsehen und Internet. Im Verlauf dieser Arbeit wird die nähere Betrachtung der Kommunikation durch das Internet vernachlässigt, da dieses Thema kein Bestandteil der Filmanalyse ist.
[6] In der Kommunikationswissenschaft wird Mediatisierung auch als Medialisierung bezeichnet (u.a. Meyen 2009, S. 2f.). In dieser Arbeit wird der Begriff Mediatisierung verwendet.
[7] Ein Nachrichtenwert ist eine journalistische Hilfskonstruktion zur Erleichterung notwendiger Selektionskriterien (Schulz 1990, S. 30).
[8] Der Konstruktivismus behauptet, dass es eher oder überhaupt nur die Instanz ist, die im Akt des Erkennens die Wirklichkeit erzeugt (Weber 2002, S. 2) bzw: „Alles ist Konstruktion“ (Ebd., S. 4). Weitere Ausführungen zum Konstruktivismus können u.a. in Glaser 1999, Kepplinger 2011 und Rusch 1997 nachgelesen werden.
[9] Der Realismus geht davon aus, dass es eher oder überhaupt nur die Wirklichkeit ist, die auf die Instanz einwirkt (Weber 2002, S. 2) bzw: „Alles ist Abbildung“ (Ebd., S. 4).
[10] Im Jahr 1983 wurden im Stern Hitlertagebücher veröffentlicht, die von Kujau gekauft wurden und nach der Veröffentlichung als Fälschung enttarnt wurden (Vensky 2010, Artikel in Zeit Online).
[11] Michael Born ist ein deutscher Fernsehjournalist, der gefälschte Beiträge an die Fernsehsender verkaufte. Im Jahr 1996 wurde er dafür angeklagt (vgl. u.a. Archiv Rhein-Zeitung 1998).
[12] Tom Kummer fälschte Interviews, indem er sie mit fiktiven Fragen aus anderen Interviews (u.a. mit Stars wie Sean Penn, Brad Pitt und Pamela Anderson) zusammenschnitt (Minkmar 2000, Artikel in Zeit Online).
[13] Siehe u.a. die Einstufungen von Realität und Fiktion im Modell der Realitäts-Fiktions-Unterscheidungen von Rothmund, Schreier & Groeben 2001, S. 85.
[14] Persuasion ist eine gezielte, bewusst herbeigeführte, Wirkung von Kommunikation durch Überzeugung, Überredung und Belehrung (Merten 2008, S. 300f.).
[15] Issue kann im Deutschen als „öffentliche Streitfrage“ (siehe Rhomberg 2009, S. 111) übersetzt werden.
[16] Eine Spin Doctor ist eine eher negative Bezeichnung für einen politischen Beraters, der Nachrichten manipuliert und den entsprechenden Spin, also Dreh, gibt (Filzmaier & Plasser, S. 115f.).
[17] „Publizistische Konflikte sind Auseinandersetzungen zwischen mindestens zwei Kontrahenten, die mit Hilfe von Massenmedien vor Publikum ausgetragen werden. Beispiele hierfür sind die Diskussionen um Nachrüstung, die Kernenergie und die Gentechnik.“ (Kepplinger 2009b, S. 9)
[18] Die einschneidenste Zäsur ist die Zeit der nationalsozialistischen Diktatur (Wehmeier 2008, S. 281).
[19] „Das paternalistische Modell professionalisierter Autonomie gilt als typisch für Heilberufe. Nach der ärztlichen Diagnose bleibt dem Patienten kaum etwas anderes übrig, als die Therapie und Rezepte seines Doktors zu akzeptieren.“ (Althaus 1998, S. 165)
[20] John B. Bogart war Lokalredakteur der amerikanischen Zeitung SUN
[21] Demokratische Partei und Republikanische Partei
- Arbeit zitieren
- Stefanie Tornow-Godoy (Autor:in), 2011, Konstruktion der Wahrheit: Die Manipulation der US-Bevölkerung durch Politik und Medien am Beispiel der politischen Satire „Wag the Dog“, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/198562
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